Alternativne strategije poslovnog marketinga na tržištu u razvoju

Abstract

Usled dinamike i obima poslovanja poslovno tržište postaje sve više predmet interesovanja akademske i stručne javnosti i istraživača. Uzimajući u obzir specifičnosti poslovanja na poslovnom tržištu kao i različitost aktera i učesnika tržišnih transakcija, poslovanje na ovom tržištu zahteva primenu marketing orijentacije koja će se, osim generalnih znanja i postavki, razlikovati u odnosu na marketing orijentaciju na tržištu krajnjih potrošača. Različitost poslovanja i marketing orijentacije izmeñu tržišta krajnjih potrošača i poslovnog tržišta još više dolaze do izražaja ukoliko kompanija posluje na tržištima u razvoju. Zasićenost tržišta zapadnih zemalja uslovila je preusmeravanje proizvodnje ka tržištima zemalja u razvoju. Kao neke od najvažnijih karakteristika tržišta u razvoju, naučna i stručna literature izdvajaju heterogenost tržišta, neadekvatnu infrastruktura, hroničan nedostatak resursa, nebrendiranu konkurenciju i društveno-politički sistem. Poslujući u ovakvom okruženju, kompanija mora voditi računa o uslovima u kojima funkcioniše, aktivnostima konkurencije, trendovima u poslovanju i sopstvenim resursima. Na osnovu internih snaga i eksternih uslova poslovanja, kompanije prihvataju marketing orijentaciju i formulišu i implementiraju alternativne marketing strategije koje uslovljavaju performanse kompanije. U disertaciji su prikazane i analizirane osnovne zakonitosti koje vladaju na poslovnom tržištu, specifičnosti poslovanja sa kojima se susreću kompanije koje svoju delatnost obavljaju u zemljama u razvoju, kao i alternativne strategije poslovnog marketinga na tržištima u razvoju. U svrhu ispitivanja meñuzavisnosti uslova poslovanja, odabira odgovarajućih marketing strategija i predikcije performansi, sprovedeno je empirijsko istraživanje na osnovu koga je sagledan i analiziran stepen prihvatanja marketing orijentacije u srpskim kompanijama koje posluju na poslovnom tržištu i uslovi na osnovu kojih one biraju adekvatne alternativne stragije.

Due to the business dynamics and its volume business to business market is becoming increasingly the subject of interest with academics and professional public and researchers. Taking into account the business specifics on the business to business market as well as the diversity of participants in market transactions, business in this market requires the application of marketing orientation that will, in addition to general knowledge and values set, vary in relation to the marketing orientation at the market of end consumers. The variety of business and marketing orientation between final consumers and the business to business market is increasingly coming to the fore if the company does its business in emerging markets. Market saturation of Western countries caused a redirection of production towards the markets of developing countries. As some of the most important characteristics of emerging markets, scientific and technical literature set apart the heterogeneity of the market, inadequate infrastructure, a chronic lack of resources, non-branded competition and social-political system. Operating in such environment, company must take into account the conditions in which it operates activities of the competitors, trends in business and own resources. Based on internal strength and external business conditions, companies accept marketing orientation and formulate and implement alternative marketing strategies which condition the performance of the company.