Утицај личности на бренд дестинације и туристичко понашање на примеру локалитета културне руте

Abstract

Личност дестинације као и њена веза са личношћу туристе још увек је релативно неистражена област којом се бавио мали број аутора. Такође, у литератури се не проналазе радови који повезују личност туристе и његову перцепцију имиџа дестинације. Слично је и са утицајем личности туристе на понашање и одабир понуде активности на дестинацији. Ово је прво истраживање које проучава везу између личности туристе мерене моделом Великих пет и избора односно занимљивости активности на дестинацији. Важан теоријски допринос ове тезе је и у креирању нове скале личности дестинације, која је у потпуности прилагођена туристичкој дестинацији као производу, и садржи ајтеме који се односе искључиво на личност, у овом случају приписану туристичкој дестинацији. Нова скала базирана је на 5 основних димензија оригиналног модела личности бренда (Искреност, Узбудљивост, Компетентност, Софистицираности и Сировост), али су ставке сваке димензије сада прилагођене специфичности туристичке дестинације као производа. У тези је истражено такође и како одабир активности на дестинацији, као и занимљивост активности повратно утичу на перцепцију личности бренда и имиџа туристичке дестинације. Такође, један од циљева био је и утврдити да ли се перцепција имиџа и личности дестинације од стране туриста разликује од перцепције туристичких стејкхолдра. Истраживање је спроведено на 502 посетиоца различитих локалитета културне руте „Пут римских царева“. У истраживању су тестирана 3 структурална модела -структурални модел одабира активности (модел 1), структурални модел занимљивости потенцијалних (модел 2) и структурални модел занимљивости постојећих активности (модел 3). Такође, тестиран је један мерни модел (нове скале BPS). Сви модели су на крају показали прихватљиве индикаторе фита (CFI, NNFI>0.9 и RMSEA, SRMR<0.08). Истраживање је показало да постоји утицај личности и соцеиодемографских карактеристика испитаника на перцепцију имиџа и личности бренда. Такође, потврђен је утицај социодемографских карактеристика на избор активности, док су резултати указали на то да личност туристе не утиче на избор активности на дестинацији. За разлику од тога, на занимљивост активности утичу и личност туристе и социодемографске карактеристике. Личност дестинације не утиче на избор активности на дестинацији, а такође ни да избор активности не утиче на перцепцију личности дестинације. Међутим, начин на који видимо дестинацију као особу може утицати на то које ће нам активности бити занимљиве, али исто тако и да занимљивост активности на дестинацији може утицати на то да ми доживимо дестинацију на одређени начин. Имиџ дестинације утиче на избор активности, док избор активности не утиче на перцепцију имиџа.За разлику од тога, постоји обостран утицај занимљивости активности и перцепције имиџа дестинације. Истраживање је показало и имиџ утиче на перцепцију личности бренда, као и да туристички радници имају позитивнију перцепцију имиџа и личности бренда у односу на туристе. Сазнања до којих се дошло кроз овај рад ће омогућити маркетинг стручњацима али и осталим запосленима у туристичкој индустрији јасне смернице шта све утиче на перцепцију личности и имиџа дестинације, чиме ће се олакшати формирање конкурентске предности дате дестинације као и њено позиционирање на туристичком тржишту.

Ličnost destinacije kao i njena veza sa ličnošću turiste još uvek je relativno neistražena oblast kojom se bavio mali broj autora. Takođe, u literaturi se ne pronalaze radovi koji povezuju ličnost turiste i njegovu percepciju imidža destinacije. Slično je i sa uticajem ličnosti turiste na ponašanje i odabir ponude aktivnosti na destinaciji. Ovo je prvo istraživanje koje proučava vezu između ličnosti turiste merene modelom Velikih pet i izbora odnosno zanimljivosti aktivnosti na destinaciji. Važan teorijski doprinos ove teze je i u kreiranju nove skale ličnosti destinacije, koja je u potpunosti prilagođena turističkoj destinaciji kao proizvodu, i sadrži ajteme koji se odnose isključivo na ličnost, u ovom slučaju pripisanu turističkoj destinaciji. Nova skala bazirana je na 5 osnovnih dimenzija originalnog modela ličnosti brenda (Iskrenost, Uzbudljivost, Kompetentnost, Sofisticiranosti i Sirovost), ali su stavke svake dimenzije sada prilagođene specifičnosti turističke destinacije kao proizvoda. U tezi je istraženo takođe i kako odabir aktivnosti na destinaciji, kao i zanimljivost aktivnosti povratno utiču na percepciju ličnosti brenda i imidža turističke destinacije. Takođe, jedan od ciljeva bio je i utvrditi da li se percepcija imidža i ličnosti destinacije od strane turista razlikuje od percepcije turističkih stejkholdra. Istraživanje je sprovedeno na 502 posetioca različitih lokaliteta kulturne rute „Put rimskih careva“. U istraživanju su testirana 3 strukturalna modela -strukturalni model odabira aktivnosti (model 1), strukturalni model zanimljivosti potencijalnih (model 2) i strukturalni model zanimljivosti postojećih aktivnosti (model 3). Takođe, testiran je jedan merni model (nove skale BPS). Svi modeli su na kraju pokazali prihvatljive indikatore fita (CFI, NNFI>0.9 i RMSEA, SRMR<0.08). Istraživanje je pokazalo da postoji uticaj ličnosti i soceiodemografskih karakteristika ispitanika na percepciju imidža i ličnosti brenda. Takođe, potvrđen je uticaj sociodemografskih karakteristika na izbor aktivnosti, dok su rezultati ukazali na to da ličnost turiste ne utiče na izbor aktivnosti na destinaciji. Za razliku od toga, na zanimljivost aktivnosti utiču i ličnost turiste i sociodemografske karakteristike. Ličnost destinacije ne utiče na izbor aktivnosti na destinaciji, a takođe ni da izbor aktivnosti ne utiče na percepciju ličnosti destinacije. Međutim, način na koji vidimo destinaciju kao osobu može uticati na to koje će nam aktivnosti biti zanimljive, ali isto tako i da zanimljivost aktivnosti na destinaciji može uticati na to da mi doživimo destinaciju na određeni način. Imidž destinacije utiče na izbor aktivnosti, dok izbor aktivnosti ne utiče na percepciju imidža.Za razliku od toga, postoji obostran uticaj zanimljivosti aktivnosti i percepcije imidža destinacije. Istraživanje je pokazalo i imidž utiče na percepciju ličnosti brenda, kao i da turistički radnici imaju pozitivniju percepciju imidža i ličnosti brenda u odnosu na turiste. Saznanja do kojih se došlo kroz ovaj rad će omogućiti marketing stručnjacima ali i ostalim zaposlenima u turističkoj industriji jasne smernice šta sve utiče na percepciju ličnosti i imidža destinacije, čime će se olakšati formiranje konkurentske prednosti date destinacije kao i njeno pozicioniranje na turističkom tržištu.

Destination personality and its relationship with tourist personality is still unexplored area which hasn't been a subject of many scientific publications untill now. Moreover, in the existing body of literature, there are no scientific papers connecting tourist personality and its destination image perception. The similar case is also with the impact of tourist personality on tourist behaviour, especially its choice of tourist activities on destination.Thus, this is the first study to examine the relationship among tourist personality, measured by Big Five Traint model, and the choice and preference of activities on destination. The important theoretical contribution od this thesis is in creation of a new scale of destination personality, which is completely adapted to tourist destination, as a specific tourist product. This scale contains items which refer only to personality traits, in this case personality traits of tourist destination. The new scale is based on five dimensions of original Brend Personality Scale (Sincerity, Excitement, Competetivness, Sofistication and Rugidness), but each of these dimensions contains items adapted to tourist destination. In this thesis, it is also explored how can choice and preference of tourist activities on destination affect tourist image and brend personality perception. In addition, the aim was to determine whether there is a difference in image and destination personality perception among tourist and tourism stakeholders. The research was carried out on a sample of 502 tourists who have visited different sites on the cultural route “The trail of Roman Emperors”. In this research, the three structural model have been tested – Structural model of choice of tourist activities (Model 1), Structural model of preference of potential activities (Model 2), and Structural model of preference of existing activities (Model 3). Moreover, model of a new scale of destination personality has also been tested. All tested model have showen satisfactory fit indexes (CFI, NNFI>0.9 и RMSEA, SRMR<0.08). The research has shown that there is an impact of tourist personality and its sociodemografic features on image and destination perosnality percepction. In addition, It is confirmed that sociodemografic features affect a choice of tourist activities on destination. On contrary, tourist preference of activities is affected by both tourist personality and sociodemografic features. Destination personality does not affect tourist choice of activities, and tourist choice of activites does not affect tourust perception of destination personality. However, the way we pereceive tourist destionation can affect our preference of activities, and vice verca. The study have shown that destination image affects choice of activities on destination, which choice of activities doesn’t affect tourist image perception. On contrary, there is a mutual influence between preference of tourist activities and image perception. The study has also shown that image affects destination personality, as well as that tourist stakeholders have more positive perception of image and brend personality than tourist. The results obtained through this thesis could provide marketers and other employees in tourism with detailed information about what affects image and destination personality perception. This could positively influence the positioning of this cultural route and obtaining of the competetive position on tourism market.