Strategijsko upravljanje brendom na osnovu marketing i finansijskih indikatora

Abstract

U doktorskoj disertaciji „Strategijsko upravljanje brendom na osnovu marketing i finansijskih idikatora“ definisan je skup marketinških i finansijskih indikatora relevantnih za donošenje optimalnih odluka o brendu. Lična motivacija za ove teme doktorske disertacije potiče iz mog profesionalnog iskustva na poziciji marketing menadžera i brend menadžera, ali isto tako i iz saznanja da je za donošenje strategijskih odluka o brendu ili za tzv. Strategijsko upravljanje brendom neophodno postaviti konzistentan i merljiv sistem indikatora. Na samom početku rada dat je pregled po poglavljima doktorske disertacije i u najkraćem dat je osvrt na sadržaj svakog pojedinačnog poglavlja disertacije. U drugom poglavlju obradjena je problematika strategijskog upravljanja preduzećem, tračnije ključni elementi i procesi strategijskog upravljanja, ciljevi tog upravljanja, kao specifičnosti formulisanja i inplementacije poslovne strategije. Brend kao predmet strategijskog upravljanja razmatra se u trećem delu rada. Četvrto poglavlje bavi se identifikacijom ključnih marketinških indikatora brenda, podložnih kvantifikaciji. U petom poglavlju obradjeni su finansijski indikatori za ocenu brenda, koji su grupisani u tri segmenta: marže, cvp indikatori i finansijska racia. Vrednovanje brenda kao nematerijalnog sredstva i modeli za vrednovanje brenda predmet su istraživanja u šestom poglavlju disertacije. U sedmom poglavlju razvijen je koncept upravljačkog računovodstva preduzeća kao informacione podrške za strategijsko odlučivanje o brendu. Posebno je ukazano na brend kao predmet poslovno-upravljačkih izveštaja, tačnije na formu i sadržaje ovih izveštaja, kao prizmu indikatora brenda. Modelovanje sistema marketinških i finansijskih indikatora brenda predstvalja rezultat istraživanja dat u sledećem, osmom poglavlju disertacije. Model koji se predlaže kao najpouzdaniji zapravo sadrži sintetizovani pristup ovim dvema grupama indikatora, uz ukazivanje na dalje pravce razvoja marketinško-finansijske metrike za strategijsko upravljanje brendom, a na osnovu uočenih nedostataka ovog modela. Deseto poglavlje disertacije je zaključak. Pregled korišćene literature i prikazi disertacije dati su na kraju rada.

In doctoral thesis ‘ Strategic brand management based on marketing and financial indicators’, relevant financial and marketing indicators have been defined which are crucial for optimal decision making in relation to the brand. Personal motivation for the choice of this topic is rooted in my professional experience and my belief that for strategic brand management is necessary to establish consistent and measurable indicators system. At the very beginning of thesis, the overview of chapters is provided, in which in short the content of each is presented. In first chapter the introductory consideration of the dissertation subject is given. In second chapter the process of strategic company management is presented, as well as the elements and goals, and the specifics of formulation and implementation of business strategy. Brand as the subject of strategic management is discusses in the third chapter of dissertation. Fourth chapter is focused upon identifying the key marketing indicators, which can be subjected to quantification. In fifth chapter financial indicators for brand performance are discussed. These indicators are divided into three segments: margins, CVP indicators and financial ratios. Brand equity as intangible asset and models for brand equity are presented in the research in sixth chapter. In seventh chapter, the concept for managerial accounting of company is established as informational support for strategic decision making. Special accent has been placed upon brand, as a subject of business statements, especially on the form and content of these reports, which can provide significant brand related information. Defining the systems of marketing and financial indicators, represents the result of the research which is given in eighth chapter of dissertation. The model which is proposed as the best choice, contains the synthesis of marketing and financial indicators. In this chapter, also the further developments of marketing financial metrics for strategic brand management are presented. The ninth chapter of the dissertation is conclusion. The used references and dissertation contributions are given at the end of paper.