Гaстрономскa димензијa квaлитетa туристичког производa и њен утицaј нa стaвове посетилaцa грaдских центaрa Србије

Abstract

Конзумација хране и пића од стране туриста, најважнији облик туристичке потрошње, је у великој мери занемарена у литератури о угоститељству и туризму. Данас, са све много већим интересовањем за јединствену и аутентичну храну и пиће, прехрамбене производе и кухињу све већи број људи путује управо да би искусио локалне специјалитете. Стога је у докторској дисератцији анализиран допринос локалне хране и пића, као и култура исхране у процени потрошње локалних гастрономских производа, атрактивности дестинације, укупног задовољства и будућих намера туриста да поново посете дестинацију, као и провера имиџа српске гастрономије са посебним акцентом на социо- демографске карактеристике страних туриста који су посетили градске центре Србије. Истраживање у докторској дисертацији има четири задатака. Главни задатак је провера предложеног модела доприноса хране, пића и културе исхране на примеру Србија. Први задатак рада је да се утврде разлике између ставова туриста који су боравили у Новом Саду и Београду у перцепцији локалне хране, пића и културе исхране Србије. Други задатак рада је испитивање разлика између социо-демографских карактеристика испитаника у конзумацији локалне хране и пића као и искуства у вези са културом исхране кодиспитаника. Трећи задатак је да се утврди у којој мери конзумација локалне хране, локалног пића и искуству у култури исхране доприноси у процени атрактивности дестинације, укупномзадовољству и будућим намерама туриста да поново посете дестинацију. На крају, четвртизадатак је провера имиџа српске гастрономије из перспективе страних туриста. Анкетноистраживање је спроведено у Србији, конкретно у Београду и Новом Саду, током шестистраживачки месеци од маја до октобра 2016. године. Циљну узорачку популацију чинили су страни туристи који су у истраживачком периоду боравили у Србији. Пригодним узорковањемсакупљено је укупно 674 валидних анкета које су даље коришћене у статистичким анализама. Застатистичку обраду коришћено је неколико статистичких техника и статистичких софтвера.Анализа варијансе, т-тестова и вишеструка хијерархијска регресиона анализа су статистичке технике коришћене за истраживање. Статистички софтвери SPSS 18.0, AMOS 21 и „lavaan" направљеног за R окружење су коришћени за обраду података. На основу тестираног модела може се закључити да је на примеру Србије у тестираном узорку локална храна, локално пиће и култура исхране су значајни конструкти у процени потрошње производа, атрактивности дестинације, укупног задовољства и будућих намера туриста да поново посете дестинацију али и у испитивању разлика између социо-демографских карактеристика испитника. Према резултатима налаза интерна поузданост модела за све конструкте је у задовољавајућем степену. Даље, резултати су показали да је српска храна, пиће и култура исхране прихватљива код страних туриста и да се сматрају значајним елементом туристичког производа. Већина социо-демографских карактеристика испитника су показале разлике са осталим варијаблама (конзумација локалне хране, конзумација локалних пића и култура исхране). Резултати показују да је имиџ српске гастрономије из перспективе страних туриста позитиван. Показано је да су туристи локалну гастрономију оценили као „укуснa", да је понуда богата јелима од меса и да је цена прихватљива тј разумна цена, без обзира на град који су посетили. Главни допринос истраживања конзумације локалне хране и пића, као и искуство у вези са културом исхране на дестинацији није да повећа број посетилаца већ да заинтересује и задовољи искуство туриста и развије идентитет локалне кухиње као моћно средство у изградњи бренда и имиџа дестинације.

Konzumacija hrane i pića od strane turista, najvažniji oblik turističke potrošnje, je u velikoj meri zanemarena u literaturi o ugostiteljstvu i turizmu. Danas, sa sve mnogo većim interesovanjem za jedinstvenu i autentičnu hranu i piće, prehrambene proizvode i kuhinju sve veći broj ljudi putuje upravo da bi iskusio lokalne specijalitete. Stoga je u doktorskoj diseratciji analiziran doprinos lokalne hrane i pića, kao i kultura ishrane u proceni potrošnje lokalnih gastronomskih proizvoda, atraktivnosti destinacije, ukupnog zadovoljstva i budućih namera turista da ponovo posete destinaciju, kao i provera imidža srpske gastronomije sa posebnim akcentom na socio- demografske karakteristike stranih turista koji su posetili gradske centre Srbije. Istraživanje u doktorskoj disertaciji ima četiri zadataka. Glavni zadatak je provera predloženog modela doprinosa hrane, pića i kulture ishrane na primeru Srbija. Prvi zadatak rada je da se utvrde razlike između stavova turista koji su boravili u Novom Sadu i Beogradu u percepciji lokalne hrane, pića i kulture ishrane Srbije. Drugi zadatak rada je ispitivanje razlika između socio-demografskih karakteristika ispitanika u konzumaciji lokalne hrane i pića kao i iskustva u vezi sa kulturom ishrane kodispitanika. Treći zadatak je da se utvrdi u kojoj meri konzumacija lokalne hrane, lokalnog pića i iskustvu u kulturi ishrane doprinosi u proceni atraktivnosti destinacije, ukupnomzadovoljstvu i budućim namerama turista da ponovo posete destinaciju. Na kraju, četvrtizadatak je provera imidža srpske gastronomije iz perspektive stranih turista. Anketnoistraživanje je sprovedeno u Srbiji, konkretno u Beogradu i Novom Sadu, tokom šestistraživački meseci od maja do oktobra 2016. godine. Ciljnu uzoračku populaciju činili su strani turisti koji su u istraživačkom periodu boravili u Srbiji. Prigodnim uzorkovanjemsakupljeno je ukupno 674 validnih anketa koje su dalje korišćene u statističkim analizama. Zastatističku obradu korišćeno je nekoliko statističkih tehnika i statističkih softvera.Analiza varijanse, t-testova i višestruka hijerarhijska regresiona analiza su statističke tehnike korišćene za istraživanje. Statistički softveri SPSS 18.0, AMOS 21 i „lavaan" napravljenog za R okruženje su korišćeni za obradu podataka. Na osnovu testiranog modela može se zaključiti da je na primeru Srbije u testiranom uzorku lokalna hrana, lokalno piće i kultura ishrane su značajni konstrukti u proceni potrošnje proizvoda, atraktivnosti destinacije, ukupnog zadovoljstva i budućih namera turista da ponovo posete destinaciju ali i u ispitivanju razlika između socio-demografskih karakteristika ispitnika. Prema rezultatima nalaza interna pouzdanost modela za sve konstrukte je u zadovoljavajućem stepenu. Dalje, rezultati su pokazali da je srpska hrana, piće i kultura ishrane prihvatljiva kod stranih turista i da se smatraju značajnim elementom turističkog proizvoda. Većina socio-demografskih karakteristika ispitnika su pokazale razlike sa ostalim varijablama (konzumacija lokalne hrane, konzumacija lokalnih pića i kultura ishrane). Rezultati pokazuju da je imidž srpske gastronomije iz perspektive stranih turista pozitivan. Pokazano je da su turisti lokalnu gastronomiju ocenili kao „ukusna", da je ponuda bogata jelima od mesa i da je cena prihvatljiva tj razumna cena, bez obzira na grad koji su posetili. Glavni doprinos istraživanja konzumacije lokalne hrane i pića, kao i iskustvo u vezi sa kulturom ishrane na destinaciji nije da poveća broj posetilaca već da zainteresuje i zadovolji iskustvo turista i razvije identitet lokalne kuhinje kao moćno sredstvo u izgradnji brenda i imidža destinacije.

The consumption of food and beverages by the tourists, the most important form of tourist consumption is being largely ignored in the literature of hospitality and tourism. Today, with a greater interest in the unique and authentic food and beverages, food products and cuisine, there are an increasing number of people who travel just to experience local specialties. Therefore, this PhD thesis analyzes the contribution of local food and beverages, as well as food culture in the assessment of consumption of local culinary products, destination attractiveness, overall satisfaction and future intentions of tourists to re-visit a tourist destination, and also the verification of the image of Serbian gastronomy with a special emphasis on socio-demographic characteristics of foreign tourists who visited the city centers of Serbia.There are four tasks in the study of this doctoral thesis. The main task is the verification of the proposed model of the contribution of food, beverages and food culture in the case of Serbia. The first task of thestudy was to determine the differences between the attitudes of tourists who stayed in Novi Sad and Belgrade in their perception of local food, beverages and food culture of Serbia. Another task of this paper is testing the differences between socio-demographic characteristics of respondents in the consumption of local food and beverages, as well as the experiences related to the culture of food in respondents. The third task is to determine to what extent is the consumption of local food, local beverages and the experience of food culture contributes to the assessment of destination‘s attractiveness, overall satisfaction and future intentions of tourists to re-visit a destination. Finally, the fourth task is to verify the image of Serbian gastronomy from the perspective of foreign touris ts. The survey was conducted in Serbia, i.e. in Belgrade and Novi Sad, during a six months research from May to October 2016. The target sample population being comprised of foreign tourists who stayed in Serbia during the period of the survey. A total of 674 valid surveys were collected by appropriate sampling,and these were later used in statistical analyses. For the purpose of statistical analysis, several statistical techniques and statistical software were used. Statistical techniques used for the sur vey are t-tests variance analysis and multiple hierarchical regression analysis. Statistical software SPSS 18.0, AMOS 21 and „lavaan" made for R environment were used for data processing. Based on the tested model, it can be concluded that in the case of Serbia in the sample tested, local food, local beverages and food culture are a significant construct in the assessment of product consumption, attractiveness of a destination, overall satisfaction and future intentions of tourists to re-visit a destination, but also in examining the differences between socio-demographic characteristics of respondents. According to research findings, the internal reliability of the model for all constructs is at a satisfactory level. Furthermore, the results showed that the Serbian food, beverages and food culture are acceptable to foreign tourists and are to be considered an important element of the tourism product.Most of the socio-demographic characteristics of respondents have shown differences with the other variables (consumption of local food, local beverages and food culture). The results show that the image of Serbian gastronomy from the perspective of foreign tourists is positive. It is indicated that tourists assess local gastronomy as ―delicious‖, that there is a lot of dishes made of meat on offer and that the price is acceptable i.e. reasonable, regardless of the city they stayed in. The main contribution to the research on consumption of local food and drinks, as well as food culture related experience at a destination is not to increase the number of visitors, but to intrigue and satisfy the experience of tourists and develop the identity of local cuisine as a powerful tool in creating a brand and an image of the destination.