Маркетинг стратегије највећих извозника : међународна компаративна анализа релевантна за Србију

Abstract

Предмет ове дисертације су маркетинг стратегије највећих извозника из Србије. У истраживање су укључени и извозници из Белорусије, Грчке и Чешке да би се предмет истраживања детаљније испитао применом компаративне методе. Теоријску основу су чинили контингентни приступ објашњењу извозних маркетинг стратегија и систематска анализа претходних студија. Четири групе хипотеза су образоване. Емпиријско истраживање је било утемељено на позитивистичкој научној парадигми и квантитативном истраживачком дизајну. Његов међународни карактер је захтевао еквиваленцију на нивоу теориjског конструкта, прикупљених података и мерења. У истраживању је учествовало 474 предузећа. Остварена је просечна номинална стопа одзива од 39,5 одсто. Добијени резултати су потврдили да се за производ примењује највиши ниво уједначавања упркос различитостима пословних окружења у земљама укљученим у истраживање. У случају Србије одлике предузећа које утичу на извозну маркетинг стратегију су власништво над капиталом и извозно искуство. У случају Белорусије поред власништва над капиталом, утицај имају и величина предузећа, и технологија процеса производње. Грчки и чешки случај документују утицај свих истраживаних одлика предузећа. Потврђено је и постојање парадокса психолошке удаљености, и потреба да се тај концепт посматра у ширем смислу. У случајевима Србије и Белорусије он утиче на извозну маркетинг стратегију, а у случајевима Грчке и Чешке не утиче. Није потврђено постојање утицаја ни стратегије уједначавања, нити стратегије прилагођавања на задовољство учинком у извозу. Основни доприноси дисертације су обогаћивање постојећег фонда знања о извозним маркетинг стратегијама подацима из четири скромно истражена случаја извозника из Србије, Белорусије, Грчке и Чешке, систематски приступ истраживаним појавама, компаративни карактер датих објашњења, и репликативна природа процеса истраживања.

The topic of this dissertation is the marketing strategies of the largest exporters from Serbia. The research included exporters from Belarus, Greece and the Czech Republic, as well, in order to explore the topic in more details using the comparative method. The theoretical framework was founded on contingency theory in explanation of the export marketing strategies and in systematic analysis of previous studies. The four groups of hypotheses are setted. Empirical research was based on the positivistic scientific paradigm and a quantitative research design. International character of survey required equivalence in set of the level of the theoretical construct, data collection and the measurements. The survey involved 474 firms. Аn average nominal response rate of 39.5 percent was reached. The obtained results confirmed that in spite of the differences in business environment in reserach related countries, all firms use the highest level of standardization strategy for product. Capital ownership and export experience are firms' characteristics that influence export marketing strategy in Serbia. Beside capital ownership, firm size and technological level of production process influence export marketing strategy in the case of firms from Belarus.The Greek and Czech cases document the impact of all of the researched firms' characteristics. Results confirmed existence of psychic distance paradox and need for exploration of this phenomenon in wider sense, because in cases of Serbia and Belarus it does affect the export marketing strategy, but in cases of Greece and Czech Republic it does not. Nor standardization, neither adaptation strategy implementation by itself can ensure satisfaction with the export performance. It is necessary to check strategic roots of export marketing strategies and to tie them with a number of qualitative, macro and micro level indicators. The main contributions of the dissertation are the expansion of the existing knowledge on export marketing strategies with data from four modest examined cases of exporters from Serbia, Belarus, Greece and Czech Republic, systematic approach to investigated phenomena, comparative character of explanations, as well as the replicative nature of the entire research process.