Brendiranje gradova i regiona : teorijske osnove i praksa u Istočnoj i Zapadnoj Evropi

Abstract

Predmet ove disertacije je razmatranje iskustava u oblasti brendiranja mesta izabranih gradova i regiona iz Istočne Evrope i upoređivanje iskustava, dometa i rezultata politika brendiranja mesta izabranih gradova i regiona sa gradovima i regionima koji na međunarodnom, a pre svega na evropskom nivou imaju etabliran bogat brend. Za potrebe obezbeđivanja relevantnog metodološkog pristupa i praktičnog uvida u razvoj politika brendiranja mesta u Istočnoj Evropi izabrana su dva grada i dva regiona iz dve istočno-evropske države (Mađarska, Srbija). U ovoj disertaciji je kroz izradu studija slučaja analizirana praksa brendiranja mesta u gradovima: Budimpešta i Beograd, i u regionima: Vojvodina i Južno Zadunavlje. Praksa brendiranja gradova i regiona, obrađenih u studijama slučajeva analizirana je iz ugla efektivnosti lokalnih i regionalnih politika u privlačenju investitora i turista, koji su zajedno sa rezidentima identifikovani u najpriznatijim naučnim koncepcijama kao “glavni konzumenti” usluga koje pružaju gradovi i regioni. Namera ovog rada je da uporedi izložena iskustva gradova i regiona obrađenih u studijama slučaja sa visokokompetitivnim gradovima i regionima sa evropskog kontinenta. Kao modeli – uzori odabranim istočnoevropskim istraživačkim jedinicama, u ovoj disertaciji obrađena su iskustva i koncepcije brendiranja Frankfurta, Barselone, Valensije, Roterdama i regiona Sofija Antipolis (Francuska). Izbor modela za komparaciju učinaka gradova i regiona iz studija slučaja oslonjen je na teorijski jasno fundirane studije eminentnih svetskih istraživača i međunarodna rangiranja gradova i regiona - turističkih i investicionih teritorijalnih brendova. Ograničenje na uspešne evropske primere u ovoj studiji proizilazi iz istraživačkog uverenja da su izabrani gradovi – modeli benčmarking za istočno-evropske gradove i regione s obzirom na evidentiranu limitiranost istočnoevropskih politika i ucinaka u oblasti brendiranja mesta, koja se ogleda u malom broju naučno prepoznatih uspešnih politika brendiranja mesta odnosno gradova i regiona sa područja Istočne Evrope i vidljivom odsustvu istočno-evropskih destinacija sa mapa relevantnih turističkih i investicionih evropskih destinacija. Kao teorijski okvir za evaluaciju učinaka procesa brendiranja u izabranim istočno-evropskim gradovima i regionima korišćen je modifikovani Integrisani okvir brendiranja gradova, čiji je autor Mihalis Kavaracis. Metodološki razlog izbora Kavaracisovog okvira kao teorijske matrice za analizu brendiranja gradova i regiona leži u uverenju autora ove disertacije da navedeni okvir predstavlja značajnu teorijsku sublimaciju različitih teorijskih pristupa brendiranju mesta, koje su izložene u početnom delu studije. Potreba za modifikacijom Kavaracisovog Integrisanog okvira brendiranja gradova nastala je u toku rada na studiji, i značajnim delom proizilazi iz predmeta ove studije, odnosno kreiranja politika brendiranja mesta u analiziranim gradovima i regionima. Korišćenje Kavaracisovog Integrisanog okvira omogućilo je takođe i jasniju i konceptualno kvalitetnije strukturiranu analizu učinaka brendiranja mesta odnosno gradova i regiona – modela, kao i korišćenje preporuka koje proizilaze iz evidentiranih zajedničkih karakteristika gradova i regiona – modela za oblikovanje politika brendiranja mesta istočno-evropskih gradova i regiona, obrađenih u ovoj doktorskoj disertaciji. 5 U izradi disertacije korišćeni su podaci iz primarnih i sekundarnih izvora. Primarni izvori podataka podrazumevaju prikupljanje podataka kroz semi-strukturisane ekspertske intervjue. Za potrebe izrade studija slučaja sprovedeno je 24 intervjua, a podaci prikupljeni iz primarnih izvora predstavljaju osnovu za unakrsnu analizu studija slučaja, koja je sprovedena u posebnom poglavlju ovog rada. Sekundarni izvori podataka koji su korišćeni su: stručna literature o gradovima koji su predmet studija, izveštaji i relevantna istraživanja sprovedena u periodu pre početka izrade disertacije, publikacije objavljene od strane lokalnih i regionalnih vlasti i agencija (brošure, publikacije, marketinški planovi), dokumenta lokalnog i regionalnog karaktera (strategije, razvojni planovi, akcioni planovi, uredbe, odluke). Ostali izvori podataka uključuju rangiranja gradova i regiona izgrađena od strane različitih organizacija, statističke materijale, novinske tekstove, vladine izveštaje i dokumenta itd. Studija je strukturirana u sedam poglavlja. U ovom sažetku disertacije pozabavićemo se predmetom pojedinačnih poglavlja i ključnim informacijama koje su prezentovane...

The subject of this dissertation is the examination of the experiences in the field of branding of selected cities and regions of Eastern Europe, and comparison of the experiences and achievements of the place branding policies of selected cities and regions, with those of cities and regions who already have well established brands on the international level. For the purposes of providing the relevant methodological approach and insight into the development of place branding policies in Eastern Europe, we have chosen four territorial units from Hungary and Serbia. In this dissertation we have analyzed the cities: Budapest and Belgrade, and the regions of Vojvodina and Southern Transdanubia. The branding practice of mentioned territorial units we examined in case studies have been analyzed from the point of view of the effectiveness of local and regional policies in attracting investors and tourists. The purpose of this study is to compare the experiences of cities and regions dealt with in the case studies, with those of the competitive European territorial units. As model – samples, in seected East-European research units, we have taken the branding experiences and concepts of Frankfurt, Barcelona, Valencia, Rotterdam, and Sophia Antipolis. The selection of models for comparison of the cities and regions from the case studies relies on theoretical studies founded upon eminent research and on the international ranking of cities and regions, tourist and investment place brands. As a theoretical framework for evaluating the effects of the branding process in the selected Eastern European units, a modified Integrated City Branding Framework was used (Kavaratzis, 2004). The methodological rational for selecting Kavaratzis’s framework as the matrix for the analysis of place –branding of the cities and regions, rests in the belief held by the author of this study that the indicated framework represents a sublimation of different theoretical approaches to place branding which are set forth in the initial part of the study. The need for the modification of Kavaratzis’s integrated framework came as a consequence of the work performed on this study, and to large extent stems from the subject of this study; in actuality from the creation of place branding policies within those cities and regions analyzed. Using Kavaratzis’s framework also enabled a conceptually structured analysis of the effects of place branding of cities and regions (models), as well as the use of recommendations arising from the registered joint characteristics of the cities and regions – models for the shaping of place branding policies of East European cities and regions. Data from both primary and secondary sources were used in this study. Primary source implies data collection through semi-structured interviews. For the purposes of this case study, 24 interviews were conducted. Secondary sources of data used in this work are: literature on the cities under investigation, reports undertaken in the past, publications published by local authorities, official documents (strategies, development plans, action plans). Other data sources include rankings published by several organizations; statistical materials, press articles etc...