Дискурс нових медија у предизборним политичким комуникацијама

Abstract

Овај рад се примарно бави новим облицима медијске комуникације између политичких партија и грађана, односно бирачког тијела, а које је условљено новомедијским, дигиталним окружењем базираном на интернет платформи. Теорија комуникације и теорија интерактивности полазне су основе овог истраживања које у првом дијелу указују на генезу развоја традиционалне, медијске комуникације у новомедијску, интерактивну комуникацију која је све више присутна у свим друштвеним порама дјеловања, не изузимајући ни политичку сферу. То не значи да комуникација путем интернета преузима примат, већ надопуњује постојећу, традиционалну комуникацију масовним медијима, а све у оквирима медијске конвергенције. Она је сада, све више, двосмјерна и у којој, путем новомедијских форми комуникације – порталима, друштвеним мрежама, блоговима, активно учествују грађани, односно бирачи изражавајући јавно своја мишљења о политичким програмима, догађајима или ставовима политичких представника. То олакшава политичким партијама да, вјешто конципираним стратегијама новомедијске комуникације, издалека провјере пулс бирача о одређеним политичким питањима, програмима или потенцијалним кандидатима, отварајући простор за корективне потезе. То је посебно карактеристично у политичким предизборним кампањама које су вођене изабраним дискурсним стратегијама, обојене демократском или популистичком реториком. Све наведено одражава се на перцепцију бирача, али и на њихово опредјељење за подршку одговарајућој политичкој партији или кандидату. У другом дијелу овог рада, дискусијом о добијеним емпиријским резултатима истраживања новомедијске комуникације на примјеру предсједничких избора у Републици Српској/Босни и Херцеговини у 2018. години, указујемо на неопходност увођења озбиљне новомедијске стратегије комуникације у политичким партијама на том простору, дискурсних стратегија, новог концепта маркетинг микса у чијем је средишту бирач као и новог модела организације досадашње службе за информисање постављене на постулатима интерактивне новомедијске комуникације континуитета.

This work primarily deals with new forms of communication among political parties and citizens that is based on new media i.e. digital surrounding placed on internet platforms. Theory of communication and theory of interactivity are the basics of this research, which in its first part imply on genesis of the traditional media communication development into new media, interactive communication that is more and more present in all kinds of social work, including the politics. It does not mean online communication takes advantage, but it is a supplement to the traditional mass media communication in frames of media convergence. It is more and more two-way communication and it enables the citizens, i.e. voters to actively participate and express their opinions on political programs, events or attitudes of political representatives through new forms of communication- portals, social networks, blogs, etc. it makes easier to political parties to check the pulls of voters on certain political issues, programs, potential candidates by using skillfully prepared strategies of new media communication. In that way political parties leave space for corrective measures. It especially characteristic for election campaigns that led by the chosen discursive strategies and colored by democratic or populist rhetoric. The stated facts influence on both voters perception and their choice to vote for certain candidate or political party. In the second part of this work, we use discussion on given empirical results of the research on new media communication on the example of presidential elections in Republic Srpska/Bosnia and Herzegovina in 2018, to imply on necessity of introduction of serious new media communication strategy in that area, so as the introduction of discursive strategies and the new concept of marketing mix, where a voter is in focus. We also imply on necessity of introduction of new organizational model of informative service that is based on new media, interactive and continuous communication.