Утицај имиџа и укупног задовољства у дестинацији на лојалност потрошача у туризму - пример Србије

Abstract

Успех у пословању зависи од способности предузећа да створи лојалне потрошаче, док у контексту туризма успех дестинације зависи од способности менаџмента и маркетинга дестинације да задовољи потребе туриста и на тој основу креира лојалне потрошаче који ће се поново вратити у дестинацију или је усмено препоручити другим потенцијалним туристима. Истраживање у докторској дисертацији има неколико задатака. Први задатак је провера модела лојалности на примеру Србије. Применом модела лојалности анализиран је каузални однос између перцепције афективног и когнитивног имиџа дестинације, атрибутивног задовољства, укупног задовољства и дат је увид у предикторску моћ поменутих конструката у процени намере туриста да поново посете дестинацију или да је усмено промовишу. Други задатак рада је да се утврди да ли постоји разлика између намере туриста да поново посете дестинацију или да је усмено промовишу у односу на њихове социо демографске карактеристике (пол, старост, ниво образовања и ниво примања) и претходног искуства са дестинацијом. Трећи задатак рада је испитивање нивоа задовољства туриста перформансама туристичких производа и услуга у дестинацији применом анализе перформансе и важности. Анкетно истраживање је спроведено у Србији током шест истраживачки месеци од маја до октобра 2009. године. Циљну узорачку популацију чинили су инострани туристи који су у истраживачком периоду боравили у Србији. Пригодним узорковањем сакупљено је укупно 360 валидних анкета које су даље коришћене у статистичким анализама. За статистичку обраду коришћено је неколико статистичких техника и статистичких софтвера. Моделовање структуралних једначина (SEM), мултиваријантна анализа и анализа перформанси и важности су статистичке технике коришћене за истраживање. Статистички софтвери SPSS 17.0, AMOS 18 и EQS 6.1 су коришћени за обраду података. Резултати су показали да перцепција имиџа Србије као туристиче дестинације не утиче директно на оцену укупног задовољства искуством у дестинацији. Према резултатима налаза Србија је на испитиваном узорку перципирана као јефтина дестинација, занимљивих природних и културних атрактивности међу којима су активности и догађаји оцењени са највећим оценама. Даље, између задовољства на нивоу појединачних атрибута у дестинацији и укупног задовољства искуством у дестинацији постоји јака директна позитивна веза. Укупно задовољство није показало директни позитиван утицај на дестинацијску лојалност. Иако у првобитном хипотетичком моделу није била претпостављена директна веза између имиџа и атрибутивног задовољства на дестинацијску лојалност у финалном моделу се показало да је имиџ дестинације директан позитиван предиктор намере испитаника да усмено препоруче Србију као туристичку дестинацију, док је атрибутивно задовољство најбољи предиктор намере туриста да поново посете Србију и да је усмено препоруче другим потенцијалним туристима. Овај однос може бити теоријски оправдан, јер Србија нема изграђен јасан, јак и препознатљив имиџ на међународном туристичком тржишту те задовољство туриста личним туристичким искуством у дестинацији игра најзначајнију улогу у креирању дестинацијске лојалности. Резултати су такође показали да је на испитиваном узорку старост директно негативно повезана са намером туриста да поново посете дестинацију и позитивно директно повезана са задовољством перформансама атрибута у дестинацији. На основу тестираног модела може се закључити да је на примеру Србије у тестираном узорку имиџ дестинације основно средство за привлачење туриста док је задовољство квалитетом производа, услуга, активностима у дестинацији алат за успостављање дугорочнијих односа са туристима. Кључ успеха у подизању дестинацијске лојалности је синхронизација деловања свих појединачних субјеката који су посредно и/или непосредно укључени у креирање аутентичног туристичког доживљаја.

Uspeh u poslovanju zavisi od sposobnosti preduzeća da stvori lojalne potrošače, dok u kontekstu turizma uspeh destinacije zavisi od sposobnosti menadžmenta i marketinga destinacije da zadovolji potrebe turista i na toj osnovu kreira lojalne potrošače koji će se ponovo vratiti u destinaciju ili je usmeno preporučiti drugim potencijalnim turistima. Istraživanje u doktorskoj disertaciji ima nekoliko zadataka. Prvi zadatak je provera modela lojalnosti na primeru Srbije. Primenom modela lojalnosti analiziran je kauzalni odnos između percepcije afektivnog i kognitivnog imidža destinacije, atributivnog zadovoljstva, ukupnog zadovoljstva i dat je uvid u prediktorsku moć pomenutih konstrukata u proceni namere turista da ponovo posete destinaciju ili da je usmeno promovišu. Drugi zadatak rada je da se utvrdi da li postoji razlika između namere turista da ponovo posete destinaciju ili da je usmeno promovišu u odnosu na njihove socio demografske karakteristike (pol, starost, nivo obrazovanja i nivo primanja) i prethodnog iskustva sa destinacijom. Treći zadatak rada je ispitivanje nivoa zadovoljstva turista performansama turističkih proizvoda i usluga u destinaciji primenom analize performanse i važnosti. Anketno istraživanje je sprovedeno u Srbiji tokom šest istraživački meseci od maja do oktobra 2009. godine. Ciljnu uzoračku populaciju činili su inostrani turisti koji su u istraživačkom periodu boravili u Srbiji. Prigodnim uzorkovanjem sakupljeno je ukupno 360 validnih anketa koje su dalje korišćene u statističkim analizama. Za statističku obradu korišćeno je nekoliko statističkih tehnika i statističkih softvera. Modelovanje strukturalnih jednačina (SEM), multivarijantna analiza i analiza performansi i važnosti su statističke tehnike korišćene za istraživanje. Statistički softveri SPSS 17.0, AMOS 18 i EQS 6.1 su korišćeni za obradu podataka. Rezultati su pokazali da percepcija imidža Srbije kao turističe destinacije ne utiče direktno na ocenu ukupnog zadovoljstva iskustvom u destinaciji. Prema rezultatima nalaza Srbija je na ispitivanom uzorku percipirana kao jeftina destinacija, zanimljivih prirodnih i kulturnih atraktivnosti među kojima su aktivnosti i događaji ocenjeni sa najvećim ocenama. Dalje, između zadovoljstva na nivou pojedinačnih atributa u destinaciji i ukupnog zadovoljstva iskustvom u destinaciji postoji jaka direktna pozitivna veza. Ukupno zadovoljstvo nije pokazalo direktni pozitivan uticaj na destinacijsku lojalnost. Iako u prvobitnom hipotetičkom modelu nije bila pretpostavljena direktna veza između imidža i atributivnog zadovoljstva na destinacijsku lojalnost u finalnom modelu se pokazalo da je imidž destinacije direktan pozitivan prediktor namere ispitanika da usmeno preporuče Srbiju kao turističku destinaciju, dok je atributivno zadovoljstvo najbolji prediktor namere turista da ponovo posete Srbiju i da je usmeno preporuče drugim potencijalnim turistima. Ovaj odnos može biti teorijski opravdan, jer Srbija nema izgrađen jasan, jak i prepoznatljiv imidž na međunarodnom turističkom tržištu te zadovoljstvo turista ličnim turističkim iskustvom u destinaciji igra najznačajniju ulogu u kreiranju destinacijske lojalnosti. Rezultati su takođe pokazali da je na ispitivanom uzorku starost direktno negativno povezana sa namerom turista da ponovo posete destinaciju i pozitivno direktno povezana sa zadovoljstvom performansama atributa u destinaciji. Na osnovu testiranog modela može se zaključiti da je na primeru Srbije u testiranom uzorku imidž destinacije osnovno sredstvo za privlačenje turista dok je zadovoljstvo kvalitetom proizvoda, usluga, aktivnostima u destinaciji alat za uspostavljanje dugoročnijih odnosa sa turistima. Ključ uspeha u podizanju destinacijske lojalnosti je sinhronizacija delovanja svih pojedinačnih subjekata koji su posredno i/ili neposredno uključeni u kreiranje autentičnog turističkog doživljaja.

Business success depends on the company’s ability to create loyal customers, and in the context of tourism destination success depends on the ability of destination management and marketing to meet the needs of tourists and on this basis to create loyal customers who will return to the destination or recommend destination to other potential tourists. Doctoral thesis has three research goals. The first task is to test theoretical model of destination loyalty by analyzing the interrelationships among destination image, tourist satisfaction and destination loyalty on Serbia as a travel destination. Proposed hypothetical loyalty model analyze the causal relationship between affective and cognitive destination image, satisfaction on attributive level and overall satisfaction on destination loyalty. Additionally in model author analyzed predictive power of individual constructs mentioned above in the assessment of tourists intention to revisit tourist destination or spread positive word of mouth. The second goal is to analyze if the destination loyalty model varied among different tourist groups based on their socio demographic characteristics (age, gender, education and income level) and previous traveling experiences. The third goal of the thesis is to examine the level of tourist’s satisfaction with tourism products and services provided by the hospitality and tourism industry in Serbia by applying Importance Performance analysis (IPA). The survey was conducted in Serbia during six research months from May to October 2009. The target population was all foreign visitors who visited Serbia during research months. A one stage convenient sampling approach was applied. Total number of 360 valid questionnaires was used in statistical analysis. Statistical techniques structural equation modeling (SEM), multivariate analysis and Importance performance analysis were used in the study. Statistical software SPSS 17.0, AMOS 18 and EQS 6.1 were used for data processing. The results showed that perception of Serbian image as a tourist destination does not directly affect the assessment of overall satisfaction with the experience. According to the findings Serbia was perceived as a cheap tourism destination with interesting natural and cultural attractions. Among all attractions responded show the highest satisfaction with activities and events. Further results shows there is a strong direct positive relationship between attribute satisfaction and overall satisfaction. Overall satisfaction did not show a direct positive impact on destination loyalty. Although the initial hypothetical model was not assumed the direct relationship between image and attribute satisfaction on destination loyalty, final model shows that the destination image is a direct positive predictor of the respondents' intention to recommend Serbia as a tourist destination, while the attributive satisfaction is the best predictor of tourists intention to revisit Serbia and to recommend Serbia to other potential tourists. This relationship can be theoretically justified because Serbia does not have clear, strong and recognizable image on the international tourism market so satisfaction with personal travel experience plays the most important role in the creation of destination loyalty. The results also showed that age is directly negatively associated with intention to revisit tourist destination and directly positively associated with satisfaction with performances of tourism products and services in the destination. Based on the tested loyalty model it can be concluded that destination image of Serbia is the primary mean for attracting tourists while satisfaction with products/services and activities in the destination is the tool for establishing long-term relationships with tourists. Therefore the key to succeed in establishing tourists loyalty to Serbia is synchronization of all activities of individual entities who are directly and/or indir ectly involved in creating the authentic tourism experience.