Aktivnosti direktnog marketinga usmerene na privlačenje i zadržavanje potrošača brendiranih proizvoda

Abstract

APSTRAKT: Imajući u vidu značaj koji aktivnosti direktnog marketinga imaju na formulisanje marketing strategije, predmet ove doktorske disertacije je ispitivanje reakcija potrošača na promotivne aktivnosti koje se sprovode putem tradicionalnih i savremenih kanala direktnog marketinga. U sladu sa tim, glavni cilj ove disertacije je da se dođe do saznanja kako odabrane aktivnosti direktnog marketinga utiču na nameru potrošača da kupuju proizvode na tržištu modnih brendova. Na osnovu rezultata empirijskog istraživanja, koji su dobijeni putem modela strukturalnih jednačina, zaključeno je da svi tradicionalni mediji imaju statistički značajan uticaj na nameru kupovine, s tim da je taj uticaj kod televizije i radija obrnuto proporcionalan, a kod štampanih medija direktan. Posmatranjem savremenih medija direktnog marketinga zaključuje se da oglašavanje putem veb stranica i društvenih mreža ima pozitivan statistički značajan uticaj na potrošačku nameru kupovine brendiranih proizvoda, dok uticaj mobilnog marketinga ima negativan statistički značajan uticaj na nameru kupovine. Takođe, ispitivanjem sinergetskog efekta potvrđeno je da svi tradicionalni mediji u kombinaciji sa veb sajtom i društvenim mrežama imaju pozitivan statistički značajan uticaj na nameru kupovine. Oblast vrednosti brenda je dobila značajnu istraživačku pažnju poslednjih godina, te se u ovoj disertaciji ispituju odnosi između aktivnosti direktnog marketinga i četiri dimenzije koje kreiraju vrednost brenda (svest o brendu, asocijacija prema brendu, percipirani kvalitet i lojalnost brendu). Rezultati empirijskog istraživanja su pokazali da radio i štampani mediji imaju statistički značajan uticaj na dimenzije vrednosti brenda, dok je kod savremenih medija takav uticaj potvrđen kod veb sajta, društvenih mreža i mobilnog marketinga. Takođe, potvrđen je i statistički značajan posredujući (medijatorski) uticaj vrednosti brenda između pojedinih aktivnosti direktnog marketinga i namere kupovine brendiranih proizvoda. Dobijeni rezultati iz kompleksnog istraživačkog modela imaju teorijske i praktične implikacije i mogu poslužiti kao osnova za kreiranje marketing strategije menadžerima u industriji modnih brendova, ali i istraživačima kao preporuka za buduća istraživanja.

ABSTRACT: Bearing in mind the importance that direct marketing activities have on formulating a marketing strategy, this doctoral dissertation examines consumer reactions to promotional activities carried out through traditional and modern direct marketing channels. Accordingly, the main goal of this dissertation is to find out how selected direct marketing activities influence consumers' intention to purchase products in the fashion brands market. Based on the results of the empirical research, which were obtained through the structural equation model, it was concluded that all traditional media have a statistically significant influence on purchase intention, with the fact that this influence is inversely proportional in the case of television and radio and direct in the case of print media. By observing modern direct marketing media, it is concluded that advertising through websites and social networks has a positive statistically significant effect on consumer intention to purchase branded products, while the influence of mobile marketing has a negative statistically significant impact on purchase intention. Also, by examining the synergistic effect, it was confirmed that all traditional media in combination with the website and social networks have a positive statistically significant impact on the purchase intention. The field of brand equity has received significant research attention in recent years, and this dissertation examines the relationships between direct marketing activities and the four dimensions that create brand equity (brand awareness, brand association, perceived quality, and brand loyalty). The results of the empirical research showed that radio and print media have a statistically significant influence on brand equity dimensions. In contrast, in the case of modern media, such an influence was confirmed in the case of websites, social networks, and mobile marketing. Also, a statistically significant mediating impact of brand equity between certain direct marketing activities and the purchase intention branded products was confirmed. The obtained results from the complex research model have theoretical and practical implications. They can serve as a basis for creating a marketing strategy for managers in the fashion brand industry and researchers as a recommendation for future research.