Uticaj potrošačkog etnocentrizma na ponašanje kupaca

Abstract

Duži niz godina u literaturi iz oblasti marketinga i ponašanja potrošača aktuelna su istraživanja koja se bave analizom etnocentričnih potrošačkih tendencija. Interes ka istraživanju ove teme još je veći ukoliko se uzme u obzir dinamičnost savremenog poslovnog okruženja i novi trendovi kojima se opisuje ponašanje potrošača. Pored interesovanja za faktore i posledice potrošačkog etnocentrizma generalno, uočava se i intenzivnije interesovanje za analizu etnocentričnih tendencija kada je reč o konkretnim kategorijama proizvoda. Važan segment istraživanja odnosi se na koncept turističkog etnocentrizma koji je takođe predmet analize u okviru ove doktorske disertacije. U vezi sa iznetim, osnovni cilj doktorske disertacije je dobijanje odgovora na pitanje na koji način karakteristike potrošača i eksterni faktori utiču na etnocentrične tendencije potrošača kada se posmatraju konkretne kategorije proizvoda i usluga, te da se identifikuje na koji način potrošački etnocentrizma utiče na kupovne namere kupaca. Primenom statističkih tehnika potvrđeno je da analizirane karakteristike potrošača imaju uticaj na potrošački etnocentrizam, kao i da eksterni faktori ne moderiraju već utvrđene relacije između karakteristika potrošača i etnocentričnih tendencija. Identifikovano je da potrošači povoljnije stavove i kupovne namere imaju prema domaćim prehrambenim proizvodima, a slabije izražene prema proizvodima koji se ređe kupuju i koji su skuplji. Takođe, izraženije su etnocentrične tendencije kada je reč o domaćim turističkim destinacijama nego kada se istražuje generalni nivo potrošačkog etnocentrizma. Na kraju, potvrđeno je da kod većine kategorija potrošački etnocentrizam ima medijatorski uticaj na odnos između stavova i kupovnih namera. Integrisani i sveobuhvatni pristup istraživanju rezultirao je generisanjem rezultata koji imaju značajne praktične i naučne doprinose. Naime, rezultati doprinose proširivanju naučnih i teorijskih saznanja u datoj oblasti a privredni subjekti koji posluju u kompleksnom poslovnom okruženju mogu da ih iskoriste za unapređenje marketing strategija.

For many years, a great deal of up-to-date research dealing with the analysis of ethnocentric are present the marketing and consumer behavior literature. Interest in researching this topic is even greater if we take into account the dynamism of the modern business environment and new trends that describe consumer behavior. In addition to the interest in the factors and consequences of consumer ethnocentrism in general, there is a more intense interest in the analysis of ethnocentric tendencies when it comes to specific product categories. An important segment of the research refers to the concept of tourist ethnocentrism, which is also the subject of analysis within this doctoral dissertation. With regard to the above mentioned, the main aim of the doctoral dissertation is to answer the question of how consumer characteristics and external factors affect ethnocentric tendencies of consumers when observing specific categories of products and services, and to identify how consumer ethnocentrism affects customer purchasing intentions. The application of statistical methods has confirmed that the analyzed consumer characteristics have an impact on consumer ethnocentrism, as well as that external factors do not moderate the already established relations between consumer characteristics and ethnocentric tendencies. It has been identified that consumers have more favorable attitudes and buying intentions towards domestic food products, and less pronounced ones towards products that are bought less often and are more expensive. Also, ethnocentric tendencies are more pronounced when it comes to domestic tourist destinations than when researching the general level of consumer ethnocentrism. Finally, it has been confirmed that in most categories, consumer ethnocentrism has a mediating effect on the relationship between attitudes and purchasing intentions. An integrated and comprehensive approach to research has resulted in obtaining the results that have significant practical and scientific contributions. Namely, the results contribute to the expansion of scientific and theoretical knowledge in the given field, and economic entities operating in a complex business environment can use them to improve marketing strategies.