Merenje uticaja influensera na ponašanje potrošača u digitalnom okruženju

Abstract

APSTRAKT: Poslednjih godina u literaturi iz domena marketinga aktuelne su studije koje se bave istraživanjem uticaja influensera na ponašanje potrošača. Naročito važan aspekt izučavanja pomenute relacije, vezuje se za koncept parasocijalne veze uspostavljene između potrošača i influensera. U skladu sa navedenim, osnovni cilj doktorske disertacije je dobijanje odgovora na pitanje na koji način sadržaj kreiran od strane influensera, karakteristike influensera, kao i karakteristike pratilaca, utiču na parasocijalnu vezu između potrošača i influensera, kao i na koji način parasocijalna veza, dalje, određuje stav prema marki koju influenser zagovara, te kupovnu nameru potrošača. Primenom statističkih tehnika potvrđen je uticaj pomenutih faktora na parasocijalnu vezu potrošača sa influenserom, kao i uticaj parasocijalne veze na stav potrošača prema marki, kao i kupovnu nameru. Govoreći o intenzitetu parasocijalne veze sa influenserom, utvrđene su izvesne razlike između pojedinih demografskih segmenata ispitanika. Takođe, ustanovljeno je da je intenzitet parasocijalne veze sa influenserom najveći prilikom donošenja odluke o kupovini kozmetičkih proizvoda. Na kraju, izveden je zaključak da, generalno posmatrano, pojedinci visoko vrednuju mišljenje influensera, pozicionirajući ga odmah iza mišljenja porodice. Nešto slabiji uticaj, u poređenju sa influenserima, imaju prijatelji, dok najslabiji uticaj na odlučivanje o kupovini imaju kolege. Holističkim pristupom istraživanju, generisane su značajne teorijske, menadžerske ali i društvene implikacije. Naime, nalazi istraživanja daju doprinos postojećim naučnim saznanjima, pružaju smernice menadžmentu u pravcu unapređenja strategije digitalnog marketinga, istovremeno ukazujući na značaj društvene odgovornosti prilikom sprovođenja strategije uticajnog marketinga.

ABSTRACT: Recent studies in marketing have found that the parasocial relationship between consumers and influencers is essential for influencers' effect on consumer behavior. The present doctoral dissertation examines this relationship in detail. First, it aims to explore how the content created by the influencers and the influencers' and the followers' characteristics affect the parasocial relationship between consumers and influencers. Secondly, it looks at how the parasocial relationship affects the attitude towards the brand that the influencer endorses and the consumer's purchase intention. Statistical analyses confirmed the influence of the factors mentioned above on the parasocial relationship of consumers with influencers and the influence of the parasocial relationship on the consumers’ attitudes towards the brand and purchase intention. Regarding the intensity of the parasocial relationship, differences were found among the demographic segments of the respondents. Additionally, it was found that the intensity of the parasocial relationship with the influencer is the highest when deciding to buy cosmetic products. Finally, individuals highly value the influencer's opinion, which is the second most valued opinion immediately after the family's opinion. Friends have a slightly weaker influence than the influencers, while colleagues have the lowest impact on purchase decisions. A holistic research approach generated significant theoretical, managerial, and social implications. The research findings contribute to the existing scientific knowledge. Furthermore, they provide valuable insight for the management regarding digital marketing strategies and emphasize the importance of social responsibility in implementing influencer marketing strategy.