Унапређење интегрисаних комуникација у функцији промоције војне професије потенцијалним професионалним војницима

Abstract

Имајући у виду комплексност система одбране и значај војне организације у друштву, јасно је да посебан изазов представља њено позиционирање као пожељног послодавца у свести јавности и попуна адекватним кандидатима за професионалну војску. Подручје истраживања ове дисертације представља планирање и спровођење интегрисаних комуникација војних организација у сврху промоције војне професије. Посебна пажња је посвећена анализи група циљних јавности, са акцентом на карактеристике средњошколаца који чине примарну циљну јавност у овом контексту. Како интегрисане комуникације обједињују интегрисане маркетиншке комуникације и односе војне организацијe са јавношћу, у дисертацији су детаљно анализирани појединачни инструменти комуникације које они обухватају, а који представљају значајна средства за комуникацију са циљним групама: оглашавање, економски публицитет, лична комуникација представника војске са потенцијалним кандидатима, дистрибуција промотивног материјала, изградња институционалног идентитета, имиџа и репутације војних организација, интерна комуникација, односи војске са медијима, организовање специјалних догађаја и кризна комуникација. Пракса селекције професионалних војника захтева обједињено и синергично деловање набројаних инструмената како би се постигли постављени промотивни циљеви, односно војска позиционирала као пожељни послодавац и како би се извршио утицај на ставове и понашањe припадника циљних група. Поред опсежне анализе литературе у предметној области и прегледа резултата досадашњих истраживања других аутора, у дисертацији су приказани и резултати примарног истраживања којим су емпиријски доказани ефекти интегрисаних комуникација на ставове испитаника о војној професији.

Taking into account the complexity and importance of the defense system and military organization in society, it is clear that it’s positioning as a desirable employer in public and employment of appropriate candidates for a professional army represents a special challenge. The subject of this paper is the planning and implementation of integrated communications of military organizations in order to efficiently promote the military profession. Special attention is devoted to the analysis of the target group of the public, with emphasis on the characteristics of high school students who represent the primary target audience in this context. As integrated communications combine integrated marketing communication and public relations of military organizations, this thesis provides in depth analyzes of individual communication instruments that they include, which represent an important means of communication with target groups: advertising, publicity, economic, personal communication of military representatives with potential candidates, distribution of promotional materials, building institutional identity, image and reputation of military organization, internal communications, military relations with the media, organizing special events and crisis communication. The practice of selection of professional soldiers requires a unified and synergistic operation of listed instruments in order to achieve promotional objectives, to position army as preferred employer and influence the attitudes and behaviors of target groups. In addition to the extensive analysis of the literature in this area and review of previous studies performed by other authors, this thesis presents the results of primary research that have empirically proven the effects of integrated communications on respondents’ attitudes regarding military profession.