Културолошке разлике у мотивима коришћења друштвених мрежа

Abstract

Основни проблем којим се бавимо у оквиру ове докторске дисертације јесу друштвене мреже (Фејсбук, Твитер и Инстаграм) као глобални комуникацијски феномен, са циљем утврђивања да ли се интензитет коришћења друштвених мрежа као и мотиви за коришћење друштвених мрежа битно разликују међу корисницима односно припадницима различитих националних култура. Интензитет коришћења друштвених мрежа као и мотиви за коришћење друштвених мрежа јесу предмет ове докторске дисертације у контексту две националне културе. Припадност одређеној националној култури дефинисана је димензијама националне културе насталим према опсежним истраживањима светског научника Геерта Хофстедеа који је поставио темеље за разумевање различитих културних миљеа. Шестодимензионални модел развијен од стране овог научника битан је за међународни маркетинг јер дефинише националне вредности не само у пословном контексту већ пружа закључке битне за уско специјализоване области брендирања, међународног оглашавања, преговарања и понашања потрошача. Подаци до којих долазимо у оквиру емпиријског истраживања, које је спроведено на територији Републике Србије, као представнице колективистичке националне културе те Сједињених Америчких Држава, као представнице индивидуалистичке националне културе, представљају ваљану подлогу за боље разумевање културолошких разлика у оквиру међународног маркетинга али представљају и базу за побољшање постојећег комерцијалног комуникацијског простора на друштвеним мрежама. Пружајући увид у понашање корисника на друшвеним мрежама као припадника различитих националних култура, подаци такође могу служити и за креирање одређених стратегијских корака али помоћи и при креирању њима прилагођеним кампањама, апелима и оглашавањима која се воде на друштвеним мрежама у смислу побољшања пословних и маркетиншких циљева односно продаје и повећања профита, као крајњег циља сваке компаније. Корисници друштвених мрежа су сви људи на планети Земљи, од тинејџера, студената и миленијалаца до пословних људи и интелектуалаца. У зависности од мотива, циљева и сврхе комуникације опредељују се за избор одређених друштвених мрежа. Претпоставка је да долезећи из различитих националних култура они носе са собом и различите обрасце понашања, веровања, животног стила, доношења одлука, ставова, начина размишљања, навика. Познавање културолошких разлика, у најширем смислу те речи, од великог је значаја за међународни маркетинг, међународну комуникацију, међународно преговарање и међународни менаџмент. Друштвена оправданост ове дисертације огледа се не само у проблематици која је и више него актуелна с обзиром да живимо у времену информационо комуникационих технологија, већ и у настојању да кроз приказ светске литературе те спроведеног емпиријског истраживања које се наслања на већ постојећу светску литературу, побољшамо разумевање постојећих комуникационих стандарда. Научну оправданост ове дисертације чине нови подаци до којих долазимо емпиријским истраживањем и тиме не само да поткрепљујемо постојећа светска истраживања на ту тему већ пружамо креаторима комуникацијског простора на друштвеним мрежама могућност оплмењивања комуникације и избегавање одређених културолошких баријера, а у сврху постизања крајњих пословних и маркетиншких циљева. Да ли постоје културолошке разлике у интензитету и мотивима коришћења друштвених мрежа или припадност одређеним националним културама не игра битну улогу у друштву информационо комуникационих технологија?

Osnovni problem kojim se bavimo u okviru ove doktorske disertacije jesu društvene mreže (Fejsbuk, Tviter i Instagram) kao globalni komunikacijski fenomen, sa ciljem utvrđivanja da li se intenzitet korišćenja društvenih mreža kao i motivi za korišćenje društvenih mreža bitno razlikuju među korisnicima odnosno pripadnicima različitih nacionalnih kultura. Intenzitet korišćenja društvenih mreža kao i motivi za korišćenje društvenih mreža jesu predmet ove doktorske disertacije u kontekstu dve nacionalne kulture. Pripadnost određenoj nacionalnoj kulturi definisana je dimenzijama nacionalne kulture nastalim prema opsežnim istraživanjima svetskog naučnika Geerta Hofstedea koji je postavio temelje za razumevanje različitih kulturnih miljea. Šestodimenzionalni model razvijen od strane ovog naučnika bitan je za međunarodni marketing jer definiše nacionalne vrednosti ne samo u poslovnom kontekstu već pruža zaključke bitne za usko specijalizovane oblasti brendiranja, međunarodnog oglašavanja, pregovaranja i ponašanja potrošača. Podaci do kojih dolazimo u okviru empirijskog istraživanja, koje je sprovedeno na teritoriji Republike Srbije, kao predstavnice kolektivističke nacionalne kulture te Sjedinjenih Američkih Država, kao predstavnice individualističke nacionalne kulture, predstavljaju valjanu podlogu za bolje razumevanje kulturoloških razlika u okviru međunarodnog marketinga ali predstavljaju i bazu za poboljšanje postojećeg komercijalnog komunikacijskog prostora na društvenim mrežama. Pružajući uvid u ponašanje korisnika na drušvenim mrežama kao pripadnika različitih nacionalnih kultura, podaci takođe mogu služiti i za kreiranje određenih strategijskih koraka ali pomoći i pri kreiranju njima prilagođenim kampanjama, apelima i oglašavanjima koja se vode na društvenim mrežama u smislu poboljšanja poslovnih i marketinških ciljeva odnosno prodaje i povećanja profita, kao krajnjeg cilja svake kompanije. Korisnici društvenih mreža su svi ljudi na planeti Zemlji, od tinejdžera, studenata i milenijalaca do poslovnih ljudi i intelektualaca. U zavisnosti od motiva, ciljeva i svrhe komunikacije opredeljuju se za izbor određenih društvenih mreža. Pretpostavka je da dolezeći iz različitih nacionalnih kultura oni nose sa sobom i različite obrasce ponašanja, verovanja, životnog stila, donošenja odluka, stavova, načina razmišljanja, navika. Poznavanje kulturoloških razlika, u najširem smislu te reči, od velikog je značaja za međunarodni marketing, međunarodnu komunikaciju, međunarodno pregovaranje i međunarodni menadžment. Društvena opravdanost ove disertacije ogleda se ne samo u problematici koja je i više nego aktuelna s obzirom da živimo u vremenu informaciono komunikacionih tehnologija, već i u nastojanju da kroz prikaz svetske literature te sprovedenog empirijskog istraživanja koje se naslanja na već postojeću svetsku literaturu, poboljšamo razumevanje postojećih komunikacionih standarda. Naučnu opravdanost ove disertacije čine novi podaci do kojih dolazimo empirijskim istraživanjem i time ne samo da potkrepljujemo postojeća svetska istraživanja na tu temu već pružamo kreatorima komunikacijskog prostora na društvenim mrežama mogućnost oplmenjivanja komunikacije i izbegavanje određenih kulturoloških barijera, a u svrhu postizanja krajnjih poslovnih i marketinških ciljeva. Da li postoje kulturološke razlike u intenzitetu i motivima korišćenja društvenih mreža ili pripadnost određenim nacionalnim kulturama ne igra bitnu ulogu u društvu informaciono komunikacionih tehnologija?

The main problem we deal with in this doctoral dissertation are the social networks (Facebook, Twitter and Instagram) as a global communication phenomenon, in order to determine whether the intensity of using social networks as well as the motives for the use of social networks varies significantly among users or members of different national culture. The intensity of using social networks as well as the motives for the use of social networks are the subject of this doctoral dissertation in the context of two national cultures. The membership of a particular national culture is defined by the dimensions of the national culture created by the extensive research of the world scientist Geert Hofstede who laid the foundation for understanding the different cultural milieu. The six-dimensional model developed by this scientist is the essential for international marketing because it defines national values not only in the business context but also provides conclusions relevant to the areas of branding, international advertising, international negotiating and consumer behavior. The data that we find in this empirical research, carried out on the territory of the Republic of Serbia, as a representative of the collectivistic national culture, and the United States of America, as a representative of the individualistic national culture, represent a valid basis for a better understanding of cultural differences in the international marketing, but also a basis for improving the existing commercial communication space on social networks. By providing insight into the behavior of users on the social networks as the members of different natonal cultures, data can also serve to create certain strategic steps in the terms of improving business and marketing goals through campaigns, appeals on social networks in order to improve sales and increase profits. Social network users are all people around the Earth, that is why we create a sample based on a population, from teenagers, students and millennials to business people and intellectuals. Depending on the motives, goals and purposes of communication, they define the choice of certain social network. The assumption is that while coming from different national culture, they carry with them different patterns of behavior, belief, lifestyle, decision-making, attitudes, ways of thinking, habits. Knowing cultural differences, in the broadest sense of the word, is of great importance for international marketing, international communication, international negotiating and international management. The social justification of this dissertation is reflected not only in the problem that is more than actual, since we live in the age of information communication technologies, but also in the efforts to improve the understanding of exsisting communication standards through the presentation of world literature and the empirical research. The scientific justification of this dissertation is the new data that we come to empirical research, not only suppotring the exsisting world research on this topic but also giving the creators of the communication space on the social networks the opportunity to obscure communication and avoid certain cultural barriers in order to achieve ultimate business and marketing goals. Are there cultural differences in the intensity and motives of using social networks? Or belonging to a certain national culture does not play an importante role in the society of information and communication technologies?