Model optimalnog tržišnog pozicioniranja u turizmu baziran na preferencijama turista

Abstract

Tržišno pozicioniranje predstavlja koncept koji se zasniva na aktivnom učestvovanju u formiranjuturističke ponude ili usluga pružajući turističkim preduzećima mogućnost da zauzmu optimalnu tržišnu poziciju. Prvi pristup pozicioniranju,nastao70-tih godina dvadesetog veka, podrazumevaoje promotivne aktivnosti jednog preduzeća, a glavni izazov za marketing stručnjakebio je kako zauzeti jedinstveno mesto u mislima potrošača koristeći promocione napore.Iako su u međuvremenu mnogi autori posmatrali i definisali koncept pozicioniranja sa različitih aspekata, nisu pronađene univerzalne tržišne koordinate koje bi sa sigurnošću obezbedileoptimalnu, stabilnu, i održivutržišnu poziciju. Kako je sam koncept pozicioniranja evoluirao tako su i načini za postizanje ciljeva pozicioniranja postajali mnogo sofisticiraniji. Tehnike koje su se koristile za pozicioniranje su se menjale od multidimenzionalnog skaliranjado diskriminacione analize, faktorske i Conjoint analize. U doktorskoj disertaciji predložen je nov pristup za rešavanja problema tržišnog pozicioniranja baziran na združenoj primeni statističkih metoda i metoda operacionih istraživanja, a koji pruža mogućnost marketing menadžerima da blagovremeno reaguju i formulišu strategije za pozicioniranje na turističkom tržištu u konkurentskim uslovima. Predloženi model pruža i mogućnost za anticipiranje potencijalnih poteza konkurenata praveći balans između orijentcije na preferencije potrošača i orjentacije na konkurente čime se može bolje formulisati optimalna tržišna strategija. Za merenje preferencija potrošača predložena je Conjoint analiza, jer pruža uvid u heterogenost tržišta kao i mogućnost određivanja optimalnih karakteristika turističkog proizvoda. U slučaju da su preferencije heterogene moguće je izvršiti segmentaciju turističkog tržišta primenom klaster analize. Međutim, s obzirom da je savremeno tržište gotovo nemoguće zamisliti bez tržišne borbe, potrebno je sagledati sve dimenzije mogućih tržišnih interakcija. Taj tržišni konflikt, prividno haotičan, skriva racionalnosti za čije modeliranje je predložena primena koncepata teorije igara. Krajnji rezultat združene primene ove tri metode (Conjoint analize, klaster analize i teorije igara) pruža mogućnost da se odredi optimalna tržišna pozicija, i to na bolji način nego što je predloženo u dosadašnjim modelima koji su uglavnom ove metode koristili pojedinačno.

Market positioning represents a concept based on active participation in the forming of tourist offers or services providing tourism companies with an opportunity to take an optimal market position. The first positioning approach, which originated in the 1970s, involved promotional activities of a single company, and the primary challange for marketing professionals was the issue of occupying the unique place in the minds of the consumers by investing marketing efforts. Although, in the meantime, many authors viewed and defined the positioning concept from various perspectives, universal market coordinates, which could guarantee the provision of optimal, stable and sustainable market position, have not been established. Keeping up with the evolution of the positioning concept, themeans of achieving positioning goals have changed ranging from mutidimentional scaling to discriminant, factor and Conjoint analysis. This dissertation proposes a new approach to solving market positioning problems based on mutual application of statistical models and operational research models, which will enable marketing managers to timely react and formulate market positioning strategiesin the competitive environment. The suggested model opens up a possibility for anticipating the potential moves on the competition part, stiking the right balance between the focus on consumer preferences and the focus on the competition, which can result in the better formulation of the optimal market strategy. Conjoint analysis is used for assessing the consumer preferences, because it provides an insight into the market heterogeneity as well as the possibility for determining the optimal features of the tourist product. In case of heteregenous preferences, it is possible to implement tourist market segmentation by using the cluster analysis. However, taking into account the fact that the modern market is practically impossible to be conceived of without the 'competitive struggle', it is necessary to include all the aspects of possible market interactions. Such a market conflict, which is allegedly chaotic, hides the rationalities which are modelled on the application of games theory concepts. The final result of the mutual application of these three models (Conjoint analysis, cluster analysis and games theory) gives the possibility for determining the optimal market position, in a better way than in the cases suggested so far, which primarily used these models separately.