UNIVERZITET U BEOGRADU FILOZOFSKI FAKULTET Željka T. Manić PRIMENA I MOGUĆNOSTI METODA ANALIZE SADRŽAJA U SOCIOLOGIJI Doktorska disertacija Beograd, 2014. UNIVERSITY OF BELGRADE FACULTY OF PHILOSOPHY Željka T. Manić APPLICATION AND POSSIBILITIES OF CONTENT ANALYSIS METHOD IN SOCIOLOGY Doctoral Dissertation Belgrade, 2014. Komisija za ocenu i odbranu doktorske disertacije Mentor: dr Vladimir Ilić, redovni profesor Univerzitet u Beogradu, Filozofski fakultet Članovi komisije: dr Marija Bogdanović, profesor emeritus Univerzitet u Beogradu, Filozofski fakultet dr Mirjana Bobić, redovni profesor Univerzitet u Beogradu, Filozofski fakultet dr Slobodan Cvejić, vanredni profesor Univerzitet u Beogradu, Filozofski fakultet Datum odbrane disertacije: _____________________ Primena i mogućnosti metoda analize sadrţaja u sociologiji Predmet doktorske disertacije je razmatranje primera i mogućnosti primene metoda analize sadrţaja u sociologiji. Osnovni cilj je sistematizovanje postojećih metodoloških saznanja o analizi sadrţaja u sociologiji, kao i ukazivanje na najznačajnija istraţivanja nastala primenom ovog postupka i njihove doprinose razvoju samog postupka i sociološkog istraţivanja uopšte. Metodološkom analizom ovih istraţivanja moţe se doći do načina za unapreĎivanje postupka o kojem je reč, i uopšte i u različitim oblastima njegove primene. Pod analizom sadrţaja se podrazumeva sociološki istraţivački postupak čijom se primenom teţi izgradnji precizne, objektivne, pouzdane i sistematične iskustvene evidencije o društvenoj komunikaciji. Ovaj postupak predstavlja najpogodnije sredstvo za proučavanje različitih oblika društvene komunikacije, čije je analiziranje neophodno da bi se društvo moglo potpunije proučiti. Osnovni elementi društvene komunikacije su odašiljač poruke, sadrţaj poruke i primalac poruke, a razlikuje se i više pratećih elemenata. Mogućnosti postupka uslovljene su načinom njegovog odreĎenja pa se u disertaciji razmatraju najznačajnije definicije analize sadrţaja, a osnovna nesaglasnost izmeĎu različitih autora odnosi se na njen tradicionalno kvantitativan karakter. Usled toga se prikazuju različiti oblici analize sadrţaja: kvantitativan, kvalitativan i mešoviti. Predmet razmatranja su i mogućnosti ostvarenja epistemoloških načela objektivnosti, validnosti, sistematičnosti, pouzdanosti, preciznosti i opštosti prilikom primene postupka. Prisutno je nastojanje da se odgovori na pitanje da li izmeĎu kvantitativnog i kvalitativnog oblika postupka postoje značajne epistemološke razlike. Ispituje se i odnos analize sadrţaja sa drugim sociološkim istraţivačkim postupcima, tačnije sa posmatranjem, razgovorom i anketnim istraţivanjima. Posmatra se i odnos analize sadrţaja sa postupcima uzročne analize, odnosno sa uporednim metodom i multivarijantnom analizom. Potom se razmatra izvoĎenje analize sadrţaja: izbor predmeta i ciljeva istraţivanja, uzorka, jedinica analize, odnos jedinica analize i kategorija klasifikacije, pretestiranje, kodiranje i analiza. Deo rada je posvećen primerima primene analize sadrţaja, a prethodi im prikaz oblasti u kojima je našla svoju najučestaliju upotrebu: obrazovanje, politika, kultura, umetnost i nauka. Imajući u vidu istorijski značaj i domete, metodološki se analiziraju istraţivanja koja su realizovali Harold D. Lasswell i Paul F. Lazarsfeld sa saradnicima. Prikazuje se i uloga postupka u proučavanju ratne i poratne propagande u udţbenicima u jugoslovenskim zemljama, a i njena upotreba u istraţivanju naučne uticajnosti. Posebna paţnja posvećuje se novim mogućnostima koje analizi sadrţaja pruţaju upotreba računara i interneta. U zaključku doktorske disertacije sumiraju se rezultati izvedene metodološke analize i ukazuje na mogućnosti pojačavanja primene analize sadrţaja u sociologiji. Ključne reči: analiza sadrţaja, društvena komunikacija, kvantitativna analiza sadrţaja, kvalitativna analiza sadrţaja, epistemološki problemi, društveni činioci, primena analize sadrţaja, računari, internet Naučna oblast: Sociologija Uţa naučna oblast: Metodologija socioloških istraţivanja UDK: 303.64 Application and Possibilities of Content Analysis Method in Sociology The subject of this doctoral dissertation is to consider the examples and possibilities of application of content analysis method in sociology. The main aim is to systematize current methodological knowledge about content analysis in sociology, conjointly with the emphasis of the most important researches carried out by means of this method and their contribution to the development of the method itself and sociological research in general. A mechanism to enhance the method in question and possibilities of its application in various fields can be found by methodological analysis of these researches. Content analysis is understood as a sociological research method which, when applied, aims to create more precise, objective, reliable and systematic empirical evidence about social communication. This method is perceived as the most appropriate means for studying various forms of social communication, the analysis which is crucial for a thorough study of society. The main elements of social communication are message transmitter, message content and message receiver along with other conjoint elements. Possibilities of this method are conditioned by means of its definition, thus this doctoral dissertation analyzes the most important definitions of content analysis while the main disagreement among different authors refers to its traditionally quantitative character. Due to the previously mentioned, various forms of content analysis are displayed: quantitative, qualitative and mixed. The subject of the study are also the possibilities of achieving epistemological principles of objectivity, validity, systematicity, reliability, precision and generality when applying the method. It is endeavored to answer the question wheter there are significant epistemological differences between the qualitative and quantitative form of the method. The relation between content analysis and other sociological research methods is studied – more precisely: the relation between content analysis and observation, interview and survey. This doctoral dissertation studies the relation between content analysis and methods of causal analysis i.e. comparative method and multivariate analysis. Performance of content’s analysis is afterwards considered: the choice of subject and aims of the research, sample, units of analysis, the relation between units of analysis and classification categories, pretesting, coding and analysis. One part of the dissertation is dedicated to the examples of content analysis application. The examples are preceded by display of fields where it was mostly applied: education, politics, culture, arts and science. Due to the historical importance and ranges of the researches done by Harold D. Lasswell and Paul F. Lazarsfeld with associates, these researches are methodologically analysed. The work also displays the role of the method in studying war and after-war propaganda found in the textbooks in Yugoslav countries, as well as its application in research of scientific influence. Special attention is drawn to the new possibilities of content analysis created by usage of computers and the Internet. In conclusion of this doctoral dissertation the results of implemented methodological analysis are summarized and possibilities of further application of the content analysis in sociology is emphasized. Key words: content analysis, social communication, quantitative content analysis, qualitative content analysis, epistemological problems, social factors, application of content analysis, computers, Internet Scientific field: Sociology Narrow scientific field: Methodology of sociological research UDK: 303.64 Sadrţaj 1. Uvod ............................................................................................................................... 1 1.1. Predmet i ciljevi rada ............................................................................................... 4 2. Definisanje metoda analize sadrţaja ...................................................................... 9 2.1. Elementi društvene komunikacije .......................................................................... 10 2.2. Definicije analize sadrţaja ..................................................................................... 19 3. Oblici metoda analize sadrţaja .............................................................................. 30 3.1. Kvantitativna analiza sadrţaja ............................................................................... 31 3.2. Kvalitativna analiza sadrţaja ................................................................................. 39 3.3. Mešoviti oblik analize sadrţaja .............................................................................. 54 4. Epistemološka osnova analize sadrţaja .............................................................. 61 4.1. Objektivnost ........................................................................................................... 62 4.2. Validnost ................................................................................................................ 72 4.3. Sistematičnost ........................................................................................................ 81 4.4. Pouzdanost ............................................................................................................. 87 4.5. Preciznost ............................................................................................................. 101 4.6. Opštost ................................................................................................................. 105 5. Odnos analize sadrţaja sa drugim istraţivačkim postupcima i sa postupcima analize uzročnih odnosa ..................................................................... 112 5.1. Analiza sadrţaja i drugi istraţivački postupci ..................................................... 115 5.1.1. Posmatranje ............................................................................................... 117 5.1.2. Razgovor i anketna istraţivanja ................................................................. 123 5.2. Analiza sadrţaja i postupci uzročne analize ........................................................ 131 5.2.1. Uporedni metod ......................................................................................... 133 5.2.2. Multivarijantna analiza .............................................................................. 138 6. IzvoĎenje analize sadrţaja .................................................................................... 144 6.1. Izbor predmeta i ciljeva istraţivanja .................................................................... 147 6.2. Uzorak .................................................................................................................. 151 6.2.1. Vrste uzoraka u analizi sadrţaja ................................................................ 157 6.2.2. Veličina uzorka .......................................................................................... 169 6.3. Jedinice analize sadrţaja ...................................................................................... 175 6.4. Odnos jedinica analize i kategorija klasifikacija ................................................. 182 6.5. Pretestiranje ......................................................................................................... 186 6.6. Kodiranje ............................................................................................................. 188 6.7. Analiza ................................................................................................................. 195 7. Oblasti i primeri primene analize sadrţaja ....................................................... 205 7.1. Istorijat analize sadrţaja ....................................................................................... 205 7.2. Oblasti primene analize sadrţaja ......................................................................... 213 7.2.1. Obrazovanje ............................................................................................... 218 7.2.2. Politika ....................................................................................................... 220 7.2.3. Kultura ....................................................................................................... 226 7.2.4. Umetnost .................................................................................................... 229 7.2.5. Nauka ......................................................................................................... 232 7.3. Primeri primene analize sadrţaja ......................................................................... 236 7.3.1. Istraţivanja Harolda D. Lasswella i saradnika .......................................... 237 7.3.2. Istraţivanja Paula F. Lazarsfelda i saradnika ............................................ 243 7.3.3. Istraţivanje ratne i poratne propagande u udţbenicima u jugoslovenskim zemljama .............................................................................................................. 250 7.3.4. Analiza sadrţaja kao način istraţivanja naučne uticajnosti ....................... 255 8. Upotreba računara i interneta u izvoĎenju analize sadrţaja ......................... 260 8.1. Upotreba računara u analizi sadrţaja ................................................................... 261 8.1.2. Vrste računarskih programa za analizu sadrţaja ....................................... 263 8.1.3. Prednosti i ograničenja upotrebe računara................................................. 278 8.1.4. Primeri i mogućnosti upotrebe računara .................................................... 283 8.2. Internet- nove mogućnosti i izazovi ..................................................................... 288 8.2.1. Mogućnosti zadovoljavanja epistemoloških načela nauke pri analizi sadrţaja graĎe sa svetske mreţe .......................................................................... 290 8.2.2. IzvoĎenje analize sadrţaja ......................................................................... 294 8.2.2.1. Izbor predmeta i ciljeva istraţivanja .................................................. 294 8.2.2.2. Uzorak ................................................................................................ 296 8.2.2.3. Jedinice analize i kategorije klasifikacije .......................................... 304 8.2.2.4. Kodiranje ............................................................................................ 306 8.2.3. Primeri i mogućnosti upotrebe interneta ................................................... 308 9. Zaključak................................................................................................................... 314 Literatura ....................................................................................................................... 326 1 1. Uvod Pod analizom sadrţaja se podrazumeva sociološki istraţivački postupak, odnosno način sreĎivanja podataka kojim se nastoji izgraditi sistematska iskustvena evidencija o društvenoj komunikaciji. Sociologija, najgrublje posmatrano, pored primarnog iskustva istraţivača, koristi podatke dobijene neposrednim posmatranjem, zatim podatke koje aktivno stvara primenom različitih oblika usmenog i pisanog verbalnog opštenja, kao i podatke koji su sociološki relevantni, ali su nastali nezavisno od potreba sociologije (Milić, 1996). Analiza sadrţaja se preteţno primenjuje na podatke koji spadaju u poslednju grupu, a iskustvena graĎa na koju se moţe primeniti je veoma raznovrsna jer se „podaci sa svih polja komunikacije mogu tretirati i kao sociološki podaci” (Gud i Het, 1966: 308). Postupak se primenjuje i za analiziranje podataka prikupljenih u sociološkim istraţivanjima, tačnije podataka dobijenih primenom razgovora. Max Weber, koji je od istraţivačkih postupaka primenjivao i razgovor i anketu, u ovom je smislu na prvom sastanku Nemačkog sociološkog društva 1910. godine predloţio preduzimanje iscrpne analize sadrţaja štampe (Weber, 2009). Njegovo nastojanje da zainteresuje sociologe za metod analize sadrţaja nije naišlo na podršku, ali je prema mišljenju Stjepana Gredelja ostalo zapamćeno kao prvi metodološki osmišljen pokušaj da se ovom metodu obezbedi mesto meĎu sociološkim istraţivačkim postupcima (Gredelj, 1986). Weber je istraţujući vezu izmeĎu protestantske etike i osobina evropskog kapitalizma koristio, izmeĎu ostalog, i osnovnu ideju analize sadrţaja, mada nedovoljno tehnički razvijenu što je i razumljivo, s obzirom na okolnosti (Veber, 2011). Analizirao je sadrţaj rasprostranjenih verskih i drugih publikacija da bi proverio da li su pastori u radu sa vernicima razvijali one etičke stavove koje je smatrao pogodnim za razvoj kapitalističkog duha. Iskustveni okvir je znatno proširio prilikom proučavanja svetskih religija. Tokom godina je interesovanje sociologa za analizu sadrţaja sve više raslo zbog potrebe za objektivnim, sistematičnim i preciznim saznanjima o različitim oblicima društvene komunikacije. Na koncu tridesetih godina XX veka analiza sadrţaja počinje da se javlja u tehnički razvijenom obliku. Razvijanje postupka nije iznenaĎujuće, imajući u vidu širi kontekst, tačnije razvijanje kvantitativnih postupaka istraţivanja u 2 sociologiji. Njihovo razvijanje se ne moţe posmatrati nezavisno od institucionalizacije sociologije kao discipline u Sjedinjenim Američkim Drţavama (SAD), o čemu je detaljno pisala Marija Bogdanović razmatrajući razvoj i domete kvantitativnog pristupa u sociologiji (Bogdanović, 1981). Institucionalizaciju sociologije nisu obeleţili samo napori za sticanjem naučnog statusa, već i dokazivanje praktične korisnosti. “Tako se od samog početka njenog osnivanja sukobljavaju vrednosti naučne objektivnosti i praktične korisnosti, da bi od dvadesetih godina, u odbranu svoje naučnosti, radila na razvijanju naučnog metoda, svodeći ga na neutralne postupke za istraţivanje činjenica o društvenom ţivotu” (Bogdanović, 1981: 39). Od posebnog značaja za razvoj sociologije i kvantitativnih postupaka bila je katedra za sociologiju na Columbia University, kao i njene dve vodeće ličnosti: Robert K. Merton i Paul F. Lazarsfeld. “Formira se i Biro za primenjeno socijalno istraţivanje, te se u obrazovnom procesu teorijski i istraţivački rad takoĎe povezuju” (Bogdanović, 1981: 42). O značaju koji su za razvoj analize sadrţaja imali Merton, Lazarsfeld i Bureau of Applied Social Research biće više reči kasnije. Pre i posebno tokom Drugog svetskog rata analiza sadrţaja stiče naglu popularnost i dolazi do njene masovne primene, u velikoj meri i zbog razvoja prvih elektronskih sredstava komunikacije. Ipak, analiza sadrţaja svoju popularnost duguje pre svega mogućnosti da se primeni u praktične svrhe. U predratnim i ratnim uslovima su radio program, štampa i zvanična saopštenja bile jedine široko dostupne informacije o stavovima i namerama druge strane. Analiza sadrţaja se pokazala kao izuzetno korisno sredstvo za izvoĎenje zaključaka iz prikupljenih informacija, kao i za analizu efikasnosti i ciljeva tuĎe i svoje propagande. O značaju praktične primene postupka svedoči i njegova popularnost tokom Hladnog rata i graĎanskog rata na području bivše Socijalističke Federativne Republike Jugoslavije (SFRJ). O porastu primene postupka svedoči zapaţanje Bernarda Berelsona da se broj studija nastao na osnovu analize sadrţaja od početka dvadesetih do kraja četrdesetih godina XX veka povećao sa deset na sto trideset. 3 Tabela 1: Okviran broj studija nastalih primenom analize sadrţaja prikazan u petogodišnjim intervalima (Berelson, 1952: 22) Petogodišnji interval 1921- 1925. 1926- 1930. 1931- 1935. 1936- 1940. 1941- 1945. 1946- 1950. Broj studija 10 15 25 40 60 130 William Albig je ustanovio da se broj studija nastalih upotrebom analize sadrţaja u naučnom časopisu Public Opinion Quarterly u periodu od 1937-1938. do 1955-1956. povećao sa 1,7% na 9,6%, s tim da je 1951-1952. godine iznosio 11,8% (Albig, 1957). Polje istraţivanja je bilo široko, a stečena iskustva su dovela do sinteze metodoloških razmatranja analize sadrţaja. Sredinom XX veka je analiza sadrţaja stekla legitimnost sociološkog metoda istraţivanja, a uslovi koji su tome pogodovali su mnogobrojni društveno-politički problemi koje je donela velika ekonomska kriza, pojava novih elektronskih medija, analiza ratne propagande, pojava kompjutera, kao i brojna empirijska istraţivanja. “Analiza sadrţaja je nastala kao rezultat praktičnih i teorijskih potreba da se o pojedinim oblicima društvenog opštenja dobiju objektivniji i potpuniji podaci" (Milić, 1996: 571). Ona je i produkt napora ka što sistematičnijem znanju, u kojima je posebno značajnu ulogu imao Lazarsfeld. “Smatrao je neophodnim da se sistematizuju i ocene dotadašnji rezultati istraţivačke prakse te je početkom pedesetih godina i sam počeo da radi na tome” (Bogdanović, 1981: 80). Neosporno je da se metoda analize sadrţaja razvija iako je taj proces prilično neujednačen. Osnovna poboljšanja se tiču pre svega upotrebe računara u analizi sadrţaja. „Prva primjena elektronike u tehnikama analize sadrţaja, prema Stone-u, datira još iz 1944. god. kada se i razvija ideja o povećanju efikasnosti kod kategorizacije i klasifikacije brojnih jedinica verbalnog sadrţaja u analizi sadrţaja, što je bilo skoro nemoguće ručno izvesti” (Stojak, 1990: 9). Danas su računari mnogo brţi, a softveri sofisticiraniji, i predstavljaju moćna oruĎa za analizu sadrţaja društvene komunikacije. Prema Klausu Krippendorffu je najvaţniji podsticaj razvoju računarske analize sadrţaja dala sve veća dostupnost tekstualne graĎe u digitalnom obliku (Krippendorff, 2004a). 4 Pojava interneta krajem prošlog veka je takoĎe uticala na razvijanje ovog postupka. Christopher Weare i Wan-Ying Lin smatraju da pojava svetske mreţe (World Wide Web) ima sličan uticaj na analizu sadrţaja kao i masovno izlaţenje novina u XIX veku i pojava elektronskih medija u XX veku (Weare i Lin, 2000). Očekuju da će širenje upotrebe interneta podstaći ekspanziju primene analize sadrţaja i njeno prilagoĎavanje novim izvorima iskustvene graĎe. 1.1. Predmet i ciljevi rada Predmet doktorske disertacije je razmatranje primera i mogućnosti primene metoda analize sadrţaja u sociologiji. Primena analize sadrţaja je data kroz metodološku analizu postupka, a ne preko ekstenzivne analize primera, radi očuvanja veze izmeĎu epistemoloških i tehničkih aspekata postupka, kao i očuvanja mogućnosti izvoĎenja sistematičnih zaključaka. Osnovni cilj doktorske disertacije je sistematizovanje postojećih metodoloških saznanja o analizi sadrţaja u sociologiji, kao i ukazivanje na najznačajnija istraţivanja nastala primenom ovog postupka i njihove doprinose razvoju samog postupka i sociološkog istraţivanja uopšte. Metodološkom analizom ovih istraţivanja moţe se doći do načina za unapreĎivanje postupka o kojem je reč, i uopšte i u različitim oblastima njegove primene. Posebna paţnja je posvećena novim mogućnostima koje pruţaju upotreba računara i interneta. Doktorska disertacija je bazirana na postojećoj sociološkoj literaturi koja se bavi analizom sadrţaja na neposredan ili posredan način. Delimično počiva i na literaturi koja se odnosi na primenu analize sadrţaja u drugim disciplinama. Prva ozbiljnija metodološka razmatranja o analizi sadrţaja nastala su tridesetih godina XX veka, krenuvši od članka Juliana Woodwarda o kvantitativnoj analizi sadrţaja štampe kao postupku za ispitivanje javnog mnjenja (Woodward, 1934). U isto vreme je Howard Becker upotrebljavao postupak za proučavanje trendova u američkoj sociologiji, analizirajući sadrţaj časopisa American Journal of Sociology (Becker, 1930; Becker, 1932). Metodološka razmatranja su nastajala na osnovu mnogobrojnih empirijskih istraţivanja realizovanih primenom postupka. Osobit podsticaj dali su radovi Harolda D. Lasswella i Lazarsfelda sa saradnicima. MeĎu piscima metodološke 5 literature o analizi sadrţaja se po svom doprinosu izdvaja Bernard Berelson, koji je sa Lazarsfeldom 1948. godine objavio knjigu The Analysis of Communication Content. Četiri godine kasnije pojavila se Berelsonova knjiga Content Analysis in Communication Research (Berelson, 1952), „”prva integrisana slika analize sadrţaja” (Krippendorff, 2004a: 11), tačnije prvi sistematičan prikaz mogućnosti postupka i primera njegove primene. Nezaobilazna uloga pripada i Krippendorffu i njegovom delu Content Analysis: An Introduction to Its Methodology, čije je prvo izdanje objavljeno 1981. godine, a drugo dopunjeno 23 godine kasnije. Značajnu ulogu u metodološkom razvoju analize sadrţaja imaju i pisci čiji su radovi objavljeni u zborniku Reader in Public Opinion and Communication, koji su uredili Berelson i Morris Janowitz (Berelson i Janowitz, 1953). Ne treba zaboraviti ni autore tekstova u zborniku Trends in Content Analysis, nastalom pod uredništvom Ithiel de Sola Poola (Pool, 1959), kao ni pisce radova u knjizi The Analysis of Communication Content, koju su uredili George Gerbner, Ole R. Holsti, Krippendorff, William J. Paisley i Philip J. Stone (Gerbner, Holsti, Krippendorff, Paisley i Stone, 1969). U novije vreme se meĎu autorima metodološke literature o analizi sadrţaja ističe Robert Philip Weber, autor knjige Basic Content Analysis (Weber, 1990). Kada je o domaćoj sociologiji reč, metodološka literatura o analizi sadrţaja je prilično štura. Nastala je šezdesetih i sedamdesetih godina XX veka (Milić, 19961; Kaljević, 1972; Šušnjić, 1973), a nedavno je interesovanje sociologa za ovaj postupak obnovljeno (Branković, 2009; Avramović i Vujačić, 2010; Ilić, 2011; Ilić, 2012). Pored sociološke, treba imati u vidu i relevantnu psihološku metodološku literaturu o postupku (Havelka, Kuzmanović i Popadić, 2004; Fajgelj, 2010). U pitanju su tekstovi u časopisima ili poglavlja u knjigama, odnosno ne postoji celovita metodološka studija posvećena analizi sadrţaja. Literatura na našem jeziku je šira kada su u pitanju istraţivanja nastala primenom analize sadrţaja. MeĎu njima treba izdvojiti studiju Stjepana Gredelja o promenama modela komunikacije na osnovu pisanja Borbe i Politike (Gredelj, 1986), diplomski rad Milice Bogdanović o Otporu u dnevnoj štampi (Bogdanović, 2004), kao i diplomski rad Marije Radoman o lezbejskoj, gej, biseksualnoj i transdţender (LGBT) populaciji na desno-ekstremističkim sajtovima (Radoman, 2007). 1 U pitanju je treće dopunjeno izdanje, a prvo je objavljeno 1965. godine. 6 Kada je o strukturi doktorske disertacije reč, najpre je dato odreĎenje postupka. Oko ovog pitanja ne postoji konsenzus, osim na najopštijoj ravni, pa je ukazano na najznačajnije definicije metoda analize sadrţaja, kao i na posledice koje proizilaze iz sadrţaja različitih definicija. Odsustvo saglasnosti po pitanju odreĎenja postupka uslovljeno je nizom činilaca, u koje spadaju njegova upotreba u više disciplina, različiti oblici u kojima se primenjuje, ciljevi zbog kojih se koristi, razvoj samog postupka, kao i vrste empirijske graĎe koje se mogu analizirati. Prikazu definicija postupka prethodi razmatranje elemenata društvene komunikacije, s obzirom na to da se analiza sadrţaja smatra najadekvatnijim postupkom za njeno proučavanje. Naznačavanje elemenata društvene komunikacije je neophodno da bi bilo jasno šta se primenom postupka moţe postići. Osnovni elementi su odašiljač poruke, sadrţaj poruke i njen primalac, a prateći sredstva preko kojih se poruka odašilje, smer poruke, njeni efekti, kao i ciljevi. U trećem poglavlju je ukazano na različite oblike metoda analize sadrţaja. Pod njima se pre svega podrazumevaju kvantitativni i kvalitativni oblik postupka. Analiza sadrţaja se tradicionalno smatra kvantitativnim postupkom zbog preteţne primene u kvantitativnom obliku u ranima fazama razvoja, ali i zbog uticaja Berelsonovog odreĎenja postupka kao kvantitativnog. Rasprava o kvantitativnom i kvalitativnom pristupu u analizi sadrţaja započela je sredinom prošlog veka, a zagovaranje primene postupka u kvalitativnom obliku oţivelo je početkom XXI veka. Ne samo da razlikovanje kvantitativnih i kvalitativnih metoda nije zaobišlo ni analizu sadrţaja, već nisu ni razmatranja njihove komplementarne upotrebe. Usled toga se, pored navedena dva, opisuje i mešoviti oblik analize sadrţaja, koji predstavlja kombinaciju elemenata kvantitativnog i kvalitativnog oblika. Četvrto poglavlje govori o epistemološkim osnovama analize sadrţaja. Epistemološke norme su sadrţane u odreĎenju teorijske nauke, iz kog treba da proističu načela u sociološkoj metodološkoj zamisli. Konstitutivni principi naučne delatnosti su objektivnost, sistematičnost, pouzdanost, preciznost, opštost i validnost. Razmotreno je njihovo ostvarenje prilikom primene analize sadrţaja, uslovljeno karakteristikama postupka, tačnije način izvoĎenja analize sadrţaja u skladu sa navedenim normama. Prisutno je nastojanje da se odgovori na pitanje da li izmeĎu kvantitativnog i kvalitativnog oblika postupka postoje značajne epistemološke razlike po pitanju ostvarivanja navedenih principa. 7 Naredno poglavlje posvećeno je o odnosu analize sadrţaja i drugih istraţivačkih postupaka, kao i njenom odnosu sa postupcima uzročne analize. Kada je reč o drugim istraţivačkim postupcima, razmatra se odnos analize sadrţaja sa posmatranjem, razgovorom i anketnim istraţivanjima. Za razliku od analize sadrţaja, koja se preteţno primenjuje na evidenciju nastalu nezavisno od potreba naučnog istraţivanja, iako to nije nuţno, ostali postupci spadaju u grupu aktivnih, čijom se primenom stvara iskustvena evidencija za potrebe naučnog istraţivanja. Kada su u pitanju postupci uzročne analize, posmatra se odnos analize sadrţaja sa uporednim metodom i multivarijantnom analizom. IzvoĎenju analize sadrţaja posvećeno je šesto poglavlje disertacije. Razmatraju se faze njenog izvoĎenja krenuvši od izbora predmeta i ciljeva istraţivanja, kojima su obuhvaćene i analiza pojmova, razvijanje i formulisanje hipoteza. Nakon toga sledi odreĎenje uzorka u analizi sadrţaja, njegovih vrsta i veličine. Posle uzorka se razmatraju jedinice analize sadrţaja, kao i odnos jedinica analize i kategorija klasifikacije. Naposletku sledi ukazivanje na značaj pretestiranja, izvoĎenje kodiranja i analize iskustvene graĎe. Treba napomenuti da je preteţno razmatrano izvoĎenje analize sadrţaja u njenom kvantitativnom obliku, koje je uslovljeno tradicionalnim shvatanjem analize sadrţaja kao kvantitativnog postupka i raspoloţivom metodološkom literaturom. U sedmom poglavlju se bavimo kratkim istorijatom analize sadrţaja, oblastima njene primene i najznačajnijim primerima. Razlikuje se pet tematskih oblasti, u kojima je postupak našao svoju najznačajniju primenu, a reč je o obrazovanju, politici, kulturi, umetnosti i nauci. Nakon oblasti primene sledi razmatranje najznačajnijih primera primene postupka, meĎu kojima se, s obzirom na istorijski značaj i domete, izdvajaju Lasswellova i Lazarsfeldova istraţivanja, realizovana sa nizom saradnika. Ukazano je i na značaj analize sadrţaja za proučavanje ratne i poratne propagande u udţbenicima u jugoslovenskim zemljama, kao i za istraţivanje naučne uticajnosti. Kao što je već rečeno, najveći današnji pomaci se tiču upotrebe računara i mogućnosti koje pruţa internet u analizi sadrţaja pa je ovoj temi posvećeno osmo poglavlje. Poslednje četiri decenije XX veka je obeleţila usredsreĎenost na upotrebu računara u analizi sadrţaja i prisutan je konstantan napredak na ovom polju. Analizirane su različite vrste računarskih programa, mogućnosti koje pruţaju i njihova ograničenja. Moglo bi se reći da je u toku nova faza razvoja analize sadrţaja, u kojoj posebno 8 značajan izvor evidencije postaju web sajtovi. Ova promena sa sobom nosi i prilagoĎavanja samog postupka, odnosno njegov dalji razvoj. Naposletku slede zaključna razmatranja. U zaključku doktorske disertacije sumirani su rezultati izvedene metodološke analize i ukazano na mogućnosti pojačavanja primene analize sadrţaja na polju njenog zadovoljavanja epistemoloških načela nauke, istraţivačko-tehničkog pojačavanja i posebno korišćenja novih mogućnosti koje pruţa upotreba računara i interneta. 9 2. Definisanje metoda analize sadrţaja U metodološkoj literaturi ne postoji jedinstvena definicija analize sadrţaja, što je i razumljivo s obzirom na različite ciljeve i oblike u kojima se upotrebljava. Odsustvo saglasnosti po pitanju definisanja postupka odreĎeno je i njegovom primenom u različitim naučnim disciplinama, kao i razvojem samog postupka i vrstama iskustvene graĎe na koju se primenjuje (Holsti, 1968). „Trenutno njen originalni naziv, analiza sadrţaja, maskira šarolikost ideja, pristupa i primena” (Fajgelj, 2010: 405). Načinom definisanja je uslovljeno shvatanje osobina postupka, kao i mogućnosti njegove primene, pa ćemo ukazati na najznačajnija odreĎenja ove metode. Uprkos razlikama u poimanju metoda, prisutna je saglasnost na najopštijoj ravni da analiza sadrţaja predstavlja najpogodnije, ali ne i jedino, sredstvo za proučavanje različitih oblika društvene komunikacije, koju Vojin Milić naziva društvenim opštenjem (Milić, 1996). Pre analiziranja postojećih definicija postupka, treba ukazati na sastavne delove društvene komunikacije. „Analiza sadrţaja komunikacije ima veoma široko značenje, zato što se bilo koje čovekovo ispoljavanje na neki način moţe tretirati kao sadrţaj komunikacije, a taj sadrţaj se onda moţe analizirati na mnogo različitih načina, što se u praksi i sreće” (Havelka, Kuzmanović i Popadić, 2004: 239). Da bi bilo jasno šta se nastoji postići upotrebom analize sadrţaja, neophodno je naznačiti i opisati osnovne elemente društvene komunikacije. Ona predstavlja nuţan sastavni deo svakog društva, koji se javlja u raznovrsnim oblicima i neodvojiv je od različitih oblika delatnosti koje se u njemu obavljaju. Usled toga je analiziranje komunikacije neophodno da bi se društvo moglo potpunije proučiti. Kao što ne postoji jedinstvena definicija analize sadrţaja, ne postoji ni jedinstvena definicija komunikacije, ali bavljenje njenim odreĎenjem prevazilazi okvire ovog rada te je upotrebljeno najrelevantnije odreĎenje za njegov predmet. „Komunikacija se moţe odrediti kao proces u kome neki pojedinac ili institucija nastoji da prenese neku, poruku (preko odreĎenih tehničkih sredstava) do odreĎene grupe ljudi s namerom da izazove odreĎene efekte u njihovom verovanju, stavovima i ponašanju” (Šušnjić, 1973: 249). Iako Đuro Šušnjić prenošenje poruke svodi na upotrebu tehničkih sredstava, ona nisu nuţna u procesu komunikacije, koja se moţe odvijati i verbalno. 10 2.1. Elementi društvene komunikacije Svaki oblik potpune društvene komunikacije sastoji se iz više elemenata, koji mogu imati različit značaj. Prema Miliću društvenu komunikaciju čine tri elementa: odašiljač poruke, sadrţaj poruke i primalac poruke (Milić, 1996). Šušnjić proširuje Milićevu klasifikaciju dodajući joj i efekat poruke kao četvrti element (Šušnjić, 1973). Lasswell je razlikovao tri osnovna i dva prateća elementa. „Osnovni elementi su: pošiljalac (who says), poruka (what) i primalac (to whom); a prateći: sredstva (in which channel) i efekti (with what effects)” (Gredelj, 1986: 18). Navedenoj shemi Gredelj dodaje još dva elementa radi njenog upotpunjavanja. Prvi se odnosi na stav odašiljača prema sadrţaju poruke (how), tačnije na njen smer, a drugi na ciljeve koje odašiljač ţeli postići porukom (why). Holsti smatra da se svaki oblik društvene komunikacije sastoji iz šest osnovnih elemenata: izvor ili pošiljalac; proces enkodiranja (namere odašiljača); poruka kao produkt procesa enkodiranja; kanal prenošenja poruke; detektor ili primalac poruke; proces dekodiranja (efekti poruke) (Holsti, 1968). Pod enkodiranjem se obično podrazumeva proces pretvaranja ideje u saopštenje, a pod dekodiranjem saznanje o smislu koju nosi odreĎeni kod, do kog dolazi nakon njegovog primanja. Analiza sadrţaja se prvenstveno odnosi na poruku, tačnije na njen sadrţaj, relativno nezavisno od toga šta je nosač poruke. „Pod porukom se podrazumeva svaki simbolički sadrţaj, koji ima odreĎeni smisao ili bar njegov odašiljač to pretpostavlja, a upućen je s nekom namerom drugim licima” (Milić, 1996: 571). Sadrţaj društvene komunikacije shvata se veoma široko, što znači da se pod njim podrazumevaju različiti vidovi ljudske delatnosti koji se mogu zabeleţiti u nekom obliku. On moţe biti veoma raznolik, a uslovljava ga mnoštvo faktora krenuvši od društvenog konteksta u kom se komuniciranje vrši, karakteristika odašiljača, njegovih namera, karakteristika primaoca, sredstava preko kojih se komunicira itd. Osnovno pitanje koje se postavlja u vezi sa sadrţajem je šta, dakle šta je predmet proučavanog materijala, a povezano je sa pitanjima kako i zašto. Postavljanje ovog pitanja je nezaobilazno prilikom primene analize sadrţaja jer se „proučavanje komunikacije usredsreĎuje na interakciju preko poruka” (Gerbner, 1969: IX). Treba imati u vidu da proučavana graĎa (članak, emisija 11 itd.) moţe izraţavati jednu ili više tema, s tim da u drugom slučaju one mogu biti ili podjednako značajne ili moţe postojati dominantna tema uz ostale manje značajne. Kada je u pitanju poruka, nije dovoljno ispitati samo njen sadrţaj već i oblik. Usled toga se moţe reći da termin analiza sadrţaja ne izraţava verno istraţivački postupak. Nije bitno samo šta je rečeno već i na kakav način pa se kao drugo pitanje u vezi sa sadrţajem postavlja kako je predmet napisa iskazan „Odvajanje sadrţine poruka od njihovog oblika, stila i drugih osobina koje pokazuju kako su one unete u neki oblik društvenog opštenja značilo bi gotovo uvek njihovo znatno osiromašenje, jer se sadrţaj i oblik poruke nalaze u većini slučajeva u neraskidivom jedinstvu, prilagoĎenom cilju koji odašiljač poruke ţeli postići” (Milić, 1996: 574). Odgovor na pitanje kako se najčešće naziva smerom ili vrednosnom usmerenošću proučavane graĎe, ali se moţe nazivati i orijentacijom, karakterom itd. (Berelson, 1952). Smer izraţava stav odašiljač poruke prema njenom sadrţaju, koji moţe biti pozitivan, negativan ili neutralan. Različiti termini se koriste za označavanje smera poruke: odobravanje- neodobravanje, povoljno- nepovoljno, povlaĎivanje- uskraćivanje, pozitivno- negativno, ali je suština ista i svodi se na odnos za ili protiv ili neutralnost. Treba imati u vidu da nije lako odrediti smer jer su granice izmeĎu navedenih modaliteta često nejasne, a uslovljen je i kontekstom jedinice analize. Problem razgraničavanja je posebno zastupljen kada je klasifikacija modaliteta razuĎenija: potpuno pozitivno, uglavnom pozitivno, neutralno, uglavnom negativno, potpuno negativno. Nije na odmet ilustrovati potrebu za proučavanjem sadrţaja i oblika poruke prikazom kategorijalnog sistema koji je Gredelj primenio analizirajući promene modela komunikacije u Jugoslaviji od 1945. do 1975. godine (Gredelj, 1986). Iako je od realizacije istraţivanja prošlo gotovo tri decenije, u pitanju je najznačajniji primer primene analize sadrţaja u domaćoj nauci pa se navodi njegov kategorijalni sistem, a ne nekog od niza novijih istraţivanja, nezavisno od okvira domaće nauke. Proučavajući pisanje listova Borba i Politika koristio je dve vrste kategorija: kategorije sadrţaja i kategorije oblika izlaganja sadrţaja. Kategorije sadržaja se odnose na ono što je rečeno u tekstu i njima se ispituju predmet (o čemu je poruka) i smer proučavanih poruka (vrednosna usmerenost teksta: afirmativna, neutralna ili negativna). Kategorije oblika izlaganja sadrţaja odnose se na to kako je nešto rečeno u tekstu: tip, intenzitet i efekat teksta. Razlikovani su sledeći tipovi teksta: uvodnik, izveštaj, vest, članak, komentar i 12 intervju. Proučavanjem intenziteta se utvrĎuje jačina izraţavanja poruke, odnosno zainteresovanost odašiljača, a naziva se još i emocionalnošću ili naglašenošću. Gredelj je koristio dihotomne pokazatelje intenziteta: objektivnost i emocionalnu zainteresovanost. „Za kriterijum razlikovanja tendencioznosti odnosno objektivnosti pošiljalaca poruka uzeta je vrednosna zasićenost tekstova, koja se izraţava brojem relevantnih (ključnih) simbola koji se upotrebljavaju u tekstu, i njihova učestalost, tj. broj ponavljanja istog simbola u jednom tekstu” (Gredelj, 1986: 24). Pod vrednosno prezasićenim tekstom, kojim se pojačava ubeĎivačka funkcija poslate poruke, podrazumevao se onaj u kom se češće od 10 puta javljalo više od sedam ključnih simbola. Efekat teksta počiva na proceni samog istraţivača da li odašiljač ţeli da informiše primaoce, mobiliše ih, kritikuje predmet napisa, omalovaţi ga ili glorifikuje. Dakle, Gredeljev kategorijalni sistem predstavlja operacionalizaciju dopunjene Lasswellove sheme društvene komunikacije. U vezi sa proučavanjem sadrţaja i oblika poruke treba reći i da Berelson, dajući pregled najčešće upotrebljavanih kategorija u postojećim studijama nastalim upotrebom analize sadrţaja, razlikuje dve osnovne grupe (Berelson, 1952). Prva grupa se odnosi na suštinu poruke, dakle šta je rečeno (tema poruke, smer, osobine, vrednosti itd.), a druga na oblik, odnosno kako je rečeno (forma komunikacije, intenzitet itd.). Nenad Havelka, Bora Kuzmanović i Dragan Popadić ukazuju i na značaj proučavanja čitljivosti poruke, odnosno njenog sadrţaja, što se uglavnom čini primenom različitih formula (Havelka, Kuzmanović i Popadić, 2004). Jedna od oblasti proučavanja u kojoj se učestalo kao jedinica analize koristi reč predstavlja upravo istraţivanje čitljivosti (Berelson, 1952). Ona se meri proučavanjem karakteristika teksta, kao što su rečnik (raznovrsnost upotrebljenih termina, učestalost stranih reči i izraza, stepen apstraktnosti termina) i struktura rečenice (tip rečenice, njena duţina), a analiza ukazuje na potencijalne efekte društvene komunikacije imajući u vidu „prohodnost i teţinu teksta” (Milas, 2009: 505). U nizu formula za izračunavanje čitljivosti izdvajaju se Flesch Reading Ease formula i Gunning Fog Index. „Flesch formula je zasnovana na prosečnoj duţini rečenice i slogova na 100 reči, dok je Gunningov indeks zasnovan na prosečnoj duţini rečenice i broju reči od tri ili više slogova u kolekciji teksta” (Riffe, Lacy i Fico, 2005: 212). Zaključci o čitljivosti se mogu izvesti na dva načina (Holsti, 1968). Prvi način se odnosi na poreĎenje proučavanog teksta sa odreĎenim tekstom koji se smatra standardom, a 13 počiva na unapred poznatoj čitljivosti i stepenu teţine standarda. Drugi način se zasniva na paralelnom proučavanju, tačnije na ocenjivanju stepen čitljivosti tekstova od strane učesnika u istraţivanju. Nakon toga sledi analiza tekstova prema relevantnim obeleţjima (rečnik i struktura rečenice), a obeleţja koja su u najizrazitijoj vezi sa čitljivošću sluţe kao mera za buduće procene teţine teksta. Iako je drugi način pouzdaniji, ni on se, kao ni prvi, ne moţe smatrati u potpunosti validnim jer čitljivost zavisi i od drugih obeleţja teksta, kao što je njegova sadrţina. U ostatku ovog odeljka detaljnije se bavimo odašiljačima i primaocima poruka. To mogu biti pojedinci, društvene grupe, organizovani društveni oblici itd. „Komunikacioni proces moţe da se odvija na neformalnom individualnom planu, na grupnom ili pak na institucionalnom” (Kaljević, 1972: 216). Iako su sva tri nivoa komunikacije od izuzetnog značaja za sociološka istraţivanja, preteţno se proučavaju institucionalni vidovi komunikacije. Prezastupljenost ovog nivoa komunikacije počiva u njegovoj strukturisanosti, koja olakšava proučavanje, kao i u dostupnosti za naučno istraţivanje. Institucionalni oblici komunikacije odašilju poruke preko odreĎenih kanala često u poznatom vremenskom ritmu. One se najčešće odašilju u trajnijim oblicima, a čak i kada nije tako, različita tehnička sredstva omogućavaju njihovo čuvanje i proučavanje. Komunikacija koja se odvija na neformalnom individualnom planu, pa i na grupnom, preteţno je nestrukturisana i nedostupna zainteresovanim istraţivačima zbog svojih objektivnih karakteristika. „Na ovom području analizi sadrţaja nedostaje potrebna izvorna graĎa, koja se moţe prikupiti drugim sredstvima, u prvom redu razgovorom, ali je daleko teţe stvoriti sistematsku graĎu o ovim rastresitim oblicima društvenog opštenja” (Milić, 1996: 573). Treba imati u vidu da nemali broj metodologa, za razliku od Milića, analizu sadrţaja povezuje i sa podacima dobijenim razgovorom. S obzirom na to da se ipak mahom analiziraju institucionalni vidovi opštenja, analiza sadrţaja se ne moţe smatrati postupkom koji omogućava proučavanje sistema društvene komunikacije u celosti, iako na ovom području postoje pomaci u vidu dostupnosti zabeleţene neformalne komunikacije na internetu. Prethodna tvrdnja ne počiva samo u postojanju oblika društvene komunikacije koji su zbog svojih objektivnih osobina nedostupni analizi sadrţaja. U odreĎenim područjima društvenog komuniciranja, poput različitih jedinica drţavne uprave, privrednih organizacija, postoji vrlo strukturisana komunikacija koja uglavnom nije dostupna za istraţivanje zbog poverljivosti podataka 14 ili nepostojanja volje da se ona učini dostupnom analizi. Proučavanje sistema društvene komunikacije u celosti onemogućava i raspoloţivost prevelike količine sadrţaja, koja je danas dostupna istraţivačima. Imajući u vidu prethodne navode, posve je jasno zašto se analiza sadrţaja, kada je reč o odašiljačima i primaocima poruka, uglavnom primenjuje na proučavanje onih koji proizvode odreĎene poruke. Na osnovu sadrţaja, oblika i drugih osobina poruka mogu se izvesti zaključci o vrednosnim orijentacijama odašiljača, njegovim shvatanjima, namerama, tačnije o ciljevima koje ţeli postići odašiljanjem odreĎene poruke i o njenim pretpostavljenim efektima na primaoce. Ciljeve odašiljača i efekte na primaoce istraţivač procenjuje na osnovu odašiljačevog odnosa prema proučavanim porukama. To znači da se procena ne moţe u potpunosti osloniti na manifestne pokazatelje zastupljene u poruci već počiva i na sposobnosti istraţivača da adekvatno razume sadrţaj, njegovom poznavanju predmeta proučavanja, sociološkoj imaginaciji itd. Poruka omogućava izvoĎenje zaključaka o raznim osobinama autora jer ga ona predstavlja, kao i društvenu situaciju u kojoj je nastala. „Konkretne namere, strategije i taktike, kojima se sluţe oni koji komuniciraju, treba u svakom momentu da se posmatraju u kontekstu u kojem funkcionišu – kao i poruka koju prenose” (Brigs i Berk, 2006: 14). U vezi sa odašiljačem poruke, predmet analize su i autorstvo i psihološke karakteristike (Havelka, Kuzmanović i Popadić, 2004). Iako proučavanje autorstva nije u potpunosti razvijeno, postoji niz kriterijuma na osnovu kojih se utvrĎuje. Ustanovljeno je postojanje ličnih jednačina autora, čije se pisanje razlikuje prema frekvenciji upotrebe odreĎenih reči, duţini rečenice i sl. UtvrĎivanje autorstva je posebno značajno kada nije navedeno ko je tvorac poruke, ali ima bitnu ulogu i u onim situacijama kada je autor naveden, ali se sumnja u tačnost navoda. Analiza sadrţaja se upotrebljava kao korisno sredstvo za rešavanje problema spornih autorstava u oblasti knjiţevnosti (North, Holsti, Zaninovich i Zinnes, 1963). Ni zaključivanje o psihološkim karakteristikama autora poruke nije jednostavno, ali to ne znači da ne postoje pokušaji da se izvedu zaključci ovog tipa. „U ovom kontekstu bismo i grafologiju mogli posmatrati kao pokušaj zaključivanja o autoru na osnovu potpuno formalnih karakteristika njegovog rukopisa, pri čemu su jedinice analize i pojedina slova, i izgled rukopisa u celini” (Havelka, Kuzmanović i Popadić, 2004: 248). 15 Komunikacija skoro nikada nije jednosmeran proces pa je neophodno obratiti paţnju i na primaoce poruka. Da bi se dobio odgovor na pitanje kome, moraju se povezati poznate karakteristike pretpostavljenih primalaca i poruke koja im je upućena (Milas, 2009). Reakcije primalaca na poslate poruke su retko predmet proučavanja, „naročito kada su reakcije rastresito rasporeĎene u društvenom prostoru” (Milić, 1996: 574). To svakako ne znači da nisu značajne, posebno za odrţavanje trajnije društvene komunikacije jer informacije o tome kakve su reakcije na poslate poruke utiču na njihovo dalje odašiljanje. „Dobijanje odgovora, ili kako se često kaţe “reakcija” publike, na prezentovane sadrţaje opštenja treba da omogući uvid kako u moguće greške stvaraoca poruke tako i u postizanje pretpostavljenih efekata” (Kaljević, 1972: 224). Podaci o primaocima poruka mogu se prikupiti na dva načina: analizom sadrţaja samih poruka i prikupljanjem podataka primenom drugih postupaka od onih primalaca za koje se pretpostavlja da im je poruka namenjena. Sadrţaj moţe dati podatke o tome kako autor poruke percipira publiku, odnosno koje njene karakteristike pretpostavlja prilikom pisanja poruke. „Na primer, teško da su autori novokomponovanih pesama preokupirani nesrećnim ljubavima, a verovatnije je da oni takve pesme pišu jer ih traţi publika u analiziranom razdoblju” (Havelka, Kuzmanović i Popadić, 2004: 248). Još značajniji izvor podataka o primaocima poruka je analiziranje njihovih reakcija na upućene im sadrţaje. Reakcije primalaca poruka mogu biti spontane i podstaknute. Primer spontanih poruka su pisma čitalaca javnim glasilima radi objavljivanja, koja su najčešće nastala kao reakcija na odreĎeni program ili napis, a mogu biti i reagovanje na značajne društvene dogaĎaje. U prva proučavanja spontanih reakcija publike spada analiza pisama slušalaca radio emisije America’s Town Meeting of the Air tokom sezone 1937-1938. godine (Sayre, 1939), kao i radio prenosa New York Philharmonic Symphony Orchestra u okviru sezone 1948-1949. godine (Bogart, 1949). U domaćoj nauci su se proučavanjem pisama javnim glasilima bavili Aljoša Mimica i Radina Vučetić, analizirajući sadrţinu lista Politika (Mimica i Vučetić, 2008). Predmet analize bila je rubrika Odjeci i reagovanja, koja je izlazila u periodu od jula 1988. do marta 1991. godine, s tim da se autori nisu „upuštali u podrobnu analizu sadrţaja graĎe, niti posezali za nekim od standardnih metodoloških instrumenata” (Mimica i Vučetić, 2008: 7). Obraćanje javnim glasilima moţe biti motivisano i traţenjem pomoći za rešavanje ličnih problema, a graĎa ovog tipa pogodna za proučavanje društvenih 16 promena, što je pokazano analizom 54 pisma kineskih omladinaca savetodavnoj kolumni šangajskog časopisa (Chin, 1948). Pod podstaknutim reakcijama se podrazumevaju podaci dobijeni primenom različitih istraţivačkih postupaka od respondenata koji prate odreĎene medije, a primeri analize podstaknutih reakcija navedeni su u drugim delovima rada, tačnije u poglavljima o odnosu analize sadrţaja sa drugim istraţivačkim postupcima i Lazarsfeldovim doprinosima. Proučavanje primalaca poruka se, kako je već rečeno, po pravilu reĎe vrši zbog sloţenosti zadatka. Ne samo da je teţe doći do iskustvene graĎe na osnovu koje će se analizirati primaoci poruka, već je teţe utvrditi kako razumeju poruke koje su im upućene i čime je razumevanje uslovljeno. Još je prilikom proučavanja političke propagande tokom Drugog svetskog rata uočeno da primaoci shvataju poruke na različite načine. Značenje sadrţaja društvene komunikacije uslovljeno je očekivanjima primalaca poruka, njihovim potrebama, trenutnim psihičkim stanjem, stepenom obrazovanja, zainteresovanošću za sadrţaj poruke, društvenim kontekstom u kom se komunikacija vrši itd. „O pošiljaocu, adresantima i delovanju upućenih poruka mogu se na osnovu analize sadrţaja izvoditi samo posredni zaključci, koji moraju biti proveravani i dopunjavani primenom drugih istraţivačkih metoda i nezavisnih izvora podataka (podaci o profilima i izdavačkim orijentacijama redakcija, anketno ispitivanje publike, sondiranje javnog mnjenja, statistički podaci o strukturi publike, kretanju tiraţa itd)” (Gredelj, 1986: 25). Lazarsfeld i Merton su se posebno bavili primaocima poruka, pre svega u oblasti propagande, i to mahom slušaocima radija, ali i gledaocima filmova. Pod propagandom podrazumevaju simbole koji utiču na javno mnjenje, a odnose se na probleme koji se smatraju kontroverznim (Lazarsfeld i Merton, 1959). Prvenstveno su bili zainteresovani za proučavanje efekata propagande, ali ne samo za efekte propagandnog materijala u celosti već i za one koje izazivaju specifične karakteristike propagandnog sadrţaja. Primenjivali su analizu sadrţaja za uočavanje koji će delovi proučavane graĎe verovatno izazvati odreĎene efekte, dok je analizom odgovora utvrĎivano da li su reakcije primalaca zaista produkt propagande, a samim tim je omogućeno minimiziranje nepoţeljnih odgovora uz adekvatnu izmenu propagande. Dakle, analiza sadrţaja se primenjuje da bi se utvrdili mogući odgovori publike na propagandu, što nije dovoljno za njihovo celovito proučavanje jer je neophodno ustanoviti da li se oni zaista javljaju. 17 Usled toga se primenjuje analiza odgovora, koja zahteva voĎenje razgovora sa primaocima poruka i to specifične vrste razgovora u vidu fokusiranog intervjua. Prethodno vršenje analize sadrţaja predstavlja neophodnu pomoć za voĎenje intervjua, dok, sa druge strane, sami intervjui omogućavaju preduzimanje adekvatnije analize sadrţaja. Primenom fokusiranog intervjua omogućava se postizanje nekoliko ciljeva, o kojima će detaljnije biti reči kasnije, a jedan od njih je otkrivanje potpuno neočekivanih odgovora primalaca. Njihovo utvrĎivanje je značajno da bi se izbegao bumerang efekat, koji propaganda moţe imati. On podrazumeva da primaoci poruka pod odreĎenim uslovima mogu reagovati na propagandu na suprotan način od onog koji odašiljači poruka pretpostavljaju, a Lazarsfeld i Merton razlikuju više tipova. Bumerang efekat moţe biti posledica netačne procene stanja svesti primalaca poruka. Propaganda moţe imati suprotne efekte ukoliko se njen sadrţaj ne poklapa sa psihološkim potrebama publike, što znači da je neophodno poznavati dominantne stavove i osećanja populacije kojoj je namenjena. Drugi tip bumerang efekta se moţe smatrati problemom koji će opstajavati bez obzira na napore uloţene u njegovo predupreĎivanje. Javlja se kada je propaganda usmerena na publiku sa heterogenim psihološkim potrebama, što znači da sadrţaj koji je efektivan za jedan deo publike moţe imati suprotan efekat na drugi deo. Treći tip se naziva strukturalnim bumerangom i počiva u zastupljenosti više tema u propagandnom sadrţaju, koje mogu jedna drugoj neutralisati efekat. Upotreba više tema zahteva adekvatnu analizu propagande da bi se uočio meĎuodnos koji se moţe javiti izmeĎu njih i učiniti propagandu neefektivnom. Poslednji tip bumerang efekta počiva na davanju pogrešnih primera u okviru propagandnog sadrţaja. On se javlja kada su primaoci poruka iz prve ruke upoznati sa temom propagande pa mogu smatrati predočene im primere nereprezentativnim. To ne znači da su primeri neistiniti već da su neusaglašeni sa neposrednim iskustvom primalaca te ih oni odbacuju. Lazarsfeldovo i Mertonovo obrazloţenje bumerang efekta više nego jasno ukazuje zašto je neophodno proučavati primaoce poruka prilikom analize društvene komunikacije. Primera radi opisaćemo bumerang efekat sa kojim su se susreli u svojoj istraţivačkoj praksi. U okviru kampanje promovisanja adekvatnih zdravstvenih usluga emitovan je radio program o upotrebi rendgena. Govornik je bio radiolog, predstavnik medicinskog udruţenja, koji je nastojao da objasni slušaocima zašto ne treba koristiti 18 usluge radiologa koji obavljaju preglede bez dozvole. Nastojeći da utiče na primaoce poruka ponavljao je da su pregledi opasni, što je neočekivano dovelo do pojave straha od pregleda ovog tipa uopšte. Govornik nije uzeo u obzir da slušaoci nemaju dovoljno ličnog iskustva sa pojavom o kojoj je govorio, što je dovelo do toga da ne razviju strah od pregleda u ilegalnim ordinacijama već od pregleda rendgenom u bilo kojoj ordinaciji. Primena fokusiranih intervjua ukazala je na postojanje bumerang efekta, koji je odašiljanje poruke izazvalo kod slušalaca. Potreba za dobijanjem informacija o primaocima poruka, tj. odgovorima na upućene im sadrţaje, nije zadovoljavana samo komplementarnom primenom više istraţivačkih postupaka već i razvijanjem ureĎaja poznatog kao Lazarsfeld-Stanton Program Analyzer. UreĎaj je razvijen u okviru The Office of Radio Research, a njegovi tvorci su, kao što ime ureĎaja govori, Lazarsfeld i Frank Stanton. Lazarsfeld-Stanton Program Analyzer je omogućavao slušaocima da zabeleţe svoje reakcije na radio program pritiskom dugmeta koji označava (ne)dopadanje, a odsustvo reakcije smatralo se ravnodušnim odnosom. Pritisku tastera je sledilo beleţenje rezultata na rolnu trake, sinhronizovano sa radio programom, a ureĎaj se mogao koristiti i za praćenje drugih oblika komunikacije kao što je film. Dakle, primaoci poruka su upotrebom ureĎaja beleţili svoje reakcije na društvenu komunikaciju, koje su kasnije detaljnije proučavane primenom fokusiranog intervjua. U vezi sa proučavanjem primalaca poruka, tačnije uticaja koje na njih vrše odaslati sadrţaji, treba imati u vidu i probleme koji se javljaju pri uzročnoj analizi neeksperimentalnih podataka. Ne ulazeći dublje u logiku uzročne analize podataka koji nisu nastali kao rezultat eksperimentalnog istraţivanja, ţeli se ukazati na značaj proučavanja vremenskog redosleda pojava. „Analiza neeksperimentalnih podataka obično počinje pošto je x već delovalo, i treba utvrditi u kom se momentu ono pojavilo, jer ako se to desilo posle y, x a priori ne moţe biti njegov uzrok” (Milić, 1996). Dakle, neophodno je utvrditi da li je sadrţaj poruke uticao na publiku ili su odreĎena shvatanje postojala pre nego što je poruka poslata, što znači da primaoci konzumiraju odreĎene sadrţaje poruka zato što izraţavaju njihove stavove. Problem je uočio još Woodward navodeći dve hipoteze o odnosu koji se javlja izmeĎu štampe i njenih čitalaca, a koje se mogu smatrati vaţećim i za druge oblike društvene komunikacije: štampa oblikuje stavove čitalaca, kao što ih i odraţava (Woodward, 1934). Navedene hipoteze treba 19 empirijski testirati, s tim da je Woodward smatrao da metodološke mogućnosti još uvek nisu bile dovoljno razvijene za ostvarenje njegove zamisli istraţivanja. Ona počiva na kvantitativnom istraţivanju veze izmeĎu sadrţaja štampe i stavova čitalaca kroz analizu vremenskih serija, dakle izmeĎu dve varijable imajući u vidu njihov vremenski redosled. „Naša tehnika je da se utvrdi da li su povezane promene u sadrţaju novina i stavovima čitalaca, i, ako je tako, na koji način i u kojoj meri” (Woodward, 1934: 527). Povezanost se moţe proučavati samo kreiranjem indeksa kojim će se meriti promene u sadrţaju štampe i stavovima čitalaca, tačnije statističkih pokazatelja koji izraţavaju veličinu i vrednosnu usmerenost njihovih periodičnih kolebanja, a izgradnja takvog mernog instrumenta je sloţen zadatak. Za Woodwarda je najadekvatniji način prikupljanja podataka o stavovima čitalaca postavljanje direktnih pitanja, tačnije različitim postupcima za prikupljanje podataka putem verbalnog opštenja, dok je za proučavanje sadrţaja štampe najpogodnija kvantitativna analiza sadrţaja. Dakle, tridesetih godina prošlog veka uočavaju se prvi metodološki problemi, čije bi rešavanje uticalo na adekvatnije proučavanje veze koja postoji izmeĎu sadrţaja opštenja i stavova konzumenata. Naposletku treba ukazati i na značaj sredstava preko kojih se poruka šalje. Ovom elementu društvene komunikacije je nesumnjivo posvećeno najmanje paţnje u postojećim istraţivanjima primenom analize sadrţaja. Sredstva nisu predmet interesovanja pre svega jer se uglavnom smatraju tehničkim pokazateljima, a i zato što je teško precizno razlikovati različite tipove sredstava. To ne znači da su nebitna jer “pomeranje teţišta načina informisanja od redakcijskih uvodnika, vesti i izveštaja o sastancima, manifestacijama i govorima zvaničnika ka autorskim, “novinarskijim” oblicima izraza (članci, komentari i intervjui) moţe biti indikator porasta komunikacijske zrelosti medija” (Gredelj, 1986: 24). 2.2. Definicije analize sadrţaja Berelson je nakon razmatranja postojećih dao prvu precizniju definiciju metoda analize sadrţaja. “Analiza sadrţaja je istraţivačka tehnika za objektivan, sistematski i kvantitativan opis manifestnog sadrţaja komunikacije” (Berelson, 1952: 18). Objektivnost za Berelsona znači stvaranje preciznih kategorija analize, koje bi drugi 20 istraţivači mogli primeniti na isti sadrţaj i dobiti iste nalaze. Zahtev za sistematičnošću pretpostavlja da se sa stanovišta postavljenog problema izvrši analiza svih relevantnih podataka u svim relevantnim kategorijama. Ona se reĎe postiţe potpunim obuhvatom ispitivanog sadrţaja, a češće na osnovu njegovog reprezentativnog uzorka. Glavna osobenost analize sadrţaja odnosi se na zahtev za izraţavanjem rezultata u kvantitativnim veličinama. Osnovni prigovor koji se moţe uputiti Berelsonovoj definiciji je da nije sociološki dovoljno odreĎena. “Ona ne ukazuje ni na kakve društvene okvire u kojima nastaju i od kojih zavise razni oblici opštenja, što znači da definicija nije dovoljno specifična za analizu sadrţaja kao sociološki istraţivački postupak” (Milić, 1996: 575). Treba imati u vidu da Berelson nije ni imao nameru da definiše analizu sadrţaja kao sociološki postupak već kao naučni metod za proučavanje komunikacije koji primenjuju različite discipline. Druga slabost počiva u zahtevu za kvantifikacijom kao izrazom objektivnosti naučnog saznanja. Berelson ukazuje da zahtev za kvanitifikacijom ne mora nuţno predstavljati obeleţavanje analitičkih kategorija numeričkim oznakama. Umesto njih se mogu koristiti termini koji izraţavaju količinu ili učestalost (manje, podjednako, više, ponekad, često, uvek itd.), ali je ovakva kvantifikacija manje precizna. Kvantifikacija nije nuţna osobenost analize sadrţaja te je njeno naglašavanje ograničavajuće. „Neki smatraju da je ovo suviše restriktivan zahtev, jer i kvalitativna analiza se moţe vršiti objektivno” (Havelka, Kuzmanović i Popadić, 2004: 240). Sporno je i to što definicija naglašava da se analiza sadrţaja odnosi isključivo na sadrţaj poruke. Berelson smatra da se na osnovu proučavanja sadrţaja poruke moţe doći do valjanih zaključaka o motivima i namerama odašiljača poruke, kao i o njenim pretpostavljenim efektima na primaoce. Značaj sadrţaja poruke nije upitan, ali jeste odvajanje sadrţaja od oblika poruke, što je osnovni prigovor koji Krippendorff upućuje Berelsonovoj definiciji. „To podrazumeva da se sadrţaj nalazi u porukama, čeka da bude odvojen od njihovog oblika i opisan” (Krippendorff, 2004a: 20). Ne manje značajna slabost Berelsonove definicije je ograničavanje analize sadrţaja na manifestni sadrţaj poruka, pod kojim se obično podrazumeva značenje oko kog postoji opšta saglasnost. Usled toga bi se analiza sadrţaja morala zadrţati na površini društvene komunikacije pa bi joj njen pravi smisao i pobude mogle promaći. 21 Ovo ograničavanje je najviše osporavano, a zahtev za njegovom primenom predstavlja teţnju da se spreče slobodna tumačenja značenja sadrţaja, koja nisu intersubjektivno proverljiva. „Svedena na opis datog ona omogućuje i veći stepen objektivnosti” (Kaljević, 1972: 218). Berelson se, dakle, opredeljuje za manifestni sadrţaj poruke smatrajući da bi bavljenje latentnim učinilo analizu sadrţaja manje valjanim i pouzdanim postupkom. „Sve ove teškoće su zaista ozbiljne, ali je problem u tome što analiza latentnog sadrţaja jedva da se moţe izbeći” (Havelka, Kuzmanović i Popadić, 2004: 241). Holsti je još 1968. godine pisao da se u relevantnoj literaturi razvila rasprava o tome da li analiza sadrţaja mora biti ograničena na proučavanje manifestnog sadrţaja društvene komunikacije (Holsti, 1968), a jedan od prvih autora koji ukazuje na nuţnost proučavanja latentnog značenja poruka bio je George Gerbner. „Cilj svake analize (sadrţaja) je da osvetli ili da omogući zaključke o nečemu što drugačije nije očigledno” (Gerbner, 1969: X). Najstarija Krippendorffova definicija analize sadrţaja ističe da cilj primene postupka nije samo opis sadrţaja opštenja već da se doĎe do saznanja o karakteristikama izvora poruke. „Analiza sadrţaja moţe stoga biti redefinisana kao upotreba replikabilnih i validnih metoda za izvoĎenje specifičnih zaključaka iz teksta prema drugim stanjima ili osobinama njegovog izvora” (Krippendorff, 1969: 11). Pod replikabilnošću se podrazumeva dobijanje istih rezultata kada se isti postupak primeni na istu iskustvenu graĎu, a pod validnošću podrţavanje istraţivačkih nalaza nezavisno nastalom dostupnom evidencijom. Krippendorff uočava nekoliko razlika izmeĎu svoje i Berelsonove definicije, osim premeštanja akcenta sa proučavanja sadrţaja na proučavanje izvora, koje se pre svega odnose na odsustvo odreĎenih elemenata prve u potonjoj. Izostavljeno je naglašavanje da se analiza sadrţaja bavi manifestnim sadrţajem komunikacije zbog njegovog ograničavajućeg karaktera, kao i zahtev za kvantitativnošću. Zahtevi za objektivnošću i sistematičnošću, koje Berelson naglašava, Krippendorff podrazumeva pod zahtevima za ponovljivošću i valjanošću u svom odreĎenju metoda. Postupak je ponovljiv samo ako su pravila njegovog sprovoĎenja eksplicitna i primenjiva na sve jedinice koje su predmet analize. Potpuno je opravdan Berelsonov zahtev za sistematičnošću, koji predstavlja sredstvo borbe protiv tendencija istraţivača da selektivno vrše odabir iskustvene graĎe tako da se njihove hipoteze potvrde, a ne 22 opovrgnu, ali Krippendorff smatra da se zahtevom za valjanošću dodatno epistemološki ojačava postupak podreĎujući se spoljašnjim kriterijumima. Milić Krippendorffovo definisanje analize sadrţaja smatra preuskim i jednostranim. „U njemu je proučavani sadrţaj izgubio svaku samostalnu vrednost, pošto je pretvoren u čistog posrednika pomoću kojeg se ţeli nešto saznati o njegovom izvoru; on je dokument o nekim njegovim stanjima koja su se u njemu izrazila i namerama koje se pomoću sadrţaja ţele ostvariti” (Milić, 1996: 576). Dakle, akcenat analize sadrţaja više nije na proučavanju sadrţaja već se pomera na proučavanje izvora, koji izlaţe svoje ciljeve i osobine preko sadrţaja. Sadrţaj se zapravo smatra svojinom izvora, odnosno odašiljača poruke. Kasnija Krippendorffova definicija analize sadrţaja je slična, ali obuhvatnija. „Analiza sadrţaja je istraţivačka tehnika za izvoĎenje ponovljivih i valjanih zaključaka iz podataka u njihovom kontekstu” (Krippendorff, 1981: 21). Kao istraţivačka tehnika analiza sadrţaja predstavlja sredstvo za dobijanje naučnih podataka, koje čine specijalizovani postupci. Prema Krippendorffu je predmet analize sadrţaja ispitivanje simboličkog značenja poruka, s tim da sadrţaj nema samo jedno značenje, tačnije moţe prenositi mnoštvo poruka, isto kao što se i moţe razumeti na različite načine, pa je neophodno imati u vidu društveni kontekst u kom poruke nastaju. Poslednja Krippendorffova definicija sadrţi manje izmene. „Analiza sadrţaja je istraţivačka tehnika za izvoĎenje ponovljivih i valjanih zaključaka iz tekstova (ili druge smislene materije) u kontekstima njihove upotrebe” (Krippendorff, 2004a: 18). Izmene se u odnosu na prethodnu definiciju odnose na preciziranje vrste izvorne graĎe na kojoj se sprovodi analiza sadrţaja. Namera nije da se primena analize sadrţaja ograniči samo na pisani materijal te se pored teksta, kao iskustvene graĎe, navodi i smislena materija pod kojom se podrazumevaju zvuci, slike, umetnička dela, simboli, znakovi itd. U ovom odreĎenju se i sadrţaj percipira drugačije u odnosu na prvu Krippendorffovu definiciju. On se javlja u procesu analiziranja teksta u odnosu na odreĎeni kontekst. Na osnovu kritičkog preispitivanja navedenih Gredelj je dao svoju definiciju analize sadrţaja kao sociološkog metoda. „Analiza sadrţaja je odreĎenim teorijsko- hipotetičkim okvirom usmeren istraţivački postupak kojim se stvara objektivna i sistematična iskustvena graĎa o sadrţaju društvenog komuniciranja, koja omogućuje izvoĎenje relevantnih zaključaka o društvenom kontekstu u kojem se komuniciranje 23 odvija” (Gredelj, 1986: 19). U Gredeljevoj definiciji je evidentan Berelsonov uticaj, preko naglašavanja objektivnosti i sistematičnosti, uz ukazivanje na potrebu za teorijskom usmerenošću postupka i značaj analize sadrţaja za proučavanje društvenog konteksta. UvoĎenje teorijske usmerenosti u definisanje metode je izuzetno značajno radi podsećanja da se veze koje se javljaju izmeĎu društva i komunikacije koja se u njemu stvara mogu objasniti samo relevantnim naučnim teorijama. „Analiza sadrţaja kao istraţivački postupak ne sadrţi teorijske stavove kojima bi se objašnjavali podaci o simboličkom društvenom opštenju” (Milić, 1996: 573). To znači da će bez teorijski usmerenog postupka primena analize sadrţaja ostati na deskriptivnom nivou, tačnije svešće se na sreĎivanje i opisivanje proučavanih podataka, što se u praksi učestalo i dešava. Pod Berelsonovim uticajem bio je i Šušnjić. On odreĎuje analizu sadrţaja preuzimajući deo definicije od Berelsona i dodajući joj osnovne elemente društvene komunikacije. „Analiza sadrţaja je istraţivačka metoda pomoću koje na sistematičan, kvantitativan i objektivan način dolazimo do podataka o sadržaju poruke, o odašiljaču poruke, o primaocu poruke i o efektu poruke” (Šušnjić, 1973: 247). Kada je u pitanju kvantitativnost, kao karakteristika postupka, Šušnjić navodi da se rezultati do kojih se dolazi primenom analize sadrţaja „mogu izraziti i brojčanim veličinama” (Šušnjić, 1973: 248). Prethodni navodi bi se mogli tumačiti kao nepreciznost, ali i kao mogućnost da se rezultati analize sadrţaja mogu izraziti i u kvalitativnom obliku. Cilj upotrebe postupka je dolaţenje do podataka o karakteristikama (problemima, mišljenjima, vrednostima itd.) o kojima sredstva komuniciranja izveštavaju u odreĎenom periodu. Berelsonov uticaj je evidentan i u definiciji Gorana Milasa. Analizu sadrţaja smatra jednom od nenametljivih metoda za proučavanje ponašanja ljudi, tačnije tehnikom istraţivanja „kojom se na objektivan i sustavan način kvantitativno opisuje sadrţaj nekog aspekta komunikacije” (Milas, 2009: 500). OdreĎenje metode naglašava njene epistemološke karakteristike, tačnije sistematičnost i objektivnost, koje je čine naučnim postupkom, kao i kvantitativni karakter „iako postoje i takvi koji joj odriču ovo drugo svojstvo” (Milas, 2009: 500). Na sličan način analizu sadrţaja definiše i Kimberly A. Neuendorf, smatrajući da se postupak moţe odrediti „kao sistematična, objektivna, kvantitativna analiza karakteristika poruka” (Neuendorf, 2002: 1). Ona daje i detaljnije odreĎenje postupka 24 ukazujući da je analiza sadrţaja „sumirajuća, kvantitativna analiza poruka koja se oslanja na naučni metod (obraćajući paţnju na objektivnost- intersubjektivnost, a priori dizajn, pouzdanost, validnost, mogućnost uopštavanja, ponovljivost i testiranje hipoteza), i nije ograničena u pogledu vrste varijabli koje se mogu meriti ili konteksta u kom su poruke stvorene ili predstavljene” (Neuendorf, 2002: 10). Ole R. Holsti odreĎuje analizu sadrţaja kao „istraţivačku tehniku za izvoĎenje zaključaka iz sistematično i objektivno identifikovanih specifikovanih karakteristika unutar teksta“ (Stone, Dunphy, Smith i Ogilvie, 1966: 5). Pod analizom sadrţaja se podrazumeva skup procedura na osnovu kojih se vrše jasnije i objektivnije procene proučavanog teksta, tačnije intuitivne procene se podreĎuju eksplicitnim pravilima analize. Za razliku od većine drugih definicija, u ovoj se primena analize sadrţaja ograničava na proučavanje teksta, što ne znači da se ne mogu proučavati i drugi oblici opštenja već da će problem biti adekvatno proučen „samo kada moţe biti zabeleţen u tekstualnom obliku“ (Stone, Dunphy, Smith i Ogilvie, 1966: 13). Ovo ograničavanje je verovatno uslovljeno time što se u knjizi The General Inquirer: A Computer Approach to Content Analysis preteţno govori o upotrebi računara u primeni analize sadrţaja (Stone, Dunphy, Smith i Ogilvie, 1966). Dve godine kasnije je definicija proširena ukazivanjem da je reč o postupku za izvoĎenje zaključaka iz karakteristika poruka (Holsti, 1968). Osnova odreĎenja postupka je mogućnost zaključivanja, a zaključci se mogu izvoditi direktno iz graĎe, odnosno iz manifestnog sadrţaja, ali i indirektno, tumačeći latentni sadrţaj materijala. Svrha primene postupka je dobijanje objektivnog i sistematičnog opisa obeleţja proučavane društvene komunikacije, a na osnovu analiziranih podataka se mogu izvoditi i zaključci o emiterima poruka i njihovoj publici. Kvantitativnost u vidu merenja učestalosti javljanja proučavanih pojava ne mora biti osobenost postupka, odnosno njena upotreba zavisi od hipoteza na kojima istraţivanje počiva. Prema Srbobranu Brankoviću „analiza sadrţaja je metod istraţivanja medijskog materijala, različitih dokumenata, slovnih, zvučnih ili slikovnih zapisa i drugih oblika usmenog ili pismenog opštenja meĎu ljudima” (Branković, 2009: 125). On navodi tri zadatka analize sadrţaja. Prvi se odnosi na opis sadrţaja oblika komunikacije koji je predmet istraţivanja. Sledeći je klasifikovanje sadrţaja posmatranog oblika opštenja. Naposletku, analiza sadrţaja treba da objasni ili razume sadrţaj proučavanog vida 25 komunikacije tako što će ga posmatrati u vezi sa demografskim i drugim obeleţjima odašiljača i primalaca poruke, nastojeći da utvrdi kakav mu smisao i značenje oni pridaju i imajući u vidi društveni kontekst, prostorni i vremenski okvir u kom je stvoren i upotrebljen. Stanislav Fajgelj smatra da je analiza sadrţaja „metoda za koju je teško reći da li je metoda prikupljanja podataka, vrsta istraţivanja ili metoda analize podataka” (Fajgelj, 2010: 405). Zaključuje da se moţe smatrati da je ova metoda sve navedeno. Ona počiva na kodiranju poruka, a da bi se razlikovala od paţljivog isčitavanja teksta mora biti sistematična, objektivna i opšta. Prikupljanje podataka se vrši bez ikakvih interferencija sa pojavom koja se proučava, što znači da je metoda pogodna za proučavanje sekundarnih podataka. Jedinice analize sadrţaja su različiti ljudski produkti, koji nose informacije, odnosno simbole, a analiza rezultata istraţivanja uslovljena je ciljevima i prirodom podataka na kojima počiva. Za Havelku, Kuzmanovića i Popadića analiza sadrţaja predstavlja grupu tehnika za prikupljanje naučnih podataka u socijalnopsihološkim istraţivanjima (Havelka, Kuzmanović i Popadić, 2004). Druge dve grupe čine tehnike posmatranja i one koje počivaju na verbalnoj komunikaciji, pisanoj ili usmenoj, koja se odvija izmeĎu ispitanika i istraţivača. Pod tehnikama analize sadrţaja proizvoda podrazumevaju se one koje „nastaju u procesu socijalne interakcije (npr. analiza poruka, iskaza i replika, pisama i beleški, knjiţevnih i drugih umetničkih dela, sadrţaja koje emituju masovni mediji i sl.) i/ili proizvoda koji imaju status socijalno relevantne dokumentacije (zakoni, propisi, svedočanstva, dnevnici, memoari i sl.)” (Havelka, Kuzmanović i Popadić, 2004: 3). To ne znači da je svaka analiza pomenute graĎe primena analize sadrţaja shvaćene kao naučne metode, isto kao što ni svako posmatranje ne predstavlja primenu tehnike naučnog posmatranja, ni razgovor naučno prikupljanje podataka verbalnim opštenjem. Postupak analize sadrţaja odreĎen je kriterijumima njegove primene, o kojima će docnije biti reči. Robert G. Burgess analizu sadrţaja percipira kao vid korišćenja ličnih dokumenata (Burgess, 1984). “Ništa bolje ne govori o opadanju njenog upliva u poslednjim decenijama u odnosu na nove trendove, u konkretnom slučaju na takozvanu kvalitativnu metodologiju” (Ilić, 2011: 460). Burgess ukazuje na postojanje obilja 26 dokumenata koje ljudi konstantno proizvode, a čiji saznajni dometi zahtevaju paţnju društvenih naučnika. James Deese je postupak odredio na vrlo jednostavan način. Za njega analiza sadrţaja predstavlja “prosto skup tehnika za obezbeĎivanje interpretacija tekstova i sličnih proizvoda” (Deese, 1969: 39). Osnovni cilj primene analize sadrţaja je interpretacija proizvoda kulture, koji mogu imati simbolički značaj, s tim da ne nastoji da otkrije sve teme koje su zastupljene u proizvodu. Izbor delova proizvoda koji će se proučavati je uslovljen socijalnim ili psihološkim ciljevima analize, kao i potrebom za podvrgavanjem statističkoj obradi podataka. U jednostavnije definicije spada i ona koju je dao Robert Philip Weber. „Analiza sadrţaja je istraţivačka metoda koja koristi skup postupaka radi izvoĎenja valjanih zaključaka iz teksta” (Weber, 1990: 9). Zaključci se mogu odnositi na sadrţaj proučavane poruke, njenog odašiljača i/ili primaoca, a pravila zaključivanja su uslovljena teorijskim i drugim interesima istraţivača. Daniel Riffe, Stephen Lacy i Frederick G. Fico razmatrajući osobine analize sadrţaja, koju smatraju kvantitativnom metodom, najpre daju kraću i opštiju definiciju prema kojoj je ovaj postupak „sistematično razvrstavanje sadrţaja komunikacije u kategorije u skladu sa pravilima i analiza odnosa izmeĎu kategorija korišćenjem statističkih metoda” (Riffe, Lacy, i Fico, 2005: 23). Nastojeći da što potpunije opišu sam postupak, navedeni autori su ponudili i detaljniju definiciju, a osnovnim preimućstvom smatraju njenu usmerenost na sadrţaj komunikacije. „Kvantitativna analiza sadrţaja je sistematično i opšteprimenljivo ispitivanje simbola komunikacije, kojima su dodeljene numeričke vrednosti prema vaţećim pravilima merenja, i analiza odnosa izmeĎu tih vrednosti korišćenjem statističkih metoda, koja treba da opiše komunikaciju, izvuče zaključke o njenom značenju, ili zaključke iz komunikacije o njenom kontekstu, i proizvodnje i potrošnje” (Riffe, Lacy, Fico, 2005: 25). Pod proizvodnjom se podrazumevaju aktivnosti odašiljača poruke, a pod potrošnjom primaoca. Osnovne razloge za ograničavanje analize sadrţaja na kvantitativnu formu autori vide u redukciji velike količine podataka, njihovom izraţavanju u numeričkom obliku podloţnom statističkoj analizi i ponovljivosti istraţivanja. Nasuprot prethodnom kvantitativnom odreĎenju analize sadrţaja, Philipp Mayring ovaj postupak definiše kao kvalitativan. Pod analizom sadrţaja podrazumeva 27 „pristup empirijskoj, metodološki kontrolisanoj analizi tekstova u okviru njihovog konteksta komunikacije, sledeći pravila analize sadrţaja i modele korak po korak, bez ishitrene kvantifikacije” (Mayring, 2000: 2). Florian Kohlbacher kao osnovne prednosti ovako definisanog postupka vidi njegovu metodološki strogo kontrolisanu primenu i postepeno analiziranje iskustvene graĎe (Kohlbacher, 2006). Dakle, analiza sadrţaja predstavlja kvalitativno orijentisan metod, koji se sastoji iz tehnika za sistematično analiziranje tekstova, ali i drugih nosilaca sadrţaja. Predmet kvalitativne analize sadrţaja mogu biti svi oblici zabeleţene društvene komunikacije, verbalni, vizuelni i akustični, kao što su dokumenti, transkripti intervjua, protokoli posmatranja, video snimci, muzika itd. Analiza počiva na klasifikacijskom sistemu, koji se razvija na osnovu iskustvene graĎe istraţivanja, ali ga usmerava i relevantna teorija. To što analiza sadrţaja predstavlja kvalitativnu metodu, ne znači da ne dozvoljava upotrebu različitih oblika kvantifikacije. Izbor metode treba da uslovljava vrsta iskustvene graĎe na kojoj počiva istraţivanje i pitanja koja se u njemu postavljaju, tj. ciljevi istraţivanja, ne u sadrţinskom nego u epistemološkom smislu, jer je kvalitativna analiza sadrţaja manje pogodna za eksplorativna istraţivanja, ako bi razvrstavanje graĎe u kategorije bilo ograničavajućeg karaktera, ukoliko nije planirano izvoĎenje analize korak po korak itd. Njena upotreba je pogodna u istraţivanjima koja su usmerena odgovarajućim teorijskim shvatanjem. Pobornici kvalitativnog odreĎenja postupka su i Hsiu-Fang Hsieh i Sarah E. Shannnon, koji prvenstveno razmatraju upotrebu analize sadrţaja u oblasti medicinskih istraţivanja. Za njih je kvalitativna analiza sadrţaja „istraţivački metod za subjektivno tumačenje sadrţaja tekstualnih podataka kroz sistematičnu klasifikaciju procesa kodiranja i identifikovanje tema ili obrazaca” (Hsieh i Shannon, 2005: 1278). OdreĎenje metoda analize sadrţaja uslovljava šta se moţe proučavati ovim postupkom i na kakav način. Evidentno je da postoji saglasnost autora o nekim osobinama postupka, ali i znatno više nesaglasnosti o tome šta je analiza sadrţaja. Bez obzira na to što u metodološkoj literaturi nema saglasnosti oko definicije analize sadrţaja, evidentno je da nema ni bitnih rasprava. Saglasnost se javlja u vezi sa potrebom za zadovoljavanjem osnovnih načela naučne delatnosti primenom analize sadrţaja. To svakako nije iznenaĎujuće jer epistemološki principi propisuju šta spada u nauku i predstavljaju standarde koje nauke 28 teţi da ostvari. MeĎu njima se najučestalije izdvajaju sistematičnost i objektivnost, što su zapazili još autori knjige The General Inquirer: A Computer Approach to Content Analysis (Stone, Dunphy, Smith i Ogilvie, 1966), reĎe validnost i opštost, dok se preciznost i pouzdanost gotovo nikada eksplicitno ne navode, iako se pouzdanost dosta razmatra kada se govori o kodiranju, što svakako ne znači da se ostvarenje ovih načela ne smatra značajnim. Preciznost i pouzdanost su u tesnoj vezi sa objektivnošću pa se učestalo podrazumeva da će objektivno saznanja biti i precizno i pouzdano. Holsti ima nešto drugačija zapaţanja po pitanju zastupljenosti epistemoloških principa u definicijama postupka, kao i Milas (Holsti, 1968; Milas, 2009). Oni navode da gotovo sva odreĎenja smatraju analizu sadrţaja objektivnim, sistematičnim i opštim postupkom. Drugo slaganje meĎu autorima definicija postupka odnosi se na različite vrste iskustvene graĎe koje se mogu proučavati analizom sadrţaja. ReĎe su definicije u kojima je nenaznačen tip materijala na koji se moţe primeniti postupak. Najčešće se navodi da je analiza sadrţaja pogodna za proučavanje tekstualne graĎe, što je i razumljivo jer se najpre i primenjivala na ovu vrstu graĎe, koja i danas ima primat. Ne tako učestalo se u odreĎenjima metode taksativno nabrajaju različite vrste tekstualnog, audio i video materijala, koji moţe biti predmet proučavanja. Bez obzira na to da li se tip graĎe navodi i ako se navodi o kojoj je vrsti reč, nije sporno da se analiza sadrţaja moţe upotrebiti za proučavanje različitih nosača poruka, što je posledica razvoja sredstava društvene komunikacije, ali i samog postupka u vidu prilagoĎavanja različitim vrstama materijala. Još je krajem sedamdesetih godina prošlog veka zapaţeno da se osnovne nesaglasnosti pri definisanju analize sadrţaja odnose na pitanja da li je kvantitativnost njena nuţna osobenost i da li njena primena mora biti ograničena samo na proučavanje manifestnog sadrţaja društvene komunikacije (Holsti, 1968). Dakle, nesaglasnost se pre svega javlja po pitanju toga da li je analiza sadrţaja kvantitativan ili kvalitativan metod, a zagovaranje jednog ili drugog oblika utiče na osobenosti upotrebe postupka. Izbor oblika postupka neće usloviti samo formu rezultata analize, koja predstavlja najvidljiviju razliku, već i izbor uzorka, jedinica analize, klasifikacijskog sistema itd. Oblik postupka moţe usloviti sadrţaj koji se proučava primenom analize sadrţaja. Zagovornici kvantitativnog oblika ponekad ograničavaju mogućnosti primene postupka na proučavanje manifestnog sadrţaja, što znači da se zaključci mogu formirati samo na 29 osnovu sadrţine proučavanog materijala. Time se ne osporava mogućnost proučavanja latentnih značenja, već se ograničavanjem analize na manifestni sadrţaj ţeli doprineti njenoj objektivnosti. Pobornici kvalitativnog oblika ukazuju na nuţnost proučavanja latentnih značenja da se zaključna razmatranja ne bi odnosila samo na površinski sloj društvene komunikacije. Drugačija mišljenja se javljaju i po pitanju toga da li analiza sadrţaja sluţi samo za proučavanje sadrţaja poruka ili i izvora koji te poruke odašilju, a i ona su u vezi sa prethodnim razlikama. * * * U poglavlju o definisanju metoda analize sadrţaja ukazano je na elemente iz kojih se sastoji društvena komunikacija, kao i na najznačajnije definicije postupka. S obzirom na to da se osnovne nesaglasnosti po pitanju odreĎenja analize sadrţaja odnose na to da li je analiza sadrţaja kvantitativan ili kvalitativan metod, u sledećem poglavlju se bavimo detaljnijim razmatranjem oblika analize sadrţaja i mogućnostima njihove primene. 30 3. Oblici metoda analize sadrţaja Teško je oteti se utisku da danas primat u nauci ima podela na kvantitativni i kvalitativni istraţivački pristup, a da su podele na osnovu nekog drugog kriterijuma zanemarene. Razlikovanje kvantitativnih i kvalitativnih metoda obeleţilo je drugu polovinu XX veka u metodologiji društvenih nauka. „To eksplicitno raščlanjavanje i formulisanje metodologije kao kvalitativne i kvantitativne, čak i kada je uslovno, pripada novijoj fazi u razvoju sociologije i njenog metoda koja počinje krajem pedesetih i početkom šezdesetih godina” (Bogdanović, 1984: 201). Pored kvantitativnog i kvalitativnog pristupa pojedini autori razlikuju i mešoviti, koji obuhvata elemente i jednog i drugog. „Podela na kvantitativna, kvalitativna i mešovita (hibridna) istraţivanja je standardna u savremenim naukama o ponašanju i u savremenim metodološkim udţbenicima” (Fajgelj, 2010: 137). Komplementarna upotreba kvantitativnog i kvalitativnog pristupa se vrši radi izbegavanja ograničenja oba pristupa, odnosno radi iskorišćavanja njihovih prednosti i dobijanja sadrţinski što potpunijih podataka o predmetu proučavanja. OdreĎenje kvantitativnog i kvalitativnog pristupa je u značajnoj meri uslovljeno shvatanjima njihovih zagovornika. „Kao relativno odmerena odredba, koja, inače, dolazi od strane zagovornika kvantitativnog pristupa, moţe se prihvatiti označavanje ovog pristupa kao onog koji naglašava postupke poput eksperimenta, različite oblike kvazi-eksperimenta, multivarijantnu analizu i anketu na uzorcima, dok se kao kvalitativni metodi navode postupci karakteristični za etnografiju, studije slučaja, dubinski intervjui i učesničko posmatranje” (Ilić, 2000: 248). Zagovornici kvalitativnog pristupa preteţno ukazuju da je u kvantitativnom pristupu naglasak na merenju, kao i na analizi uzročnih odnosa, s tim da je istraţivanje kompleksnijih društvenih pojava zapostavljeno. Istovremeno ukazuju da kvalitativni pristup akcenat stavlja na naglašeniju vezu izmeĎu istraţivača i pojave koju proučava, kao i na konstrukciju stvarnosti (Ilić, 2000). Charles C. Ragin, pobornik kvalitativnog pristupa, prilikom razmatranja dva pristupa na polju uporednog metoda, ukazuje na heuristički značaj kvalitativnih istraţivanja i mogućnost razvoja novih teorija, ali i na njihovu sklonost ka partikularizaciji. Istovremeno ukazuje na prednost koju kvantitativan pristup daje opštosti naučnog saznanja i testiranju hipoteza, ali i na njegovu sklonost ka apstraktnim 31 objašnjenjima. Sugeriše kombinovanu strategiju, koja treba da „testira teorije, ali i da unapredi kolektivno razumevanje pojava” (Ilić, 2000: 261). Dakle, temelj podele izmeĎu kvantitativnog i kvalitativnog pristupa su i epistemološke posledice njihove primene. Zagovornici oba pristupa ponekad ukazuju da je za kvantitativan karakteristično proučavanje uzročnih odnosa i proveravanje hipoteza i teorija, dok je za kvalitativan osobeno odsustvo potrage za uzročnim odnosima i stvaranje hipoteza i teorija. Izbor istraţivačkog pristupa najčešće zavisi od opšte sociološke orijentacije istraţivača, iz koje proizilazi nacrt istraţivanja, kao i u njemu primenjeni postupci. S tim u vezi treba praviti razliku izmeĎu opštih socioloških orijentacija i socioloških teorija (Merton, 1998). To ne znači da izbor postupka ne zavisi i od prirode problema, koji je predmet interesovanja istraţivača. Sam predmet istraţivanja moţe diktirati izbor postupka, a on dovesti do izgradnje nacrta istraţivanja i njegovog podvoĎenja pod odreĎenu opštu sociološku orijentaciju. U daljem tekstu bavićemo se oblicima metoda analize sadrţaja. Pod različitim oblicima analize sadrţaja se prvenstveno podrazumevaju kvantitativni i kvalitativni, odnosno klasifikacija je po pravilu ograničena na ove dve vrste koje se posmatraju jedna nasuprot druge (Hsieh i Shannon, 2005). Pored navedena dva, pojedini autori, poput Brankovića i Fajgelja, ukazuju i na postojanje mešovitog oblika analize sadrţaja, u kom se kombinuju elementi kvantitativnog i kvalitativnog. Dakle, uočavanje značaja komplementarne primene kvantitativnog i kvalitativnog pristupa nije zaobišlo ni metodu analize sadrţaja. 3.1. Kvantitativna analiza sadrţaja Ranije je navedena sada već klasična Berelsonova definicija analize sadrţaja iz 1952. godine prema kojoj je u pitanju postupak čijom se primenom dobija kvantitativan opis sadrţaja opštenja. Berelsonova definicija je uslovila da se primena analize sadrţaja preteţno vezuje za korišćenje podataka u kvantitativnoj formi. Tačnije, Berelson je definisao ono što je u praksi već mahom bilo zastupljeno. U ranim fazama razvoja analiza sadrţaja se uglavnom primenjivala u kvantitativnom obliku, posebno u fazi kvantitativne analize štampe. U jednom od prvih metodoloških radova o analizi sadrţaja, 32 koji se odnosi na proučavanje štampe, Woodward razmatra postupak samo u kvantitativnom obliku (Woodward, 1934). Alexander George krajem pedesetih godina XX veka zapaţa da većina autora koja se bavi analizom sadrţaja kvantitativnost smatra konstituišućim elementom ovog postupka, što znači da kvalitativni pristup smatraju nečim što nije osobenost analize sadrţaja (George, 2009). Slična su i zapaţanja Harolda H. Kassarjiana, koji smatra da je kvantitativnost verovatno najspecifičnija osobenost analize sadrţaja, po kojoj se ova metoda razlikuje od običnog kritičkog isčitavanja materijala (Kassarjian, 1977). I Holsti ukazuje da se kvantitativnost uglavnom smatra jednom od najznačajnijih osobenosti postupka (Holsti, 1968). „Očigledno, klasična analiza sadrţaja je suštinski kvantitativna metoda čije je jezgro i centralno sredstvo sistem kategorija” (Kohlbacher, 2006: 11). Pod kvantitativnim podacima se podrazumevaju precizniji izrazi kvaliteta proučavane pojave. Oni se mogu dobiti tako što će se prikupljati u numeričkom obliku ili kvantifikovanjem prikupljenih kvalitativnih podataka. „Radi se o posebnom postupku formalizacije kao prevoĎenju kvalitativnih svojstava i odnosa, prema odreĎenim pravilima, tokom koga konkretan društveni sadrţaj dobija numerički oblik a analiza se dalje izvodi statističkim i matematičkim postupcima” (Bogdanović, 1981: 8). Treba imati u vidu da u analizi sadrţaja ne postoji saglasnost po pitanju značenja termina kvantitativan (Holsti, 1968). Kvantitativnost se, s jedne strane, izjednačava sa pripisivanjem numeričkih oznaka proučavanom sadrţaju (Kaplan i Goldsen, 1949), dok se, s druge strane, poima i manje restriktivno pa se pod njom podrazumeva i upotreba termina koji izraţavaju kvantitet (više, manje, povećanje, smanjenje) (Berelson, 1952). Nakon odreĎenja kvantitativnih podataka, treba odrediti i šta se podrazumeva pod kvantitativnom analizom sadrţaja. „Kvantitativna analiza označava, kao i kod strukturisanog posmatranja, da je rezultat analize kvantifikacija, prebrojavanje pojedinih jedinica analize” (Havelka, Kuzmanović i Popadić, 2004: 240). Dakle, kvantitativna analiza sadrţaja se sastoji od prebrojavanja učestalosti javljanja prethodno definisanih kategorija analize, odnosno izraţavanja učestalosti u numeričkom obliku. To ne znači da se kvantifikacija svodi na merenje učestalosti već moţe imati i druge aspekte u analizi sadrţaja: veličinu (teksta, naslova teksta, fotografije pored teksta), trajanje (scene, reklame, izveštavanja na radiju ili televiziji), značaj (utvrĎen propratnom ilustracijom teksta, stranom na kojoj se nalazi) itd. (Havelka, Kuzmanović i Popadić, 33 2004). Kvantifikacija jedinica analize ima funkciju elementarnog opisa proučavane pojave, a prisutna je i u narednim fazama stvaranja evidencije, kao i u obradi podataka i u procesu dokazivanja zaključaka. Kvantitativnu analizu sadrţaja Branković definiše posmatrajući odnos jedinice analize i jedinice merenja. „Kod kvantitativne analize sadrţaja osnovna semantička jedinica je u isto vreme jedinica merenja i u tom slučaju se meri učestalost njenog pojavljivanja u istraţivanom materijalu, kao i eventualne korelacije sa drugim sličnim jedinicama, sa vrednosnim i socijalnim indikatorima” (Branković, 2009: 129). Osnovna jedinica je često reč pa se utvrĎuje njeno prisustvo u izvornoj graĎi, a nakon toga pristupa prebrojavanju pojavljivanja. Rezultati se javljaju u vidu prikaza učestalosti javljanja reči, a moţe se meriti i korelacija javljanja posmatrane i drugih reči, vrste izvorne graĎe, autora priloga itd. Danas se ovako odreĎena analiza sadrţaja moţe brzo izvesti uz pomoć računara i programa za pretraţivanje teksta i izdvajanje traţenih reči. Prednost opisanog pristupa, koji Branković smatra najzastupljenijim oblikom primene analize sadrţaja, počiva u jednostavnosti prepoznavanja i označavanja osnovne jedinice, što povećava preciznost i pouzdanost istraţivanja. MeĎutim, postoji i niz nedostataka ukoliko je osnovna jedinica analize reč od kojih se neki tiču prisutnosti sinonima i homonima u tekstu. Radi izbegavanja ponavljanja, odnosno iz stilskih razloga, često se u tekstu za označavanje istog pojma koriste različiti termini. Ukoliko se posmatra zastupljenost odreĎene reči u tekstu, neuzimanje sinonima u obzir će usloviti dobijanje nepreciznih rezultata, tačnije potcenjivanje zastupljenosti. Prisustvo homonima u tekstu stvara još značajnije probleme koji se ne svode samo na precenjivanje zastupljenosti posmatrane reči. Postavlja se i pitanje u kojoj je meri reč valjan indikator da bi se na osnovu njega izvodila uopštavanja o namerama pošiljaoca. Isto pitanje se odnosi i na izvoĎenje zaključaka o vrednosnoj usmerenosti teksta. Kontekst javljanja reči je od ključnog značaja, a prosto prebrojavanja rečima daje istu teţinu. „Oni koji analizu sadrţaja vide kao kvalitativnu analizu i od nje očekuju empatiju i dubinsko razumevanje, nalaze da se kodiranjem i statističkom analizom kodova gube osnovni kvaliteti metode, i da je takav postupak, u osnovi, redukcionistički” (Fajgelj, 2010: 416). Za primenu analize sadrţaja u kvantitativnom obliku zalagali su se autori knjige Language of Politics: Studies in Quantitative Semantics (Lasswell i Leites, 1949), 34 objavljene pre Berelsonove metodološke studije. “Centralna tema ove knjige je da se politička moć moţe bolje razumeti u onoj meri u kojoj se bolje razume jezik, i da se jezik politike moţe korisno proučavati kvantitativnim metodama” (Lasswell i Leites, 1949: V). Proučavanje društvene komunikacije na kvantitativan način Lasswell u eseju Why be Quantitative? obrazlaţe osvedočenom korisnošću koja se njime moţe ostvariti, kako u oblasti nauke uopšte, tako i u oblasti politike (Lasswell, 1949a). Kvantitativna analiza sadrţaja svojim preciznim procedurama omogućava predviĎanje ponašanja neprijatelja, detektovanje političke propagande, procenu veštine voĎenja propagande i poboljšava razumevanje postojećih odnosa, što predstavlja sredstvo za voĎenje humane politike. Obrazloţenju prethodi razmatranje više kvalitativnih studija iz oblasti proučavanja političke propagande, u kojima se opisuju proučavane teme uz obilno ilustrovanje primerima. 2 Studije karakteriše proizvoljna upotreba izvora na osnovu kojih su nastale: ne sadrţe precizne podatke o uzorku graĎe, da li su svi delovi graĎe proučeni istim stepenom preciznosti, ne navode se kriterijumi izbora ilustracija itd. Iako to eksplicitno ne navodi, evidentno je da Lasswell kvantifikaciju smatra sredstvom za ostvarenje epistemoloških principa nauke. Krippendorff spočitava Lasswellu istrajavanje na zagovaranju analize sadrţaja kao kvantitativnog postupka bez obzira na kritike upućene ovom shvatanju (Krippendorff, 2004a). Treba zapaziti da Krippendorff ima na umu drugo izdanje knjige Language of Politics: Studies in Quantitative Semantics, tačnije tekst Why be Quantitative? objavljen u njoj. U meĎuvremenu, dakle izmeĎu prvog (1949) i drugog izdanja (1965), javila su se osporavanja nuţno kvantitativnog karaktera analize sadrţaja (Kracauer, 1952-1953; George, 2009 3 ). Kvantitativan aspekt analize sadrţaja naglašavaju i drugi koautori knjige Language of Politics: Studies in Quantitative Semantics (Lasswell i Leites, 1949). Abraham Kaplan i Joseph M. Goldsen smatraju da se analiza sadrţaja razlikuje od drugih tehnika za opisivanje društvene komunikacije upravo po svom kvantitativnom karakteru (Kaplan i Goldsen, 1949). S obzirom na to da rezultate klasifikovanja sadrţaja 2 Bruntz, George G. 1938. Allied Propaganda and the Collapse of the German Empire in 1918, Stanford: Stanford University Press; Lasswell, Harold D. 1927. Propaganda Technique in the World War, New York: Alfred A. Knopf; Thimme, Hans, 1932. Weltkrieg ohne Waffen, Stuttgart und Berlin: Cotta’sche Buchhandlung Nachfolger itd. 3 Prvo izdanje objavljeno u: Pool, Ithiel de Sola (eds.), 1959. Trends in Content Analysis, Urbana: University of Illinois Press. 35 izraţava u numeričkim oznakama, analiza sadrţaja je preciznija od impresionističkih procena. Irving L. Janis i Raymond Fadner smatraju da primena metoda počiva u tabelarnom prikazivanju javljanja jedinica u proučavanom sadrţaju i njihovom klasifikovanju prema vrednosnoj usmerenosti napisa (Janis i Fadner, 1949). Iako je pristalica kvalitativne analize sadrţaja, George je najpre definisao šta podrazumeva pod kvantitativnom analizom da bi mogao ukazati na njena ograničenja (George, 2009). “Kvantitativna analiza sadrţaja je, u prvom redu, statistička tehnika za dobijanje opisnih podataka o sadrţaju varijabli” (George, 2009: 114). Njena vrednost počiva u mogućnosti dobijanja objektivnijih, preciznijih i pouzdanijih podataka o učestalosti javljanja proučavanih karakteristika sadrţaja. Dakle, osobenost kvantitativne analize sadrţaja je izraţavanje učestalosti odreĎenih karakteristika sadrţaja pa se naziva i frekvencijskom analizom. Pobornik ovog oblika analize sadrţaja je i politikolog Gilbert R. Winham, koji postupak smatra najpogodnijim za proučavanje spoljne politike, u poreĎenju sa nizom drugih kvantitativnih tehnika (Winham, 1969). Analizu sadrţaja odreĎuje kao kvantitativnu tehniku za objektivno i sistematično proučavanje zabeleţene komunikacije. Ona predstavlja sredstvo za razvijanje kvantitativnih indikatora o društvenoj komunikaciji, redukovanjem kvalitativnih sadrţaja na kvantitativne, koja se odvija u procesu donošenja spoljnopolitičkih odluka, radi utvrĎivanja kako donosioci odluka doţivljavaju tu situaciju. Dakle, preteţno razmatra njenu upotrebu u proučavanju delovanja političke elite. Prema Winhamu se primenom analize sadrţaja mogu postići različiti ciljevi, krenuvši od opisa društvene komunikacije do izvoĎenja zaključaka o odašiljačima i primaocima proučavanih poruka. Jedan od značajnijih problema, koji se javlja ukoliko se analiza sadrţaja svede na kvantitativan oblik, odnosi se na distinkciju izmeĎu manifestih i latentnih sadrţaja poruke. „Kvantitativna analiza sadrţaja se bavi manifestnim sadrţajem, po definiciji, i ne daje nikakve tvrdnje izvan toga” (Riffe, Lacy, Fico, 2005: 38). Osnovni razlog za ograničavanje primene analize sadrţaja na proučavanje manifestnog sadrţaja naveo je još Berelson dajući svoju definiciju. Očekuje se da će postupak ograničen na manifestni sadrţaj opštenja u većoj meri zadovoljavati osnovne epistemološke prinicipe i s tim u vezi se problem moţe razmatrati na nivou kodiranja graĎe i tumačenja rezultata, koji se ne mogu svesti na čitanje izmeĎu redova (Holsti, 1968). MeĎutim, ograničavanje na 36 manifestni sadrţaj dovodi do otkrića površinskih značenja poruka, dok je ustanovljavanje latentnih sadrţaja potisnuto s obzirom na to da zahteva čitanje dublje od pojavne ravni. Time se gubi mogućnost ostvarivanja ciljeva nauke, tačnije otkrivanja uzročnih odnosa koji se ne mogu zapaziti na pojavnoj ravni stvarnosti. To je jedna od osnovnih kritika svoĎenja postupka na kvantitativan oblik i proučavanje manifestnog sadrţaja, koju njeni zastupnici Riffe, Lacy i Fico odbacuju. Oni smatraju da manifestan sadrţaj poruke obuhvata denotativno značenje, što znači da ga odreĎenoj poruci pridaje većina primalaca te je stoga neuobičajeno smatrati njegovo proučavanje neprikladnim. „Latentno ili konotativno značenje, nasuprot tome, je individualno značenje dato simbolima od strane pojedinaca” (Riffe, Lacy, Fico, 2005: 37). S obzirom na to da je prilikom primene analize sadrţaja često angaţovano više kodera koji klasifikuju proučavani sadrţaj, zadrţavanje na manifestnom sadrţaju smatraju potpuno opravdanim jer bi proučavanje latentnog uticalo na pouzdanost postupka. Njihova ocena je prebrza jer se koderi mogu obučiti i za istovetno kodiranje latentnih sadrţaja ukoliko su kategorije analize precizno odreĎene, a pravila klasifikovanja jasna, uz odgovarajuću obuku koja prethodi klasifikovanju graĎe. Zagovornici kvantitativne analize sadrţaja smatraju da su njeni kvaliteti mnogostruki (Riffe, Lacy, Fico, 2005). Ona pre svega predstavlja tehniku merenja koja je nereaktivna i neometajuća. To znači da su poruke zasebne od odašiljača i primaoca, odnosno da istraţivač moţe da im pristupi nezavisno od spremnosti njihovih tvoraca i primalaca da učestvuju u istraţivanju i eventualnog kvaliteta njihove saradnje. Moţe se istraţivati graĎa koja je nadţivela svoje odašiljače i primaoce, tačnije graĎa o dogaĎajima koji su prošli, pod uslovom da je sačuvana. Pored toga je primena kvantitativne analize sadrţaja gotovo neograničena, što znači da se moţe koristiti za proučavanje mnogih problema u okviru različitih disciplina. Ovde se moţe primetiti da do sada navedene prednosti nisu karakteristične samo za kvantitativnu analizu sadrţaja već za analizu sadrţaja uopšte. Kao još jedna prednost navodi se sama kvantifikacija, koju sprovode timovi kodera redukujući velike količine podataka i zadrţavajući značajne razlike meĎu njima, što ne bi bilo izvodljivo primenom kvalitativne analize sadrţaja. Teško je oteti se utisku da zagovornici kvantitativne analize sadrţaja neopravdano uskraćuju mogućnost kvalitativnom obliku postupka da redukuje velike količine podataka tako da se mogu uočiti razlike meĎu njima. 37 Bez obzira na ograničavanje postupka na kvantitativan oblik, Berelson ne smatra da je njegova primena uvek opravdana. On navodi nekoliko uslova koji treba da budu zadovoljeni da bi se vršila kvantitativna analiza sadrţaja, posebno imajući u vidu da je reč o postupku čija primena moţe dugo trajati i zahtevati znatne materijalne izdatke (Berelson, 1952). Kvantitativnu analizu sadrţaja treba pre svega primenjivati kada su neophodni veoma precizni i tačni rezultati istraţivanja. Preciznost nije sama sebi cilj, tačnije ne treba trošiti vreme i resurse na utvrĎivanje veoma preciznih razlika ukoliko predmet istraţivanja to ne zahteva. „To pretenciozno prebrojavanje očiglednog ili nepotrebnog daje analizi sadrţaja lošu reputaciju” (Berelson, 1952: 129). Uslov njene primene je i potreba za visokim stepenom objektivnosti rezultata analize. Oni se mogu smatrati objektivnijim ukoliko su produkt paţljivog prebrojavanja, za razliku od rezultata dobijenih primenom nesistematičnih i subjektivnih procedura, koje karakterišu kvalitativnu analizu sadrţaja. Jedan od uslova koji postavlja pred primenu kvantitativne analize sadrţaja je i reprezentativnost iskustvene graĎe na koju se primenjuje. U protivnom rezultati svakako neće biti reprezentativni za univerzum graĎe pa napori uloţeni u sprovoĎenje kvantitativne analize nisu isplativi. U preduslove spada i obilje iskustvene graĎe koju nije moguće adekvatno savladati bez upotrebe kvantifikacije. Za primenu kvantitativne analize je neophodno i precizno definisati kategorije analize, da bi se mogla adekvatno utvrditi učestalost njihovog javljanja, što znači da je treba primeniti kada je visok stepen njihove specifikacije moguć i nuţan. TakoĎe je bitno da se kategorije javljaju u relativno velikim frekvencijama u materijalu jer je u protivnom za analizu pogodna primena manje objektivnih procedura. Berelson postavlja još jedan uslov, koji nije uvek primenjiv, a to je upotreba kvantifkacije kada se podaci dobijeni analizom sadrţaja statističkim metodama povezuju sa kvantitativnim podacima dobijenim na neki drugi način. Nije neophodno u navedenom slučaju vršiti kvantitativnu analizu sadrţaja, ali moţe biti korisna za izvoĎenje opštih pretpostavki o društvenoj komunikaciji. Dakle, prema Berelsonu je primena kvantitativne analiza sadrţaja opravdana ako se raspolaţe obiljem reprezentativne iskustvene graĎe, koja se analizira upotrebom specifikovanih kategorija zastupljenih u graĎi u značajnoj meri, radi dobijanja preciznih i objektivnih rezultata. Evidentno je da Berelson smatra da postoje epistemološke razlike izmeĎu kvantitativnog i kvalitativnog oblika analize sadrţaja, odnosno razlike po pitanju ostvarivanja osnovnih naučnih prinicipa. 38 S obzirom na to da se analiza sadrţaja preteţno smatra kvantitativnim postupkom, nuţno se postavlja pitanje šta je uslovilo ovakvo njeno pozicioniranje. Siegfried Kracauer navodi pretpostavke na kojima počiva kvantitativna analiza sadrţaja, a daju odgovor na postavljeno pitanje (Kracauer, 1952-1953). Kvantitativna analiza sadrţaja se sredinom prošlog veka, u znatnoj meri pod uticajem Berelsonove knjige, zbog izraţavanja rezultata u kvantitativnim veličinama smatrala jedinim objektivnim, pouzdanim i sistematičnim oblikom proučavanja sadrţaja društvenog opštenja. Kracauer ovo poimanje ne smatra spornim ukoliko je sadrţaj koji se analizira jednostavan, ali analiza sadrţaja ima znatno širu primenu i koristi se i za istraţivanje kompleksnih sadrţaja. Kvantitativna analiza se takoĎe ograničavala na proučavanje manifestnog sadrţaja, što znači da se pretpostavljala jednoznačnost proučavane graĎe, a proučavanje sloţenih sadrţaja nuţno otvara problem tumačenja latentnih značenja, koja ne moraju biti jednoznačna i mogu izmicati kvantifikaciji. „Kako se trenutno praktikuje, kvantitativna analiza je više „impresionistička” nego što su pobornici skloni da priznaju” (Kracauer, 1952-1953: 636). Samim tim kvantitativna analiza sadrţaja nije onoliko objektivan i pouzdan postupak koliko smatraju njeni zagovornici i moraju se razmotriti mogućnosti upotrebe njenog kvalitativnog oblika. Odgovor na pitanje o uzrocima primata kvantitativne analize sadrţaja moţe se dobiti i u okviru razmatranja uslova koji su pogodovali raščlanjavanju metodologije na kvantitativnu i kvalitativnu. Nauka teţi da dostignuta saznanja izrazi u što preciznijem obliku. Teţnja za što većom preciznošću nuţno je povezana sa teţnjom za što većom objektivnošću, odnosno sa što pogodnijim mogućnostima za proveravanje otkrivenih naučnih saznanja. Ova teţnja nije zaobišla ni sociologiju i uslovila je razvijanje kvantitativnog istraţivačkog pristupa. „Teţnja ka kvantitativnoj formi naučnog znanja prirodan je tok u napredovanju jedne nauke ka višim oblicima preciznosti” (Bogdanović, 1981: 155). Bilo bi potpuno neopravdano pripisati uzroke razvijanja kvantitativnog pristupa u sociologiji samo nastojanjima da se osnovni epistemološki postulati nauke dosegnu u što većoj meri. Bitnu ulogu je odigrala i teţnja da se društvom ovlada u onoj meri u kojoj se ovladalo prirodom. Nastojanje da se epistemološka načela prirodnih nauka primene na proučavanje društva bilo je najzastupljenije u okviru pozitivizma. „Ovo epistemološko shvatanje se uklapa u širu idejnu perspektivu pozitivizma i njegov 39 program stvaranja opšte sinteze naučnog znanja, kao naučnog pogleda na svet i sredstva za ureĎenje društva na naučnim načelima” (Milić, 1996: 78). Neopozitivizam je najbrţe prihvatio kvantitativne postupke, dao značajne doprinose na području njihovog teorijskog obrazloţenja i razvijanja, što ne znači da nisu bili prihvaćeni i u drugim pravcima, kao i da neopozitivizam nema doprinose u razvijanju drugih postupaka. Društvena uslovljenost razvoja kvantitativnog pristupa je neupitna. On je produkt društvenih potreba za dobijanjem preciznih podataka u kratkom vremenskom roku, koji će biti praktično primenljivi za rešavanje postojećih problema. Kvantitativni podaci o društvenim pojavama prikupljani su još u ranom Srednjem veku zbog korisnosti u oblikovanju društvenog ţivota. Potreba za preciznim podacima intenzivirana je u drugoj polovini XIX veka sa ubrzanim razvojem kapitalizma i njegovim posledicama po poloţaj industrijskih radnika. Već je naznačeno da je analiza sadrţaja postupak kod kog je društvena uslovljenost evidentna i da je doţiveo procvat onda kada je praktično bio najkorisniji. Poslednji, ali ne manje značajan uslov koji je pogodovao razvoju kvantitativnog pristupa je uloga kvantifikacije u institucionalizaciji sociologije kao zasebne discipline u Zapadnoj Evropi i SAD-u. Sociologija je morala ne samo da se izbori za svoje mesto sa već konsituisanim srodnim disciplinama već i da se pokaţe kao praktično primenjiva. „Ova institucionalizacija i profesionalizacija sociologije, kao poseban oblik organizacije same naučne delatnosti, stvoriće čvrstu vezu izmeĎu društva i nauke a započeta kvantifikacija, kao izraz egzaktnosti i objektivnosti proučavanja, postaje kriterij za ocenu postignutog stepena naučnosti sociologije” (Bogdanović, 1981: 44). 3.2. Kvalitativna analiza sadrţaja Moţe se slobodno reći da se kvantifikacija više ne smatra nuţnom karakteristikom analize sadrţaja. „Kada je danas reč o primeni analize sadrţaja, piše se i o njenom kvalitativnom obliku, gde ona deluje u kontekstu holističkog pristupa istraţivanju društvenih pojava, odnosno „razumevanja značenja pojedinih pojava u kontekstu” (Ilić, 2012: 485). Krippendorff smatra da su se različiti oblici kvalitativne analize sadrţaja verovatno pojavili kao odgovor na kvantitativnu analizu novina ili na površne rezultate istraţivanja izvedenih primenom analize sadrţaja sredinom prošlog 40 veka (Krippendorff, 2004a). Drugi autori smatraju da se ovaj oblik analize sadrţaja razvio pre svega radi kvalitativnih proučavanja znatnih količina podataka dobijenih primenom naučnih razgovora i koristi se u različitim disciplinama poput sociologije, psihologije, lingvistike itd. (Spannagel, Gläser-Zikuda i Schroeder, 2005). Još je Berelson, iako zagovornik analize sadrţaja u kvantitativnom obliku, razmatrao i njen kvalitativni oblik, s tim da termin kvalitativna uvek koristi pod navodnicima (Berelson, 1952). On smatra da je jasnoće radi primereniji naziv za ovaj vid postupka procena sadrţaja, s obzirom na to da uglavnom ne zadovoljava kriterijume kojima odreĎuje metod analize sadrţaja, tačnije kriterijume objektivnosti i kvantifikacije. Reč je o proceni sadrţaja koja ne izraţava precizne razmere u kojima se javlja predmet istraţivanja. Uprkos razlikama dva oblika postupka se ne mogu odsečno razdvojiti. Kvantitativna analiza počiva na prebrojavanju učestalosti javljanja kategorija analize, koje predstavljaju različite kvalitete, a kvalitativna najčešće sadrţi elemente kvantifikacije, s tim da su oni zastupljeni u vrlo nepreciznoj formi. Prema Berelsonu se kvalitativna analiza sadrţaja javlja u dva oblika, a istu klasifikaciju navodi i Kaljević (Kaljević, 1972). U prvom obliku se kvantitativnoj analizi dodaje kvalitativna dimenzija tako što se radi bogatstva teksta navode relevantni delovi sadrţaja u izvornoj formi, koji ilustruju učestalost javljanja kategorija i potkrepljuju izvedene zaključke. U drugom obliku je reč o paţljivom čitanju reprezentativnih delova ili celokupnog sadrţaja, koji je predmet proučavanja, radi formulisanja kategorija na koje će biti primenjena kvantitativna analiza. “Iako se oba vida analize sadrţaja primenjuju kao istraţivački postupci mnogo je češća njena primena u kvantitativnom obliku koji se i inače više uklapa u opšti trend nauke o ponašanju” (Kaljević, 1972: 217). Kvalitativnu analizu sadrţaja njeni zagovornici ne poistovećuju sa navedenim oblicima (Kracauer, 1952-1953; Mayring, 2000; George, 2009). Ne treba posebno naglašavati da se svaka analiza teksta ne moţe smatrati analizom sadrţaja. Potreba za analizom teksta i njeni različiti oblici prisutni su od kad postoji i društvena komunikacija u tekstualnoj formi. Analiza sadrţaja se u tehnički razvijenom obliku javlja krajem tridesetih godina prošlog veka, iako su prva empirijska proučavanja sadrţaja društvene komunikacije nastala tri veka ranije. Usled toga je Neuendorf 41 početkom ovog veka pisala o analizi sadrţaja kao postupku sa istorijom nešto duţom od 50 godina (Neuendorf, 2002). Razmatrajući brojna empirijska istraţivanja nastala primenom kvalitativne analize sadrţaja, Berelson nastoji da izvede zaključke o sličnostima i razlikama izmeĎu ovog i kvantitativnog oblika postupka (Berelson, 1952). U pitanju su iskustvena uopštavanja, koja ne moraju biti nuţna osobenost ni jednog ni drugog oblika. Berelsonov osnovni utisak je da kvalitativna analiza sadrţaja mahom predstavlja kvazi kvantitativnu analizu jer se za opis sadrţaja komunikacije upotrebljavaju termini koji izraţavaju kvantitet (često, retko, više puta, manje puta, ujednačeno itd.). Oni su manje precizni od numeričkih pokazatelja, što ne smatra problematičnim jer potreban nivo preciznosti istraţivanja diktira priroda proučavanog problema. Dakle, razlika izmeĎu postupaka se ne svodi na (ne)upotrebu kvantifikacije, već na upotrebu različitih oblika kvantifikacije, s tim da se termini koji izraţavaju kvantitet mogu preformulisati u numeričke vrednosti. Od toga koliko je precizno potrebno kvantifikovati sadrţaj, zavisi i način na koji će se analiza vršiti. Preciznija kvantifikacija zahteva primenu sistematičnijih postupaka, koji bi trebalo da vode objektivnijim nalazima, dok manje precizna otvara veću mogućnost subjektivnih upliva prilikom selekcije iskustvene evidencije na osnovu koje će biti izvedeni zaključci. Kvalitativna analiza sadrţaja po Berelsonu počiva na utvrĎivanju (ne)zastupljenosti odreĎenih kategorija analize u proučavanoj graĎi. To znači da je dovoljno utvrditi da li se odreĎena tema uopšte javlja u graĎi ili je u potpunosti izostavljena da bi se mogli izvesti zaključci. U tom slučaju se analiza sadrţaja ne razlikuje od bilo kog čitanja teksta i izvoĎenja zaključaka o onome što se čitalo. I ovaj oblik primene kvalitativne analize se moţe smatrati vidom kvantifikacije ako se ona svede na kvantifikovanje da li se tema ne javlja u graĎi ili se javlja jednom. O Berelsonovom prenaglašavanju razlika izmeĎu kvantitativne i kvalitativne analize sadrţaja svedoči RADIR projekat, čiji su rezultati prvi put objavljeni u isto vreme kada i njegova knjiga (Pool, 1970). Istraţivanje počiva na kvantitativnom utvrĎivanju (ne)zastupljenosti simbola u proučavanoj graĎi, s tim da višestruko javljanje simbola u napisu nije registrovano. Reč je o jednom od najznačajnijih primera kvantitativne primene analize sadrţaja, čiji je idejni tvorac bio Lasswell. 42 Upotreba malih ili neadekvatnih uzoraka graĎe je po Berelsonu osobena za primenu kvalitativne analize sadrţaja. “Ovo pitanje veličine i sastava sadrţaja uzorka su osnovni razlog kvazi-kvantitativne prirode mnogih kvalitativnih analiza” (Berelson, 1952: 122). Berelson smatra da kvalitativna analiza sadrţaja, za razliku od kvantitativne, obično sadrţi više zaključaka koji nisu izvedeni iz samog sadrţaja. Dok se kvantitativna analiza usredsreĎuje na sadrţaj poruke i njegov opis, izmeĎu ostalog zbog usmerenosti paţnje na prebrojavanje, kvalitativna je prvenstveno posvećena utvrĎivanju motivacije i namera odašiljača poruke i pretpostavljenih efekata na primaoce na osnovu sadrţaja. Iz prethodne osobenosti sledi da je kvalitativna analiza zainteresovanija za sadrţaj kao izraz dubljih procesa, odnosno za sadrţaj kao njihov indikator, nego za sadrţaj sam po sebi. Dakle, nju zanima latentni sadrţaj proučavanog opštenja, za razliku od kvantitativne analize, koja je usredsreĎena na manifestni sadrţaj i pre svega je interesuje šta je u proučavanom sadrţaju rečeno o odreĎenoj temi. Nije na odmet podsetiti da je Berelsonovo ograničavanje kvantitativne analize sadrţaja na proučavanje manifestnog višestruko osporavano, odnosno da je usmerena i na proučavanje latentnog sadrţaja. Po Berelsonu su kategorije analize kod kvalitativne analize sadrţaja manje formalizovane nego kod kvantitativne. Kod upotrebe potonje je nuţno precizno i iscrpno odrediti kategorije da bi njihovo prebrojavanje bilo pouzdano, dok kod prve nije neophodno, posebno ako se svede na utvrĎivanje prisustva ili odsustva odreĎenih tema u proučavanom materijalu. To obično za posledicu ima manje sistematičnu i preciznu kvalitativnu analizu, ali ona moţe biti heuristički plodnija upravo zbog odsustva jasno odreĎenih kategorija podvrgnutih krutoj proceduri. Berelsonovo ukazivanje na razlike u preciznosti i iscrpnosti kategorija analize kod kvantitativne i kvalitativne analize sadrţaja se ne moţe prihvatiti jer obe zahtevaju jasno odreĎene kategorije da bi analiza bila valjana. Teme koje se proučavaju kvalitativnom analizom su, prema Berelsonovom mišljenju, kompleksnije od onih koje su predmet razmatranja kvantitativne. Kvalitativna analiza je utemeljena na pretpostavci da značenje počiva u celini proučavanog opštenja, u njegovom holističkom karakteru, za razliku od kvantitativne koja graĎu dekomponuje na merljive sastavne delove. Zahtev za pouzdanošću analize ograničava kompleksnost 43 proučavanog problema. Samim tim je kvantitativna analiza ograničena na proučavanje relativno jednostavnih kategorija analize koje se mogu prebrojavati, dok je kompleksnije sadrţaje koji izmiču pouzdanom kvantifikovanju moguće proučavati samo kvalitativnom analizom. To ne znači da se u praksi kvalitativnom analizom ne proučavaju kategorije koje su podloţne kvantifikaciji, odnosno da njihova kompleksnost često pre potiče iz načina interpretacije nego iz samih kategorija. Berelson ponovo prenaglašava razlike izmeĎu kvantitativne i kvalitativne analize sadrţaja. Oba oblika postupka mogu se primeniti prilikom proučavanja sloţenih pojava, s tim što im kvalitativna analiza često pristupa kompleksnije. Berelsonovo razmatranje je kao produkt imalo i nekoliko zapaţanja, koja se mogu tretirati kao preporuke istraţivačima. Zagovornici kvantitativne analize sadrţaja bi trebalo da nastoje da kategorije analize učine što osetljivijim i kompleksnijim u odnosu na predmet proučavanja. Pobornici kvalitativne analize bi trebalo da svoja istraţivanja više podrede naučnim principima, što znači da istraţivanja treba da vrše na adekvatnim uzorcima, što preciznije naznače relevantne indikatore kategorija koje proučavaju, izvrše kvantifikovanje onih sadrţaja neophodnih za testiranje hipoteza itd. “U svakom slučaju, čini se da je ovo put ka konstruktivnoj integraciji “kvantitativnih” i “kvalitativnih” škola” (Berelson, 1952: 134). Na više mesta je ukazano da Berelson prenaglašava razlike izmeĎu kvantitativnog i kvalitativnog oblika postupka, neopravdano umanjujući mogućnosti potonjeg, a ubrzo je usledila reakcija zagovornika kvalitativnog pristupa. To što se analiza sadrţaja mahom smatrala kvantitativnom metodom na početku njene primene ne znači da nisu postojala i drugačija mišljenja. Prvi autor koji je nasuprot Berelsonu naglašavao značaj primene kvalitativne analize sadrţaja bio je Kracauer. Njegov tekst o kvalitativnoj analizi sadrţaja (Kracauer, 1952-1953) moţe se smatrati kritičkim odgovorom na Berelsonovu knjigu (Berelson, 1952), prvu metodološku studiju o (kvantitativnoj) analizi sadrţaja (Kohlbacher, 2006). Zapravo se moţe reći da je rasprava o kvantitativnom i kvalitativnom pristupu u analizi sadrţaja započela još pedesetih godina prošlog veka. Debata po ovom pitanju bila je jedna od tri osnovne oblasti kojima je bila posvećena Allerton House konferencija o analizi sadrţaja 1955. godine (Holsti, 1969). Claire Selltiz, Marie Jahoda, Morton Deutsch i Stuart W. Cook s pravom ukazuju da je teško shvatiti zašto se kvantifikacija smatra nuţnom 44 osobenošću analize sadrţaja, kada se ne smatra toliko značajnom prilikom analiziranja podataka prikupljenih primenom naučnih razgovora i posmatranja (Selltiz, Jahoda, Deutsch i Cook, 1959). Kracauer polazi od pretpostavke da kvantitativna analiza sadrţaja ima niz ograničenja, njen primat vodi zanemarivanju upotrebe kvalitativne analize sadrţaja, koja predstavlja plodonosniji metod, a potencijali proučavanja društvene komunikacije mogu se u potpunosti ostvariti samo ako se akcenat u njenom proučavanju premesti sa kvantitativnog na kvalitativni aspekt. „On je tvrdio da kvantitativna orijentacija zanemaruje specifičan kvalitet tekstova i da je vaţno rekonstruisati kontekst” (Kohlbacher, 2006: 11). Ipak je smatrao da „treba naglasiti da se termini „kvalitativna analiza” i „kvantitativna analiza” ne odnose na radikalno različite pristupe” (Kracauer, 1952-1953: 637). Osnovna razlika izmeĎu kvalitativne i kvantitativne analize sadrţaja počiva u tome što za prvu nije karakteristično merenje učestalosti javljanja proučavanih kategorija. Kracauer smatra da kvalitativna analiza počiva na izdvajanju kategorija analize, koje predstavljaju saţetu suštinu proučavanog teksta, radi testiranja odgovarajućih hipoteza. U pitanju je veoma značajno epistemološko zapaţanje, koje uočava mogućnosti kvalitativne graĎe u proučavanju uzročnih odnosa. Treba ukazati i na suprotstavljena shvatanja, koja kvalitativnim istraţivanjima osporavaju mogućnost testiranja hipoteza. Fajgelj smatra da su za testiranje hipoteza i teorija pogodni samo podaci prikupljeni merenjem, s tim da moţe biti izvršeno i na nivou nominalnih varijabli (Fajgelj, 2010). Prema Kracaueru to što kvalitativna analiza počiva na izdvajanju kategorija analize ne znači da rezultati ne mogu biti kvantifikovani, ukoliko je neophodno radi iscrpnije analize, ali u tom slučaju ne postoji realna razlika izmeĎu ova dva pristupa. Isto tako treba imati u vidu da ni kvantitativna analiza ne isključuje kvalitativan aspekt, potičući iz kvalitativnih razmatranja i završavajući se njima. Dakle, ne samo da ne predstavljaju radikalno različite pristupe, već se kvalitativna i kvantitativna analiza sadrţaja preklapaju. Kracauer odreĎenjem oblika analize sadrţaja zamagljuje njihovu suštinsku razliku, koju kasnije naglašava, a ona počiva u pristupu graĎi prilikom razvrstavanja njenih delova u kategorije analize. Za kvantitativnu analizu je karakteristično kodiranje graĎe primenom odreĎene skale. Podsetićemo da skale mogu biti i nominalnog tipa, što je zapravo drugo ime za kvalitativne klasifikacije. Skala moţe predstavljati kontinuum 45 na osnovu kog se proučava vrednosna usmerenost predmeta istraţivanja, tačnije graĎa se razvrstava u kategorije krenuvši od veoma pozitivnog izveštavanja do veoma negativnog. Bez obzira na postojanje preciznog mernog instrumenta teško je izvršiti adekvatno razvrstavanje podataka, odnosno proceniti vrednosnu usmerenost graĎe, a posebno uočiti razliku izmeĎu susednih kategorija na skali, npr. veoma pozitivnog i uglavnom pozitivnog izveštavanja. Problem se delimično rešava izradom pravila za kodiranje i navoĎenjem primera, ali oni svakako ne pokrivaju sve situacije koje se javljaju u praksi. Prema Kracaueru se na taj način proučavanje kompleksnih vrednosnih usmerenja pojednostavljuje svoĎenjem na analizu izolovanih delova graĎe i upotrebu skale. Čak i kada je skala dovoljno iscrpna, vrednosno usmerenje moţe zavisiti od smera čitavog teksta, dakle od meĎusobnih veza koje postoje izmeĎu proučavanih podataka, a kvantifikacija zahteva kodiranje atomizovanih podataka, koje moţe dovesti do netačnih rezultata istraţivanja. Tu počiva suštinska razlika izmeĎu kvantitativnog i kvalitativnog pristupa, koji graĎi pristupa holistički. Kvalitativnom analizom se proučava tekst kao celina, dakle celokupan sadrţaj iskustvenog materijala radi utvrĎivanja bitnih kategorija analize, a samim tim se obezbeĎuje razumevanje proučavanih pojava imajući u vidu njihov kontekst. Prema Kracaueru istraţivač primenjujući kvalitativnu analizu sadrţaja moţe neopterećen kvantifikacijom i ograničenošću na manifestni sadrţaj uočiti značajne kategorije koje bi mu u protivnom mogle promaći i prodreti znatno dublje u suštinu sadrţaja. Smatra da kvalitativna analiza sadrţaja moţe latentna značenja učiniti manifestnim, dok kvantitativna ne raspolaţe ovom mogućnošću. Treba dodati da kvantitativna analiza sadrţaja ne raspolaţe ovom mogućnošću samo ako se ograniči na proučavanje manifestnog sadrţaja. Uobičajeni prigovor koji zagovornici kvantitativne analize sadrţaja upućuju kvalitativnoj odnosi se na to da nije objektivna i precizna, što moţe biti njena karakteristika, isto kao i kvantitativne analize, koja negira ovu mogućnost podvodeći saznanja pod numeričke pokazatelje kao izraz objektivnosti i preciznosti. Iako se sredinom prošlog veka kvalitativna analiza sadrţaja zbog nedovoljne metodološke razvijenosti nije mogla smatrati potpuno objektivnim i preciznim postupkom, nije se mogla smatrati ni proizvoljnim nagaĎanjem. Ona se moţe podvesti pod pojam „disciplinovane subjektivnosti” (Kracauer, 1952-1953: 641). To znači da se analiza moţe podvrći kontroli i analitičari mogu doći do sličnih rezultata proučavajući tekstove. 46 Uprkos tome Kracauer ukazuje na potrebu za metodološkim razvojem postupka radi njegovog epistemološkog ojačavanja, a nastojanja tog tipa postaju prisutnija u kasnijem periodu. Sledeći rani kritičar kvantitativne i zagovornik kvalitativne analize sadrţaja bio je George. Navedeno je da pod kvantitativnom analizom sadrţaja podrazumeva utvrĎivanje učestalosti javljanja proučavanih karakteristika sadrţaja te se ona prvenstveno naziva frekvencijskom (George, 2009). Drugi oblik metoda ne počiva na utvrĎivanju učestalosti pa se naziva nefrekvencijskom analizom sadrţaja, a moţe se označiti i kao nekvantitativna ili nestatistička analiza. Razlika izmeĎu dva oblika analize počiva u tipu indikatora sadrţaja koji se koristi za izvoĎenje zaključaka o predmetu istraţivanja. Kod kvantitativne analize sadrţaja je to učestalost javljanja proučavanih karakteristika, a kod kvalitativne prisustvo ili odsustvo karakteristika u iskustvenom materijalu. Nefrekvencijski pristup prema Georgu karakteriše nekoliko osobenosti. Preteţno je usmeren na formulisanje hipoteza, a ne na njihovo testiranje, za razliku od kvantitativne analize sadrţaja, što je, izmeĎu ostalog, uslovljeno nerazvijenošću relevantnih teorijskih shvatanja o simboličkoj komunikaciji. Evidentno je da George iznosi zapaţanje oprečno Kracauerovom po pitanju uloge hipoteza u kvalitativnoj analizi sadrţaja. Dakle, rani zagovornici kvalitativne analize sadrţaja su davali različite odgovore na epistemološku kontroverzu o mogućnosti testiranja hipoteza primenom kvalitativnih istraţivanja. George smatra da je za kvalitativan oblik analize sadrţaja tipično formulisanje diskriminativnijih i specifičnijih kategorija analize, bez razmišljanja o učestalosti njihovog javljanja u materijalu. Kod frekvencijske analize tehnički zahtevi u vezi sa statističkom analizom graĎe utiču na veličinu uzorka i klasifikacijsku shemu, čije kategorije moraju biti opštije da bi se u dovoljnoj meri javljale u proučavanoj graĎi. Ukazuje da nefrekvencijski pristup naglašava validnost procene značenja poruke više nego frekvencijski, koji, s druge strane, naglašava pouzdanost analize. Teško je oteti se utisku da George krajnje pojednostavljuje sloţena pitanja validnosti i pouzdanosti različitih oblika analize sadrţaja. On smatra da se u nefrekvencijskom pristupu više paţnje obraća na kontekstualne faktore od kojih zavisi procena značenja, što znači da je postupak izvoĎenja zaključaka manje eksplicitan. “Istraţivači koji pokušavaju da izvedu zaključke o namenjenim značenjima moraju 47 obično da se zadovolje relativno fleksibilnim i interpretativnim procedurama kodiranja sadrţaja” (George, 2009: 152). Nefrekvencijska analiza se po ovom pitanju ne razlikuje od svih vrsta frekvencijske analize već samo od one koja se bavi manifestnim sadrţajem poruka. Nju karakteriše i manja sistematičnost od frekvencijske analize, kao i manje obimna iskustvena graĎa koja se proučava. Branković kvalitativnu analizu sadrţaja odreĎuje poredeći je sa posmatranjem. “Slikovito govoreći, čisto kvalitativna je ona analiza koja na medijske sadrţaje i sadrţaje dokumenata primenjuje logiku i metodologiju posmatranja” (Branković, 2009: 132). Istraţivač koji primenjuje kvalitativnu analizu sadrţaja se kreće kroz iskustvenu graĎu kao posmatrač otvoren za nova saznanja, sistematičan, neopterećen predrasudama, koji prikuplja beleške o posmatranom materijalu, analizira ih i izvodi zaključke. “Istraţivač se, dakle, u ovom slučaju usredsreĎuje na sloţene pojmove i značenjske strukture i nastoji da ih identifikuje i opiše u istraţivanom materijalu” (Branković, 2009: 132). Prilikom navoĎenja različitih definicija analize sadrţaja, ukazano je i na Mayringovu, koja analizu sadrţaja odreĎuje kao kvalitativan postupak (Mayring, 2000). Koncept analize je Mayring razvio u saradnji sa Dieterom Ulichom i Karlom Haußerom osamdesetih godina prošlog veka, realizujući longitudinalno istraţivanje o psiho- socijalnim posledicama nezaposlenosti. Iskustvenu graĎu na kojoj je koncept razvijan činilo je oko 600 intervjua iz kojih je proizišlo više od 20.000 stranica transkripta. „Izgleda da je od tada Mayringov rad postao standardna literatura o kvalitativnoj analizi sadrţaja” (Kohlbacher, 2006: 14). Mayring se rukovodio idejom očuvanja metodoloških prednosti kvantitativne analize sadrţaja prilikom primene njenog kvalitativnog oblika, odnosno prenošenja prednosti kvantitativne analize i njihovim daljim razvijanjem. On ukazuje na značaj nekoliko osnovnih preimućstava kvantitativne analize, koje predstavljaju temelj kvalitativno orijentisanog postupka: uklapanje graĎe u odgovarajući model komunikacije, primena pravila za vršenje analize, klasifikovanje jedinica analize u izgraĎene kategorije, testiranje pouzdanosti i validnosti analize. Postavljanje materijala u odgovarajući model podrazumeva definisanje o kom elementu komunikacije će se izvoditi zaključci: o proučavanim porukama, njihovim efektima na primaoce, karakteristikama odašiljača poruke, društvenom kontekstu u kom je poruka nastala itd. 48 Analiza se vrši na sistematičan način prema unapred utvrĎenim pravilima, korak po korak, razvrstavanjem proučavanog materijala u jedinice analize. To što se analiza vrši prema utvrĎenim pravilima ne znači da su ona nepromenljiva već treba da se prilagoĎavaju predmetu istraţivanja i društvenom kontekstu jer je veza sa konkretnim predmetom istraţivanja od ključnog značaja za adekvatnu primenu kvalitativne analize sadrţaja. Osnovu primene postupka predstavljaju kategorije analize, a grade se tokom same analize u skladu sa istraţivačkim pitanjima, teorijom koja usmerava istraţivanje i sadrţinom iskustvene graĎe. S obzirom na to da procedura primene postupka nije potpuno standardizovana i prilagoĎava se predmetu istraţivanja, treba je testirati izvoĎenjem pilot istraţivanja, dakle proveriti adekvatnost klasifikacijskog okvira kao instrumenta istraţivanja pre svega imajući u vidu njegovu intersubjektivnu proverljivost. Drugo sredstvo za kontrolisanje nepotpuno standardizovanog postupka predstavlja njegovo usmeravanje teorijom. Naposletku se pristupa testiranju pouzdanosti i validnosti analize da bi se mogla oceniti tačnost rezultata istraţivanja. Rezultati istraţivanja se mogu izraziti i u kvantitativnoj formi, koja je posebno značajna kada se oni nastoje uopštiti. Mayring smatra da se postupak primene kvalitativne analize sadrţaja sastoji iz nekoliko faza: odreĎenje materijala na kom će se vršiti istraţivanje; analize situacije u kojoj je proučavani tekst nastao; formalne karakterizacije materijala; odreĎenja pravca analize; teorijski utemeljenog izdvajanje pitanja na koja treba da se odgovori istraţivanjem; izbora analitičkih tehnika (sumiranje, eksplikacija, strukturiranje); definisanja jedinica analize; analize materijala (sumiranjem, eksplikacijom, strukturiranjem); tumačenja (Kohlbacher, 2006). Evidentno je da je Mayring iz komponenti kvalitativne analize sadrţaja razvio model njene primene, koji se sastoji iz tri analitičke tehnike, a u zavisnosti od istraţivačkih pitanja mogu se sprovoditi zajedno ili nezavisno jedna od druge. Sumiranje sluţi redukovanju količine iskustvene graĎe radi lakšeg rukovanja. Proučavani materijal se uopštava ili parafrazira tako da odslikava celokupnu graĎu, tačnije zadrţava njenu suštinu. Eksplikacija podrazumeva postupke označavanja, razjašnjenja i tumačenja iskustvene graĎe, a produkt je objašnjenje odreĎenog dela materijala, koje se izvodi imajući u vidu celokupan kontekst. Strukturiranje je srţ analize sadrţaja i obuhvata odreĎenje jedinica analize, kategorija analize, pravila kodiranja uz adekvatne primere, kodiranje, izmenu klasifikacijske 49 sheme ako je potrebno, ponovno kodiranje i analizu rezultata. Cilj procedure je da „filtrira odreĎene strukture iz materijala” (Kohlbacher, 2006: 16). Mayring izdvaja deduktivni i induktivni pristup definisanja kategorija analize. O navedenim pristupima će biti još reči kasnije, a ovde je paţnja usmerena na njihovu primenu u kvalitativnoj analizi sadrţaja. Induktivni pristup podrazumeva definisanje kategorija analize na osnovu iskustvene graĎe istraţivanja. Za kvalitativnu analizu sadrţaja je od ključnog značaja da razvija načine interpretacije iskustvene graĎe i koristi precizno definisane kategorije analize, koje treba da nastanu u što bliţem dodiru sa iskustvenom graĎom, što je uslovilo razvoj induktivnog pristupa izgradnje kategorija analize. Najpre se formulišu kriterijumi za definisanje kategorija, koji se izvode iz pitanja postavljenih istraţivanjem i teorijskog okvira, a odreĎuju koji će aspekti proučavanih tekstova biti uzeti u razmatranje. Zatim se pristupa isčitavanju graĎe, u skladu sa definisanim kriterijumima, a kategorije se grade korak po korak. „Analitička tehnika sumarizacije se najčešće primenjuje u kvalitativnoj analizi sadrţaja” (Spannagel, Gläser-Zikuda i Schroeder, 2005: 4). Procedura sumiranja omogućava graĎenje induktivnih kategorija analize redukovanjem proučavane graĎe. Nakon isčitavanja 10-50% iskustvene graĎe pristupa se revidiranju kategorija, a zatim analizira celokupna graĎa istraţivanja. Analiza se moţe vršiti i na različitim nivoima opštosti, što znači da se kategorije analize mogu grupisati u obuhvatnije radi lakšeg uočavanja pravilnosti, a interpretacija rezultata analize moţe podrazumevati i kvantifikaciju. Naposletku se pristupa testiranju pouzdanosti analize. Pod deduktivnim pristupom se smatra definisanje kategorija na osnovu saznanja koja prethode upoznavanju sa iskustvenom graĎom. „Cilj deduktivnog postupka u kvalitativnoj analizi sadrţaja je primena kategorija zasnovana na teorijskom razmatranju istraţivanja” (Spannagel, Gläser-Zikuda i Schroeder, 2005: 4). Najpre se na osnovu relevantne teorije odreĎuju kategorije analize, a onda primenjuju na proučavani materijal, tačnije kvalitativni aspekt se sastoji u pripisivanju prethodno definisanih kategorija delovima teksta. Analitička tehnika koja se primenju u ovom pristupu izgradnje kategorija naziva se strukturizacija (Spannagel, Gläser-Zikuda i Schroeder, 2005). Dakle, strukturiranje je najpogodnija procedura za primenu deduktivnog pristupa izgradnji kategorija analize. Kategorije su podloţne redefinisanju ukoliko njihova 50 primena na iskustvenu graĎu ukaţe na potrebu za tim, a klasifikovanje teksta se vrši primenom pravila za kodiranje, praćenih primerima, i uz testiranje pouzdanosti analize. Naposletku sledi interpretacija rezultata, koja moţe imati i kvantitativni aspekt u vidu navoĎenja učestalosti javljanja kategorija. Mayring smatra da kvantitativnu analizu sadrţaja preteţno karakteriše odsustvo objašnjenja na koji način se razvijaju kategorije i da su deduktivni i induktivni pristup osobeni za kvalitativnu analizu sadrţaja. Teško da bi se moglo sloţiti sa ovom tvrdnjom, odnosno ne postoji nijedan razlog zašto navedeni pristupi ne mogu biti osobenost i kvantitativne analize sadrţaja. S obzirom na to da se kategorije analize pri primeni kvalitativne analize sadrţaja mogu izvoditi na različite načine, moţe se razlikovati i više oblika ovog postupka. Hsieh i Shannon razlikuju tri osnovne vrste: konvencionalnu, usmerenu i sumativnu kvalitativnu analizu sadrţaja (Hsieh i Shannon, 2005). Podrazumeva se da istraţivački postupak sadrţi nekoliko osnovnih faza (odreĎenje istraţivačkih pitanja, izbor uzorka, definisanje kategorija analize, izrada kodne sheme i obuka kodera, kodiranje graĎe, testiranje pouzdanosti analize, analiziranje rezultata), od kojih je samo na neke u daljem tekstu obraćena paţnja. Konvencionalna analiza sadrţaja se moţe poistovetiti sa induktivnim pristupom definisanja kategorija. Ona se obično koristi kada je cilj istraţivanja opisivanje proučavanog problema, odnosno kada su empirijska saznanja o predmetu interesovanja ograničena, a relevantna teorija ne postoji ili je nedovoljno razvijena. Usled sadrţinske nepotpunosti raspoloţivih podataka istraţivači izbegavaju definisanje kategorija unapred već se one konstruišu na osnovu same iskustvene graĎe, koja se isčitava u potpunosti više puta da bi se proniklo u njenu suštinu i holistički karakter. To ne znači da definisanje kategorija ne počiva na odreĎenim pretpostavkama, samo što one nisu eksplicitno navedene. Tokom čitanja graĎe se izdvajaju kodovi, koji izraţavaju ključne koncepte zastupljene u graĎi, najpre na nivou fraza izraţenih rečima ispitanika, a postepeno dolazi do njihovog uopštavanja. Kodovi se grupišu prema sličnosti u kategorije, koje mogu biti sastavljene od podkategorija, dakle mogu predstavljati hijerarhijsku strukturu. Proces prati beleţenje istraţivačevih zapaţanja, tačnije kontinuirana analiza. Naposletku se pristupa izveštavanju o rezultatima istraţivanja, koji su potkrepljeni adekvatnim primerima kategorija preuzetih iz iskustvene graĎe. 51 Upotreba konvencionalne kvalitativne analize sadrţaja bi trebala da omogući istraţivaču potpunije razumevanje proučavanog problema. Prikupljanje podataka nije sputano unapred eksplicitno definisanim kategorijama analize, kao ni odreĎenom teorijskom perspektivom, barem ne u potpunosti. To svakako ne znači da se primena konvencionalne analize ne suočava i sa odreĎenim teškoćama, kao što je mogućnost da se ne prepoznaju ključne kategorije analize usled nepotpunog razumevanja konteksta, što vodi zaključcima koji nisu tačni u odnosu na podatke iz kojih su izvedeni. Treba imati u vidu i da se konvencionalna analiza moţe pomešati sa nekom drugom kvalitativnom metodom. Hsieh i Shahnnon ukazuju da se zbog sličnosti početnog analitičkog pristupa konvencionalna kvalitativna analiza moţe naizgled poistovetiti sa fenomenologijom ili utemeljenom teorijom, ali da za razliku od njih ona ne moţe dovesti do razumevanja ţivotnog iskustva ili izgradnje teorije. Produkt ovog tipa analize sadrţaja u najboljem slučaju moţe biti izgradnja modela ili razvoj koncepta. Usmerena analiza sadrţaja počiva na upotrebi deduktivnog pristupa definisanju kategorija. To podrazumeva postojanje relevantne i dovoljno razvijene teorije ili empirijskih istraţivanja fenomena, tačnije preciznijih, sadrţajnijih i logički povezanih saznanja o prirodi pojave na osnovu kojih se mogu unapred definisati kategorije analize. „Cilj usmerenog pristupa analizi sadrţaja je da potvrdi ili proširi konceptualno teorijski okvir ili teoriju” (Hsieh i Shannon, 2005: 1281). Istraţivač najpre na osnovu poznatih informacija identifikuje ključne koncepte kao početne kategorije i operacionalizuje ih. Zatim sledi kodiranje iskustvenog materijala, koje se moţe vršiti na dva načina, u zavisnosti od prirode graĎe i ciljeva istraţivanja. Prva strategija kodiranja počiva na isčitavanju celokupne graĎe i označavanju svih njenih delova koji predstavljaju proučavanu pojavu. Obeleţeni delovi se zatim pripisuju postojećim kategorijama, a ako prvobitne nisu dovoljne formiraju se dodatne kategorije. Dakle, kodiranje graĎe se ne vrši odmah već nakon detaljnog upoznavanja sa njenom sadrţinom. Primenom navedene strategije povećava se pouzdanost istraţivanja, a koristi se kada je cilj istraţivanja otkrivanje i klasifikovanje svih slučajeva koji izraţavaju proučavani fenomen. Druga strategija kodiranja počiva na upotrebi samo onih kategorija koje su unapred definisane, što znači da se podaci koji se ne mogu podvesti pod njih analiziraju kasnije radi utvrĎivanja da li se mogu smatrati podkategorijama postojećih ili formulisati nove kategorije. Strategija je primenjiva onda kada istraţivač smatra da je 52 klasifikacijski sistem potpun pa se odmah moţe pristupiti kodiranju bez bojazni da će uticati na pouzdanost istraţivanja. Primena strategije je pogodna kada se proverava precizno formulisana teorija. Analizu rezultata istraţivanja će usmeravati prethodna saznanja na osnovu kojih su kategorije formulisane. Osnovna prednost primene usmerene kvalitativne analize sadrţaja odnosi se na mogućnost proveravanja postojeće teorije. S druge strane, deduktivno izvoĎenje kategorija iz teorije moţe biti ograničavajuće, posebno ako se primenjuje druga strategija kodiranja. Odnos izmeĎu teorije i istraţivanja je više uzajaman i empirija moţe sadrţati neočekivane podatke koji će istraţivanje usmeriti u nekom drugom pravcu (Merton, 1998). Uz istraţivača osetljivog za nova saznanja teorija moţe biti proširena usled izvoĎenja dodatnih kategorija analize iz iskustvene graĎe. Prenaglašen značaj teorije takoĎe moţe uticati na istraţivača da ne sagleda adekvatno značaj društvenog konteksta za predmet istraţivanja. Sumativna analiza sadrţaja vrši se na osnovu kvantifikacije proučavane graĎe, iako predstavlja vrstu kvalitativne analize. Njena primena je do sada uočena u proučavanju sadrţaja časopisa i udţbenika, barem kada je u pitanju oblast brige o ljudima na kraju ţivota, što ne znači da je ograničena na navedene nosače poruka. Analiza započinje identifikovanjem odreĎenih reči ili drugih sadrţaja u tekstu i kvantitativnim izraţavanjem njihove zastupljenosti. Da se analiza zadrţava na ovoj tačci, u pitanju bi bila kvantitativna analiza sadrţaja, koja je ograničena na manifestni sadrţaj. MeĎutim, kvantifikacija ima samo ulogu sredstva za razumevanje kontekstualne upotrebe proučavanih reči ili drugih jedinica, što znači da je sumativna analiza zainteresovana za latentni sadrţaj i da se njenom primenom vrši interpretacija značenja. Dakle, njenom upotrebom se ne otkriva samo koliko se često javlja odreĎeni sadrţaj već i čime je njegovo javljanje uslovljeno. Prednosti sumativne analize počivaju u njenom nereaktivnom i neometajućem karakteru kada se kao iskustvena graĎa koriste podaci nastali nezavisno od potreba istraţivanja, što je osobenost svakog oblika analize sadrţaja u navedenoj situaciji. Njenom primenom se mogu dobiti informacije o tome kako se odreĎene reči ili druge jedinice analize koriste u graĎi. Naposletku se mogu sumirati razlike izmeĎu konvencionalne, usmerene i sumativne kvalitativne analize sadrţaja. Hsieh i Shannon smatraju da osnovna razlika 53 počiva u tome kako nastaju prvi elementi kodne sheme: kod konvencionalne analize se izvode iz proučavanih podataka tokom postupka njihove analize, dok se kod usmerene izvode iz relevantne teorije ili empirijskih istraţivanja pre analize, s tim da se mogu modifikovati tokom njene primene ako to graĎa zahteva. Sumativnu analizu navedeni autori smatraju suštinski različitom od prethodne dve vrste, što je prenaglašeno. Kod ovog oblika je izvoĎenje kategorija uslovljeno interesima istraţivača i relevantnom literaturom, što znači da se grade pre, a i tokom analize sadrţaja, s tim da se paţnja preteţno usmerava na analiziranje ključnih reči u tekstu. Nije jasno u čemu počiva fundamentalna razlika izmeĎu sumativne i usmerene analize kada je reč o izgradnji kodne sheme. Kao još jedna njena osobenost navodi se odsustvo pristupa tekstu kao celini već parcijalan pristup pojedinačnim rečima ili njihovom odnosu prema odreĎenom sadrţaju na osnovu čega se vrši interpretacija značenja. Hsieh i Shannon zapaţaju i razlike izmeĎu pristupa prema načinu na koji se započinje istraţivanje: konvencionalna analiza počinje posmatranjem, usmerena teorijom, a sumativna ključnim rečima. Razvoj kvalitativne analize sadrţaja neophodno je smestiti u odgovarajući društveni kontekst, odnosno ukazati na osnovne uslove razvoja kvalitativnog pristupa uopšte. Predominacija kvantitativnih postupaka uslovila je, izmeĎu ostalog, nastojanja da kvalitativni postupci steknu ravnopravan poloţaj šezdesetih godina XX veka. Ova teţnja se u analizi sadrţaja javlja početkom pedesetih godina XX veka (Kracauer, 1952- 1953; George, 2009). „Nastojanja su izraz jednog „zamora” od sociologije koja društveno deli u odvojena područja, koja se pretvara u socijalnu inţenjeriju i dehumanizuje odnos izmeĎu istraţivača i proučavane sredine” (Bogdanović, 1984: 210). Zagovornici kvalitativnog pristupa, meĎu kojima su najistaknutiji Herbert Blumer i Becker, borili su se protiv negiranja njegove vrednosti, tretiranja kvalitativnih postupaka kao pomoćnih u odnosu na kvantitativne, naglašavajući značaj neposrednog kontakta sa informantima zbog vaţnosti subjektivne perspektive za celovito proučavanje posmatrane pojave. „Ta reafirmacija ide za tim da se dokaţe kako kvalitativna metodologija nije samo adekvatna za sve faze istraţivanja, već da ona moţe posluţiti kao osnova za formulisanje sociološke teorije” (Kuvačić, 1973: 76). 54 3.3. Mešoviti oblik analize sadrţaja Granica izmeĎu kvantitativnog i kvalitativnog oblika analize sadrţaja nije strogo definisana. Teško je precizno reći gde se završava jedan, a gde počinje drugi oblik postupak. Usled toga kvantitativni i kvalitativni pristup ne treba posmatrati kao suprotstavljene već kao dva dela jednog kontinuuma. Velik broj, posebno savremenih istraţivanja, nastao je primenom oba oblika. „Najbolje studije nastale primenom analize sadrţaja primenjuju i kvalitativne i kvantitativne operacije na tekstu” (Weber, 1990: 10). Osnovno pitanje koje se ovde postavlja je šta se podrazumeva pod mešovitim oblikom analize sadrţaja, koji se nalazi izmeĎu kvantitativnog i kvalitativnog. Prema osnovnom postupku koji se primenjuje, Branković pored čisto ili preteţno kvantitativne i čisto ili preteţno kvalitativne analize sadrţaja razlikuje i mešovitu, odnosno onu u kojoj se kombinuju oba pristupa. „Kod mešovitog oblika analize sadrţaja polazi se od sloţenih pojmova, odnosno kategorija (dakle, ne prosto od reči), ali se analiza ne usmerava na slojevit opis tih pojmova u istraţivanom materijalu (kao što je slučaj u čisto kvalitativnoj analizi), već se pristupa identifikaciji tih kategorija u tekstu, merenju njihove učestalosti, korelacije s drugim kategorijama, i tako dalje” (Branković, 2009: 133). Kategorije koje se koriste prilikom primene mešovite analize su po pravilu sloţenije od onih koje se koriste kod primene kvantitativne, a manje sloţene nego kod kvalitativne analize sadrţaja. One su dovoljno kompleksne da se prilikom primene mešovite analize sadrţaja ne moţe osloniti na pomoć računara u njihovom prepoznavanju već su neophodni obučeni istraţivači. Fajgelj se takoĎe moţe smatrati autorom koji zagovara kombinovanje kvantitativne i kvalitativne analize sadrţaja. Iako se analiza sadrţaja moţe odrediti kao kvantitativna metoda, što znači da se njenom primenom moţe kvantitativno analizirati iskustvena graĎa, i kvalitativna metoda, kada se koristi za utvrĎivanje značenja poruka, ona moţe predstavljati i postupak u kom se kombinuju oba pristupa. Za Fajgelja su kvalitativna istraţivanja po pravilu eksplorativnog karaktera i podrazumeva se „da se sprovode na terenu, tamo gde ispitanici ţive” (Fajgelj, 2010: 141). Na osnovu prethodnih navoda bi se mogao izvesti zaključak da autor analizu sadrţaja smatra kvantitativnom metodom. MeĎutim, u odeljku knjige Metode istraživanja ponašanja, pod naslovom Analiza sadražaja – kvantitativna ili kvalitativna metoda, Fajgelj jasno 55 naznačava da „analiza sadrţaja nesumnjivo poseduje neka svojstva koja su generalno asocirana sa kvalitativnim metodama kao što su bogatiji detalji, očuvanje više informacija o kontekstu i potencijal za razvoj novih teorija (kroz vezu sa utemeljenom teorijom)” (Fajgelj, 2010: 408). Pored toga postupak počiva na kodiranju iskustvene graĎe, a razvrstavanje jedinica u kategorije klasifikacijskog okvira predstavlja kvalitativan proces. Na ovaj način dobijeni podaci dostupni u vidu baze podataka mogu biti podvrgnuti različitim statističkim metodama, odnosno kvantitativnoj analizi. Višedecenijska debata o adekvatnosti kvantitativnog i kvalitativnog istraţivačkog pristupa, koja se naziva i ratom paradigmi (Kohlbacher, 2006), nije kao rezultat imala samo njihova oštra suprotstavljanja na osnovu poreĎenja karakteristika, već i nastojanja da se pristupi komplementarno primenjuju da bi se iskoristile njihove prednosti i predmet istraţivanja što potpunije proučio. Dakle, kvantitativni i kvalitativni pristup se ne moraju posmatrati kao izrazite suprotnosti, a ova nastojanja najviše dolaze do izraţaja u mešovitim pristupima. Ideja svakako nije novijeg datuma jer je kombinovanje kvantitativnog i kvalitativnog pristupa bilo zastupljeno još u radu klasika sociologije Karla Marxa i Maxa Webera (Bogdanović, 1984). Lazarsfeld je 1940. godine zagovarao i primenjivao komplementarno kvantitativni i kvalitativni pristup u studiji Radio and the Printed Page (Lazarsfeld, 1940), kao i u nizu drugih studija. „Konačno, ideja o hibridnim ili mešovitim istraţivanjima dobila je na zamahu kada je postalo jasno, krajem XX veka, da ţučna debata na liniji kvantitativno-kvalitativno više zamagljuje problem saznanja, nego što mu pomaţe” (Fajgelj, 2010: 142). Ni ideja o kombinovanju kvantitativnog i kvalitativnog pristupa u analizi sadrţaja nije novijeg datuma. Holstiju se krajem šezdesetih godina prošlog veka činilo da u vezi sa primenom analize sadrţaja dominira stanovište o kombinovanju metoda, koje omogućava izvoĎenje kvalitetnijih zaključaka istraţivanja (Holsti, 1969). Utisak je utemeljen na odsustvu razmatranja prednosti primene kvantitativne analize sadrţaja u odnosu na kvalitativnu, i obrnuto, pre svega posmatrajući ih kao različite oblike merenja. Na Allerton House konferenciji 1955. godine je ovoj temi posvećena značajna paţnja (George, 2009), dok je na koncu pedesetih i tokom šezdesetih godina ona gotovo potpuno nezastupljena u relevantnoj literaturi. Očigledno je u pitanju samo zatišje jer početak XXI veka donosi nova razmatranja mogućnosti kvalitativne analize sadrţaja 56 (Mayring, 2000; Spannagel, Gläser-Zikuda i Schroeder, 2005; Hsieh i Shannon, 2005; Kohlbacher, 2006). Krippendorff smatra upitnom podelu na kvantitativan i kvalitativan oblik analize sadrţaja, tačnije dovodi u pitanje korisnost i validnost razlikovanja ova dva oblika. „U krajnjoj liniji, svako čitanje teksta je kvalitativno, čak i kada su odreĎene karakteristike teksta kasnije pretvorene u brojeve” (Krippendorff, 2004a: 16). On ne smatra kvantitativnost definišućim kriterijumom analize sadrţaja, što je evidentno iz njegovih odreĎenja ovog postupka. „Upotreba brojeva umesto verbalnih kategorija ili brojanja umesto nabrajanja citata je samo pogodna; to nije uslov za dobijanje validnih odgovora na istraţivačko pitanje“ (Krippendorff, 2004a: 87). Milas kao zagovornik kvantitativnog oblika, za razliku od Krippendorffa, smatra da je svaka analiza sadrţaja „barem u nekoj mjeri, kvantitativna i nastoji pruţiti rezultate koji nadilaze impresionističko gledište što se dade stvoriti i pukim čitanjem (gledanjem ili slušanjem) poruke” (Milas, 2009: 502). Neslaganje po pitanju odreĎenja analize sadrţaja kao kvantitativnog ili kvalitativnog postupka delimično objašnjava različitim poimanjem kvantifikacije, tačnije razlikom izmeĎu preciznih numeričkih oznaka i manje preciznih izraza kvantiteta poput manje, više itd. Dakle, upotreba oba pristupa u istom istraţivanju nije iznenaĎujuća jer se na taj način prevazilaze nedostaci kvantitativne i kvalitativne analize sadrţaja, odnosno koriste se prednosti primene jedne i druge, što omogućava dobijanje kvalitetnijih rezultata. Sumiraćemo najpre uobičajene karakteristike koje zagovornici jednog ili drugog pristupa pripisuju kvantitativnom i kvalitativnom pristupu uopšte, a zatim utvrditi u kojoj su meri relevantne za kvantitativnu i kvalitativnu analizu sadrţaja. Privlačnost kvantitativnih istraţivanja počiva u njihovim osobenostima, a neke od karakteristika su: sistematsko i precizno planiranje i izvoĎenje istraţivanja; definisanje osnovnih pojmova (teorijsko i operacionalno), eksplicitne pretpostavke, javne istraţivačke procedure; empirijsko testiranje teorija i hipoteza; potraga za pravilnostima i zakonitostima koje se odnose na sve slučajeve; ponavljanje istraţivanja radi izgradnje teorije (Fajgelj, 2010). Bogdanović ukazuje na još niz svojstava. „Kvantitativni podaci i njihova analiza omogućuju: a. brzo sreĎivanje obimne iskustvene graĎe; b. precizan, sistematski opis pojava u pogledu njihove rasprostranjenosti, učestalosti a često i intenziteta; c. tačno uočavanje veličine razlika 57 izmeĎu pojava; d. utvrĎivanje meĎusobne povezanosti pojava, jačine i prirode te veze; e. stvaranje širih klasifikacijskih sistema, tipologija, za analizu sloţenih društvenih pojava i odnosa; f. utvrĎivanje veličine i brzine promena nastalih tokom vremena; g. uporednu analizu u strukturalnoj ravni i istorijskoj dimenziji pod uslovom da je preciznost podataka tokom njihovog prikupljanja bila najtešnje povezana sa njihovom sistematičnošću i smisaonom jednoznačnošću" (Bogdanović, 1981: 155). Navedene osobenosti pre svega počivaju na primeni kvantitativnih metoda za prikupljanje podataka. Kvantitativna istraţivanja se vrše prema unapred utvrĎenom planu, a odstupanja su retka. Uzorak se definiše na samom početku istraţivanja i predstavlja osnovu za uopštavanje zaključaka. Najčešće je cilj istraţivanja proveravanje precizno definisanih hipoteza, mada ne mora biti jer bi kvantitativnim istraţivanjima bila uskraćena mogućnost otkrivanja novih saznanja. Istraţivanja počivaju na merenju neposredno opipljivih manifestnih pojava, što ne znači da se zaključci izvedeni u okviru njih ne mogu odnositi i na latentne varijable, već da se mogu formirati samo na osnovu činjenica koje su prikupljene u istraţivanju. Kada su u pitanju epistemološki postulati nauke, zagovornici kvantitativna istraţivanja smatraju objektivnim, preciznim, pouzdanim, sistematičnim, validnim i pogodnim za izvoĎenje uopštavanja, što znači da omogućavaju postizanje opštih saznanja. Na osnovu percepcije ostvarenja epistemoloških principa bi se moglo zaključiti da su kvantitativna istraţivanja idealna, ali je posve logično da situacija nije tako idilična. „Kvantitativne metode, koje se zasnivaju na merenju ponašanja, imaju, opet, temeljni problem dokazivanja da su konstrukti, odnosno atributi koji se mere kvantitativne prirode” (Fajgelj, 2010: 343). Pobornici kvalitativnih istraţivanja kvantitativnim istraţivanjima upućuju i prigovor da su parcijalna, a Kuvačić s pravom ukazuje da parcijalnost nije karakteristika samo istraţivanja u kojima se koriste kvantitativne metode, već i onih u kojima su primenjeni kvalitativni postupci jer se učestalo proučavaju manje grupe, zajednice i organizacije (Kuvačić, 1973). Najveći prigov kvantitativnim istraţivanjima odnosi se na manju otvorenost prema otkrivanju novog i nepredviĎenog saznanja, koje u sebi sadrţi iskustvena evidencija. Kvalitativna istraţivanja proučavaju dubinski pojave koje su predmet interesovanja. Ona treba da otkriju značenja pridata proučavanim pojavama, a učestalo je naglašen značaj empatije i razumevanja u ovom procesu. Za njih je karakteristična 58 primena namernog uzorkovanja, a uzorci su obično manji nego kod kvantitativnih istraţivanja. Odnos prema uzorku je uslovljen i ciljevima istraţivanja koji najčešće predstavljaju generisanje hipoteza i konstrukciju značenja. Kvalitativna istraţivanja imaju fleksibilniji tok istraţivanja, a zagovornici kvantitativnog pristupa ukazuju na njihove slabosti prilikom sreĎivanja prikupljenih podataka i sistematizacije. Po pitanju ostvarenja epistemoloških načela, kvalitativna istraţivanja pobornici kvantitativnih po pravilu smatraju nedovoljno objektivnim, preciznim, pouzdanim i sistematičnim, a ni validnim imajući u vidu da je objektivnost preduslov validnosti. Opštost kvalitativnih studija smatraju upitnom zbog nereprezentativnosti uzorka na kojem se prikupljaju podaci i dodatnih problema u vezi sa uporeĎivanjem, a pre svega zbog osporavanja mogućnosti testiranja hipoteza. “Da bi istraţivač koji se opredeli za kvalitativna istraţivanja ostao naučni istraţivač, morao bi da preduzme sve korake da izbegne temeljni nedostatak kvalitativnih metoda – neobjektivnost, neproverljivost i neponovljivost” (Fajgelj, 2010: 343). Prilikom razmatranja kvalitativnih istraţivanja ne treba gubiti iz vida da subjektivnost individualnog posmatranja nije osobena samo za njih već i za kvantitativna istraţivanja, kao i decenijama prisutna nastojanja da se kvalitativne metode epistemološki ojačaju. Većina navedenih osobenosti kvantitativnog i kvalitativnog pristupa uopšte pripisana je kvantitativnoj i kvalitativnoj analizi sadrţaja. Razlika meĎu oblicima postupka se učestalo svodi na razliku u nivou merenja. Pod kvantitativnom analizom se podrazumeva pre svega probrojavanje kategorija analize, odnosno utvrĎivanje učestalosti njihovog javljanja, pa se ovaj oblik postupka naziva i frekvencijskom analizom. Jedna od osobenosti kvalitativne analize sadrţaja je utvrĎivanje prisustva ili odsustva proučavanih kategorija, tačnije njihovo izdvajanje iz iskustvene graĎe radi razumevanja značenja, te se naziva i nefrekvencijskom ili nestatističkom analizom. Kvantitativna analiza je prvenstveno usmerena na proučavanje sadrţaja poruke, a kvalitativna i na izvoĎenje zaključaka o pretpostavljenim ciljevima odašiljača poruka i efektima na primaoce, koji nisu utemeljeni samo u sadrţaju poruke već i društvenom kontekstu u kom se komuniciranje odvija. To ne znači da se kvantitativna analiza ne bavi odašiljačima i primaocima poruka ili da zanemaruje društveni kontekst komunikacije. Dok kvantitativna analiza sadrţaja dekomponuje graĎu na sastavne delove, kvalitativna analiza graĎi pristupa holistički, nastojeći da obuhvati celinu 59 proučavanog opštenja. Razlike se ispoljavaju i po pitanju mišljenja o kategorijama analize. Pobornici jednog ili drugog pristupa ukazuju da su za kvantitativnu analizu osobene specifičnije i preciznije kategorije da bi se moglo adekvatno izvršiti njihovo prebrojavanje, dok kvalitativnu karakterišu sloţenije kategorije analize. Razlike po pitanju kategorija zapravo nisu toliko izrazite. Oba oblika zahtevaju precizne kategorije analize, koje mogu biti sloţene. Pre bi se moglo reći da razlika počiva u kompleksnijem pristupu predmetu proučavanja kod kvalitativne analize sadrţaja, u odnosu na kvantitativnu. Oba oblika istraţivanja se primenjuju prema unapred utvrĎenom planu, ali je procedura kod kvalitativne analize fleksibilnija. Pravila istraţivanja se prilagoĎavaju predmetu istraţivanja jer je veza sa njim od ključnog značaja za vršenje kvalitetne analize. Procedura izvoĎenja zaključaka kod kvantitativne analize se smatra eksplicitnijom, nego kod kvalitativne, kod koje pored sadrţaja opštenja bitnu ulogu igraju i kontekstualni faktori. Kvantitativna i kvalitativna analiza sadrţaja se najčešće razlikuje i po veličini uzorka, jer prvu karakterišu veći, a drugu manji obuhvat. U vezi sa odnosom kvalitativne analize sadrţaja prema hipotezama ne postoji saglasnost. Njoj se pripisuje mogućnost formulisanja hipoteza (George, 2009), ali i njihovog testiranja (Kracauer, 1952-1953). Kvantitativnu analizu sadrţaja njeni zagovornici smatraju pogodnijim postupkom za dobijanje saznanja odgovarajućih epistemološkim principima. Po pravilu ističu da se njenom primenom dolazi do objektivnih, preciznih, pouzdanih i sistematičnih naučnih saznanja, za razliku od primene kvalitativne analize sadrţaja, koja ostvarenje ovih principa omogućava u manjoj meri, a epistemološkim principima ćemo se detaljnije baviti u narednom poglavlju. Suština poreĎenja osobenosti kvantitativne i kvalitativne analize sadrţaja je ukazivanje na njihove razlike, odnosno prednosti i nedostatke, koje su učestalo prenaglašene. Kombinovanje oba oblika omogućava sadrţinski potpunije prikupljanje podataka o predmetu istraţivanja i izvoĎenje zaključaka koji će obogatiti fond naučnog znanja. Naposletku, upitno je da li se moţe se govoriti o masovnijoj primeni mešovitih istraţivanja uopšte, pre svega zbog praktičnih razloga koji se odnose na duţinu njihovog trajanja, kao i znatna finansijska sredstva koja iziskuju. Uprkos praktičnim ograničenjima, prednosti njihove primene su višestruke i treba ih realizovati kad god je to izvodljivo. Čini se da su uslovi povoljniji kada je reč o mešovitoj primeni analize sadrţaja, odnosno mešovita analiza zahteva ako ne iste, bar pribliţno iste uslove kao i 60 kvantitativna ili kvalitativna analiza pojedinačno i trebalo bi je primenjivati kad god to predmet istraţivanja zahteva. * * * U poglavlju o oblicima metoda analize sadrţaja ukazano je na osobenosti kvantitativnog, kvalitativnog i mešovitog oblika postupka. S obzirom na to da se analiza sadrţaja tradicionalno smatra kvantitativnim postupkom, u relevantnoj literaturi, barem onoj koja je korišćena za potrebe pisanja disertacije, preteţno se ukazuje na osobenosti i mogućnosti ovog oblika. Razmatranja kvalitativnog oblika analize sadrţaja prisutna su sredinom XX i početkom XXI veka, ali je o njegovim osobenostima i primeni i dalje dostupno znatno manje metodoloških saznanja u poreĎenju sa kvantitativnim oblikom postupka, a mešoviti pristup je dobio još manje paţnje. Bavljenje različitim oblicima analize sadrţaja se ne završava sa ovim poglavljem jer je prilikom razmatranja epistemološke osnove postupka, u narednom poglavlju, paţnja usmerena i na utvrĎivanje da li postoje epistemološke razlike meĎu njima. 61 4. Epistemološka osnova analize sadrţaja Epistemologija je teorija naučnog saznanja, što znači da je predmet njenog proučavanja sama nauka. Naučno saznanje nije jedini oblik saznanja pa epistemologija predstavlja deo teorije saznanja (gnoseologije), koja proučava mogućnosti spoznaje stvarnosti (Milić, 1996). Osnovni ciljevi epistemologije su definisanje normi naučnog saznanja, kao i ocenjivanje njegove naučne vrednosti. Epistemološke norme naučnog saznanja su, kada je o teorijskim disciplinama reč, po pravilu sadrţane u odreĎenju teorijske nauke. Sociologiji je mesto u korpusu teorijskih nauka, bez obzira na mogućnosti njene praktične primene, s tim da postoje i drugačija shvatanja poput istorizma. Samim tim se prilikom razmatranja osobenosti metodologije socioloških istraţivanja razmatraju metodološki problemi teorijskih istraţivanja. Iz odreĎenja teorijske nauke treba da proizilaze sva načela u sociološkoj metodološkoj zamisli. Prema Miliću “teorijska nauka je organizovano i metodično nastojanje da se racionalno- iskustvenim putem doĎe do objektivnog, pouzdanog i preciznog, opšteg i sistematskog saznanja o stvarnosti, odnosno o onom njenom delu koji proučava neka nauka” (Milić, 1996: 256). Osnovni epistemološki principi, koje je epistemologija razvila da bi mogla vršiti vrednovanje naučnog saznanja, sadrţani su u definiciji. Oni ne predstavljaju samo sredstvo epistemološke analize, već odreĎuju i istinitost saznanja pa se mogu smatrati kriterijumima istinitosti. Isto tako predstavljaju kriterijume na osnovu kojih se razlikuju vannaučne delatnosti i nauka. Dakle, u konstitutivne principe naučne delatnosti spadaju: objektivnost, sistematičnost, pouzdanost, preciznost, opštost, kao i validnost. Epistemološki principi predstavljaju normativne standarde koje nauka teţi da dosegne. Oni nisu nepromenljivi u apsolutnom smislu što znači da njihov sadrţaj, vaţnost i obim uslovljavaju okolnosti istorijskog razvoja pojedinih nauka. To ne znači da ih moţemo menjati po svojoj volji. Oni zapravo propisuju šta spada u nauku te bi promena načela donela sa sobom pomeranje granica oblasti koju pokušavamo da obeleţimo pomoću njih. Iako su epistemološki principi relevantni za sve metode istraţivanja u društvenim naukama, njihovo ostvarivanje prilikom primene analize sadrţaja ima odreĎene osobenosti, o kojima će biti reči u daljem tekstu. Bitno je ukazati da se u 62 metodološkoj literaturi o analizi sadrţaja ne posvećuje podjednaka paţnja svim epistemološkim principima, tačnije uglavnom se razmatraju validnost i pouzdanost. Pitanje opštosti se preteţno razmatra na osnovu uporednih istraţivanja primenom analize sadrţaja, a insistiranje na preciznosti postupka korespondira sa objektivnošću i sistematičnošću. To će usloviti različit opseg razmatranja svakog epistemološkog principa, odnosno duţinu podpoglavlja koja slede. Nastojaćemo da odgovorimo na jedno od osnovnih pitanja, koja se u vezi sa epistemološkim načelima postavljaju, a to je da li izmeĎu kvantitativnog i kvalitativnog oblika analize sadrţaja postoje epistemološke razlike na planu ostvarivanja navedenih načela. 4.1. Objektivnost Najznačajniji princip kom teţe sve nauke je objektivnost. „U neku ruku, on predstavlja zlatno pravilo naučne delatnosti” (Đurić, 1962: 19). Najopštije rečeno, princip objektivnosti podrazumeva da je naučno saznanje nepristrasno, odnosno da predstavlja istinu o stvarnosti, što ne znači da se svodi na opaţanja samo na pojavnoj ravni, jer nauka uvek teţi da prodre u dublje strukture, koje se po pravilu ne mogu neposredno posmatrati. Objektivnost predstavlja „nezavisnost rezultata od istraţivača koji ih je dobio” (Milas, 2009: 501). Obično se odreĎuje „kao intersubjektivna saglasnost, s tim da se, kada je naučno saznanje u pitanju, ne misli na saglasnost bilo kojih „subjekata” nego na saglasnost stručnjaka i naučnika koji pripadaju odreĎenom krugu naučne zajednice” (Fajgelj, 2010: 29). Dakle, preduslov procene objektivnosti naučnog saznanja je kompetentnost onoga ko je vrši. Princip objektivnosti saznanja počiva na gnoseološkom postulatu o postojanju stvarnosti mimo samog istraţivača i njegovih načela. MeĎutim, u nauci samo istraţivanje moţe predstavljati faktor koji utiče na promenu stvarnosti. Problem se teško moţe izbeći kada se pri proučavanju društva izvorna obaveštenja stvaraju u neposrednom dodiru sa nekim njegovim delom. Usled toga prilikom stvaranja iskustvenih obaveštenja treba nastojati da se uticaj na proučavanu društvenu sredinu svede na najmanju meru ili da se što tačnije izmeri. Uticaj treba oceniti radi utvrĎivanja stepena upotrebljivosti prikupljenih podataka i njihove objektivnosti. 63 Analiza sadrţaja je jedna od retkih socioloških metoda koja ne menja stvarnost u vidu stvaranja društvenog odnosa sa proučavanim delom društva, onda kada se proučavaju izvori podataka nastali nezavisno od konkretne naučne delatnosti. Postupak prikupljanja iskustvenih podataka u analizi sadrţaja karakteriše odustvo uticaja na pojavu koja je predmet interesovanja, tačnije ova metoda se smatra nenametljivom. Analiza sadrţaja se primenjuje i na proučavanje podataka nastalih za potrebe naučnih istraţivanja, kada dolazi do uspostavljanja društvenog odnosa sa odreĎenim delom društva, ali znatno reĎe. To je jedan od razloga zbog kojih se u metodološkoj literaturi o analizi sadrţaja ne posvećuje posebna paţnja načelu objektivnosti, odnosno smatra se da za ovu metodu vaţe najopštiji zahtevi u vezi sa objektivnošću naučnog saznanja. Drugi, ne manje značajan razlog treba traţiti u njenom učestalo naglašenom kvantitativnom karakteru jer se kvantifikacija smatra izrazom objektivnosti, što delom i jeste. Zagovornici kvantitativnog oblika postupka rezultate analize sadrţaja smatraju objektivnim zbog forme u kojoj su izraţeni, istovremeno osporavajući objektivnost kvalitativnoj analizi sadrţaja. Objektivnost u nauci ima dva aspekta: sadrţinski i formalan (Milić, 1996). U sadrţinskom pogledu, objektivnost najjednostavnije rečeno znači otvorenost prema stvarnosti i novim iskustvima. Reč je o teţnji da se svi dostupni relevantni iskustveni podaci uzimaju u obzir prilikom razmatranja nekog problema, kao i o traganju za novim obaveštenjima ukoliko se pretpostavlja da bi mogla biti značajna za proučavanje. Vaţnost sadrţinskog aspekta objektivnosti neosporna je kako za primenu drugih istraţivačkih postupaka, tako i za analizu sadrţaja. Istraţivač koji primenjuje analizu sadrţaja mora razmatrati svu raspoloţivu graĎu relevantnu za predmet istraţivanja, bez obzira na to u kojoj meri ona podrţava njegove pretpostavke, i nastojati da doĎe do novih saznanja ukoliko se za njima javlja potreba. „Analitičareva subjektivnost mora biti svedena na minimum u nastojanju da dobije objektivan opis sadrţaja komunikacije” (Berelson, 1952: 171). Objektivan stav prema stvarnosti nije lako postići usled postojanja ličnih i/ili grupnih interesa (klasni, nacionalni, naučno-profesionalni i sl.), vrednosti, društvenih i kulturnih predrasuda, ličnog i društvenog iskustva istraţivača itd. S druge strane, „što se tiče samih pojedinačnih naučnika, ne moţemo ih lišiti stranačke orijentisanosti a da ih istovremeno ne lišimo njihove ljudskosti, ne moţemo potisnuti ili uništiti njihove 64 vrednosne sudove a da ih ne razorimo i kao ljudska bića i kao naučnike“ (Novaković, 1994: 67). Ernest Nagel detaljno razmatra uticaj vrednosti na objektivnost društvenih istraţivanja baveći se „navodnom ulogom vrednosnih sudova pri: (1) izboru problema, (2) pri odreĎivanju sadrţaja zaključaka, (3) pri identifikovanju činjenica i (4) pri procenjivanju svedočanstava“ (Nejgel, 1974: 431). On najpre razmatra činjenicu da naučnik prilikom proučavanja društva za predmet istraţivanja bira ono što smatra društveno značajnom vrednošću. MeĎutim, interesi naučnika uslovljavaju izbor predmeta u svim naukama i to ne predstavlja prepreku za realizaciju objektivnog istraţivanja. Naučnikova vrednosna uverenja utiču i na analizu pojava pa treba što jasnije da ih izloţe, uz odbacivanje nastojanja da se liše njihovih uticaja, s tim da naučnici ne moraju biti svesni svih vrednosnih pretpostavki zastupljenih u analizi. Nagel ukazuje da se uticaj prećutnih i/ili nesvesnih vrednosnih orijentacija prevazilazi mehanizmima nauke, odnosno zadrţavanjem zaključaka istraţivanja koji opstanu nakon kritičkog ispitivanja naučne zajednice. Kada je o ulozi vrednosnih sudova pri identifikovanju činjenica reč, razmatra tvrdnju da se vrednosni sudovi ne mogu ukloniti iz društvenih nauka, ako su pri analiziranju svrhovitog ponašanja činjenice i vrednosti spojene tako da se ne mogu razlikovati. Prema Nagelu tvrĎenje da postoji takav spoj meša dva različita značenja termina vrednosni sud, ocenjivački i odredbeni. Smatra da je neutemeljeno mišljenje o nemogućnosti razlikovanja ocenjivačkih i odredbenih vrednosnih sudova, iako nije lako uočiti razliku, odnosno da ne postoje ubedljivi razlozi da je vrednosno neutralna nauka nemoguća. Naposletku Nagel razmatra i tvrdnju da je svaka procena svedočanstava sociologa pod uticajem vrednosnih opredeljenja. Najradikalniji vid ove tvrdnje ukazuje da izmeĎu društvene perspektive istraţivača i njegovih merila istraţivanja društva postoji nuţna logička veza te se ne moţe otkloniti uticaj vrednosti koje prihvata. Nagel smatra da društvena perspektiva istraţivača ne uslovljava nuţno principe upotrebljene u istraţivanju. „Ukratko, razni razlozi koje smo ispitali i koji se odnose na intrinsičnu nemogućnost da se obezbede objektivni (tj. vrednosnoneutralni i slobodni od predrasuda) zaključci u društvenim naukama, ne dokazuju ono čemu su bili namenjeni, iako u nekim slučajevima skreću paţnju na nesumnjivo vaţne praktične teškoće koje se često javljaju u ovim disciplinama“ (Nejgel, 1974: 446). 65 Neobjektivnost se zapravo često sastoji u (ne)svesnom neuzimanju u obzir nekih relevantnih podataka što znači da je ono što naučnik iznosi tačno, ali nepotpuno, s tim da izostavljanje bitnih pojedinosti iskrivljava sliku stvarnog stanja. Dakle, neobjektivan naučnik učestalo ne zapaţa neke podatke ili ih prećutkuje, a načelo objektivnosti podrazumeva da je naučno saznanje univerzalno i nepristrasno. „Ono predstavlja ideal kome se teţi jer nam nikada neće uspjeti da iziĎemo iz samih sebe i svoje sredine i uĎemo u idealnu sferu vrijednosne neutralnosti“ (Kuvačić, 1973: 78). Naučna objektivnost se sa formalnog stanovišta moţe izjednačiti sa proverljivošću naučnog saznanja. Treba imati u vidu da ne postoji saglasnost po pitanju izjednačavanja objektivnosti i proverljivosti, odnosno da pojedini autori, kao što je Fajgelj, objektivnost i proverljivost (odbacivost) smatraju različitim epistemološkim principima (Fajgelj, 2010). Princip objektivnosti počiva na zahtevu za intersubjektivnim proveravanjem naučnog saznanja, ne samo rezultata empirijskih istraţivanja već i naučnih teorija. Postupak realizacije naučnih istraţivanja treba da bude takav da njegove rezultate moţe proveriti svako ko ima adekvatne kvalifikacije. MeĎutim, mnogo je lakše vršiti proveru pojedinačnih naučnih obaveštenja, nego teorijskih naučnih stavova, koja ne zavisi samo od njihovog sadrţaja i primene istraţivačkih postupaka već i od karaktera širih teorijskih struktura u koje su uključeni, odnosno od njihove logičke razrade. Naučni stav ima veći značaj ako je uključen u šire smisaone celine, a proveravanje je značajnije ukoliko se rezultati ne odnose samo na proveravani stav već i na druge delove naučnog sistema sa kojima je povezan. Nije na odmet podsetiti da u nauci nema mesta za iskustvene podatke koje nije bar perspektivno moguće proveravati. „Iskustvena proverljivost naučnih podataka, kao i naučnih teorija ostaje pored svega jedna od ključnih tačaka naučne metodologije, pomoću koje se ispunjava teorijskosaznajni zahtev postizanja maksimalne objektivnosti u naučnom saznanju” (Novaković, 1994: 67). To svakako ne znači da teorijski stavovi za koje još uvek nije izgraĎen postupak proveravanja ili se ne mogu proveriti na dovoljno precizan način nemaju naučni karakter. Neki od njih mogu imati veliku heurističku vrednost, u vidu izgradnje plodnih naučnih teorija i realizacije značajnih istraţivanja. S obzirom na to da je proverljivost preduslov objektivnosti naučnog saznanja, metodologija nastoji da je obezbedi podreĎivanjem istraţivačkog postupka normama. 66 Ne očekuje se da će načelo objektivnosti biti poštovano samo zahvaljujući etičkim principima i savesnosti naučnika. Akcenat je na stvaranju efikasnih proceduralnih pravila, koja olakšavaju proveravanje svih elemenata nauke i vaţno je da ona budu čvrsto institucionalizovana, odnosno da se smatraju obaveznim. Pomenućemo samo najopštija proceduralna pravila za obezbeĎivanje što veće objektivnosti naučnog saznanja: javnost iskustvenih podataka, kao i njihova intersubjektivna proverljivost; javnost istraţivačkog postupka, koja se odnosi na sve njegove delove počevši od stvaranja plana istraţivanja do analize i tumačenja rezultata; kontrola podataka i stavova, kao i voljnost da se odbace ili promene ako se za tim javi potreba; izraţavanje praktičnog odnosa istraţivača prema proučavanom problemu (Milić, 1996). Proceduralna pravila koja doprinose postizanju objektivnosti saznanja snaţno utiču na faze naučnog istraţivačkog postupka i na strukturu naučnog sistema. Potrebno je izneti teorijske i metodološke pretpostavke na kojima je zasnovano istraţivanje, obaveštenja o iskustvenom okviru u kom je izvedeno, društvenim uslovima u kojima je obavljeno, organizaciji istraţivanja, načinu prikupljanja, sreĎivanja i analizi podataka, kao i o logičkoj strukturi izvedenih zaključaka. O značaju objektivnosti pri primeni analize sadrţaja svedoči učestalo navoĎenje ovog epistemološkog principa u definicijama kojima se odreĎuje metod. Podsetićemo da je objektivnost konstitutivni element analize sadrţaja u većini definicija (Berelson, 1952; Krippendorff, 1969, Krippendorff, 1981; Krippendorff, 2004a; Gredelj, 1986; Milas, 2009; Šušnjić, 1973; Stone, Dunphy, Smith i Ogilvie, 1966; Fajgelj, 2010; Winham, 1969). Na potrebu za ostvarenjem ovog epistemološkog principa ukazano je u jednom od prvih metodoloških radova o postupku. Woodward navodi da je nerealno očekivati potpuno objektivno klasifikovanje sadrţaja u kategorije analize, ali da treba uvek teţiti ostvarenju ovog cilja (Woodward, 1934). Uočava dve prepreke koje stoje na putu ostvarenja ovog nastojanja. Ono pre svega zahteva kvalifikovane kodere, koji imaju praktičnog iskustva u radu sa kategorijama i dobro ih poznaju, što moţe značajno uvećati troškove realizacije istraţivanja. Treba imati u vidu da su do tada klasifikovanje sadrţaja preteţno vršili pojedinci, a ne grupe istraţivača. Drugi problem je počivao u nepostojanju adekvatne statističke mere za ocenu stabilnosti klasifikacijskog sistema sa više od dve kategorije, odnosno onog kojim se ne meri samo prisustvo ili odsustvo kategorije. 67 Potrebno je ispuniti niz uslova da bi se od analize sadrţaja mogli očekivati objektivni rezultati. Preduslov objektivne primene postupka je realizacija istraţivanja na osnovu jasno definisanih pravila, koja predstavljaju temelj za dobijanje istih rezultata ako dva ili više istraţivača analiziraju isti korpus poruka. Analiza sadrţaja mora biti izvršena na način koji je unapred utvrĎen, uz dosledno pridrţavanje eksplicitnih pravila, koja umanjuju mogućnost da rezultati izraţavaju istraţivačeva subjektivna shvatanja umesto sadrţaja analizirane graĎe. Usled toga primeni svakog istraţivanja analizom sadrţaja mora prethoditi izrada plana istraţivanja, kao sredstva za njegovo kvalitetnije izvoĎenje i racionalno raspolaganje resursima. Ponovljivost postupka i proverljivost rezultata podrazumevaju ne samo planiranje svih istraţivačkih radnji pri upotrebi analize sadrţaja već i njihovu javnost. Dakle, istraţivanje se moţe ponoviti samo ako je istraţivač eksplicitno prikazao sve faze analize u izveštaju o realizovanom empirijskom poduhvatu. Uprkos značaju proverljivosti istraţivanja i potrebi za javnošću svih njegovih sastavnih delova, istraţivački izveštaji nikada nisu potpuno detaljni, što je i razumljivo usled česte prostorne ograničenosti za njihovo predstavljanje, a problem je posebno prisutan kod kvalitativne analize. Sve je učestalija praksa da se u izveštajima javljaju navodi o tome da će autor(i) detaljnije informacije učiniti dostupnim na zahtev zainteresovanih. Istraţivač mora pruţiti sve relevantne informacije krenuvši od odreĎenja predmeta istraţivanja, pojmova i teorijskog okvira, društvenog konteksta u kom se komunikacija odvija/la, ciljeva i hipoteza, izbora iskustvene graĎe, preko vrsta upotrebljenih jedinica analize, kategorija klasifikacijskog sistema, načina kodiranja, obrade i analize podataka do izvoĎenja zaključaka. Istraţivač mora ukazati i na društvene uslove pod kojim su iskustveni podaci prikupljeni, opravdati analitičke korake koje je preduzeo tokom proučavanja graĎe i pobrinuti se da istraţivački proces nije pristrasan u smislu favorizovanja jedne vrste nalaza u odnosu na druge (Krippendorff, 1981). Proveravanje rezultata naučnog istraţivanja je lakše ukoliko je sačuvana njegova kompletna izvorna graĎa, koja moţe biti stavljena na raspolaganje naučniku zainteresovanom za ocenu njihove objektivnosti. “Ukratko, drugi istraţivači primenjujući isti sistem istraţivanja, isti dizajn istraţivanja i iste operativne definicije na isti sadrţaj treba da ponove originalne nalaze” (Riffe, Lacy i Fico, 2005: 26). 68 Pokušaćemo ukratko da detaljnije odredimo osobenosti analize sadrţaja, koje omogućavaju njenu objektivnost. Najpre mora biti jasno odreĎen predmet proučavanja, uz navoĎenje prostornog i vremenskog okvira koji su obuhvaćeni istraţivanjem. Da bi se moglo pristupiti njegovom naučnom istraţivanju, predmet proučavanja mora biti teorijski razraĎen. Objektivnost analize sadrţaja uslovljena je preciznim teorijskim definisanjem pojmova, koji izraţavaju proučavane pojave, kao i njihovim operacionalnim definisanjem, koje uslovljava izgradnju klasifikacijskog okvira. Neophodno je opisati i društveni kontekst u kom je analizirana društvena komunikacija nastala, jer uslovljava njenu sadrţinu i mogućnosti izvoĎenja zaključaka. Ciljevi istraţivanja, izvedeni iz njegovog predmeta, moraju biti konkretno definisani. Ukoliko istraţivač raspolaţe dovoljnom količinom informacija za predviĎanje rezultata analize, moţe izvesti hipoteze istraţivanja, koje moraju predstavljati dovoljno odreĎene iskaze da bi izdrţali test. Istraţivačka pitanja se definišu kada ne postoji dovoljno podataka za postavljanje hipoteza, manje su precizna i ne sadrţe predviĎanje ishoda istraţivanja. Istraţivač mora navesti na kojoj iskustvenoj graĎi analiza počiva. Ukoliko je iz populacije iskustvenog materijala izabran uzorak, treba navesti o kojoj je vrsti uzorka reč, kako je izvršen izbor, kao i kolika je veličina uzorka. Jedinice analize upotrebljene u istraţivanju moraju biti navedene, a pored toga obrazloţeno šta se tačno pod njima podrazumeva. Sve kategorije analize moraju biti poznate i precizno odreĎene, uz njihovu meĎusobnu isključivost. Klasifikovanju graĎe prethodi pretestiranje klasifikacijske sheme o kom treba izvestiti u studiji. Ne manje značajno je i postavljanje jasnih pravila i procedura za kodiranje iskustvene graĎe, da bi postupak razvrstavanja proučavanog materijala mogao biti objektivan. Povećanju objektivnosti doprinosi i angaţovanje više obučenih kodera, koji nezavisno klasifikuju podatke. „Analitičari koji pokušavaju da ponove prethodno istraţivanje treba da biraju kodere iz iste populacije iz koje su obezbeĎeni koderi za originalno istraţivanje” (Krippendorff, 2004a: 128). Preporučuje se da autori istraţivanja ne treba da se naĎu u ulozi kodera. Za objektivnost analize sadrţaja značajno je i detaljno navoĎenje metoda upotrebljenih pri analiziranju klasifikovane graĎe, kao i načina izvoĎenja zaključaka. Na objektivnost analize sadrţaja u znatnoj meri utiče i očevidnost proučavanog problema, tačnije da li se proučava manifestni ili latentni sadrţaj društvene komunikacije. „Objektivnost je mnogo teţi kriterijum za postizanje sa latentnim nego sa 69 manifestnim varijablama” (Neuendorf, 2002: 146). Još je Berelson razmatrao problem postizanja objektivnosti i pokušao da ga reši ograničavajući analizu na proučavanje manifestnog sadrţaja (Berelson, 1952), a njegova osnovna svrha je nastojanje da se preduprede tumačenja sadrţaja, koja nisu podloţna intersubjektivnoj proveri. MeĎutim, analiziranje latentnog sadrţaja se ne moţe izbeći, ukoliko se ţeli doći do teorijski značajnog saznanja, bez obzira na potrencijalno ugroţavanje dostizanja epistemoloških principa. Samim tim što se celovito proučavanje komunikacije ne moţe baviti samo proučavanjem poruka, već i njihovim odašiljačima i primaocima, tačnije ciljevima i efektima poruka. Analiza sadrţaja se ne moţe osloniti samo na manifestni sadrţaj. Neosporno je da se objektivnost teţe postiţe pri proučavanju latentnog sadrţaja, što ne znači da je nedostiţna, ukoliko se pojmovi precizno definišu, kao i kategorije klasifikacijske sheme, a koderi dobro obuče, uz pridrţavanje jasno postavljenih uputstava za kodiranje. Na najopštijem nivou, objektivnost je uslovljena doslednom primenom eksplicitnih procedura za analiziranje sadrţaja, nezavisno od tipa proučavanog sadrţaja. Podrazumeva se da je mogućnost tumačenja latentnog sadrţaja zasnovana na teorijski usmerenoj upotrebi metode. Operacionalnim definisanjem se izvode iskustvena obeleţja preko kojih su teorijski pojmovi, koji se ne mogu opaziti na pojavnoj ravni stvarnosti, zastupljeni u empirijskom istraţivanju, a uslovljeno je nizom faktora meĎu kojima jednu od najznačajnijih uloga imaju teorijskih shvatanja istraţivača. Treba se osvrnuti i na mogućnost ostvarivanja objektivnosti u kvantitativnom i kvalitativnom obliku analize sadrţaja. Rečeno je da se zbog rasprostranjene percepcije postupka kao kvantitativnog u relevantnoj literaturi kvantifikacija smatra izrazom objektivnosti, a rezultati analize sadrţaja objektivnim jer su izraţeni u numeričkom obliku. Istovremeno se kvalitativnom obliku postupka osporava mogućnost zadovoljavanja ove norme, ne samo zbog forme u kojoj prikazuje nalaze. Ne manje značajno je i shvatanje procedura primene kvantitativnog oblika objektivnim, za razliku od kvalitativnog kojem se pripisuje subjektivnost. Iako se oba oblika analize primenjuju na osnovu prethodno formulisanog plana, kvalitativnu analizu karakteriše fleksibilnost, u smislu prilagoĎavanja pravila samom predmetu istraţivanja, kao i društvenom kontekstu. Problemi kojima se kvantitativna analiza bavi se po pravilu proučavaju manje kompleksno pa je definisanje kategorija analize jednostavnije, kao i pravila za 70 njihovo razvrstavanje i samo kodiranje graĎe. Kvalitativna analiza proučavanim pojavama pristupa kompleksnije pa se one teţe operacionalizuju, što utiče na mogućnost postizanja saglasnosti oko njihovog značenja. Pored toga se zaključci kvantitativne analize preteţno izvode na osnovu samog sadrţaja opštenja, dok se postupak njihovog izvoĎenja u kvalitativnoj analizi smatra manje eksplicitnim zbog posvećivanja više paţnje kontekstualnim faktorima radi procene značenja proučavanog sadrţaja. Uprkos navedenim razlikama, ni kvantitativna analiza sadrţaja nije pošteĎena subjektivnosti individualnog posmatranja. „Iako analiza sadrţaja često uključuje brojanje i ponekad prenosi rezultate u tabelarnoj formi, kvantitativne procedure niti garantuju objektivnost, niti su nuţno odgovarajuće u svim situacijama. Zapravo, kvalitativne procedure mogu biti podjednako rigorozne, i kompjuterska obrada prirodnog jezika podataka često zahteva suštinski nestatističke analitičke procedure” (Krippendorff, 1969: 5). Analiza sadrţaja u kvalitativnom obliku moţe biti objektivna ukoliko se zadovolji niz ranije navedenih uslova za postizanje objektivnosti, isto kao i analiza u kvantitativnom obliku. Čini se da je najsporniji fleksibilan pristup procedurama primene postupka, koje su razvijene da bi se proces izvoĎenja zaključaka učinio objektivnijim, tačnije da zaključci ne bi bili impresionistički i uslovljeni ličnim referentnim okvirom i trenutnim osećanjima onoga ko sprovodi analizu (Stone, Dunphy, Smith i Ogilvie, 1966). Problematično je i prikazivanje istraţivačkih procedura i analizirane evidencije pri primeni kvalitativnog oblika postupka, posebno imajući u vidu njenu obimnost. Iako izvoĎenje kvalitativne analize sadrţaja nije u potpunosti podreĎeno pravilima, njihovo strogo pridrţavanje bi moglo umanjiti mogućnost potpunog istraţivanja pojave, zbog holističkog pristupa graĎi. Odstupanja od pravila treba navesti i obrazloţiti, da bi zainteresovani istraţivači mogli da ponove postupak. Proučavanje objektivnosti istraţivanja primenom analize sadrţaja je retko, što ne znači da nema takvih poduhvata. Richard H. Kolbe i Melissa S. Burnett bavili su se empirijskim proučavanjem objektivnosti studija nastalih ovom metodom (Kolbe i Burnett, 1991). Analizirajući istraţivanja u oblasti ponašanja potrošača, objavljenih u periodu od 1978. do sredine 1989. godine, razlikovali su nekoliko kategorija analize: objektivnost, sistematizaciju (pod kojom se podrazumeva sistematičnost), kvantifikaciju, uzorkovanje i pouzdanost. Objektivnost realizovanih istraţivanja dekomponovana je na pet indikatora: prikaz pravila i procedura, tačnije operacionalnih definicija i kategorija 71 analize u izveštaju; saopštenje o obuci kodera; izveštavanje o pretestiranju merenja; autori istraţivanja nisu istovremeno i koderi; meĎusobna nezavisnost kodera. Pored navedenih je kao mera objektivnosti analiziran i ukupan broj angaţovanih kodera. Prikaz operacionalnih definicija i kategorija analize sadrţaja, neophodnih za ponovljivost istraţivanja i potvrĎivanje rezultata, sadrţalo je 71,1% proučavanih izveštaja. Već realizovana istraţivanja su kao izvori pravila i upotrebljenih procedura navedena u 15,6% tekstova, dok 13,3% nije sadrţalo detaljnije informacije. O obuci kodera, značajnoj za upoznavanje sa kodnom shemom i saglasnost pri klasifikovanju, izveštavalo se u 40,6% istraţivanja, a u 48,5% nisu navedeni nikakvi detalji po ovom pitanju. Pretestiranje merenja poboljšava pouzdanost kodiranja, a 70,3% izveštaja ne sadrţi podatke ove vrste. MeĎusobna nezavisnost kodera, koja omogućava samostalno donošenje odluka o razvrstavanju graĎe, zastupljena je u 48,4% studija. U 10,9% studija su autori istraţivanja istovremeno bili i koderi, što onemogućava merenje nezavisnosti i izveštavanje o obuci kodera. U vezi sa brojem kodera, najčešće je angaţovano dvoje (38,3%), zatim troje ili više (30,4%), a najreĎe jedan (1,6%), s tim da podaci o broju kodera nisu dostupni u 29,7% izveštaja. Na osnovu navedenih pet indikatora Kolbe i Burnett su pristupili konstruisanju indeksa objektivnosti. Nezastupljenost indikatora u studiji je označavana sa 0, a zastupljenost sa 1, pa je svaka proučavana studija mogla imati vrednost od 0 do 5, gde maksimalan skor označava prisutnost svih indikatora objektivnosti. UtvrĎeno da su viši stepen objektivnosti imale studije u kojima je citiran Kassarjianov rad o primeni analize sadrţaja u istraţivanju potrošača (Kassarjian, 1977), što ukazuje na značaj razmatranja njegovih doprinosa za metodološku adekvatnost istraţivanja u oblasti proučavanja potrošača. Naposletku treba ukazati da se objektivnost često nije mogla utvrditi usled nepostojanja relevantnih informacija o njenim indikatorima, što ne mora značiti da nisu zastupljeni u istraţivanju, već i da su izostavljeni iz izveštaja usled propusta autora. Bez obzira na razloge njihovog nenavoĎenja, ono svakako utiče na mogućnost ocene objektivnosti istraţivanja i ukazuje na postojanje ozbiljnih propusta pri primeni analize sadrţaja, koji utiču na njen kvalitet. 72 4.2. Validnost Validnost ili valjanost istraţivanja je takoĎe jedno od ključnih epistemoloških pitanja. „Termin validnost je potencijalno zbunjujuć jer je korišćen na različite načine u metodskoj literaturi” (Weber, 1990: 18). Pored toga što se validnost odreĎuje na više načina, situaciju znatno oteţava i činjenica da se razlikuje više vrsta validnosti, s tim da se isti tip validnosti učestalo označava drugačijim nazivima, odnosno različiti tipovi validnosti istim nazivom. Uobičajeno se odreĎenje validnosti dovodi u vezu sa mernim instrumentom koji se koristi za prikupljanje podataka. Merilo se smatra validnim ako meri ono što je predviĎeno da meri. MeĎutim, validnost se ne odnosi samo na merenje pa se mogu razlikovati validnost merenja i validnost istraţivanja, s tim da je potonja zasnovana na validnosti zaključaka koji se izvode na osnovu istraţivanja, a uslovljena je nizom meĎusobno povezanih faktora. U vezi sa validnošću istraţivanja, uglavnom je prisutno slaganja po pitanju definisanja validnosti kao adekvatnosti podataka prema skupu hipoteza (Gerbner, Holsti, Krippendorff, Paisley i Stone, 1969). „Analiza sadrţaja je validna ako zaključci izvedeni iz dostupnih tekstova izdrţavaju test nezavisne dostupne evidencije, novih zapaţanja, konkurentnih teorija ili interpretacija, ili ako izveštava o uspešnim akcijama” (Krippendorff, 2004a: 313). Validnost pretpostavlja pouzdanost, jer što je istraţivačka procedura pouzdanija, to je veća verovatnoća da će podaci omogućiti izvoĎenje validnih zaključaka, ali se teţe postiţe. To svakako ne znači da će pouzdano saznanje nuţno biti i validno. Pogled na svet istraţivača koji primenjuje analizu sadrţaja moţe se razlikovati od percepcije onih koji učestvuju u proučavanom društvenom opštenju. Istraţivač moţe tumačiti namere, ciljeve i efekte društvene komunikacije drugačije od onih koji su u nju uključeni, tačnije čije mišljenje uslovljava validnost tumačenja. Moţe se reći da je pouzdanost neophodan uslov validnosti analize sadrţaja, ali ne i dovoljan. To što je merilo pouzdano ne znači da zaista meri ono što se pretpostavlja da meri. Isto tako se pretpostavlja da teţnja ka što većoj pouzdanosti moţe uticati na smanjenje validnosti. Pouzdanija analiza zahteva upotrebu jednostavnijih kategorija, koje mogu rezultate istraţivanja učiniti manje validnim, za razliku od sloţenijih kategorija validnijih za predmet proučavanja, koje uslovljavaju smanjenje pouzdanosti. Preciznost takoĎe predstavlja pretpostavku validnosti, iako je ne garantuje. 73 Izdvojićemo nekoliko različitih klasifikacija ovog epistemološkog principa, zastupljenih u metodološkoj literaturi o analizi sadrţaja. Weber razlikuje dve vrste validnosti: pojavnu i eksternu, u okviru koje se izdvajaju konstruktna, prediktivna, semantička i validnost hipoteza (Weber, 1990). Holsti preuzima klasifikaciju Odbora za psihološke testove Američke psihološke asocijacije iz 1954. godine pa razlikuje: sadrţinsku, prediktivnu, konkurentnu i konstruktnu validnost (Holsti, 1968). Krippendorffovu klasifikaciju čine pojavna, društvena i empirijska validnost (Krippendorff, 2004a). Dalje se empirijska validnost razlaţe u zavisnosti od vrste evidencije koja se moţe koristiti za njeno dokazivanje: sadrţaj- validnost uzorkovanja i semantička validnost; unutrašnja struktura- strukturalna i funkcionalna validnost; odnosi prema drugim varijablama- korelativna (konvergentna i diskriminativna) i prediktivna validnost. Riffe, Lacy i Fico razlikuju najpre eksternu i društvenu validnost, koje pretpostavljaju internu validnost, a zatim nekoliko vrsta validnosti merenja: pojavnu, konkurentnu, prediktivnu i konstruktnu (Riffe, Lacy i Fico, 2005). Pored toga razlikuju i statističku validnost, koja se odnosi na statističke metode primenjene u analizi, a moţe biti ugroţena izborom neadekvatnih tehnika. Neuendorf pri razmatranju validnosti takoĎe najpre navodi internu i eksternu, a potom i pojavnu, kriterijumsku, konstruktnu i sadrţinsku validnost (Neuendorf, 2002). Po pitanju odreĎenja eksterne validnosti ne postoji konsenzus. Pod njom se podrazumeva saglasnost podataka dobijenih primenom analize sadrţaja sa spoljnim kriterijumima i razlikuje se više vrsta (Weber, 1990). S druge strane, eksterna validnost se označava kao generalizabilnost, odnosno mogućnost uopštavanja dobijenih nalaza (Neuendorf, 2002; Riffe, Lacy i Fico, 2005). Smatra se da istraţivanje karakteriše eksterna validnost ukoliko se rezultati dobijeni njegovom primenom mogu smatrati vaţećim za šire područje od onog na kom je primenjeno. Mogućnost njenog postizanja u analizi sadrţaja uslovljena je upotrebom reprezentativnog uzorka ili popisa iskustvenog materijala. Ni po pitanju odreĎenja interne validnosti ne postoji konsenzus. Ona se posmatra kao saglasnost izmeĎu teorijske definicije pojma i njegove operacionalne definicije (Neuendorf, 2002). UtvrĎuje se proveravanjem da li operacionalna definicija iskazuje iskustveni sadrţaj proučavane pojave predstavljene teorijskom definicijom. Interna validnost se odreĎuje i kao mogućnost utvrĎivanja uzročnih veza, a smatra se da je 74 analiza sadrţaja samostalnom primenom ne moţe ostvariti, ali „moţe inkorporirati druge istraţivačke procedure koje jačaju sposobnost izvoĎenja takvih uzročnih zaključaka” (Riffe, Lacy i Fico, 2005: 158). Mogućnost samostalnog utvrĎivanja uzročnih odnosa osporava se zbog neophodnosti utvrĎivanja korelacije izmeĎu pojava, njihovog vremenskog redosleda, kontrole nad uticajem drugih relevantnih varijabli itd. Ovim pitanjima ćemo se detaljnije baviti u sledećem poglavlju. Krippendorff pojavnu validnost odreĎuje kao očiglednu istinu, opšte poznatu stvar (Krippendorff, 2004a). Holsti ovaj tip validnosti naziva sadrţinskom (Holsti, 1968), dok Neuendorf pod sadrţinskom validnošću podrazumeva „stepen u kom merilo odraţava pun domen koncepta koji se meri” (Neuendorf, 2002: 116). Pojavnom validnošću se smatra prihvatanje rezultata istraţivanja zato što deluju smisleno na prvi pogled, ali se ne izjednačava sa očekivanjima. Merilo se smatra pojavno validnim ako je njegova adekvatnost očigledna na prvi pogled. Počiva na proceni utemeljenoj u intuiciji, uz pretpostavku da bi se i drugi sa njom saglasili. Procenu moţe vršiti sam istraţivač, nastojeći da merilo oceni što je objektivnije moguće, ili druga lica, s tim da se traţi da navedu šta se prema njihovom mišljenju meri odreĎenim merilom, a da im svrha samog istraţivanja nije poznata. Ocena pojavne validnosti bi se mogla posmatrati kao prevoĎenje operacionalne definicije u teorijsku, proces obrnut uobičajenom načinu definisanja pojmova. Zastupljena je pri izvoĎenju istraţivanja bilo kojom metodom, s tim je moţda prisutnija u analizi sadrţaja zbog njenog oslanjanja na proučavanje graĎe u potrazi za značenjem prisutnih simbola, ukorenjenim u zdravorazumskom razmišljanju i kulturnim osobenostima. Iako varljiva, zato što ono što deluje očigledno ne mora uvek biti tačno, pojavna validnost se najčešće procenjuje u analizi sadrţaja. Za Webera se pojavna validnost odnosi na saglasnost izmeĎu definicija pojmova, koji izraţavaju proučavane pojave, i definicija kategorija kojima se pojmovi mere (Weber, 1990). Smatra se da je kategorija pojavno validna ukoliko je ocenjeno da meri konstrukt koji bi i trebalo da meri, a procenu najčešće vrše stručnjaci. Pojavna validnost svake proučavane kategorije analize treba da se oceni, odnosno jedinica analize koje su u nju svrstane, a osnovno pitanje je da li jedinice analize adekvatno odraţavaju smisao kategorije kojoj pripadaju. Pojavna validnost se smatra epistemološki najslabijom, a slabost je to što počiva na oceni jedne varijable, a ne na oceni više njih, bez obzira na to što se nekoliko stručnjaka moţe sloţiti po pitanju validnosti kategorije. Christine E. 75 Beyer i saradnici su validnost klasifikacijskog okvira u analizi prikaza polova u nastavnim planovima iz seksualnog obrazovanja merili preko pojavne validnosti (Beyer, Ogletree, Ritzel, Drolet, Gilbert i Brown, 1996). Veće sačinjeno od tri stručnjaka je ocenjivalo prikladnost kategorija analize, a iz klasifikacijske sheme su uklonjene kategorije za koje su stručnjaci pretpostavili da nisu zastupljene u analiziranim udţbenicima. Društvena validnost označava prihvatanje nalaza istraţivanja zato što doprinose korpusu znanja o vaţnim društvenim pitanjima (Krippendorff, 2004a). Kada je o analizi sadrţaja reč, društvena validnost je uslovljena značajem koji proučavani sadrţaj ima u društvu, kao i stepenom u kom su konstruisane kategorije analize značajne izvan okvira akademske zajednice (Riffe, Lacy i Fico, 2005). U ulozi ocenjivača su svi zainteresovani za analizirane probleme i primenu nalaza radi njihovog rešavanja, a posebno relevantni organi vlasti. Rezultati društveno validne analize sadrţaja mogu biti predmet paţnje javnosti, debata, pregovora, sastavni deo praktičnih rešenja problema itd. Društvena validnost istraţivanja je uslovljena kulturnim, političkim i društvenim faktorima. Empirijska validnost odnosi se na stepen u kom teorija i raspoloţiva graĎa podrţavaju različite faze istraţivačkog postupka (Krippendorff, 2004a). Moţe se označiti i kao stepen u kom zaključci izvedeni na osnovu istraţivanja odolevaju nalazima drugih istraţivača i dodatnih informacija. Empirijska validnost je povezana sa pojavnom i društvenom, ali njena ocena prvenstveno počiva na naučnom proučavanju istraţivačkog procesa. Ponovićemo da se empirijska validnost dekomponuje na više vrsta u zavisnosti od evidencije kojom se dokazuje. Prvu vrstu evidencije čine dokazi zasnovani na ispitivanju sadrţaja, tačnije evidencija na osnovu koje se opravdava način postupanja sa empirijskom graĎom, a mahom se tiče faze uzorkovanja graĎe i njenog beleţenja pa se razlikuju validnost uzorkovanja i semantička validnost. Drugu vrstu predstavljaju dokazi koji počivaju na unutrašnjoj strukturi, na osnovu kojih se opravdavaju zaključci izvedeni analizom sadrţaja. Reč je zapravo o validnosti upotrebljenog analitičkog konstrukta, a razlikuju se strukturalna i funkcionalna validnost. Poslednju vrstu evidencije predstavljaju dokazi zasnovani na odnosu prema drugim varijablama, koji se tiču opravdavanja rezultata analize sadrţaja, a razlikuju se dva načina: korelativna i prediktivna validnost. 76 Validnost uzorkovanja odnosi se na stepen u kom izabrani uzorak reprezentuje populaciju proučavane pojave, a obezbeĎuje se izradom plana uzorkovanja i njegovom primenom. Plan uzorkovanja ne mora biti dovoljan za izbor reprezentativnog uzorka jer graĎa moţe biti selektivno dostupna ili selektivne sadrţine. Ukoliko istraţivač ne moţe kontrolisati kvalitet graĎe, nuţno je da bude upoznat sa prisutnošću pristrasnosti i njihovim stepenom. Kada se uzorak sastoji od skupa članova proučavane populacije, validnost uzorkovanja se dokazuje primenom statističke teorije verovatnoće, odnosno izračunavanjem greške uzorka. U navedenoj formuli σ predstavlja standardnu devijaciju populacije, n veličinu populacije, a N veličinu uzorka4. Za analizu sadrţaja je osobena situacija u kojoj uzorak treba da reprezentuje proučavanu pojavu, kao i populaciju iskustvene graĎe, pa je teţe dokazati validnost uzorkovanja. Teorija uzorkovanja ne omogućava jednostavno utvrĎivanje da li uzorak tekstualne graĎe reprezentuje pojavu koju istraţivač namerava da proučava preko nje. U tom slučaju se validnost uzorkovanja moţe oceniti na dva načina: poznavanjem populacije pojave sa kojom se uporeĎuje uzorak izabran iz nje ili poznavanjem prakse selekcije koju primenjuje izvor poruka, odnosno njihov proizvoĎač. Mera validnosti uzorkovanja je 1-C², derivat koeficijenta kontingencije (C), koja ima dva oblika, u zavisnosti od poznavanja prethodno navedenih podataka, a rezultati se izraţavaju u procentima. U prvom obliku formule označava proporciju proučavane pojave u uzorku, a proporciju proučavane pojave u populaciji iz koje je izabran uzorak i dokaz 4 OdreĎenje elemenata formule je preuzeto od Krippendorffa. S obzirom na to da se veličina populacije označava sa N, a veličina uzorka sa n, moţe se pretpostaviti da je u pitanju greška u knjizi (Krippendorff, 2004a). 77 validnosti, koji mora biti dobijen nezavisno od izabranog uzorka. Uzorkovanje je validno ukoliko je . U drugom obliku formule (1- / ) predstavlja pristrasnost izvora poruka na osnovu koje se ocenjuje validnost, što predstavlja lakši i učestaliji način, a takoĎe se mora dobiti nezavisno od uzorka. Uzorkovanje je validno ako je =0. Semantička validnost se odnosi na stepen saglasnosti kategorija analize i značenja proučavane graĎe u okviru konteksta. Neosporan je značaj preciznog opisa značenja graĎe za uspešnu primenu analize sadrţaja, ali kontekst odreĎuje koja se značenja smatraju validnim. Samim tim je jasno da se za ocenu semantičke validnosti mogu koristiti primaoci poruka, ali se češće angaţuju stručnjaci iz relevantnih oblasti. Oni treba da utvrde da li jedinice analize svrstane u odgovarajuće kategorije zaista imaju slično značenje pa se pod semantičkom validnošću podrazumeva „potpuno preklapanje izmeĎu klasifikacije neizvesne validnosti sa onom kojoj imamo razloga da verujemo” (Krippendorff, 2004a: 325). Semantička validnost potvrĎuje da se jedinice analize svrstane u istu kategoriju ne razlikuju prema značenju relevantnom za predmet analize, iako se mogu razlikovati po drugim aspektima. Drugim rečima, jedinice analize pripisane različitim kategorijama moraju se meĎusobno razlikovati prema relevantnom značenju. U protivnom se ne moţe govoriti o semantičkoj validnosti istraţivanja, što podrazumeva redefinisanje kategorija analize, izmenu pravila kodiranja itd. Njeno testiranje je veoma retko u analizi sadrţaja, a neizvodljivo je ukoliko istraţivač pri opisu značenja jasno ne navede o kojim je grupacijama reč, odnosno čijoj perspektivi pripadaju opisana značenja, kao i u okviru kog konteksta su izvedena. Krippendorff je ponudio jednostavnu meru semantičke validnosti, čija primena podrazumeva mogućnost poreĎenja klasifikacije sadrţaja dobijene na jedan način sa klasifikacijom dobijenom drugim putem, koja će sluţiti kao dokaz validnosti. U ponuĎenoj meri predstavlja set meĎusobno isključivih kategorija dobijenih na jedan način, set meĎusobno isključivih kategorija dobijenih drugim putem, koji sluţi kao dokaz validnosti, a veličinu uzorka jedinica klasifikovanih na dva načina. Strukturalna validnost se tiče primenjenog analitičkog konstrukta u istraţivanju, odnosno pitanja da li on adekvatno prikazuje upotrebu iskustvene graĎe, postojeće 78 jezičke navike, uobičajeno ponašanje u posmatranom društvenom kontekstu. „Dokaz o strukturnoj validnosti pokazuje strukturnu korespondenciju izmeĎu dostupnih podataka ili uspostavljene teorije i modelirane veze i pravila zaključivanja koja analiza sadrţaja koristi” (Krippendorff, 2004a: 320). Jednostavnije rečeno, strukturalna validnost počiva na saglasnosti istraţivačevog znanja o društvenom kontekstu komunikacije i ugraĎenosti tog znanja u analitički model kojim se proučava. Ukoliko je reč o jedinstvenom istraţivačkom poduhvatu, koji nije ranije primenjivan, verodostojnost zaključcima analize sadrţaja moţe pruţiti samo ocena strukturalne validnosti. Funkcionalna validnost počiva na uspešnoj istoriji primene analize sadrţaja. Pod uspešnošću se podrazumeva primena u različitim situacijama i vremenskim periodima uz odsustvo bitnih propusta. Osnovno pitanje je da li konkretan način primene analize sadrţaja funkcioniše ili ne, a ako je odgovor pozitivan, koliko dobro funkcioniše. „Funkcionalna validnost je stepen u kom su analitički konstrukti potvrĎeni u upotrebi više nego u strukturi” (Krippendorff, 2004a: 332). Konstruktna validnost se naziva i konstruktivnom (Fajgelj, 2010). Smatra se da „merilo ima konstruktnu validnost u stepenu u kom je u korelaciji sa nekim drugim merilom istog konstrukta” (Weber, 1990: 19), odnosno u opsegu u kom je „merilo povezano sa drugim merilima (konstruktima) na način konzistentan sa hipotezama izvedenim iz teorije” (Neuendorf, 2002: 117). Ocenjuje se na osnovu korelacije nalaza dobijenih primenom jednog merila sa nalazima dobijenim primenom drugog, koje se smatra validnijim. Konstruktna validnost se dalje razlaţe na konvergentnu i diskriminativnu. O konvergentnoj validnosti se govori kada je merilo u korelaciji sa drugim merilom istog konstrukta, a o diskriminativnoj kada nije u korelaciji sa merilom različitog konstrukta. To znači da se odsustvo konstruktne validnosti moţe ispoljiti na dva načina: niskom korelacijom nalaza dobijenih primenom dva merila istog konstrukta i visokom korelacijom nalaza nastalih upotrebom merila različitog konstrukta. Osnovni problem pri proveri konstruktne validnosti je neophodnost postojanja različitih merila istog konstrukta. Još je Janis ukazivao da u primeni analize sadrţaja primat imaju do tada neprimenjivana merila (Janis, 1949), što znači da se konstruktna validnost retko mogla oceniti. „Izgleda da se situacija malo promenila za 50 godina” (Neuendorf, 2002: 118). 79 Krippendorff prethodno opisanu konstruktnu validnost naziva korelativnom, ali i konkurentnom validnošću jer proučavane varijable moraju biti istovremeno raspoloţive da bi mogle biti dovedene u korelaciju (Krippendorff, 2004a). Konstruktnu validnost nazivaju konkurentnom i Riffe, Lacy i Fico, smatrajući da se njeno postizanje omogućava dovoĎenjem u vezu dva slična merila, koja su upotrebljena u različitim istraţivanjima (Riffe, Lacy i Fico, 2005). O konkurentnoj validnosti je pisao i Holsti, ukazujući da počiva na predviĎanju u odnosu na spoljni kriterijum, ali da se ocenjuje prema trenutnim dogaĎajima, a ne prema naknadnim kao prediktivna validnost (Holsti, 1968). S druge strane, odreĎenje konstruktne validnosti koje daju Riffe, Lacy i Fico, poklapa se sa Weberovim odreĎenjem validnosti hipoteza. Prema njima se konstruktna validnost odnosi na to da li se merilo ponaša samo onako kako se na osnovu relevantne naučne teorije očekuje. Po Weberu validnost hipoteza počiva na saglasnosti izmeĎu proučavanih varijabli i saglasnosti veze izmeĎu njih sa adekvatnom naučnom teorijom (Weber, 1990). Smatra se da je za jedno merilo osobena validnost hipoteza ukoliko se ponaša očekivano u vezi sa posmatranim varijablama, a slabost počiva u pitanju da li su hipoteze validne ako je veza izmeĎu varijabli proizašlih iz proučavanog sadrţaja i varijabli dobijenih van sadrţaja u suprotnosti sa relevantnom naučnom teorijom. Janis smatra da je ovo osnovni oblik validacije u analizi sadrţaja, a naziva ga indirektnom validacijom (Janis, 1949). Dakle, različiti autori koriste iste termini za označavanje vrsta validnosti pod kojima se kriju različita značenja, kao i različite termine koji imaju ista značenja. Prediktivna validnost ogleda se u meri u kojoj su prognoze izvedene na osnovu istraţivanja tačne, odnosno u meri u kojoj se predviĎanja o odreĎenim uslovima, dogaĎajima ili svojstvima ostvaruju. „Prediktivna validnost se bavi sposobnošću instrumenta da predvidi dogaĎaje za koje dokazi nisu trenutno dostupni” (Holsti, 1968: 661). Dakle, odnosi se na dogaĎaje koji nisu zastupljeni u samoj analizi ili o kojima nisu raspoloţive informacije u proučavanoj graĎi. Krippendorff odreĎuje dva kriterijuma prediktivne validnosti (Krippendorff, 2004a). Prvi se odnosi na prirodu dokaza prediktivne validnosti, koji ne moraju biti istovremeni kao kod korelativne validnosti. PredviĎanja se mogu odnositi na pojave koje su se desile u prošlosti, u istom trenutku kada se vrši analiza sadrţaja ili koje će se desiti u budućnosti. Drugi kriterijum se tiče zahteva da predviĎanje bude precizno odreĎeno. U analizi sadrţaja se retko ocenjuje 80 prediktivna validnost, što ne znači da nije korisno prediktivno sredstvo, već da se istraţivači retko bave ovim aspektom. Philip J. Stone je poredeći poruke 33 osobe koje su počinile samoubistvo sa istim brojem simuliranih oproštajnih poruka, primenom sistema General Inquirer, kod 30 od 33 parova pisama prepoznao pravo (Ogilvie, Stone i Shneidman, 1966). Ocena prediktivne validnosti je zastupljenija samo u analizi sadrţaja političke propagande, posebno tokom Drugog svetskog rata, kada se na osnovu kasnijih dogaĎaja ili dostupnosti dokumentacije mogla procenjivati prediktivna validnost nalaza istraţivanja. Prediktivnu i konkurentnu validnost Neuendorf smatra tipovima kriterijumske validnosti (Neuendorf, 2002). Pitanje validnosti istraţivanja prilikom primene analize sadrţaja je zapravo uslovljeno njegovom kompleksnošću. Problemi validnosti preteţno iskrsavaju u vezi sa nedovoljno preciznim odreĎenjem kategorija u klasifikacijskoj shemi, kao i u vezi sa mogućnošću preciznog utvrĎivanja značenja proučavane graĎe i postizanja saglasnosti po tom pitanju. Još je Berelson zapazio da se pri primeni analize sadrţaja retko javljaju problemi postizanja validnosti ako postoji visoka saglasnost po pitanju odreĎenja kategorija analize (Berelson, 1952). Situacija je bitno drugačija ako su kategorije analize apstraktne ili ako ne postoji saglasnost u vezi sa njihovim definisanjem. Holsti zapaţa da je validnost povezana i sa uzorkovanjem primenjenim u istraţivanju, kao i sa njegovom pouzdanošću (Holsti, 1968). Kada je o mogućnosti postizanja validnosti kvantitativne i kvalitativne analize sadrţaja reč, ukoliko se kvantitativna analiza ograniči samo na proučavanje manifestnog sadrţaja, moţe se očekivati lakše dostizanje validnosti. Ona se ne mora ograničiti i ne ograničava se samo na manifestni sadrţaj proučavanog društvenog opštenja, a proučavanje latentnog sadrţaja oteţava postizanje validnosti i kod kvantitativnog i kod kvalitativnog oblika postupka, ali ne znači da se ne moţe ostvariti. U protivnom analiza sadrţaja ne bi mogla da se koristi u teorijskoj nauci, koja se bavi latentnim strukturama. „Po opštem pravilu, što je više latentna pojava o kojoj se zaključuje, više će unutrašnje konzistentnosti meĎu kategorijama i spoljnim dokazima istraţivač ţeleti radi podrške” (Stone, Dunphy, Smith i Ogilvie, 1966: 17). S tim u vezi, George je, kao zagovornik kvalitativne analize sadrţaja naglašavao njenu usmerenost na validnost tumačenja značenja proučavanog sadrţaja, za razliku od kvantitativne koja više drţi do pouzdanosti same analize (George, 2009). Ovo je posebno značajno jer se kvalitativnoj 81 analizi sadrţaja osporava pouzdanost, koja predstavlja preduslov validnosti. Ukoliko se akcenat stavi na postizanje pouzdanosti, upotrebljavaju se jednostavnije kategorije, koje mogu negativno uticati na validnost istraţivanja, dok upotreba sloţenijih kategorija pozitivno utiče na validnost, ali moţe umanjiti pouzdanost istraţivanja. Mayring je kao jedan od temelja kvalitativne analize sadrţaja smatrao ocenu validnosti, pozitivnu karakteristiku preuzetu od kvantitativne analize sadrţaja (Mayring, 2000). S obzirom na to da je i preciznost preduslov validnosti, podsetićemo da je kvantitativna forma izraţavanja rezultata analize sadrţaja samo jedan oblik njihovog prikaza i ne predstavlja preduslov validnosti (Krippendorff, 2004a). Nije na odmet podsetiti da rezultati naučnog istraţivanja moraju biti validni da bi se smatrali značajnim. Jasno je da validnost realizovanog istraţivačkog poduhvata počiva na validnosti izvedenih zaključaka, ali ona sama po sebi nije dovoljna za značaj odreĎenih nalaza, iako je njihova nuţna pretpostavka. U faktore koji uslovljavaju značajnost rezultata istraţivanja spadaju i vaţnost proučavane teme, najpre u okviru odreĎene naučne discipline, a potom i za proučavano društvo. Ovim se samo ponovo ţeli naglasiti da ostvarenje nijednog epistemološkog principa nije samo sebi svrha. 4.3. Sistematičnost Sistematičnost u nauci ogleda se u nastojanju da se znanje meĎusobno poveţe tako da predstavlja skladnu celinu. S obzirom na to da se nauka razvija, da konstantno dolazi do izdvojenih naučnih otkrića, koja se nastoje povezati sa postojećim, u pitanju je beskonačan proces pa je sistematičnost „jedan od najteţih, i moţda, jedan od najnedostiţnijih ideala naučne delatnosti” (Đurić, 1962: 23). Povezanost predstavlja osnovnu prednost sistematičnog znanja u odnosu na nesistematično. Pouzdanost naučnih hipoteza uključenih u sistema znanja veća je nego kada su u pitanju izolovane hipoteze. Njihovu tačnost ne potkrepljuje samo iskustvena graĎa dobijena proveravanjem već i materijal koji potvrĎuje tačnost hipoteza sa kojima su u vezi. Sistematično saznanje nije samo pouzdanije već doprinosi i proširenju postojećeg saznanja, isto kao i precizno saznanje, koje se zbog svoje proverljivosti i odreĎenosti češće koristi u širim naučnim sintezama nego manje precizno. Ukratko, znanje do kog se došlo na sistematičan način moţe se smatrati epistemološki vrednim. 82 Pod principom sistematičnosti se podrazumeva da se saznanje „mora odnositi prema svim objektima proučavanja jednako” (Fajgelj, 2010: 29). Proces sticanja saznanja mora proisteći iz unapred izgraĎenog plana istraţivanja, a svaka istraţivačka faza mora slediti iz one koja joj je prethodila. Sistematičnost podrazumeva da svi postupci upotrebljeni u istraţivanju moraju biti objašnjeni. Preduslov sistematičnosti u stvaranju evidencije je sistematičnost u teoriji. Sistematičnost pri stvaranju iskustvene evidencije ostvaruje se sadrţinskom potpunošću izvornih obaveštenja, preciznim odreĎenjem iskustvenog delokruga istraţivanja i što većom standardizacijom prikupljanja podataka (Milić, 1996). Podrazumeva se da i zaključci moraju biti sistematično izvedeni iz iskustvene graĎe istraţivanja. O značaju sistematičnosti u analizi sadrţaja govori njena prisutnost u samom odreĎenju postupka. Ona predstavlja konstitutivni element niza definicija (Berelson, 1952; Gredelj, 1986; Šušnjić, 1973; Milas, 2009; Stone, Dunphy, Smith i Ogilvie, 1966; Riffe, Lacy, Fico, 2005; Hsieh i Shannon, 2005), tačnije zastupljena je u većini. Sistematičnost u analizi sadrţaja ima dva različita značenja (Berelson, 1952). Ona najpre zahteva analiziranje svog sadrţaja relevantnog za predmet proučavanja i to po pitanju svih značajnih kategorija analize. Obično se postiţe analiziranjem reprezentativnog uzorka iskustvenog materijala istraţivanja, zbog objektivne nemogućnosti da se analizi podvrgne celokupna populacija. Osnovno preimućstvo sistematičnosti je onemogućavanje istraţivača da upotrebi samo empirijsku graĎu koja podrţava njegove pretpostavke. Stone, Dunphy, Smith i Ogilvie ukazuju da nije uvek nuţno analizirati sav sadrţaj uključen u uzorak (Stone, Dunphy, Smith i Ogilvie, 1966), odnosno da je način ostvarivanja sistematičnosti uslovljen i ciljevima istraţivanja. Ukoliko se analiza sadrţaja sprovodi samo da bi se utvrdilo prisustvo ili odsustvo odreĎenih kategorija, a ne učestalost njihovog javljanja, čim se svaka kategorija pronaĎe u iskustvenom materijalu, prestaje potreba da se analizira i ostatak graĎe. Drugo značenje sistematičnosti u analizi sadrţaja ukazuje da način analize mora biti koncipiran tako da obezbedi podatke, koji su relevantni za proučavanje odreĎenog problema ili testiranje hipoteza. To znači da rezultati istraţivanja moraju biti teorijski relevantni i omogućavati uopštavanje (Kassarjian, 1977). Time se ne osporava mogućnost dobijanja samo deskriptivnih podataka o proučavanom sadrţaju, ali se njihova vrednost umanjuje ukoliko nisu povezani sa osobinama iskustvenog materijala. 83 Dakle, načelo sistematičnosti se u analizi sadrţaja ostvaruje izradom i primenom plana istraţivanja, koji mora biti precizan i odreĎivati sve faze istraţivačkog postupka. Njegovo definisanje u znatnoj meri uslovljava kvalitet realizovanog istraţivanja pa mora sadrţati objašnjenje svih postupaka koji se koriste. Da bi se analizom sadrţaja mogli dobiti sistematični podaci, neophodno je i da istraţivanje bude usmereno relevantnom naučnom teorijom, koja ne mora biti eksplicitna kod opisnih istraţivanja. Nju čine meĎusobno povezani iskustveni stavovi, koji su opšti, a omogućavaju sreĎivanje prikupljenih empirijskih podataka i objašnjavanje analiziranih pojava. Naučne teorije se meĎusobno razlikuju prema stepenu razvijenosti, koja je uslovljena i razvijenošću same nauke. U sociologiji su nedovoljno zastupljene naučne teorije koje imaju u potpunosti razvijenu strukturu, što znači da njihov sadrţaj nije dovoljno sistematičan, niti eksplicitan. Pored toga nisu dovoljno iskustveno protumačene, ni posmatrano u celini, a ni prema uţim delovima. S obzirom na to da je sistematičnost pri stvaranju iskustvenih podataka, uslovljena sistematičnošću teorije kojom je voĎeno istraţivanja, razvijenost strukture upotrebljene naučne teorije znatno utiče na sistematičnost empirijskog poduhvata. U vezi sa sistematičnošću prikupljanja iskustvenih podataka, treba razmotriti ranije navedene osobine. Sistematičnost se ostvaruje prikupljanjem sadrţinski potpunih iskustvenih obaveštenja. Da bi se analizom sadrţaja mogla istraţiti odreĎena pojava, mora se raspolagati podacima o svim aspektima značajnim za njeno proučavanje, a značajnost je prvenstveno uslovljena raspoloţivim teorijskim saznanjima. Sistematičnost podataka zavisi i od precizno odreĎenog iskustvenog delokruga analize sadrţaja, odnosno prostornog okvira i vremenskog perioda na koje se odnose istraţivanje i njegovi rezultati, a koji mora biti odgovarajuć pretpostavkama upotrebljene naučne teorije. Uslovljava je i izbor jedinica proučavanja u okviru definisanog delokruga, tačnije izbor uzorka. Standardizacija prikupljanja iskustvenih podataka je takoĎe značajna, radi njihove meĎusobne uporedivosti, a postiţe se primenom svih kategorija analize na proučavanu graĎu. Kodiranje počiva na pretpostavci istovrsnosti jedinica analize koje se klasifikuju u istu kategoriju, imajući u vidu karakteristike relevantne za predmet istraţivanja. Nije dovoljno izvršiti samo standardizaciju prikupljanja podataka u formalnom pogledu već i u sadrţinskom jer analizirana graĎa predstavlja produkt njenih odašiljača i društvenog konteksta u kom je 84 nastala. U analizi sadrţaja primat ima graĎa nastala nezavisno od potreba naučnog istraţivanja pa je upitno koliko se pouzdano mogu utvrditi društveni uslovi pod kojim je nastala. Treba ukazati i da sistematična iskustvena graĎa sama po sebi ne vodi sistematičnim zaključcima ako nisu iz nje izvedeni na sistematičan način. Po pravilu se u vezi sa sistematičnošću analize sadrţaja naglašava značajnost reprezentativnosti uzorka, s obzirom na to da se najčešće ne moţe analizirati celokupna relevantna iskustvena graĎa. Reprezentativnost uzorka je preduslov sistematičnosti jer omogućava proučavanje celokupnog sadrţaja i kategorija analize značajnih za predmet istraţivanja. „Uzorak treba da omogući da svi delovi nekog kanala simboličkog opštenja, koji su značajni za ispitivani problem, budu obuhvaćeni, i da bude poznata verovatnoća sa kojom je sadrţaj pojedinog dela ispitivanog kanala ušao u uzorak” (Milić, 1996: 596). Stvaranje reprezentativnog uzorka počiva na raspoloţivim znanjima o iskustvenom materijalu, a obično uzorkom treba da bude obuhvaćen duţi vremenski period radi sadrţinski potpunog istraţivanja društvene komunikacije. Ukoliko bi analiza bila nesistematična, istraţivač bi iz proučavane graĎe mogao izdvojiti delove koji podrţavaju njegova očekivanja, što ne bi ugrozilo samo sistematičnost istraţivanja, već i njegovu objektivnost. Dakle, izbor graĎe koja je predmet analize ne moţe biti proizvoljan. On mora počivati na unapred utvrĎenim i konzistentnim pravilima selekcije, kojih se istraţivač mora dosledno pridrţavati, a odnose se na jedinice graĎe, proučavane poruke, njihove sastavne delove i kategorije analize. Kasnije će više paţnje biti posvećeno uzorkovanju u analizi sadrţaja, ali ovde treba dati kratak osvrt u vezi sa sistematičnošću podataka. Iako je reprezentativnost uzorka od izuzetnog značaja, u analizi sadrţaja se učestalo upotrebljavaju neprobabilistički uzorci (Riffe i Freitag, 1997; Riffe, Lacy i Fico, 2005). Njihova reprezentativnost je upitna jer izbor jedinica uzorka počiva na istraţivačevom shvatanju reprezentativnosti. Pored toga se ne moţe utvrditi pouzdanost izvedenih zaključaka na objektivan način, odnosno izračunati greška uzorka jer nije poznata verovatnoća izbora elemenata u uzorak. Neuendorf smatra da neprobabilistički uzorci u analizi sadrţaja treba da se primenjuju samo onda kada ne mogu da se primene probabilistički (Neuendorf, 2002). Njihova upotreba u analizi sadrţaja uslovljena je pre svega oteţanim prikupljanjem iskustvene graĎe, tačnije objektivnim teškoćama koje se javljaju pri izboru uzorka, ali i nedovoljnim naporima istraţivača da obezbede uslove za upotrebu 85 probabilističkih uzoraka, njihovim opredeljenjem za neprobabilističke uzorke itd. Reprezentativnost uzorka se obezbeĎuje primenom teorije verovatnoće, odnosno unapred poznatom verovatnoćom uključenja svakog elementa populacije u uzorak. Arsenal primenjivih probabilističkih uzoraka u analizi sadrţaja je znatan pa bi istraţivači koji primenjuju ovaj postupak, zarad sistematičnosti podataka, trebalo paţljivo da razmotre izbor vrste uzorka koji će koristiti. Ovde se mora postaviti pitanje koliko je zapravo opravdan zahtev za ostvarenjem reprezentativnosti uzorka shvaćene na statistički način. Za analizu sadrţaja nije značajna samo reprezentativnost iskustvene graĎe na kojoj počiva već i reprezentativnost pojave koja je predmet analize. Jednostavnije rečeno, upotreba probabilističkog uzorka ne mora obezbediti reprezentativnost same pojave, što znači da se izbor uzorka mora pre svega prilagoĎavati predmetu proučavanja. Nije namera da se ospori značaj izbora reprezentativnog uzorka za sistematičnost analize sadrţaja, već da se ukaţe na neophodnost prilagoĎavanja predmetu analize. Kruto pridrţavanje formalnih pravila moţe naneti veću štetu istraţivanju nego njihovo prilagoĎavanje sadrţaju. To svakako ne znači da izbor uzorka neće biti podvrgnut odreĎenim pravilima selekcije. Sistematičnost se u tom slučaju ostvaruje primenom istih kriterijuma izbora na, uslovno rečeno, niţim nivoima univerzuma iskustvene graĎe. Dakle, ako se isti kriterijumi ne primenjuju pri izboru dokumenata, sistematičnosti radi bi trebalo da se primene pri uzorkovanju unutar dokumenata. Imajući u vidu prethodne navode, u vezi sa sistematičnošću kvantitativne i kvalitativne analize sadrţaja, nećemo se baviti vrstama uzoraka, a sistematičnost se kvalitativnoj analizi sadrţaja ne osporava samo zbog neprobabilističkih uzoraka na kojima mahom počiva. Zagovornici kvantitativne analize sadrţaja kvalitativnu smatraju nesistematičnom i zbog fleksibilnijih istraţivačkih procedura. Kvalitativna analiza sadrţaja se, isto kao i kvantitativna, vrši na osnovu utvrĎenih pravila, ali uz mogućnost njihove izmene u toku istraţivanja, koja je uslovljena potrebom za prilagoĎavanjem samom predmetu proučavanja, kao i njegovom društvenom kontekstu, jer je očuvanje ovih veza od ključnog značaja za validnost analize. Ona se vrši postepeno i uz obrazlaganje odstupanja od pravila, koja omogućavaju njenu sistematičnost. Kvalitativna analiza se smatra i nedovoljno sistematičnog zbog manje eksplicitnog postupka izvoĎenja zaključaka, jer ne počivaju samo u proučavanom sadrţaju već i u 86 društvenom kontekstu. Ni ova karakteristika ne čini zaključke nesistematičnim ukoliko se omogući praćenje njihovog izvoĎenja, krenuvši od pitanja postavljenih istraţivanjem, preko podataka dobijenih na osnovu sadrţaja iskustvene graĎe i kontekstualnih faktora, do rezultata analize. Pored toga se postupak čini sistematičnim usmeravanjem njegove primene odgovarajućom teorijom. Ni sistematičnost analize sadrţaja, kao ni ostvarenje drugih epistemoloških načela, nije često predmet empirijskog istraţivanja. Kao što je već navedeno, Kolbe i Burnett su je empirijski proučavali u studijama nastalim primenom analize sadrţaja u oblasti proučavanja potrošača (Kolbe i Burnett, 1991). Sistematičnost su operacionalizovali na osnovu Kassarjianovo razlikovanja dva oblika (Kassarjian, 1977), preuzetog od Berelsona, a prikazanog nešto ranije (Berelson, 1952). S obzirom na teškoće merenja selekcije iskustvene graĎe istraţivanja, sistematičnost studija su operacionalizovali preko tri indikatora: testiranje hipoteza, testiranje teorije i plan istraţivanja. Testiranje hipoteza je zastupljeno u 12,5% izveštaja, a pod hipotezama su se podrazumevale tvrdnje koje predviĎaju odnos izmeĎu dve varijable. Istraţivačka pitanja su bila prisutna u 48,4% studija, odnosno pitanja, opšta predviĎanja i pretpostavke bez specifikovanja hipoteza, dok 39,1% tekstova nije sadrţalo ni hipoteze ni istraţivačka pitanja. U samo 5,5% istraţivanja je testirana naučna teorija. Upotrebljena je Holstijeva klasifikacija plana istraţivanja u analizi sadrţaja, koja je uslovljena ciljem proučavanja (Holsti, 1968). Plan istraţivanja radi opisa karakteristika proučavane društvene komunikacije zastupljen je u 75% tekstova, zaključivanja o dogaĎajima koji su prethodili komunikaciji u 17,2%, a o učincima komunikacije u 7,8% studija. Kolbe i Burnett ne smatraju iznenaĎujućom prezastupljenost istraţivačkih planova radi opisa društvene komunikacije, s obzirom na to da je Morris B. Holbrook još sedamdesetih godina XX veka ukazivao na njihov primat u oblasti proučavanja potrošača (Holbrook, 1977). Istraţivački planovi usmereni na izvoĎenje zaključaka o onome što prethodi i sledi nakon društvene komunikacije očigledno predstavljaju nedovoljno iskorišćene pristupe, koji omogućavaju potpunije proučavanje društvene komunikacije. Isto se moţe reći i za teorijsku usmerenost istraţivanja, koja je evidentno podzastupljena u analizi sadrţaja, bez obzira na njen neosporan značaj. 87 4.4. Pouzdanost Princip pouzdanosti stoji u tesnoj vezi sa principom objektivnosti naučnog saznanja. Ispunjenje zahteva za objektivnošću predstavlja preduslov pouzdanosti bilo kod naučnog saznanja, pod kojim Đurić podrazumeva navoĎenje adekvatnih razloga i dokaza radi potvrĎivanja osnovanosti odreĎenog iskaza (Đurić, 1962). Za Neuendorf se pouzdanost odnosi na postizanje istih rezultata prilikom ponavljanja postupka merenja (Neuendorf, 2002). Berelson pouzdanost posmatra kao „merenje stepena u kom su podaci nezavisni od mernog instrumenta” (Berelson, 1952: 170). Za Kaplana i Goldsena su pouzdani podaci oni „koji ostaju konstantni tokom varijacija u procesu merenja” (Kaplan i Goldsen, 1949: 83-84), što podrazumeva nezavisnost dobijenih podataka od pojave koja je predmet merenja, osobe koja vrši merenje ili instrumenta kojim se meri. Za Krippendorffa se istraţivačka procedura moţe smatrati pouzdanom „kada reaguje na istu pojavu na isti način bez obzira na okolnosti njene implementacije” (Krippendorff, 2004a: 211). Pored shvatanja pouzdanosti zasnovanog na teoriji merenja, Krippendorff razlikuje i interpretativnu zamisao pouzdanosti, koja počiva na stepenu saglasnosti po pitanju značenja proučavanog materijala meĎu onima koji ga koriste. Po pravilu se prilikom primene analize sadrţaja pouzdanost odnosi na saglasnost rada kodera, pod uslovom da razvrstavanje graĎe vrše ljudi. „Pouzdanost u analizi sadrţaja je definisana kao saglasnost meĎu koderima o kategorizaciji sadrţaja” (Riffe, Lacy i Fico, 2005: 123). Kako Krippendorff podseća, konzistentnost meĎu koderima je ono što se meri prilikom utvrĎivanja pouzdanosti, a pouzdanost se odnosi na zaključke koje izvodimo iz merenja (Krippendorff, 2004ab). Pod saglasnošću izmeĎu kodera podrazumeva se dobijanje istih rezultata kada različiti koderi primenjuju iste kategorije analize na isti sadrţaj. Primat ovog tipa pouzdanosti nije iznenaĎujuć, s obzirom na to da se najčešće jedinim načinom obezbeĎivanja objektivnosti i pouzdanosti kodiranja smatra njegovo vršenje od strane više kodera. Ovaj tip pouzdanosti naziva se i reproducibilnost (Krippendorff, 2004a), pouzdanost izmeĎu procenjivača (Fajgelj, 2010) i objektivnost sudaca (Milas, 2009). „Pouzdanost se za potrebe analize sadrţaja definiše kao stepen slaganja (meren koeficijentom korelacije) izmeĎu dva seta frekvencija klasifikovanih simbola, koji su rezultat rada dve nezavisne grupe analitičara na istom materijalu” (Janis, Fadner i Janowitz, 1943: 293). Kasnije ćemo videti da koeficijenti 88 korelacije nisu pogodne mere pouzdanosti analize sadrţaja, odnosno da su tokom vremena razvijani adekvatniji pokazatelji. Dakle, pouzdanost se ocenjuje tako što različiti koderi klasifikuju tekst, a zatim se izračunava stepen saglasnosti meĎu njima i predstavlja odreĎenom merom. Neosporno je da se rezultati analize ne mogu smatrati pouzdanim ukoliko ne postoji slaganje meĎu koderima po pitanju načina klasifikovanja podataka, a samim tim se ne mogu smatrati ni objektivnim jer ponovljena analiza od strane zainteresovanih kompetentnih istraţivača ne bi dala iste rezultate. Ukoliko ne postoji saglasnost meĎu koderima, ne moţe se nastaviti sa analizom klasifikovane graĎe dok se ne usaglase jer se postavlja pitanje značenja podataka. Nesaglasnost je posledica nekonzistentnosti kod jednog kodera i razlika izmeĎu kodera po pitanju primene pravila kodiranja i njihovog tumačenja. Drugi tip pouzdanosti odnosi se na konzistentnost kod jednog kodera i podrazumeva dobijanje istih rezultata kada jedan koder primenjuje iste kategorije na isti sadrţaj, ali u različitim vremenskim trenucima. Krippendorff ovaj tip pouzdanosti naziva stabilnošću (Krippendorff, 2004a). „Stabilnost se odnosi na stepen invarijantnosti rezultata klasifikovanja sadrţaja tokom vremena” (Weber, 1990: 17). Dakle, stabilnošću se meri konzistentnost individualnog razumevanja proučavane graĎe, a reproducibilnošću razumevanje materijala koje je zajedničko za dva ili više kodera. Konzistentnost kod jednog kodera smatra se epistemološki slabijim tipom pouzdanosti od prethodnog jer je razvrstavanje graĎe prepušteno sudu samo jedne osobe. Jedan od razloga zbog kojih je bitno meriti saglasnost izmeĎu više kodera je demonstriranje da razvrstavanje graĎe nije produkt tumačenja jedne osobe, odnosno njenih subjektivnih shvatanja, već tumačenja više osoba, čime se ukazuje na objektivnost kodiranja. „Stabilnost, najslabiji oblik pouzdanosti, nije dovoljna kao jedini kriterijum za prihvatanje podataka kao pouzdanih” (Krippendorff, 2004a: 215). To ne znači da je ne treba meriti jer je nekonzistentnost kod jednog kodera prisutna i kada se pouzdanost meri saglasnošću izmeĎu više kodera. Ocena stabilnosti moţe predstavljati početni korak pri utvrĎivanju pouzdanosti kodiranja. Pored toga, reĎe su situacije da jedan koder moţe izvršiti razvrstavanje celokupne izvorne graĎe, a samim tim i procenjivanje konzistentnosti kod jednog kodera. Treba imati u vidu da prilikom proučavanja konzistentnosti kod jednog kodera nepodudaranje ne mora biti posledica samo 89 problematične kodne sheme i nerazumevanja uputstva za kodiranje, već i nemara kodera, umora itd. Branković razlikuje tri tipa pouzdanosti kod primene analize sadrţaja, a njegova klasifikacija predstavlja razraĎeniji oblik dva prethodno navedena tipa uz uvoĎenje vremenskog kriterijuma i kada više kodera klasifikuje sadrţaj (Branković, 2009). Dakle, treći tip pouzdanosti se odnosi na dobijanje istih rezultata kada više kodera primenjuje istu klasifikacijsku shemu na istu graĎu u različitim vremenskim periodima. Berelson ovaj tip pouzdanosti smatra oblikom ranije navedenog drugog tipa (Berelson, 1952). Krippendorff takoĎe razlikuje tri tipa pouzdanosti, na osnovu načina na koji su podaci dobijeni, pa pored već pomenute reproducibilnosti i stabilnosti ukazuje i na značaj tačnosti (Krippendorff, 2004a). „Tačnost se odnosi na stepen poklapanja klasifikacije teksta sa standardom ili normom” (Weber, 1990: 17). Nesaglasnost izmerena ovim putem je posledica nekonzistentnosti kod jednog kodera, nesaglasnosti kod više kodera i odstupanja od standarda sa kojim se rezultati kodiranja porede. Tačnost je epistemološki najjači tip pouzdanosti upravo zato što meri tri izvora varijacija, odnosno obuhvata oba izvora zastupljena kod ranije navedenih vrsta pouzdanosti i još jedan dodatni. Ovaj tip pouzdanosti se primenjuje veoma retko zbog nepostojanja odgovarajućih standarda za kodiranje teksta. Zapravo se uglavnom primenjuje prilikom obučavanja kodera, kada se klasifikovanje koje oni izvrše poredi sa već postojećim standardom, u vidu klasifikacije koju su izvršili iskusni koderi ili oni koji obučavaju. Pored shvatanja pouzdanosti u smislu saglasnosti izmeĎu kodera, čiji su tipovi navedeni, Kassarjian ukazuje i na pouzdanost kategorija u analizi sadrţaja (Kassarjian, 1977). Pouzdanost kategorija pre svega zavisi od istraţivačeve sposobnosti da precizno formuliše kategorije, kao i da ih predstavi kompetentnim koderima, koji će postići saglasnost po pitanju pripadnosti svake jedinice sadrţaja adekvatnoj kategoriji. Ukoliko se saglasnost ne moţe postići, a pod kontrolom su svi ostali relevantni uslovi koji je mogu ugroziti, odreĎenje kategorija nije dovoljno precizno da bi se mogle primeniti u analizi. O pouzdanost kategorija je dostupna vrlo ograničena količina saznanja u metodološkoj literaturi (Kolbe i Burnett, 1991) te ćemo se u daljem tekstu baviti samo saglasnošću izmeĎu kodera. 90 Problemi pouzdanosti pri primeni analize sadrţaja najčešće iskrsavaju u vezi sa definisanjem kategorija u klasifikacijskom okviru, pravilima kodiranja i mogućnošću odreĎenja značenja proučavane graĎe. Opšti preduslovi pouzdanosti su dovoljno odreĎen i iscrpan klasifikacijski okvir, s obzirom na predmet i cilj analize sadrţaja. „Radi postizanja pouzdanosti, kategorije moraju biti tako konstruisane da ponovljeni istraţivački proces reprodukuje rezultate u okviru navedenih granica poverenja” (North, Holsti, Zaninovich i Zinnes, 1963: 42). Kategorije analize moraju biti dovoljno jasno odreĎene, odnosno ne smeju dopuštati različito tumačenje. O tome koliko je bitno dobro definisati kategorije svedoči Holstijevo zapaţanja da će neiskusni koderi postići viši stepen slaganja oko jasnih kategorija analize, nego iskusni koderi oko nedovoljno jasnih (Holsti, 1968). Preciznost samih kategorija zavisi od stepena sloţenosti proučavane pojave, što znači da je i pouzdanost njome uslovljena. Ukoliko je predmet analize latentni sadrţaj, moţe se očekivati veće neslaganje kodera nego pri proučavanju manifestnog, usled potrebe za tumačenjem značenja sadrţaja poruka. Što su kategorije analize kompleksnije, to obuci kodera treba pridati više značaja, kao i preciznosti pravila kodiranja. Pouzdanost je uslovljena i vrstom upotrebljenih jedinica analize. Ukoliko su jedinice analize reči, a analiza svedena na stepen njihove prisutnosti u graĎi, uz jasno odreĎena pravila razvrstavanja, pouzdanost ne bi trebala da bude upitna. Prilikom upotrebe tema kao jedinica analize pouzdanost postaje upitnija, posebno ako se ne proučava samo njihovo prisustvo već i vrednosna usmerenost, emocionalnost itd. Po pravilu razraĎenija klasifikacijska shema sa manjim razlikama izmeĎu kategorija vodi manjem stepenu saglasnosti izmeĎu kodera. Dakle, nastojanje za što većom preciznošću moţe ugroziti pouzdanost analize sadrţaja, a samim tim i njenu objektivnost. Pouzdanost u znatnoj meri zavisi i od preciznosti pravila za razvrstavanje iskustvene graĎe, ali i od nejasnoća prisutnih u iskustvenom materijalu, slučajnih grešaka, nesavesnog rada, kognitivnih promena do kojih dolazi tokom vremena kod kodera, zamora itd. Što su pravila za kodiranje preciznija, to će i kodiranje biti pouzdanije. Najpogodniji postupak za postizanje pouzdanosti analize sadrţaja je obuka kodera. Ona omogućava preciziranje pravila kodiranja, nedovoljno jasnih kategorija analize ili njihovo uklanjanje, usaglašavanje rada kodera. Oni moraju pravilno shvatiti klasifikacijsku shemu i primenjivati je prema uputstvima, a nadzor nad njihovim radom 91 mora biti dobro organizovan. Pouzdanost kodiranja omogućava i nekoliko drugih činilaca: „(1) upoznatost sudaca s prirodom materijala koji se analizira; (2) vladanje jezikom i sposobnost pouzdanog svrstavanja u kategorije i (3) uvjeţbanost” (Milas, 2009: 518). Konzistentnost meĎu koderima moţe se proučavati primenom različitih mera saglasnosti, a Krippendorff smatra da one mogu postati mere pouzdanosti samo ako su zadovoljeni odreĎeni uslovi (Krippendorff, 2004ab). Najpre, indeksi moraju biti primenjeni na podatke pogodne za merenje pouzdanosti, koji su rezultat dupliranja postupka kodiranja uzorka graĎe iz populacije na koju se pouzdanost odnosi. Dupliranje se obezbeĎuje tako što dva ili više kodera nezavisno klasifikuju istu graĎu prema istim pravilima kodiranja u iste kategorije analize. Zatim treba imati u vidu da merenje pouzdanosti ne počiva na proučavanju ispravnosti opisa kategorija analize ili subjektivnosti kodera već na (ne)saglasnosti po pitanju primene pravila kodiranja i u njima sadrţanih odreĎenja kategorija. Dakle, indeksi različito kodiranje moraju tretirati kao nesaglasnost meĎu koderima jer je akcenat na proučavanju stvaranja podataka. Naposletku, prilikom upotrebe odreĎenog indeksa saglasnosti moraju biti definisane bar dve vrednosti, od kojih jedna izraţava savršenu, a druga prihvatljivu pouzdanost, tačnije granice kada se zaključci izvedeni iz graĎe mogu smatrati validnim. Pritom treba imati u vidu da se upotrebljenim indeksom ne moţe utvrditi ispravnost rada kodera (upotreba istih pravila kodiranja, nezavisan rad kodera itd.), koju istraţivač treba da osigura. U analizi sadrţaja se mogu primeniti različita merila pouzdanosti kodiranja. Roel Popping je utvrdio da postoji 39 različitih indeksa za merenje saglasnosti meĎu koderima primenjivih na nominalne podatke (Lombard, Snyder-Duch i Bracken, 2002; Krippendorff, 2004a), a broj je nesumnjivo veći. Nisu svi indeksi podjednako zastupljeni u praktičnoj upotrebi pa ćemo ukazati samo na najučestalije, odnosno najznačajnije, a saglasnost po pitanju najbolje mere pouzdanosti ne postoji. Pre toga treba ukazati da su u analizi sadrţaja kao mere pouzdanosti preporučivane i upotrebljavane mere korelacije pa tako, na primer, Scott Pearsonov koeficijent korelacije smatra pogodnom merom za procenu pouzdanosti pri razvrstavanju graĎe u kardinalne skale (Scott, 1955). Upotreba testa se ne preporučuje, kao ni Pearsonovog koeficijenta korelacije, Cronbachove alphe i drugih mera zasnovanih na korelaciji 92 (Lombard, Snyder-Duch i Bracken, 2002). Upotreba mera korelacije predstavlja ozbiljnu grešku jer oni ne mere saglasnost kodera već povezanost izmeĎu varijabli. Najjednostavniji način utvrĎivanja pouzdanosti naziva se procentom saglasnosti, kao i grubom ili sirovom saglasnošću, a po Kassarjianu je najčešće upotrebljavana mera pouzdanosti (Kassarjian, 1977). Odnosi se na rad dva kodera, koji vrše klasifikovanje istog uzorka graĎe u iste unapred definisane kategorije. Nakon toga se broj slučajeva istog kodiranja deli sa ukupnim brojem kodiranja. Procenat saglasnosti se označava sa (empirijska proporcija saglasnosti- proportion agreement, observed) i izračunava se primenom sledeće formule, u kojoj A predstavlja broj slučajeva istog kodiranja dva kodera, a n ukupan broj jedinica koje su kodirali (Neuendorf, 2002): Moţe imati vrednost od 0.00, što označava potpuno odsustvo saglasnosti, do 1.00, odnosno savršene saglasnosti, a ne treba posebno naglašavati da su u praksi obe situacije neočekivane. Osnovna prednost primene ovog tipa merenja pouzdanosti počiva u njegovoj jednostavnosti i lakom izračunavanju, ali prednost ne moţe kompenzovati niz nedostataka. Procenat saglasnosti je primenjiv na skale nominalnog tipa, a moţe se upotrebiti kada klasifikovanje graĎe vrše samo dva kodera. Lombard, Snyder-Duch i Bracken tvrde da se moţe upotrebiti i kada graĎu klasifikuje bilo koji broj kodera, ali ne objašnjavaju na koji se način to moţe postići (Lombard, Snyder-Duch i Bracken, 2002). Kassarjian ukazuje da se pri klasifikovanju graĎe od strane više kodera izračunava procenat saglasnosti za svaki par kodera, a da se prosečan procenat saglasnosti svih kodera moţe iskazati u vidu kompozitne ocene pouzdanosti. Drugo rešenje predstavlja izračunavanje količnika deljenjem ukupnog broja slučajeva istog kodiranja sa ukupnim brojem slučajeva podvrgnutim kodiranju za sve kodere (Kassarjian, 1977). Isto rešenje predlaţu i Riffe, Lacy i Fico, ukazujući da verovatnoća slučajnog slaganja raste sa smanjenjem broja kodera (Riffe, Lacy i Fico, 2005). Značajan nedostatak procenta saglasnosti odnosi se na nemogućnost izračunavanja slučajne saglasnosti meĎu koderima, dakle na verovatnoću da bi koderi „neke kategorije označili na isti način i da im nije data nikakva definicija tih kategorija” (Branković, 2009: 135). Problem je izraţeniji što je manji broj kategorija u kodnoj shemi, a stepen slučajnog poklapanja 93 rada kodera se povećava što je razvrstavanje materijala skoncentrisanije u jednoj ili nekoliko kategorija. “Karakteristike indeksa procenta saglasnosti takoĎe omogućavaju istraţivačima da veštački podiţu pouzdanost dodavanjem kategorija za koje znaju da će se retko koristiti ili proizvoditi neslaganje” (Lombard, Snyder-Duch i Bracken, 2002: 591), što je moguće i pri upotrebi drugih mera. Krippendorff smatra da treba obeshrabriti istraţivače, koji primenjuju analizu sadrţaja, da za merenje pouzdanosti koriste procenat saglasnosti zbog niza njegovih nedostataka (Krippendorff, 2004a). Uprkos tome što su mane procenta saglasnosti počele da se razmatraju pre gotovo pola veka i dalje se piše o njegovoj potencijalnoj upotrebi u relevantnoj metodološkoj literaturi pa ga Neuendorf navodi kao posebno pogodnu meru za nominalne podatke (Neuendorf, 2002). Lombard, Snyder-Duch i Bracken preporučuju istraţivačima, koji se opredele za primenu procenta saglasnosti, upotrebu dodatnog indeksa koji uzima u obzir slučajno slaganje meĎu koderima (Lombard, Snyder-Duch i Bracken, 2002), isto kao i Riffe, Lacy i Fico, koji smatraju da odluku o pouzdanosti varijable ipak treba donositi na osnovu vrednosti druge mere, a ne procenta saglasnosti (Riffe, Lacy i Fico, 2005). Holsti je sugerisao upotrebu varijacije procenta saglasnosti, koja je identična procentu saglasnosti kada se testira pouzdanost kodiranja istih jedinica analize od strane dva kodera. Krippendorff je jedan od retkih autora koji naglašava da je Holsti zapravo opisao koeficijent Charlesa E. Osgooda, nazvavši ga koeficijentom pouzdanosti (CR- coefficient of reliability) (Krippendorff, 2004ab). U navedenoj formuli za izračunavanje koeficijenta pouzdanosti M predstavlja broj jedinica oko čijeg su se razvrstavanja koderi sloţili, broj jedinica koje je klasifikovao jedan koder, a drugi. TakoĎe moţe imati vrednost od 0.00 (potpuno odsustvo saglasnosti) do 1.00 (savršena saglasnosti). U koeficijentu pouzdanosti je reagovano ne samo na nesaglasnost u kodiranju već i na nesaglasnost u broju identifikovanih jedinica. MeĎutim, s obzirom na to da se ne uzima u obzir slučajnu saglasnost, kod ove mere se javljaju isti problemi kao i kod procenta saglasnosti. Bennett i saradnici su za merenje pouzdanosti predloţili upotrebu indeksa konzistentnosti S (Bennett, Alpert i Goldstein, 1954). Ovi autori su verovatno prvi 94 uvideli nedostatak procenta saglasnosti u vidu teškoće njegovog postizanja sa porastom broja kategorija analize (Krippendorff, 2004a). Njihov indeks koriguje nedostatak uzimajući u obzir i broj kategorija u klasifikacijskoj shemi. U formuli za izračunavanje indeksa predstavlja procenat slaganja nezavisnih kodera, a k broj kategorija. MeĎutim, indeks počiva na pretpostavci da sve kategorije imaju istu verovatnoću upotrebe od strane kodera. Samim tim je S neosetljiva mera za nejednaku raspodelu graĎe u kategorije analize, ne uzima u obzir neslaganje meĎu koderima po pitanju učestalosti upotrebe kategorija analize, a osetljiva je prema kategorijama koje nisu ispunjene graĎom te povećavaju pouzdanost. Indeks konzistentnosti S se ne moţe smatrati zadovoljavajućom merom za ocenu pouzdanosti jer sa porastom broja kategorija raste njegova vrednost, bez obzira na isti procenat slaganja meĎu koderima. Ovaj koeficijent je nakon prvog predloga njegove upotrebe, uprkos nedostacima koje poseduje, bio bar još pet puta ponovo otkrivan uz manje varijacije (Krippendorff, 2004a). William A. Scott je predloţio primenu (pi) indeksa saglasnosti meĎu koderima, koji koriguje pristrasnost izazvanu brojem kategorija, učestalošću njihove upotrebe i uzima u obzir slučajno slaganje, a primenjiv je na skale nominalnog tipa (Scott, 1955). Preduslov primene indeksa je da se klasifikacijske grupe meĎusobno isključuju, kao i da razvrstavanje iste graĎe nezavisno vrše dva kodera. U navedenoj formuli za izračunavanje indeksa predstavlja empirijski procenat saglasnosti, dobijen pri testiranju pouzdanosti, a očekivani procenat saglasnosti kodera, izračunat na osnovu teorije verovatnoće. Moţe imati vrednost od 1.00, tačnije savršene saglasnosti kodera, do -1.00, odnosno savršene nesaglasnosti kodera. Po pitanju nedostataka Scottovog indeksa postoje različita mišljenja. Po Lombardu, Snyder-Duchu i Brackenu je problematična pretpostavka indeksa da koderi rasporeĎuju 95 jedinice analize po kategorijama u istom odnosu (Lombard, Snyder-Duch i Bracken, 2002), dok Krippendorff ukazuje da ta pretpostavka ne stoji (Krippendorff, 2004ab). Njeno navoĎenje kao nedostatka indeksa počiva u zameni računanja očekivanog procenta saglasnosti na osnovu procene populacije za pretpostavku da koderi koriste kategorije analize sa istom učestalošću. Nesumnjiv nedostatak je ograničenost na merenje pouzdanosti izmeĎu dva kodera, koji je Robert T. Craig otklonio proširivši formulu na procenu slaganja “svih ili podskup bilo koje veličine bilo kog broja nezavisnih kodera” (Craig, 1981: 262). Formula je pogodna za merenje pouzdanosti kodiranja prilikom primene pravila većine, koje podrazumeva da konačne odluke o razvrstavanju graĎe donose dva od tri kodera radi povećanja pouzdanosti procesa. Broj kodera koji je učestvovao u donošenju konačne odluke o razvrstavanju u kategorije izraţava m, a ukupan broj kodera čiji je rad podvrgnut testiranju pouzdanosti izraţava h. Dakle, u Scottovom indeksu je odnos 2/2, a Craigov omogućava proučavanje bilo kog odnosa m/h, uz opštiji oblik formule za izračunavanje očekivanog procenta slaganja. Formalno identična mera pouzdanosti kodiranja Scottovom π je Cohenov k (kappa), s tim da se razlikuje način izračunavanja očekivane saglasnosti. Cohen za izračunavanje očekivane saglasnosti ( ) koristi vrednosti iz tabele kontingencije, u kojoj su ukršteni rezultati klasifikovanja dva kodera. TakoĎe je primenjiva mera na podatke nominalnog tipa. U formuli za izračunavanje k empirijsku saglasnost kodera predstavlja . U poreĎenju sa prethodno navedenim merama, Krippendorffova α (alpha) predstavlja najopštiju meru saglasnosti pri proučavanju pouzdanosti u analizi sadrţaja. Dozvoljava testiranje pouzdanosti bez obzira na broj kodera, a uzima u obzir i slučajnu saglasnost. Pogodna je za primenu na kategorije u obliku svih vrsta skala prema svojim 96 formalnim karakteristikama, dakle od nominalne do skale odnosa. Podjednako je primenjiva na male i velike uzorke, kao i na podatke sa nedostajućim vrednostima. U svom najopštijem obliku, α se izračunava primenom sledeće formule, u kojoj predstavlja meru empirijske nesaglasnosti, a očekivane nesaglasnosti. α= 1- Postupak izračunavanja i zavisi od nivoa merenja kodiranih varijabli, odnosno da li su u pitanju nominalne, ordinalne, intervalne ili skale odnosa. Mera moţe imati vrednost od 0 do 1, s tim da je vrednost α 0 kada je empirijska nesaglasnost jednaka očekivanoj i izraţava odsustvo pouzdanosti. Vrednost α je 1 kada postoji potpuna empirijska saglasnost i izraţava potpunu pouzdanost. Zapravo α moţe imati i negativnu vrednost do -1, s tim da ona predstavlja rezultat dve vrste grešaka: greške uzorkovanja i sistematske nesaglasnosti. Krippendorffova α se moţe interpretirati na različite načine u zavisnosti od osobina iskustvene graĎe, a bavljenje različitim interpretacijama prevazilazi okvire ovog rada i moţe se pronaći u poslednjem izdanju njegove knjige (Krippendorff, 2004a). Uprkos nizu prednosti, oteţavajuća okolnost primene α je kompleksnost mere, koja zahteva i ručno izračunavanje pouzdanosti, posebno kada su u pitanju intervalne i skale odnosa (Lombard, Snyder-Duch i Bracken, 2002). Izbor mere pouzdanosti ne predstavlja jedini problem koji treba rešiti prilikom njenog testiranja. Druga dilema se odnosi na prihvatljiv nivo pouzdanosti. Iako po ovom pitanju ne postoji konsenzus “koeficijent od .90 ili veći je gotovo uvek prihvatljiv, .80 ili veći je prihvatljiv u većini situacija, a .70 moţe biti odgovarajuć u nekim eksplanatornim studijama za neke indekse“ (Lombard, Snyder-Duch i Bracken, 2002: 600). Kassarjian smatra da istraţivači mogu biti zadovoljni nivoom pouzdanosti iznad 0.85, dok nalaze studija sa pouzdanošću manjom od 0.80 treba prihvatati obazrivo (Kassarjian, 1977). Imajući u vidu svoju α, Krippendorff navodi da se treba oslanjati samo na one varijable čija je pouzdanost iznad 0.800, a da se varijable sa vrednošću α od 0.667 do 0.800 mogu koristiti samo za izvoĎenje preliminarnih zaključaka (Krippendorff, 2004a). Iste standarde je naveo i 20-ak godina ranije, ali neprecizirajući vrstu mere pouzdanosti (Krippendorff, 1980). Uobičajeno istraţivači izveštavaju o 97 pouzdanosti od 0.80 i više, što se očigledno smatra prihvatljivim nivoom, a manja pouzdanost od toga problematičnom. Pri merenju pouzdanosti treba rešiti i pitanje izbora graĎe na kojoj će biti realizovano. Neformalno se procena pouzdanosti vrši već tokom obuke kodera, ali kodiranju celokupne graĎe istraţivanja mora prethoditi formalno pilot testiranje pouzdanosti. Značajno je da bi se precizno utvrdilo moţe li se početi sa kodiranjem iskustvenog materijala. Pilot testiranje se mora vršiti na reprezentativnoj graĎi, koja nije sastavni deo materijala istraţivanja, jer pri ponovnom kodiranju iste graĎe prethodne odluke utiču na one koje slede, odnosno moţe se neopravdano podići krajnja pouzdanost kodiranja. Nakon ustanovljavanja zadovoljavajućeg stepena pouzdanosti pri pilot testiranju sledi kodiranje graĎe, a potom ocena pouzdanosti kodiranja. Preporučuje se merenje na reprezentativnom slučajnom uzorku iz celokupne kodirane graĎe istraţivanja, a razlozi za preporučivanje probabilističkog uzorka su isti kao i pri izboru uzorka graĎe istraţivanja iz populacije poruka. Po pitanju veličine uzorka na kom se vrši procena pouzdanosti ne postoji saglasnost, što nije iznenaĎujuće jer je uslovljena nizom faktora: veličinom celokupnog uzorka, varijabilnošću proučavane pojave, očekivanim stepenom pouzdanosti itd. Lombard, Snyder-Duch i Bracken smatraju da ne treba da ga čini manje od 10% graĎe celokupnog uzorka (Lombard, Snyder-Duch i Bracken, 2002). U vezi sa merenjem pouzdanosti treba skrenuti paţnju i na praksu učestalog izveštavanja samo o prosečnoj pouzdanosti za sve proučavane kategorije zajedno. „Ozbiljna je greška izračunati prosečnu vrednost pouzdanosti varijabli sloţenog instrumenta i koristiti ovaj prosek kao meru ukupne pouzdanosti podataka” (Krippendorff, 2004a: 242). Pouzdanost se izračunava za svaku kategoriju ponaosob i svaka mora dostići prihvatljiv nivo pouzdanosti, a izveštavanjem o proseku se zamagljuju razlike meĎu njima. Dakle, u istraţivačkom izveštaju se moraju prikazati koeficijenti pouzdanosti za svaku pojedinačnu varijablu za koju su mereni. Berelson navodi nekoliko problema u vezi sa pouzdanošću analize sadrţaja, a treba imati u vidu da se odnose na period prve polovine XX veka (Berelson, 1952). Samo se u 15-20% studija izveštava o pouzdanosti izvršene analize sadrţaja i to o visokom stepenu pouzdanosti, što ne treba prihvatati kao garanciju pouzdanosti metoda. Moţda je u studijama u kojima nema reči o pouzdanosti rezultat bio nezadovoljavajuć 98 ili se autori uopšte nisu bavili ovim pitanjem. Pored toga se objavljeni izveštaji o pouzdanosti uglavnom tiču relativno jednostavnih kategorija analize, a upotreba sloţenih i sofisticiranih kategorija nosi sa sobom ozbiljnije probleme pouzdanosti. Pouzdanost je viša ako su kategorije i jedinice analize jednostavnije, koderi iskusniji i bolje obučeni, pravila kodiranja precizna, a ilustracije potpunije. Kao jedan od problema se navodi i merenje pouzdanosti na detaljnijim kategorijama, koje se zatim podvode pod opštije kategorije za potrebe pisanja izveštaja, a ne izračunava se njihova pouzdanost. Pouzdanosti analize sadrţaja se tokom vremena nesumnjivo pridavalo više značaja. U više puta spominjanom istraţivanju Kolbe i Burnett su empirijski istraţivali i pouzdanost studija u oblasti proučavanja potrošača (Kolbe i Burnett, 1991). Kao indikatore su koristili upotrebljenu meru i stepen pouzdanosti. Najčešće upotrebljavan indeks pouzdanosti je procenat saglasnosti (32%), koji ujedno predstavlja i meru sa najvećim brojem slabosti. Još je problematičnije to što se u 31,1% tekstova ne izveštava da je bilo koja mera upotrebljena, a u 18,8% nije precizirano koja je primenjena. Ostali rezultati ukazuju da je Krippendorffova α upotrebljena u 7% napisa, Holstijev koeficijent pouzdanosti u 3,1%, a u 7,8% druge mere (uključujući i upotrebu više mera u istom istraţivanju). Po pitanju izveštavanja o stepenu pouzdanosti, prednjače podaci o ukupnoj pouzdanosti u 35,9%, a sledi pouzdanost pojedinačnih varijabli u 24,2% studija. Nalazi su zabrinjavajući s obzirom na to da pouzdanost sumarno moţe biti zadovoljavajuća, ali to ne znači da je svaka varijabla pojedinačno ostvarila dovoljnu pouzdanost. UtvrĎeno je i da su o pouzdanosti detaljnije izveštavale studije u kojima je citiran Kassarjianov rad o analizi sadrţaja (Kassarjian, 1977), čime je ponovo ukazano da razmatranje metodoloških aspekata postupka doprinosi kvalitetnijoj realizaciji istraţivanja. Proučavanje 486 radova nastalih primenom analize sadrţaja u časopisu Journalism & Mass Communication Quarterly od 1971. do 1995. godine ukazalo je da se o pouzdanosti izveštava u 56% članaka (Riffe i Freitag, 1997). Posmatrano prema petogodišnjim intervalima uočava se jasan porast: u 50% tekstova se izveštavalo o pouzdanosti 1971-1975. godine, a 1991-1995. godine u 71,7% napisa. Preteţno se izveštava o pouzdanost izmeĎu kodera, a o pouzdanosti rada jednog kodera u samo 6,6% tekstova. Obično se navode upotrebljene mere pouzdanosti, ali je samo u 10,1% tekstova izričito navedeno da je uzorak na kom se testirala pouzdanost izabran 99 slučajnim putem, odnosno da reprezentuje populaciju kodiranih podataka. To ne znači da je značaj merenja pouzdanosti postao neupitan pa je tako u jednom članku navedeno samo da je pouzdanost zadovoljavajuća, a u drugom da nije potrebno meriti pouzdanost jer je jedan koder klasifikovao celokupnu iskustvenu graĎu. “SprovoĎenje i izveštavanje o proceni pouzdanosti u analizi sadrţaja je nuţnost, ne izbor” (Riffe, Lacy i Fico, 2005: 154). Istraţivanje koje su Lombard, Snyder-Duch i Bracken sproveli u oblasti masovnih komunikacija takoĎe ukazuje na opstajavanje problema u vezi sa pouzdanošću analize sadrţaja (Lombard, Snyder-Duch i Bracken, 2002). Primenom ove metode su proučavali članke registrovane u Communication Abstracts, iscrpnom indeksu koji sadrţi popis literature iz oblasti komunikacija zastupljene u preko 75 časopisa. Proučavano je 200 članaka objavljenih u periodu od 1994. do 1998. godine, koji predstavljaju izveštaje iz istraţivanja nastalih primenom analize sadrţaja. Istraţivanje je prvenstveno bilo usmereno na proučavanje adekvatnosti procene saglasnosti meĎu koderima, a navešćemo najopštije zaključke. Samo je 69% proučavanih članaka sadrţalo informacije o pouzdanosti istraţivanja o kom se izveštava. Mera upotrebljena za procenu pouzdanosti obično nije navedena, a članci vrlo često ne sadrţe ni druge bitne informacije o procedurama i rezultatima pri ocenjivanju ovog principa. Preteţno se izveštava o prosečnom nivou pouzdanosti, s tim da je najmanji zadovoljavajuć iznosio 0.75, dok se o pouzdanosti pojedinačnih varijabli izveštava u samo 41% napisa. U analizi sadrţaja u oblasti masovnih komunikacije se očigledno često ne ocenjuje pouzdanost kodiranja ili izveštaji ne sadrţe informacije o tome, što dovodi u pitanje i njenu validnost. Navedeni rezultati analize smatraju se posledicom nepostojanja preciznih smernica i pristupačnih oruĎa za istraţivače koji mere pouzdanost analize sadrţaja. Usled toga Lombard, Snyder-Duch i Bracken navode niz preporuka, meĎu kojima ćemo izdvojiti nekoliko: istraţivači koji primenjuju analizu sadrţaja treba da izmere pouzdanost kodiranja, što podrazumeva anagaţovanje više kodera; neophodno je odabrati jedan ili više indeksa za merenje pouzdanosti, s tim da je poţeljna upotreba bar dve mere, kao i minimalan prihvatljiv nivo pouzdanosti; treba izračunati pouzdanost svake varijable pojedinačno, a ne prosek za sve analizirane; izveštaj o pouzdanosti treba da bude potpun. Krippendorff smatra da njihove preporuke sadrţe nekoliko opštih 100 verovanja, kojima se ovde nismo bavili, a koje mogu dovesti u zabludu istraţivače te je ponudio korekcije. Dakle, po pitanju načina utvrĎivanja pouzdanosti se razvila polemika (Lombard, Snyder-Duch i Bracken, 2002; Krippendorff, 2004ab; Lombard, Snyder-Duch i Bracken, 2004), koja takoĎe ukazuje na značaj ovog epistemološkog načela u analizi sadrţaja. Treba ukazati još da su Lombard, Snyder-Duch i Bracken ne samo detaljno opisali proceduru merenja pouzdanosti svoga istraţivanja, već su koristili četiri različite mere za svaku kodiranu varijablu: procenat saglasnosti, Scottov pi, Cohenovu kappu i Krippendorffovu alphu (Holstijev indeks nije upotrebljen jer kada razvrstavanje vrše dva kodera, što je u ovom istraţivanju bio slučaj, daje iste rezultate kao procenat saglasnosti. Navedene mere autori smatraju najčešće upotrebljavanim. Dakle, pored proučavanja adekvatnost procene saglasnosti meĎu koderima u objavljenim izveštajima istraţivanja nastalih primenom analize sadrţaja, sprovedeno je i metodološko istraţivanje upotrebe različitih mera pouzdanosti na istoj iskustvenoj graĎi. Nakon razmatranja pouzdanosti u analizi sadrţaja uopšte, ostaje još davanje osvrta na mogućnost njenog postizanja u kvantitativnoj i kvalitativnoj analizi sadrţaja. Kao i kod većine drugih principa, pouzdanost kvantitativne analize njeni zagovornici ne smatraju upitnom, ali je osporavaju kod kvalitativne analize. Osporavanje je povezano sa usmerenošću na kompleksnije proučavanje pojava, što moţe podrazumevati sloţenije kategorije analize, potrebu za tumačenjem značenja sadrţaja i očekivano veće neslaganje meĎu koderima. Kvantitativna analiza sadrţaja po pravilu manje kompleksno pristupa proučavanju predmeta interesovanja, moţe imati jednostavnije kategorije analize, samim tim i jednostavnije klasifikovanje i očekivano veće slaganje kodera. Bez obzira na poteškoće, kvalitativna analiza sadrţaja moţe biti pouzdana, ali zahteva precizno odreĎenje kategorija, pravila kodiranja, veći broj ilustracija, pojačanu obuku kodera, kao i nadzor nad njihovim radom, a i angaţovanje iskusnijih kodera. O mogućnosti postizanja pouzdanosti kvalitativne analize sadrţaja svedoči i navoĎenje testiranja pouzdanosti kao jedne od njenih osnovnih karakteristika u novijoj literaturi (Mayring, 2000; Hsieh i Shannon, 2005). Treba imati u vidu da se problemi po pitanju pouzdanosti kodiranja javljaju preteţno ako razvrstavanje vrše osobe. Pouzdanost kodiranja se znatno povećava ukoliko se klasifikovanje vrši upotrebom računara, pod pretpostavkom da se koristi 101 valjan program. I u tom slučaju istraţivač treba paţljivo da pregleda rezultate, imajući u vidu izvornu graĎu, da bi proverio da li su pravila kodiranja korektno primenjena. 4.5. Preciznost Pod preciznošću se podrazumeva pravljenje suptilnih razlika izmeĎu različitih nivoa merenja ili kategorija koje se istraţuju (Neuendorf, 2002), odnosno utvrĎivanje saznajno vaţnih, ali teţe uočljivih razlika u proučavanim pojavama (Milić, 1996). Mogućnost ustanovljavanja preciznih razlika u analiziranim pojavama zavisi pre svega od načina definisanja upotrebljenih pojmova, koji ih izraţavaju. Značenje pojmova mora da bude jasno odreĎeno, a oni dosledno upotrebljavani. Pored toga pojmovi koji se odnose na neposrednu pojavnu ravan stvarnosti moraju biti dovoljno povezani sa teorijskim pojmovima. Ispunjenje naznačenih preduslova nije dovoljno za dobijanje preciznog saznanja ako ne postoje adekvatna tehnička sredstva za prikupljanje iskustvenih podataka. Neophodno je da nauka raspolaţe sredstvima pomoću kojih se mogu prikupiti obaveštenja odgovarajuća pojmovnom aparatu. Mogućnost preciznog ustanovljavanja razlika zavisi i od adekvatnosti merila kojim se prikupljaju obaveštenja o proučavanim pojavama, a koja treba da budu dovoljno osetljiva. Preciznost podrazumeva i postojanje postupaka za proveravanje tačnosti empirijskih podataka i utvrĎivanje količine grešaka u njima. Naposletku, preciznost je uslovljena i postupcima koji se upotrebljavaju pri sreĎivanju i obradi prikupljene graĎe. Zapravo je preciznost nalaza istraţivanja uslovljena preciznošću svih etapa istraţivačkog procesa. Princip preciznosti je usko povezan sa principom pouzdanosti. Ukoliko je merenje primenjeno u istraţivanju nepouzdano, ono sadrţi znatnu količinu grešaka, što uslovljava izvoĎenje nepreciznih zaključaka. Pouzdanost predstavlja neophodan, ali ne i dovoljan uslov preciznosti, jer precizno saznanje mora biti pouzdano, ali pouzdanost ne garantuje preciznost. Princip pouzdanosti je u neposrednoj vezi i sa principom objektivnosti jer je „teţnja k preciznosti naučnog znanja, teţnja k ostvarenju jedne od njegovih konstitutivnih osobina koja rezultira u većoj mogućnosti njegovog proveravanja i dokazivanja, a time i objektivnosti” (Bogdanović, 1984: 201). Što je naučno saznanje preciznije, to je proverljivije, odnosno moţe biti objektivnije. Dakle, 102 navedeni epistemološki principi su komplementarni i njihovo dostizanje se meĎusobno uslovljava. Imajući u vidu uslove od kojih zavisi preciznost saznanja, jasno je da se mogu razlikovati dva načina njegove ocene: formalni i sadrţinski. Kada je o formalnom načinu reč, ispituje se da li su faze realizovanog istraţivanja iste ili pribliţne preciznosti. Visok stepen preciznosti prilikom realizacije jedne faze neće značajno doprineti preciznosti rezultata istraţivanja ukoliko i ostale faze nisu podjednako precizne. Sadrţinsko proučavanje preciznosti je povezano sa formalnim, a odnosi se na utvrĎivanje grešaka u iskustvenoj evidenciji istraţivanja, njihovog obima i vrsta. Povezanost se ogleda u ocenjivanju količine grešaka u odnosu na izabran stepen preciznosti proučavanja. U metodološkoj literaturi se ne posvećuje posebna paţnja postizanju preciznosti naučnog saznanja do kog se dolazi upotrebom analize sadrţaja, na šta upućuje i preteţno odsustvo ovog načela iz definicija metode. Jedno od retkih spominjanja pri odreĎenju postupka prisutno je kod Janisa, koji navodi da „analiza sadrţaja obezbeĎuje precizna sredstva za opisivanje sadrţaja bilo koje vrste komunikacije- novina, radio programa, filmova, svakodnevne konverzacije, verbalizovanih slobodnih asocijacija, itd.” (Janis, 1949: 55). Odsustvo naglašavanja značaja preciznosti ne znači da se od analize sadrţaja ne očekuje precizno saznanje već da se i ono smatra izrazom kvantifikacije, kao najučestalije navoĎene konstitutivne osobine postupka. Ako su kvantitativni podaci precizniji vid izraţavanja kvaliteta analizirane pojave, rezultati analize sadrţaja su precizni samim tim što su izraţeni u numeričkoj formi. „Opisi kao što su „45 odsto” ili „27 puta od mogućih 30” prenose informacije preciznije nego izjave kao što su „manje od polovine” ili „skoro uvek” (Holsti, 1968: 599). Preciznost analize sadrţaja uslovljena je nizom činilaca, a ne kvantitativnim ili kvalitativnim oblikom postupka. Prvenstveno je uslovljena prirodom istraţivačkog problema, koji diktira potreban stepen preciznosti da bi se predmet proučavanja mogao adekvatno proučiti. Na istraţivaču je da proceni neophodan stupanj uočavanja saznajno značajnih razlika u proučavanoj pojavi, koji će usloviti način analize, posebno kada je u pitanju izbor načina kvantifikacije kvalitativnih podataka. „Ako je problem takav da će i manje precizne metode kvantifikacije pruţiti vjerodostojne rezultate, ne treba se okretati sloţenijim tehnikama” (Milas, 2009: 512). Čak je i Berelson, kao zagovornik 103 kvantitativne analize sadrţaja, ukazivao da nepotrebno prebrojavanje, ukoliko ga predmet istraţivanja ne zahteva, negativno utiče na ugled postupka (Berelson, 1952). Jedan od najistaknutijih argumenata u korist kvantitativne analize sadrţaja počiva u navoĎenju da se njenom primenom postiţe viši stepen preciznosti izvedenih zaključaka, za razliku od kvalitativne koja ne izraţava precizne razmere predmeta istraţivanja. MeĎutim, preciznost se ne moţe izjednačiti sa merenjem. „Moţemo reći da je merenje, u najširem smislu, dodeljivanje brojeva predmetima ili dogaĎajima prema pravilima” (Stevens, 1946: 677). Dakle, ono počiva na obeleţavanju proučavanih pojava numeričkim oznakama na osnovu prethodno definisanih uslova. Merenje predstavlja preciznije klasifikovanje, odnosno opis, pa je njegova upotreba primerena samo ako se tako dobija potrebna preciznija deskripcija proučavanog problema, radi njegovog sadrţinski potpunijeg istraţivanja. Postoje četiri osnovna načina pripisivanja numeričkih oznaka kvalitetima proučavane pojave u analizi sadrţaja: merenje prisustva kategorije, učestalosti njenog javljanja, količine prostora koji zauzima, intenziteta kategorije (Holsti, 1968; Milas, 2009). Pretvaranje proučavane graĎe u binarnu varijablu predstavlja najjednostavniji vid kvantifikacije, a svodi se na beleţenje prisustva ili odsustva odreĎene kategorije analize. Ovakav način kvantifikacije omogućava visok stepen saglasnosti meĎu koderima, ukoliko je kategorija precizno odreĎena, jer se svodi na izbor izmeĎu samo dva modaliteta, što njegovu primenu čini relativno jednostavnom. Posebno je koristan ukoliko učestalost prisustva odreĎenog sadrţaja u okviru jednice proučavanja nije od značaja za predmet istraţivanja pa se registruje samo (ne)javljanje. Učestalost javljanja kategorija analize je najčešće upotrebljavan vid kvantifikacije u analizi sadrţaja. Prilikom njegove upotrebe se, za razliku od binarnog odreĎenja, registruje svako javljanje jedinice analize. Ovaj vid kvantifikacije je precizniji od prethodnog jer je učestalost javljanja proučavane pojave sadrţinski potpuniji podatak od saznanja da li se javlja u graĎi ili ne. MeĎutim, on počiva na pretpostavci da je učestalost javljanja indikator vaţnosti, što nije nuţno tačno, kao i da su sve jednice analize istog značaja, a ukoliko nisu, različit značaj im se moţe pridati ponderisanjem. Kvantifikovanje količine prostora posvećene nekoj jedinici analize se takoĎe smatra izrazom vaţnosti, a mera zavisi od vrste sadrţaja (centimetri za štampanu graĎu, minuti za audio i video materijal itd.). U ranim studijama nastalim upotrebom analize sadrţaja je ovaj vid kvantifikacije 104 bio posebno zastupljen, a učestalost je uslovljena pre svega jednostavnošću i pouzdanošću upotrebe. Osnovni problem je to što prostor posvećen odreĎenoj kategoriji ne izraţava intenzitet sadrţaja, kao ni prethodna dva načina. Merenje ovog tipa je prikladno za opis sadrţaja masovnih medija, ali ne i za analiziranje vrednosti, stavova itd. Procena intenziteta predstavlja zaseban i sloţen vid kvantifikacije, kojim se utvrĎuje intenzitet iskazanih tvrdnji u sadrţaju, najčešće konsturisanjem adekvatne skale. Intenzitet po pravilu procenjuje tim kodera, radi objektivnosti naučnog saznanja, a kompleksnost često onemogućava navoĎenje svih kriterijuma kojima treba da se rukovode pri klasifikovanju graĎe. Izbor načina pripisivanja numeričkih oznaka zavisi od prirode proučavanog problema, potrebnog stepena preciznosti analize, obima graĎe, raspoloţivog vremena itd. Na preciznost analize sadrţaja u znatnoj meri utiče i način definisanja pojmova koji se upotrebljavaju u istraţivanju. Oni izraţavaju pojavu koja se proučava, i to na teorijskoj i operacionalnoj ravni. Teorijska definicija izraţava osnovni sadrţaj pojma, odreĎen pre svega naučnom teorijom upotrebljenom u istraţivanju, a operacionalna definicija iskustvena obeleţja preko kojih će se pojava proučavati. Što su definicije pojmova preciznije, to se moţe očekivati i preciznije analiziranje pojava, pod uslovom da se dosledno primenjuju. Osnovni istraţivački instrument koji se upotrebljava u analizi sadrţaja je klasifikacijski okvir, uslovljen operacionalnom definicijom, a njegova preciznost znatno utiče na preciznost samog empirijskog poduhvata. Klasifikacijski okvir treba da bude dovoljno iscrpan, odnosno da se pri njegovoj izradi što manje upotrebljavaju kategorije nepotpuno odreĎenog smisla. One moraju biti precizne, što podrazumeva visok stepen saglasnosti po pitanju njihovog značenja i razvrstavanja jedinica analize, kao i jasno navoĎenje svih sadrţaja koji potpadaju pod svaku kategoriju. Značajan zahtev u vezi sa preciznošću je i meĎusobna isključivost kategorija analize, jer delimično preklapanje njihovog obima uslovljava neujednačeno razvrstavanje graĎe. Kompleksnost predmeta proučavanja ne uslovljava samo zahtevani stepen preciznosti istraţivanja već i sloţenost kategorija analize. Što su kategorije kompleksnije, to ih je teţe operacionalizovati, povećava se verovatnoća njihovog različitog tumačenja, samim tim i nesaglasnost pri razvrstavanju materijala pa se moţe očekivati manja pouzdanost i preciznost istraţivanja. Uobičajen postupak proveravanja tačnosti podataka u analizi sadrţaja je testiranje pouzdanosti kodiranja, o kom je ranije 105 bilo reči. Preciznost je uslovljena i upotrebljenim postupcima za analizu podataka, a mogućnost njihove primene preciznošću postupaka za prikupljanje iskustvenih obaveštenja i izdvajanje podataka iz njih. Nije potrebno posebno naglašavati da se iz podataka ne moţe izvesti više informacije nego što oni poseduju, a da upotreba neadekvatnih metoda analize ne doprinosi većoj egzaktnosti nego stvaranju njenog privida. Viši stepen preciznosti zahteva više resursa za realizaciju istraţivanja pa se oni nepotrebno rasipaju ako preciznost postane sama sebi cilj. Što je potreba za preciznošću analize sadrţaja veća, to će troškovi istraţivanja biti veći jer zahtevaju znatno više vremena za njegovu realizaciju. Zahtevi za maksimalnom mogućom preciznošću, zbog prirode proučavanih podataka i kategorija analize, ne samo da potraţuju znatne resurse, već mogu umanjiti pouzdanost istraţivanja i uticati na rezultate analize (Holsti, 1968). Prilikom odreĎenja potrebne preciznosti, istraţivač pre svega treba da ima u vidu da svaki sistem merenja počiva na odreĎenim pretpostavkama u vezi sa prirodom podataka na koje se primenjuje, kao i po pitanju zaključaka koji se mogu izvesti iz njih. „Najrazumnija strategija u pogledu povećanja preciznosti jeste da se teţi za onim što se u datim uslovima i na odreĎenom stupnju razvoja neke nauke maksimalno moţe postići” (Milić, 1996: 284). Ne treba gubiti iz vida da zahtev za preciznošću naučnog saznanja nema apsolutni karakter jer nauka pre svega traga za teorijski značajnim saznanjima, a kada je reč o sociologiji takvim saznanjima se smatraju ona koja doprinose širenju fonda znanja o društvu. Sociologija traga i za praktično značajnim saznanjima, koja omogućavaju očovečavanje odnosa u društvu. Podrazumeva se da teorijska i praktično značajna saznanja treba da budu i precizna. Viši stepen preciznosti doprinosi njihovoj uključenosti u naučna razmatranja, uticajnosti, a samim tim i kumulativnom karakteru. 4.6. Opštost Za razliku od prethodno razmatranih epistemoloških principa, koji su osobeni za metodologiju svih nauka, opštost je karakteristika teorijskih nauka i predstavlja njihovu najznačajniju osobinu. Opštost se moţe odrediti kao mogućnost proveravanja opštih teorijskih stavova, kao i vaţenje odreĎenog iskustvenog stava za sve slučajeve 106 proučavane pojave, koji ispunjavaju uslove definisane stavom. Cilj teorijskih nauka je utvrĎivanje opštih osobina istraţivanih pojava, nepromenljivih odnosa meĎu pojavama u proučavanom delu stvarnosti, determinističkih činioca pod čijim uticajem nastaju i menjaju se, kao i njihovo povezivanje sa opštijim univerzalnim stavovima. Nastojanju da se doĎe do što opštijeg saznanja podreĎena je celokupna struktura teorijske nauke, a u isto vreme se očekuje da saznanje bude i objektivno, sistematično, validno, pouzdano i precizno. Sistematičnost teorijskih nauka zapravo počiva na njihovoj opštosti, tačnije stepen sistematičnosti uslovljen je stepenom opštosti saznanja pa se moţe reći da je znanje epistemološki vrednije što je opštijeg karaktera. Opštost teorijskih nauka, kao i njihova sistematičnost, ispoljavaju se najizrazitije u naučnim zakonima i teorijama, koje otkrivaju i proveravaju. Značaj otkrivanja naučnih zakona i teorija počiva u mogućnosti objašnjavanja pojava koje su predmet istraţivanja. Princip opštosti svakako ne podrazumeva zapostavljanje poznavanja pojedinačnih pojava jer je njihovo detaljno poznavanje osnova uopštavanja. „Samo zahvaljujući tome što sloţene pojave moţe da rastavi na njihove prostije elemente, nauka uspeva da razgraniči ono što je zajedničko, trajno i nepromenljivo od onoga što je manje ili više slučajno, osobeno i neuhvatljivo” (Đurić, 1962: 23). Uprkos tome se naučni zakoni i teorije pojedinačnim pojavama bave samo na posredan način jer je neophodno pribegavanje apstrakciji da bi se princip opštosti mogao ostvariti. Iz determinističke strukture se izdvaja samo odnos koji se razmatra, a sama struktura pojednostavljeno prikazuje, navodeći njene relevantne elemente i odnose. Kada je reč o odnosu principa opštosti sa drugim epistemološkim načelima nauke, moţe se reći da se meĎusobno podrţavaju, osim kada je u pitanju princip preciznosti naučnog saznanja. Opštost i preciznost su donekle oprečni principi, ne načelno već u istraţivačkoj praksi, što znači da veće pridavanje vaţnosti jednom od njih moţe uticati na ostvarenje drugog. S druge strane, ne treba gubiti iz vida da pouzdano opšte znanje omogućava najpreciznija predviĎanja. „Teorijski stavovi se proveravaju ispitivanjem tačnosti predviĎanja koja se iz njih mogu izvesti” (Milić, 1996: 273). Opštost saznanja se postiţe na više načina. Na opštost rezultata istraţivanja utiče proučavana iskustvena graĎa, s tim da se uobičajeno istraţivanja vrše na uzorcima, a vrsta uzorka uslovljava opštost nalaza. Ona je uslovljena i postupcima primenjenim u istraţivanju. Moţe se postići ponovnom upotrebom odreĎenih delova istraţivačkog 107 postupka i povezivanjem rezultata do kojih se došlo sa rezultatima prethodne primene. Pre svega se misli na delove instrumenta istraţivanja, poput baterija stavova za proučavanje vrednosnih orijentacija ispitanika, indikatora njihovog materijalnog poloţaja itd. Podrazumeva se da uzorci na kojima se vrše istraţivanja treba da budu meĎusobno uporedivi. Opšte saznanje moţe biti i produkt u potpunosti ponovljenog istraţivanja. Ukoliko se upotrebljava isti istraţivački postupak, koji je zastupljen u nekom drugom empirijskom poduhvatu, moţe se vršiti uopštavanje dobijenih nalaza poreĎenjem sa prethodnim. Bez obzira na više navedenih načina postizanja opštosti naučnog saznanja, najznačajnije sredstvo za njihovo dobijanje predstavljaju uporeda istraţivanja, odnosno proučavanja u kojima je primenjen uporedni metod. Ne treba gubiti iz vida teorijski aspekt opštosti, koji počiva u proveravanju opštih teorijskih stavova. Proveravanje iskustvenih stavova bez teorijskih implikacija ostaje na opisnom nivou. Mogućnost proveravanja opštih teorijskih stavova uslovljena je nizom činilaca: logičkom razvijenošću teorije, opsegom njenog vaţenja, definisanjem pojmova koji je sačinjavaju, objašnjavanjem teorijskih odnosa izmeĎu njih itd. „Teorija mora što preciznije odrediti uslove i način pojavljivanja predviĎene pojave da bi se moglo smatrati da je potvrĎuju činjenički tačna predviĎanja” (Milić, 1996: 273). Značajnu ulogu ima i odreĎivanje opsega vaţenja hipoteza, naučnih zakona ili objašnjenja, kao i njihovo dedukovanje iz opštijih stavova. Ranije je naznačeno da se opštost reĎe smatra konstitutivnim elementom analize sadrţaja, odnosno da ne predstavlja uobičajeni sastavni deo definicije postupka, mada Holsti i Milas navode da gotovo sve definicije analizu sadrţaja odreĎuju kao postupak kojim se postiţe opštost saznanja (Holsti, 1968; Milas, 2009). Treba imati u vidu da opštost nije nuţna karakteristika metode „koja se moţe široko upotrebljavati i u opisne svrhe, u meri u kojoj se u nauci deskripcija moţe odvojiti od objašnjenja” (Ilić, 2011: 461). Zapravo se analiza sadrţaja najčešće i upotrebljava u opisne svrhe, što svakako ne znači da nije pogodna za dobijanje opštih saznanja. Treba imati u vidu i da opisna istraţivanja sadrţe implicitne, često nesvesne, teorijske pretpostavke. Holsti smatra da „nalazi moraju imati teorijsku relevantnost; čisto deskriptivne informacije o sadrţaju, nepovezane sa drugim atributima sadrţaja ili karakteristikama pošiljaoca ili primaoca poruke, od male su naučne vrednosti” (Holsti, 1968: 598). Dakle, opštim saznanjem se moţe smatrati ono koje predstavlja teorijski značajan rezultat istraţivanja. 108 Opštost rezultata analize sadrţaja uslovljena je prvenstveno teorijskim okvirom istraţivačkog postupka. Teorijska usmerenost postupka omogućava dolazak do opštijih naučnih saznanja, kao i njihovu teorijsku integraciju. Postiţe se i ponovnom primenom delova već upotrebljenog istraţivačkog instrumenta, a u analizi sadrţaja, zbog specifičnosti samog postupka, instrument predstavljaju kategorije analize. Još značajnije sredstvo za dobijanje opštih naučnih saznanja predstavlja teorijski usmerena izgradnja standardizovanih kategorija analize. Njihova upotreba omogućava dobijanje meĎusobno uporedivih rezultata istraţivanja, koji doprinose kumulativnosti naučnog saznanja. O značaju standardizovanih kategorija svedoči činjenica da su mogućnosti njihove izgradnje razmatrane na Allerton House konferenciji 1955. godine. Holsti navodi da su standardizovane kategorije analize razvijene u nekoliko naučnih oblasti, s tim da ne precizira o kojim je oblastima reč, ali se slaţe sa Poolovom sumnjom u mogućnost razvijanja takvih kategorija u analizi sadrţaja (Holsti, 1969). Preduslov izgradnje standardizovanih kategorija je razvijena teorija o predmetu istraţivanja, ali i rad više istraţivača na proučavanju iste varijable, kao i formulisanje kvalitetnih kategorija za njenu analizu, a upitno je da li se u oblastima u kojima se primenjuje analiza sadrţaja oni mogu ispuniti (Pool, 1959). Postoji barem nekoliko razloga za ograničen napredak po pitanju izgradnje standardizovanih kategorija analize (Holsti, 1969). Pre svega problem počiva u tome što mnogi izveštaji o realizovanim istraţivanjima ne sadrţe dovoljno informacija o načinu izbora i definisanja kategorija analize. Pored toga kategorije analize učestalo nisu dovoljno precizno odreĎene. Samim tim je teško zainteresovanom istraţivaču da ponovo primeni iste kategorije na drugu iskustvenu graĎu, što onemogućava dobijanje opštih saznanja, iako se opštost ne svodi na uporedivost, kao i na istu graĎu, radi testiranja objektivnosti istraţivanja. Ne manje značajan problem se odnosi i na očekivanja o originalnim doprinosima istraţivača u odreĎenoj naučnoj oblasti, koje uslovljava nerado preuzimanje kategorija analize od drugih autora, a još više potpuno ponavljanje celokupnog istraţivačkog postupka. Treba svakako imati u vidu i da potencijalno razvijanje standardizovanih kategorija analize ne znači da je problem definisanja kategorija okončan. Pomaci u razvoju metode analize sadrţaja se, izmeĎu ostalog, ostvaruju razvijanjem kategorija specifičnih za predmet i iskustvenu graĎu istraţivanja, pod uticajem odgovarajuće naučne teorije. 109 Podsetićemo da je još sredinom prošlog veka zapaţeno da istraţivanja primenom analize sadrţaja karakteriše upotreba merila koja nisu primenjivana u ranijim istraţivanjima (Janis, 1949), odnosno kategorija analize, a da je situacija bila ista i na početku XXI veka (Neuendorf, 2002). S druge strane, mogućnosti primene računara u analizi sadrţaja doprinele su povoljnijim uslovima za razvijanje i upotrebu standardizovanih kategorija. Istraţivač uz znatno manje napora moţe primeniti više klasifikacijskih shema na istu iskustvenu graĎu, ukoliko se za njeno razvrstavanje po kategorijama koristi odgovarajući softver, što je gotovo neizvodljivo kada se ručno kodiraju velike količine materijala. Ne treba zanemariti ni značaj konstruisanja rečnika, koji omogućavaju izbor širokog spektra kategorija analize. Ukoliko se primenjuju u više empirijskih poduhvata, omogućavaju opštost naučnog saznanja usled standardizovanog klasifikovanja graĎe. U analizi sadrţaja se do opštih saznanja moţe doći i ponavljanjem već realizovanih empirijskih istraţivanja, odnosno njihovom replikacijom. Ovde treba praviti jasnu razliku izmeĎu objektivnosti i opštosti. Radi ocene objektivnosti realizovana istraţivanja se ponavljaju od strane kompetentnih istraţivača na istoj iskustvenoj graĎi. Podrazumeva se da se procedure upotrebljene u prvom istraţivanju primenjuju u potpuno istom obliku. Ukoliko je reč o postizanju opštosti, istraţivački postupak se primenjuje na iste izvore društvene komunikacije (novine, televizijske stanice i sl.) u drugom vremenskom periodu, uporedivu graĎu na drugom prostornom okviru u istom vremenskom periodu itd. „Efikasna replikacija studija i izgradnja koherentnog tela istraţivanja moţe zahtevati upotrebu identičnih mera i tehnika analize podataka za maksimalnu uporedivost izmeĎu studija” (Riffe, Lacy i Fico, 2005: 175). Opšte naučno saznanja u analizi sadrţaja dobija se i njenom komplementarnom primenom sa uporednim metodom. Smatra se da uporedni metod „predstavlja najprikladnije analitičko sredstvo za dolaţenje do naučnih saznanja o društvu, koja mogu da pretenduju na veći stepen opštosti” (Ilić, 2006: 161). Usled toga se analiza sadrţaja povezuje sa uporednim istraţivanjem radi dobijanja opštijih saznanja o proučavanoj društvenoj komunikaciji. U nesumnjivo najznačajnije poduhvate ovog tipa spada RADIR projekat, kojim je obuhvaćeno proučavanje simbola u najuglednijim listovima u SAD-u, Velikoj Britaniji, Francuskoj, Nemačkoj i Rusiji u periodu od 1890. do 1950. godine, a praćen je proučavanjem sastava njihovih elita (Pool, 1970). Projekat 110 predstavlja pokušaj pruţanja objašnjenja društvenog razvoja u svetu tokom više od pola veka primenom analize sadrţaja, a najznačajnija uloga u njegovoj realizaciji pripadala je Lasswellu. O odnosu analize sadrţaja i uporednog metoda, kao i o RADIR projektu, biće više reči u narednim poglavljima. Naposletku, ostaje još da se razmotri mogućnost postizanja opštih naučnih saznanja primenom kvantitativne i kvalitativne analize sadrţaja. S tim u vezi treba podsetiti da meĎu zagovornicima kvalitativnog oblika postupka ne postoji saglasnost po pitanju uloge hipoteza u istraţivačkom poduhvatu. Kracauer smatra da kvalitativna analiza sadrţaja omogućava testiranje hipoteza (Kracauer, 1952-1953), a George da je preteţno usmerena na njihovo formulisanje (George, 2009). Nesaglasnost po pitanju mogućnosti postizanja opštih naučnih saznanja u kvalitativnim istraţivanjima nije prisutna samo meĎu navedenim autorima, a svakako se ne odnosi isključivo na analizu sadrţaja. Nije na odmet podsetiti da se prema Fajgelju podaci za testiranje hipoteza mogu dobiti samo merenjem (Fajgelj, 2010). Usled toga kvalitativna istraţivanja nisu pogodna za testiranje hipoteza, a ni teorija, već samo za njihovo stvaranje. S druge strane, Bogdanović razmatrajući mogućnosti metoda pojedinačnog slučaja, koji se tradicionalno smatra kvalitativnim metodom, ukazuje na mogućnost njegove primene prilikom proveravanja naučne teorije. „To znači, kada teorija sadrţi niz jasno formulisanih pretpostavki i precizno odreĎenih uslova njihovog vaţenja a veruje se da dati slučaj odgovara uslovima njenog proveravanja – da je potvrdi, proširi ili naznači novu teoriju. Tada proučavanje pojedinačnog slučaja daje odgovore na pitanja u kojoj meri su date teorijske pretpostavke tačne, odnosno, da li je u odreĎenoj situaciji relevantniji neki alternativni set objašnjenja” (Bogdanović, 1993: 97). Iako po pitanju postizanja opštih saznanja upotrebom analize sadrţaja u kvalitativnom obliku ne postoji saglasnost meĎu njenim pobornicima, autorka ovog je saglasna sa Kracauerovim ukazivanjem na postojanje mogućnosti testiranja hipoteza, a samim tim i do njihovog dolaska. Dileme ovog tipa nisu karakteristične za kvantitativan oblik postupka, kom se mogućnost postizanja opštih saznanja ne osporava, ali ga ne treba svoditi ni samo na testiranje hipoteza jer u tom slučaju kvantitativne metode ne bi mogle otkrivati nova saznanja. Ukazano je na još nekoliko načina postizanja opštosti u ranijem tekstu, a smatraju se podjednako izvodljivim za oba oblika analize sadrţaja. Najpouzdaniji način 111 proveravanja eksterne validnosti istraţivanja, shvaćene kao mogućnost uopštavanja, predstavlja njegova replikacija, odnosno ponavljanje istraţivanja u drugoj situaciji, radi provere primenljivosti zaključaka izvedenih na osnovu prethodnog proučavanja. Ukoliko se pretenduje na širi stepen vaţenja dobijenih nalaza, analizu sadrţaja treba primeniti komplementarno sa uporednim metodom. * * * Poglavlje o epistemološkoj osnovi analize sadrţaja moţe se završiti najopštijim zaključkom da način izvoĎenja postupka omogućava postizanje epistemoloških principa nauke, ukoliko se zadovolji niz potrebnih preduslova. U odgovarajućim podpoglavljima su opisani uslovi koje treba ispuniti da bi analiza sadrţaja bila objektivna, validna, sistematična, pouzdana, precizna i opšta, a koji se ovde ne mogu ukratko navesti. Nije na odmet ponoviti da su u pitanju normativni standardi, koji propisuju šta spada u nauku i čijem ostvarenju ona teţi. Po pitanju postojanja značajnih epistemoloških razlika izmeĎu kvantitativnog i kvalitativnog oblika postupka, moţe se zapaziti njihovo prenaglašavanje. Iako se ne mogu osporavati specifičnosti rivalskih orijentacija, ne mogu se zanemariti ni sličnosti koje su posledica u suštini jedinstvenog metoda. Različito shvatanje postupka na epistemološkoj ravni nije osobeno samo za zagovornike rivalskih orijentacija, već i meĎu pobornicima analize sadrţaja u njenom kvalitativnom obliku, a svode se na (ne)mogućnost proučavanja uzročnih odnosa njegovom primenom. Odnosom analize sadrţaja sa postupcima uzročne analize bavimo se u sledećem poglavlju, kao i njenim odnosom sa drugim istraţivačkim postupcima. 112 5. Odnos analize sadrţaja sa drugim istraţivačkim postupcima i sa postupcima analize uzročnih odnosa Pre nego što se usredsredimo na odnos analize sadrţaja i drugih istraţivačkih postupaka i postupaka analize uzročnih odnosa, ukazaćemo na njene uporedne prednosti i nedostatke. Holsti je uočio nekoliko prednosti primene postupka prilikom proučavanja društvene komunikacije, najpre ukazujući na pogodnost pri analiziranju opseţnog sadrţaja (Holsti, 1968). Njena upotreba je korisna kada je istraţivač zbog obimnosti iskustvenog materijala primoran da proučava samo uzorak iz univerzuma iskustvene graĎe i/ili angaţuje tim saradnika. Analiza sadrţaja je adekvatan postupak i kada je pristupačnost podataka upitna, tačnije kada je istraţivač ograničen samo na upotrebu postojećih sadrţaja kao izvora informacija relevantnih za predmet proučavanja. Pre svega se imaju u vidu prostorna i vremenska ograničenja pristupa informantima i usmerenost na proučavanje „na daljinu”, bez mogućnosti upotrebe aktivnih postupaka za prikupljanje podataka. Naposletku, Holsti smatra analizu sadrţaja često neophodnom kada je jezik subjekta istraţivanja od izuzetne vaţnosti za proučavani problem, recimo prilikom analiziranja psihijatrijskih razgovora. Nijedna od naznačenih situacija nije preduslov primene analize sadrţaja, ali ukazuju na mogućnosti njene upotrebe. Jedna od prednosti primene postupka je mogućnost proučavanja najrazličitijih sadrţaja. Prvenstveno se bavi analizom poruka, nastalih u okviru društvene komunikacije, bez obzira na to šta je njihov nosač. Moţe se primeniti na gotovo svaki produkt ljudske delatnosti, koji je zabeleţen u nekom obliku. Havelka, Kuzmanović i Popadić navode da se najčešće analizira verbalni sadrţaj, pod kojim podrazumevaju udţbenike, romane, dnevnike, ali predmet analize moţe biti i neverbalni sadrţaj, u koji ubrajaju muziku, filmove, reklame i sl. (Havelka, Kuzmanović i Popadić, 2004). Prema Fajgelju se ovaj postupak koristi za analizu teksta, ikoničkog materijala i zvukova (Fajgelj, 2010). Dakle, analiza sadrţaja se moţe primeniti na poruke koje su tekstualne u svom primarnom obliku, ali i na razne oblike ikoničkog materijala kada se njihov sadrţaj prikaţe u tekstualnoj formi, kao što su recimo televizijske emisije u originalnom obliku ili analiziranje njihovih transkripata. Pod ikoničkim materijalom se podrazumevaju crtani filmovi, radijske emisije, televizijske emisije, stripovi, plakati, a pod zvukovima muzički sadrţaji. Bez obzira na vrstu materijala koja se analizira, 113 naposletku se analiza sadrţaja svodi na analizu teksta jer se proučavana graĎa razvrstava u tekstualne kategorije, koje se obraĎuju i analiziraju. Prema predmetu koji se proučava Branković razlikuje analizu medijskih sadrţaja i sadrţaja dokumenata (Branković, 2009). U medijske sadrţaja spadaju tekstovi objavljeni u štampi, radijske i televizijske emisije i sadrţaji dostupni na internetu. Dokumenta deli na pismena, tj. lična dokumenta (razne vrste ličnih isprava, privatne prepiske) i sluţbena dokumenta (izveštaji, zvanična prepiska), slikovna (fotografije, crteţi), zvučna (izjave, zapisi dogaĎaja u zvučnoj formi) i audio-vizuelna (filmski zapisi). Selltiz, Jahoda, Deutsch i Cook napominju da se analizom sadrţaja mogu proučavati nestrukturisani intervjui, lična dokumenta, evidencija o interakciji izmeĎu pacijenta i terapeuta, iako se najčešće koristi za istraţivanje medijskih sadrţaja (Selltiz, Jahoda, Deutsch i Cook, 1959). Pogodan izvor podataka za analizu sadrţaja predstavljaju i karikature (Giarelli i Tulman, 2003), kao i video igre (Martins, Williams, Harrison i Ratan, 2009). Mogućnosti upotrebe analize sadrţaja su višestruke, kako po pitanju nosača poruka, tako i po pitanju oblasti proučavanja, a njima se detaljnije bavimo u sedmom poglavlju. Analiza sadrţaja omogućava proučavanje velike količine iskustvene evidencije, a najznačajnije pomake na ovom polju doneli su upotreba računara i razvoj različitih programa primenjivih u izvoĎenju postupka. U prvoj polovini prošlog veka su za analiziranje opseţnog materijala bili neophodni timovi istraţivača, pre svega u fazi kodiranja graĎe, koja je bila dugotrajna i zahtevala znatnu količinu materijalnih sredstava. Usled toga je mogućnost proučavanja velike količine materijala bila dostupna ograničenom broju istraţivača. Drugu polovinu XX veka obeleţila je pojava i sve rasprostranjenija upotreba računara, razvoj različitih programa za analiziranje graĎe, izmeĎu ostalog i onih koji omogućavaju automatsko kodiranje, što je olakšalo i ubrzalo analiziranje obimnog sadrţaja, a učinilo ga je i pristupačnijim zainteresovanim istraţivačima. Svoj doprinos su dale i sve veća dostupnost iskustvene evidencije u elektronskoj formi, kao i mogućnost lakšeg i brţeg dolaska do nje pojavom interneta. Ipak, mogućnost analiziranja opseţne evidencije je prvenstveno uslovljena metodološkim aspektima postupka, tačnije preciznim pravilima za njegovo sprovoĎenje (Krippendorff, 2004a). Izuzetno značajna karakteristika analize sadrţaja je to što omogućava proučavanje društava u koje istraţivač ne moţe da dospe, tačnije društava o kojima ne 114 moţe neposredno da prikuplja podatke. Preduslov proučavanja je postojanje i dostupnost izvora podataka o društvenom opštenju, koje se u njima odvija(lo). Samim tim je analiza sadrţaja korisno sredstvo za proučavanje dogaĎaja koji su prošli i ne mogu se neposredno posmatrati. Postupak ima vremensku dubinu, jer je proučavanju podloţan onoliko dug vremenski period koliko je dostupna društvena komunikacija stara, tačnije koliko u njoj sadrţane informacije seţu u prošlost. Analiza sadrţaja ne omogućava proučavanje samo nekog drugog vremenskog okvira, već i prostornog. Mogu se analizirati pojave u bilo kom društvu, ukoliko je o njima raspoloţiva iskustvena evidencija, a pojava interneta znatno olakšava mogućnosti istraţivanja drugog prostora. Analiza sadrţaja svakako omogućava i proučavanje pojava u vremenskom i prostornom okviru koji su dostupni istraţivaču. Moţe se primeniti ukoliko je onemogućeno aktivno prikupljanje podataka o predmetu interesovanja ili ako je istraţivač jednostavno zainteresovan za istraţivanje postojeće društvene komunikacije. Evidentno je da se analiza sadrţaja uglavnom vrši na sekundarnim podacima. Pod sekundarnim podacima se podrazumevaju oni koje nije prikupio istraţivač već neko drugo lice, grupa ili ustanova, a koji su po pravilu nastali iz nekih drugih razloga i zbog drugih ciljeva. Sekundarni podaci su, s obzirom na to da ih istraţivač nije stvorio za potrebe svog istraţivanja, lišeni uticaja njegovih subjektivnih i teorijskih shvatanja (Selltiz, Jahoda, Deutcsh i Cook, 1959), barem tokom nastanka iskustvene graĎe koja se empirijski proučava. S obzirom na to da se podaci, na kojima analiza sadrţaja počiva, uglavnom ne prikupljaju na terenu, prilikom primene postupka ne dolazi do uspostavljanja društvenog odnosa izmeĎu respondenta i istraţivača. Izuzetak predstavlja primena analize sadrţaja na graĎu prikupljenu razgovorom. Aktivno prikupljanje podataka nuţno predstavlja društveni odnos u kom na jednoj strani učestvuju pojedinci, grupe ili ustanove od kojih se prikupljaju obaveštenja, a na drugoj lica koja traţe obaveštenja, kao i ustanove koje prikupljaju podatke. Interakcija izmeĎu onoga ko daje informacije i onoga ko ih prikuplja nosi sa sobom niz teškoća, o kojima će biti reči kasnije. Društveni odnos koji se uspostavlja je sloţen i uslovljen činjenicom da svako aktivno prikupljanje podataka unosi promene u ispitivanu sredinu, da nisu sve društvene pojave podjednako vidljive, kao i da društveni ugled pojedinca (grupe, ustanove) zavisi 115 od toga koja su obaveštenja o njemu poznata (Milić, 1996). Dakle, analize sadrţaja spada u grupu neometajućih postupaka. Upotreba sekundarnih podataka istovremeno predstavlja i prednost i nedostatak analize sadrţaja. Njenom primenom se mogu proučavati sadrţaji koje su autori stvarali bez saznanja da će biti predmet istraţivanja, ali je vrlo teško utvrditi koji činioci utiču na validnost izvorne graĎe. MeĎu sistematskim faktorima koji ugroţavaju validnost graĎe Fajgelj razlikuje selektivno odlaganje, selektivno preţivljavanje i reaktivnost (Fajgelj, 2010). Selektivno odlaganje se naziva još i selektivnim depozitom i odnosi se na selektivnost beleţenja sadrţaja graĎe. Pod selektivnim preţivljavanjem se podrazumeva selektivno čuvanje graĎe, a reaktivnost se odnosi na prilagoĎavanje ponašanja situaciji, što znači da su subjekti o kojima graĎa pruţa podatke mogli iz odreĎenih razloga da daju iskaze koji su oprečni njihovom stvarnom mišljenju. Dakle, društveni odnos ne deluje prilikom prikupljanja podataka, ali je delovao prilikom nastajanja izvora podataka, a izuzetno je teško doći do saznanja o tome kako je delovao. Analiziranje sekundarnih podataka moţe predstavljati ograničavajuć faktor primene analize sadrţaja i u smislu dostupnosti relevantne i adekvatne graĎe. Ako je analiza ograničena na materijal nastao nezavisno od naučnog istraţivanja, ne moţe se iz graĎe izvući više od onoga što sadrţi. Evidencija moţe biti nedovoljno obimna, nepotpuna, neprecizna, nepouzdana itd. S druge strane, sekundarni podaci „odraţavaju široke aspekte društvene klime u kojoj su proizvedeni” (Selltiz, Jahoda, Deutsch i Cook, 1959: 330) pa su više nego značajan izvor u sociološkim istraţivanjima. 5.1. Analiza sadrţaja i drugi istraţivački postupci Odnos analize sadrţaja sa posmatranjem, razgovorom i anketnim istraţivanjima razmatra se zato što potonji spadaju u najznačajnije sociološke postupke aktivnog prikupljanja podataka (Milić, 1996), mada posmatranje manje od ostalih pomenutih. Analiza sadrţaja, s druge strane, pripada postupcima koji se primenjuju na obaveštenja nastala mimo potreba naučnih istraţivanja, mada nije nuţno ograničena samo na njih. Koristi se kao jedini istraţivački postupak, kao osnovni istraţivački postupak uz komplementarnu upotrebu drugih dopunskih postupaka i kao pomoćni postupak drugim osnovnim istraţivačkim postupcima. U zavisnosti od predmeta i ciljeva konkretnog 116 empirijskog poduhvata analiza sadrţaja moţe imati različite uloge u istraţivanju. Riffe i Freitag su, proučavajući izveštaje nastale primenom analize sadrţaja i objavljene u časopisu Journalism & Mass Communication Quarterly od 1971. do 1995. godine, uočili da je u 10,1% komplementarno primenjen i neki drugi postupak, kao što su eksperiment i anketno istraţivanje (Riffe i Freitag, 1997). S obzirom na to da se analiza sadrţaja koristi komplementarno sa drugim istraţivačkim postupcima, razmatraćemo prednosti i nedostatke posmatranja, razgovora i anketnih istraţivanja, tačnije vrednosti njihove komplementarne primene. Analiza sadrţaja se moţe primenjivati komplementarno i sa drugim istraţivačkim postupcima, kao što je metod slučaja (Kohlbacher, 2006). Mogućnost komplementarne primene nije jedini razlog zbog kog se razmatra odnos analize sadrţaja i drugih istraţivačkih postupaka. „Analiza sadrţaja ima mnogo sličnosti sa drugim tehnikama strukturiranja nekog nestrukturisanog materijala, kao što su analiza pitanja otvorenog tipa u upitnicima, ili tehnike strukturisanog posmatranja; ove postupke mogli bismo i tretirati kao specifične slučajeve analize sadrţaja” (Havelka, Kuzmanović i Popadić, 2004: 241). Videćemo kasnije da Mozer analizu sadrţaja spominje kao način obrade podataka dobijenih primenom razgovora sa otvorenim pitanjima (Mozer, 1962). Dakle, analiza sadrţaja se ponekad poistovećuje sa strukturiranjem podataka dobijenih primenom posmatranja, razgovora i pitanja otvorenog tipa u anketnim istraţivanjima. Osnovna sličnost počiva u analiziranju graĎe izdvajanjem elemenata, koji se kodiraju i klasifikuju prema unapred pripremljenom okviru. Razlika počiva u tome što se analiza sadrţaja preteţno primenjuje na sekundarnu graĎu, a strukturiranje podataka prilikom primene drugih postupaka na primarnu graĎu, iako se i analiza sadrţaja moţe primeniti na graĎu nastalu za potrebe naučnog istraţivanja. Ne treba gubiti iz vida suštinsku razliku da analiza sadrţaja predstavlja jedan od socioloških istraţivačkih postupaka, čijim smo se odreĎenjem bavili u drugom poglavlju, a načinu izvoĎenja je posvećeno naredno poglavlje, dok je kodiranje samo jedna od faza u primeni različitih istraţivačkih postupaka. 117 5.1.1. Posmatranje Za potrebe ovog rada dovoljno je navesti Milićevo odreĎenje posmatranja (o različitim shvatanjima posmatranja u sociologiji i antropologiji videti u Ilić, 2013a), pod kojim podrazumeva naučni postupak prikupljanja iskustvenih podataka neposrednim čulnim opaţanjem proučavanih pojava (Milić, 1996). Definisanje posmatranja kao prikupljanje podataka posredovano čulima se ne moţe osporiti, ali ni aktivna uloga posmatrača u procesu sakupljanja pa tako nastali iskustveni podaci nisu produkt samo čulnih opaţaja. Milić razmatrajući odnos izmeĎu prikupljanja podataka i posmatranja ukazuje da je posmatračev čulni opaţaj „više ili manje aktivna sinteza neposrednih čulnih utisaka, oseta i ranijih iskustava” (Milić, 1996: 381). Posmatrač tokom primene metode ne beleţi ono što je opazio već svoje zaključke o onome što je opazio. To ne znači da je posmatranje nepouzdanije od nekog drugog postupka u kom pojedinac opaţa, a šire gledano je posmatranje osnova bilo kog prikupljanja podataka. „Razgovor je zasnovan na samoposmatranju; evidencija dobijena iz medija ili iz istorijskih izvora na posmatranju drugih i, u krajnoj liniji, često (i) na njihovom samoposmatranju” (Ilić, 2013a: 519). Posmatranju se pridaje poseban epistemološki status, u odnosu na druge aktivne postupke za prikupljanje podataka, jer je veza sa pojavama o kojima se prikupljaju podaci neposrednog karaktera. „Kako je put izmeĎu nekog sadrţaja u stvarnosti i iskustvenog podatka o njemu skraćen do najmanje mere i lišen svih posrednika, jer se čitav proces stvaranja podataka odvija u istraţivanju, opravdano je pretpostaviti da će iskustveni podaci dobijeni naučnim posmatranjem biti tačniji od podataka čije je stvaranje dugotrajnije i u kome učestvuje više lica bez stručnih i ostalih osobina potrebnih za naučno posmatranje” (Milić, 1996: 431). Prilikom primene drugih aktivnih postupaka, kao što su razgovor i anketna istraţivanja, ispitivač i ispitanik mogu uticati na iskrivljavanje podataka time što produţuju lanac iskustvenih obaveštenja. Za analizu sadrţaja je takoĎe osoben posredniji odnos izmeĎu istraţivača i pojave koja se istraţuje, s obzirom na to da je u proces analize iskustvene evidencije uglavnom uključeno više osoba, različitih kvalifikacija, posebno u fazi kodiranja iskustvene graĎe, koja predstavlja najzahtevniji deo istraţivanja. Ne treba zanemariti ni činjenicu da poruka na 118 putu od odašiljača do primaoca prelazi put različite duţine, posebno kada su u pitanju medijski sadrţaji, a da posrednici mogu (ne)svesno uticati na izmenu njene sadrţine. Značajna prednost posmatranja nad drugim istraţivačkim postupcima je i sticanje realističnog utiska o predmetu proučavanja pa se moţe reći da je nezamenjivo sredstvo za obogaćivanje istraţivačevog primarnog iskustva. Duţe posmatranje omogućava dobijanje celovite predstave o predmetu istraţivanja. Analiza sadrţaja obezbeĎuje saznanja o društvenoj klimi u kojoj je proučavana evidencija nastala, mada ne i celovitu sliku pa se upotrebom posmatranja kao dopunskog postupka mogu dobiti sadrţinski potpunija saznanja o analiziranoj pojavi. Posmatranje ima i niz nedostataka zbog kojih je njegova primena u ograničena. Osnovno ograničenje je to što se mogu posmatrati samo aktuelni sadrţaji, dok je analiza sadrţaja pogodna za proučavanje pojava po njihovom okončanju. S obzirom na to da posmatranje nema vremensku dubinu, njegovom primenom se ne moţe gotovo ništa saznati o dogaĎajima koji su prošli, a ni doći do saznanja o očekivanjima i pretpostavkama u vezi sa budućnošću. Za razliku od posmatranja, analiza sadrţaja ima vremensku dubinu, ukoliko je raspoloţiva graĎa omogućava, a predstavlja i korisno prediktivno sredstvo. Lazarsfeld je ukazivao na potrebu dopune podataka o aktuelnom stanju predmeta istraţivanja onima koji se odnose na prethodne faze njegovog razvoja (Bogdanović, 1981), a upotreba analize sadrţaja kao dopunskog postupka posmatranju to omogućava. Za proučavanje dugotrajnih društvenih procesa posmatranje nije pogodan postupak, bar ne za njihovo celovito proučavanje, s obzirom na to da je brzina prikupljanja podataka uslovljena brzinom samih procesa koji se posmatraju. Imajući u vidu da se mogu posmatrati samo pojave tokom njihovog trajanja, javlja se i problem kada treba započeti sa proučavanjem duţih razvojnih procesa. Analiza sadrţaja omogućava proučavanje dugotrajnih procesa i to od njihovih početaka, pod uslovom da postoji adekvatna iskustvena evidencija, što opet ukazuje na prednosti njene komplementarne primene sa posmatranjem. Mogućnosti posmatranja ograničene su i prilikom proučavanja mišljenja posmatranih. „Ima situacija kod kojih je veza izmeĎu mišljenja i ponašanja tako tesna da posmatranje ponašanja daje mogućnost da se utvrdi mišljenje (na primer, posmatranje koju robu ljudi u dućanima kupuju), ali je uglavnom direktno postavljanje 119 pitanja bolji put” (Mozer, 1962: 218). Posmatranje je pogodno za proučavanje spoljašnjih oblika ponašanja, ali se na taj način teško moţe doći do sadrţaja psihičkog ţivota posmatranih. Pored toga nisu sve pojave dostupne oku posmatrača jer je teško dobiti dozvolu za posmatranje privatnih i tajnih oblika ponašanja. Analiza sadrţaja omogućava proučavanje sadrţaja unutrašnjeg psihičkog ţivota i oblika ponašanja nedostupnih posmatranju, preko istraţivanja iskustvenog materijala u kojima su informacije ovog tipa sadrţane. Jasno je da posmatranje nije uvek pogodan postupak za stvaranje iskustvene evidencije, mada ima neospornih prednosti zbog kojih ne treba zanemariti njegovu primenu u sociologiji, kao i da rešenje problema počiva u komplementarnoj upotrebi više metoda za prikupljanje iskustvenih podataka, u ovom slučaju analize sadrţaja. Na osnovu osobenosti analize sadrţaja i posmatranja uočava se i nekoliko sličnosti izmeĎu postupaka. Upotreba oba je pogodna kada se proceni da ispitanici ne bi ţeleli ili nisu u stanju da pruţe potrebne informacije, s tim da je u tom slučaju preduslov primene posmatranja aktuelnost predmeta proučavanja, a analize sadrţaja da o njemu postoji zabeleţena i dostupna iskustvena evidencija. Jedna od oblasti u kojima posmatranje moţe dati tačnije rezultate od razgovora ili anketnih istraţivanja je proučavanje javnog ponašanja koje odstupa od društvenih normi jer ispitanici mogu svoje iskaze više prilagoditi nego ponašanje. „Umesto da ljude pitamo šta su učinili, moţemo posmatrati šta oni rade i na taj način izbeći pristrasnost od preterivanja, prestiţnih efekata i grešaka usled slabog pamćenja” (Mozer, 1962: 219). Javno ponašanje je podloţni i analizi sadrţaja, posebno prilikom proučavanja medijskih sadrţaja. Stone, Dunphy, Smith i Ogilvie kao zajedničku karakteristiku uočavaju i odsustvo kontrole nad proučavanim ponašanjem, ukazujući na sličnost problema koji se javljaju u analizi sadrţaja i posmatranju pri terenskom radu (Stone, Dunphy, Smith i Ogilvie, 1966). Uočavaju i probleme pri procenjivanju značaja uticaja spoljnih varijabli. „Nedostaje bilo fizička, bilo statistička kontrola mnogih značajnih nezavisnih varijabli” (Ilić, 2013b: 79). Analizi sadrţaja, za razliku od posmatranja, pripisuju mogućnost sistematičnog prikupljanja i analiziranja podataka o verbalnom ponašanju. Iako se posmatranje suočava sa problemima postizanja sistematičnosti, ne moţe mu se osporiti mogućnost njenog ostvarivanja, a upravo na ovom polju dva postupka mogu ostvariti saradnju. 120 Sistematičnost posmatranja oteţavaju njegove objektivne osobine (podreĎenost spontanom ritmu dogaĎaja, (ne)pravilnost javljanja pojava, njihova sloţenost, vremensko-prostorna ograničenost opaţajnog polja, ograničenost pamćenja sadrţaja), ali i teorijsko-metodološki nedostaci (nerazraĎene klasifikacijske sheme za razvrstavanje podataka, nerazvijene operacionalne definicije posmatranih pojava, nepotpuna proučenost kretanje posmatrača u vremenu i prostoru, nerazvijene metode stvaranja uzoraka u vremenu) (Milić, 1996). Plan istraţivanja prilikom posmatranja takoĎe utiče na sistematičnost poduhvata, a njegov sadrţaj je uglavnom manje razraĎen nego pri primeni drugih postupaka zbog podreĎenosti istraţivanja spontanom ritmu dešavanja proučavanih pojava. Nepotpuna definisanost istraţivanja povećava verovatnoću da se primenom postupka ne izgradi sistematska iskustvena evidencija, kao i učešće posmatrača u aktivnostima proučavane sredine, kada ne moţe potpuno da se posveti svojoj posmatračkoj ulozi. Preciznost plana istraţivanja uslovljena je i duţinom posmatranja i obrnuto joj je srazmeran. Sistematičnost zavisi i od načina beleţenja, koji je prevashodno uslovljen strukturisanošću posmatranja, a sama strukturisanost predmetom istraţivanja, njegovim ciljevima, načinom registrovanja podataka, okruţenjem u kom se realizuje posmatranje itd. Strukturisano posmatranje podrazumeva izradu klasifikacijskog sistema, na osnovu kog se vrši beleţenje posmatranog sadrţaja. Imajući u vidu sličnost izmeĎu strukturisanog posmatranja i analize sadrţaja, koja se sastoji u unošenje podataka u odgovarajući klasifikacijski okvir, tačnije u njihovom razvrstavanju u unapred pripremljene kategorije, detaljnije ćemo se osvrnuti na način beleţenja prilikom posmatranja. Beleţenje u strukturisanom posmatranju obično podrazumeva upotrebu dnevnika posmatranja, koji se naziva i zapisnikom posmatranja. Zasnovan je na protokolu posmatranja, u kom su sadrţane instrukcije za posmatrača o tome šta treba posmatrati i beleţiti. Ključna je uloga obrasca koji sluţi za prikupljanje podataka, a predstavlja klasifikacijski okvir sa jedinicama ponašanja i vremenskim intervalima, na osnovu kog posmatrač evidentira kada se dešavalo odreĎeno ponašanje. Podrazumeva se da uputstva za prepoznavanje ponašanja, kao i primeri, treba da budu što detaljniji, a obrazac tako osmišljen da omogućava brzo i lako voĎenje evidencije. Po pravilu je predviĎen i prostor za beleţenje posmatračevih komentara, koji se unose tako da se razlikuju od opaţajnih podataka. Treba ukazati da su teškoće pri beleţenju podataka, a samim tim i sistematičnosti, delimično otklonjene 121 pojavom i razvojem različitih tehničkih sredstava za beleţenje slike i zvuka, ali se prvenstveno rešavaju razvijanjem sistematičnosti posmatranja. Po pitanju sistematičnosti je najviše pomaka učinjeno na planu posmatranja malih grupa, mada nisu izostali ni napori da se poveća sistematičnost kompleksnijih oblika posmatranja. Jedan od najpoznatijih sistema za posmatranje malih grupa razvio je Robert Bales, primenjujući teoriju delanja Talcotta Parsonsa na grupe pred kojima je kolektivno rešavanje odreĎenog zadatka. Reč je o sistemu iz 1950. godine, koji počiva na neprekidnom posmatranju članova male grupe, uz beleţenje svakog opaţenog čina, a primenjen način analize nazvan je analizom procesa interakcije (Bales, 2009). Posmatranje nije ograničeno na verbalnu komunikaciju izmeĎu članova grupe, već obuhvata i beleţenje različitih oblika neverbalne komunikacije (emocionalne znake, gestove, izraze lica itd.). Beleţenje opaţenih činova je zasnovano na dvanaestočlanom klasifikacijskom sistemu, koji se sastoji iz dva osnovna područja: društveno- emocionalnog i područja zadatka (Slika 1). Društveno-emocionalno područje tiče se ponašanja koja uslovljavaju saglasnost i atmosferu u grupi, a područje zadatka na načine njegovog rešavanja. Pod opaţenim činom Bales podrazumeva jednu interakciju, najmanji deo (ne)verbalnog ponašanja koji posmatrač moţe zabeleţiti u klasifikacijski sistem, a beleške koje nastaju njihovim kodiranjem naziva jedinicama analize. „On je tu u pravu, pošto se radi o jedinicama kodiranja, a ne posmatranja” (Ilić, 2014: 74). Primera radi, jedinicu analize predstavlja prosta rečenica, dok se sloţene rečenice dekomponuju i beleţe više puta. Izvršeno je i vremensko uzorkovanje pomoću aparata koji nakon svakog minuta svetli, omogućavajući lociranje interakcija u vremenu i pruţajući im kontekst. Prikupljeni podaci su analizirani izgradnjom profila svakog člana grupe, kao i grupe kao celine. 122 Slika 1: Balesov klasifikacijski sistem (Milić, 1996: 451) 123 Berelson ukazuje da je u Balesovom klasifikacijskom sistemu analiza sadrţaja upotrebljena kao pomoćno sredstvo u analiziranju grupnog ponašanja (Berelson, 1952). Smatra da je kvantitativnom analizom sadrţaja (ne)verbalnog ponašanja članova grupe utvrĎen profil grupne interakcije. Pored toga su odeljci Balesove studije Interaction process analysis: A method for the study of small groups više od pola veka kasnije uključen u zbornik tekstova The Content Analysis Reader (Krippendorff i Bock, 2009). Urednici zbornika ukazuju da je Balesov način proučavanja grupne interakcije i dalje relevantan, imajući u vidu kodiranje u okviru konteksta. Ponovićemo da se analiza sadrţaja ne moţe svesti na izgradnju klasifikacijskog okvira i razvrstavanje iskustvene evidencije, iako je klasifikovanje jedinica analize osnova postupka. Pravila na kojima je zasnovana njena primena mogu doprineti prevazilaţenju teškoća ostvarivanja sistematičnosti pri upotrebi posmatranja, barem kada je u pitanju klasifikovanje opaţenih podataka, posebno imajući u vidu da se sistematičnost smatra značajnom karakteristikom analize sadrţaja. Sistematičnost analize sadrţaja uslovljena je, izmeĎu ostalog, izgradnjom klasifikacijskog sistema i kodiranjem empirijske graĎe, kojima se detaljno bavimo se u sledećem poglavlju. Ovde se samo ukratko moţe reći da se pod jedinicama analize podrazumevaju celine koje istraţivači razlikuju u sadrţaju proučavane komunikacije. Kodiranje predstavlja izdvajanje jedinica analize iz iskustvene evidencije i klasifikovanje u odgovarajuće kategorije, a ova faza se smatra analizom sadrţaja u uţem značenju te reči. Primena postupka počiva na klasifikacijskom sistemu pa izgradnja njegovih kategorija mora biti adekvatna. Preduslovi uspešnog kodiranja su precizno odreĎenje jedinica analize, izgradnja klasifikacijskog sistema, izrada protokola, kodne knjige sa preciznim uputstvima za razvrstavanje, obrasca za kodiranje, kvalifikovanost kodera, njihove osobine, obuka kodera, nadzor nad njihovim radom itd. 5.1.2. Razgovor i anketna istraţivanja Razgovor i anketna istraţivanja Milić smatra različitim oblicima jednog postupka, s tim da razgovor ili intervju odreĎuje kao „svako prikupljanje podataka putem govornog opštenja, s ciljem da se dobijena obaveštenja upotrebe u naučne svrhe” (Milić, 1996: 478), dok pod anketnim istraţivanjima podrazumeva postupak za 124 prikupljanje podataka o jednostavnijem sadrţaju, na većem broju ispitanika i uz kraće trajanje. Za razliku od razgovora koji se najčešće vodi na osnovu upitnika, a Milić ga naziva osnovom razgovora, anketna istraţivanja počivaju na ovom instrumentu, s tim da se podaci mogu prikupljati putem govornog opštenja ili pismeno. Supek smatra da upitnik zapravo predstavlja pisani oblik razgovora (Supek, 1968). Prelazak sa usmenog na pisani oblik prikupljanja podataka moţe uslovljavati promenu forme u kojoj se podaci prikupljaju, u zavisnosti od stepena strukturisanosti razgovora, poput nuĎenja setova odgovora na postavljena pitanja. Izbor oblika postupka za prikupljanje podataka zavisi prvenstveno od predmeta i cilja istraţivanja. Učestalost korišćenja razgovora i anketnih istraţivanja u sociologiji uslovljena je prednostima njihove primene. Već je ukazano da spadaju u aktivne postupke za prikupljanje iskustvenih podataka, što znači da se njihovom primenom dobijaju obaveštenja za potrebe nauke, čije je sakupljanje podreĎeno odreĎenom naučnom cilju i u skladu je sa naučnim načelima. Analiza sadrţaja ima pasivan karakter i počiva na evidenciji nastaloj nezavisno od potreba naučnih istraţivanja, mada se moţe koristiti i za sreĎivanje podataka prikupljenih razgovorom. Prilikom razmatranja epistemoloških teškoća videćemo da granica izmeĎu podataka nastalih za potrebe nauke i nezavisno od nje nije tako izrazita. Razgovorom i anketnim istraţivanjima se mogu prikupljati iskustvena obaveštenja nezavisna od trenutne situacije. „Istraţivač koji se interesuje za delatnost ili dogaĎaje iz prošlosti mora da se osloni na dokumenta ili, verovatnije, na ono što mu ljudi kaţu, iako zna da ovo drugo podleţe greškama u pamćenju” (Mozer, 1962: 218). Razgovor i anketna istraţivanja su podjednako podesni za prikupljanje podataka o budućnosti, namerama i očekivanjima respondenata. Vremenska dubina predstavlja zajedničku osobenost navedenih postupaka sa analizom sadrţaja, kao i mogućnost dobijanja informacija o budućim dogaĎajima, s tim da je kod prvih prevashodno uslovljena sećanjima i pretpostavkama ispitanika, a kod potonje postojanjem adekvatne iskustvene evidencije. Za razgovor i anketna istraţivanja je karakteristična i mogućnost prikupljanja sistematičnih iskustvenih obaveštenja. Sistematičnost je, izmeĎu ostalog, uslovljena njihovom strukturisanošću, koja nije upitna kod anketnih istraţivanja i strukturisanih razgovora, ali jeste kod polustrukturisanih i nestrukturisanih razgovora, o čemu će biti 125 reči docnije. Mogućnost dobijanja sistematičnih podataka smatra se i značajnom osobenošću analize sadrţaja. Za primenu razgovora i anketnih istraţivanja su karakteristične i odreĎene teškoće, koje Milić deli na epistemološke, psihološke i društvene, iako se meĎusobno prepliću, a ukazaćemo na neke od njih (Milić, 1996). Epistemološke teškoće podrazumevaju upotrebu informacija prikupljenih putem (samo)posmatranja osoba koje nisu kvalifikovane za primenu naučnog posmatranja, što utiče na kvalitet podataka i njihovu uporedivost. Iste teškoće su karakteristične i za sadrţinu društvene komunikacije, na koju se primenjuje analiza sadrţaja. Zapravo iskustvo nastalo nezavisno od potreba nauke predstavlja osnovu podataka kod sva tri postupka, samo što razgovor i anketna istraţivanja, u poreĎenju sa analizom sadrţaja, aktivnije izdvajaju obaveštenja iz njega. U psihološke teškoće spadaju različit stepen psihičke razvijenosti iskustva respondenata, njihova sposobnost verbalnog izraţavanja, selektivnost pamćenja, a navedeni problemi su karakteristični i za iskustvenu evidenciju čiji se sadrţaj analizira. Društvene teškoće se javljaju prilikom uspostavljanja društvenog odnosa izmeĎu onoga ko podatke prikuplja i ispitanika, a uslovljene su postojećim društvenim razlikama izmeĎu njih, s tim da ove teškoće nisu karakteristika analize sadrţaja zbog njenog pasivnog karaktera. Mogućnosti komplementarne primene analize sadrţaja i anketnih istraţivanja razmatrane su još četrdesetih godina XX veka. Komplementarna primena anketnih istraţivanja sa analizom sadrţaja omogućava da se doĎe do podataka o reakcijama publike na upućene poruke. Proučavanje sadrţaja društvene komunikacije moţe dati podatke o tome kako autor poruke percipira primaoce, ali ne i kako publika reaguje na poruke, ukoliko se ne jave spontane reakcije u vidu obraćanja medijima. Reakcije se retko proučavaju, zbog njihove sloţenosti, a jedan od načina predstavlja prikupljanje podataka od pretpostavljenih primalaca poruka primenom anketnih istraţivanja. Najpoznatija istraţivanja ovog tipa su realizovali Lazarsfeld i saradnici, a u pitanju su studije The People Look at Radio (Lazarsfeld i Field, 1946) i Radio Listening in America: The People Look at Radio- Again (Lazarsfeld i Kendall, 1948), u kojima je proučavana radijska publika. Studija The People Look at Radio predstavlja prvo nacionalno istraţivanje stavova slušalaca radija u SAD-u, a o metodološkim aspektima obe će biti više reči u sedmom poglavlju. 126 Interesovanje za odnos izmeĎu ova dva postupka se posebno ticalo proučavanja javnog mnjenja. DeWeese jednim od nedostataka anketnih istraţivanja, kao primarnog postupka za proučavanje javnog mnjenja, smatra nemogućnost utvrĎivanja da li ispitanici zaista delaju onako kako su rekli da nameravaju (DeWeese, 1976). Uočeni su i problemi koji prizilaze iz društvenog odnosa izmeĎu ispitivača i ispitanika, kao i ograničene mogućnosti proučavanja promena tokom vremena jer se odgovori ispitanika prikupljaju tek nakon što istraţivač prepozna postojanje odreĎenog problema. Analiza sadrţaja se smatra obećavajućim komplementarnim postupkom, čijom se primenom moţe proučavati paţnja koju mediji pridaju odreĎenim pojavama, neometajućeg je karaktera, a pogodna je i za proučavanje promena, u onoj meri u kojoj to iskustvena evidencija dopušta. Neki od njenih nedostataka se odnose na dugotrajnu realizaciju istraţivanja, visoke troškove sprovoĎenja, ograničenu mogućnost rukovanja kompleksnim jedinicama analize, potrebu za kvalifikovanim koderima, a prevazilaţenju nedostataka doprinosi upotreba računara. „Upotrebljeni zajedno, analiza sadrţaja štampanih medija i istraţivanje javnog mnjenja mogu otkriti meĎusobne odnose izmeĎu medija i javnog mnjenja” (DeWeese, 1976: 93). Retki su primeri komplementarne primene analize sadrţaja i anketnog istraţivanja u domaćoj nauci, a jedan od njih sadrţi studija Verska štampa (Baćević, 1985). Radi utvrĎivanja tematskih i funkcionalnih karakteristika lista Pravoslavlje, izvoĎenja zaključaka o ciljevima koje crkva nastoji da ostvari i potencijalnim efektima koje postiţe meĎu čitaocima vernicima, Ljiljana Baćević je realizovala istraţivanje eksplorativnog karaktera na uzorku brojeva objavljenih od 1968. do 1984. godine. Iako je analizom sadrţaja proučavan samo list Pravoslavlje, anketno istraţivanje se odnosilo na čitanje celokupne verske štampe u Beogradu.5 “Traţenje čitalaca “Pravoslavlja” u Beogradu nalikuje traţenju igle u plastu sena: čak pod pretpostavkom da se glavnina tiraţa ovog lista rastura u Beogradu, tiraţ je tako mali da bi se postotak (redovnih) čitalaca mogao kretati maksimalno negde oko 5% (što sa greškom uzorka iste veličine moţe da znači da čitanost “Pravoslavlja” uopšte ne bi morala biti registrovana istraţivanjem na uzorku)” (Baćević, 1985: 40). Istraţivački rezultati su pokazali da versku štampu čita samo 6% ispitanika, 1% redovno, a 5% povremeno, kao i da je, pored religioznosti kao primarnog uslova, čitaju obrazovaniji ispitanici, povoljnijeg 5 Istraţivanje se odnosilo i na čitanje verskih knjiga i stavove prema poloţaju crkve u medijskom sistemu. 127 materijalnog poloţaja i mlaĎe ţivotne dobi. Istovremeno je realizovan još jedna pionirski poduhvat analize sadrţaja lista Pravoslavlje, s tim da autori nisu znali za istraţivački poduhvat onog drugog (Baćević, 1987). Ljudevit Plačko je analizirao sadrţaj listova Pravoslavlje i Glas koncila, koji su činili iskustvenu graĎu istraţivanja zbog usmerenosti na širok krug čitalaca vernika, a uzorkom su obuhvaćeni svi brojevi časopisa iz 1972. i 1982. godine (Plačko, 1985). Komplementarno je primenjeno i anketno istraţivanje u Zagrebačkoj regiji, kojim je utvrĎeno da versku štampu čita manje od polovine stanovnika, s tim da je redovno čita 11%. Imajući u vidu više puta naglašenu društvenu uslovljenost primene analize sadrţaja, treba ukazati i da glasila crkava u domaćoj nauci počinju da se proučavaju primenom ovog postupka tek u periodu kada su uočeni znaci desekularizacije, tačnije osamdesetih godina XX veka. Analiza sadrţaja se moţe komplementarno primeniti i sa razgovorom, i to u različite svrhe. Jedan od aspekata primene analize sadrţaja u oblasti nauke je njena upotreba u sreĎivanju izvornih podataka prikupljenih primenom naučnih razgovora. O proučavanju transkripata izgovorene komunikacije primenom analize sadrţaja pisao je John A. Starkweather 1969. godine, ukazujući da su i rečnici u okviru General Inquirera razvijeni, izmeĎu ostalog, za potrebe proučavanja psihijatrijskih intervjua (Starkweather, 1969). Krippendorff, pišući o razvoju postupka nakon Drugog svetskog rata, ukazuje da su ga psiholozi upotrebljavali u nekoliko oblasti, od kojih se jedna odnosi na analizu podataka prikupljenih postavljanjem pitanja otvorenog tipa u intervjuima, konverzaciju razvijenu u okviru fokus grupa i verbalnih odgovora dobijenih prilikom upotrebe različitih testova (Krippendorff, 2004a). Da bi značaj primene analize sadrţaja pri sreĎivanju podataka prikupljenih razgovorom bio jasniji, ukazaćemo najpre na različite oblike naučnih razgovora prema strukturisanosti. Razgovori se prema stepenu strukturisanosti mogu klasifikovati na strukturisane, polustrukturisane i nestrukturisane. Strukturisani razgovor se vodi na osnovu upitnika u kom su sva pitanja formulisana pre no što se pristupilo izvoĎenju razgovora i ispitivač nema mogućnost izmene formulacije pitanja. Uloga ispitivača je znatno aktivnija kod primene nestrukturisanog razgovora jer su pre njegovog izvoĎenja odreĎene samo osnovne teme za razgovor i ključna pitanja, dok ostala ispitivač formuliše tokom prikupljanja podataka. IzmeĎu navedene dve vrste javljaju se različiti oblici polustrukturisanih razgovora, koje karakteriše formulisanje većine pitanja unapred, uz 128 ostavljanje mogućnosti ispitivaču da izmeni formulacije i doda nova pitanja ukoliko se javi potreba za tim. Havelka, Kuzmanović i Popadić smatraju da je nestrukturisan razgovor nepodesan za primenu u naučnom istraţivanju, tačnije ne moţe biti osnovni postupak za prikupljanje podataka. „Zbog krajnje nestandardizovanosti (nekontrolisane varijabilnosti) ne obezbeĎuje pouzdane i upotrebive podatke” (Havelka, Kuzmanović i Popadić, 2004: 95). Mozer takoĎe ukazuje na manju pouzdanost nestrukturisanih razgovora, ali i na duge nedostatke. Nestrukturisanim razgovorima se zamera „da rezultati "sadrţe isuviše anketarovog", tako da ih je ponekad teško uporeĎivati i kumulirati” (Mozer, 1962: 215). Nesumnjivo je da primena nestrukturisanih naučnih razgovora nosi sa sobom niz problema. Mozer izdvaja tri aspekta: pitanje uporedivosti dobijenih obaveštenja s obzirom na to da ispitivači odreĎuju tok razgovora, pitanja koja će postaviti i koja će obaveštenja zabeleţiti, što znači da se ne moraju od svakog ispitanika dobiti istovrsne informacije o proučavanom problemu; razlike u formulisanju pitanja mogu onemogućiti uporedivost čak i kada ispitivači postavljaju ispitanicima ista pitanja; dobijena obaveštenja se teţe mogu podvrći statističkoj analizi (Mozer, 1962). Što je metod prikupljanja obaveštenja manje formalan, to je neophodniji stručan ispitivač, kome je ostavljena znatna količina prostora za unošenje pristrasnosti, što svakako utiče na pouzdanost podataka. Kako Mozer zapaţa, pouzdanost je jedna strana medalje, a druga je vrednost odgovora. Osnovna prednost nestrukturisanih razgovora je mogućnost poniranja u dubinu proučavanog problema, odnosno primerenost primene postupka zavisi od sloţenosti problema. Uprkos poteškoćama koje se javljaju prilikom primene nestrukturisanih razgovora, preoštra je ocena da su nepodesni za prikupljanje podataka u naučne svrhe. Zbog nestrukturisanog oblika postupka je obrada podataka zahtevnija jer se prikupljena obaveštenja moraju klasifikovati prema nekim kriterijumima i tu značajnu ulogu moţe imati analiza sadrţaja. Mozer analizu sadrţaja čak smatra specijalizovanom tehnikom kodiranja. „Moţemo se pravovaljano koristiti terminima kodiranje ili analiza sadrţaja, jer se oba naziva odnose na isti proces” (Mozer, 1962: 351). Iako označavaju isti proces, Mozer smatra da se u praksi termini primenjuju u različitim situacijama: termin kodiranje kada se obraĎuju podaci dobijeni za potrebe naučnog istraţivanja, a termin analiza sadrţaja prilikom obrade podataka nastalih nezavisno od potreba naučnog 129 istraţivanja. Njegovo poistovećivanje kodiranja i analize sadrţaja nije odrţivo jer kodiranje predstavlja samo jednu od faza u primeni analize sadrţaja, kao i razgovora i anketnih istraţivanja. Pored toga analiza sadrţaja nije ograničena samo na proučavanje podataka nastalih nezavisno od naučnih istraţivanja. Mozer nije jedini autor koji poistovećuje kodiranje i analizu sadrţaja.”Postupak kodiranja odgovora ispitanika na otvorenim pitanjima u upitniku moţe se uzeti i kao primer analize sadrţaja” (Havelka, Kuzmanović i Popadić, 2004: 241). Iako to ne navodi eksplicitno, evidentno je da i Scott razmišlja na isti način (Scott, 1955). U tekstu pod naslovom Reliability of Content Analysis: The Case of Nominal Scale Coding predstavio je π indeks saglasnosti meĎu koderima, koji je razvijen za potrebe kodiranja odgovora na pitanja otvorenog tipa prikupljenih razgovorom. Termin analiza sadrţaja je, osim u naslovu, upotrebljen još samo jednom u tekstu i to u značenju kodiranja odgovora na pitanja otvorenog tipa. To ne znači da se Scottov indeks ne moţe koristiti za merenje pouzdanosti klasifikovanja graĎe u skale nominalog tipa u različitim istraţivačkim postupcima, a svoju primenu je našao i u analizi sadrţaja. Scottov indeks nije ni jedini koji je primenjiv u analizi sadrţaja, a nastao je u druge svrhe. Bennett i saradnici su predloţili upotrebu indeksa konzistentnosti S vršeći metodološko istraţivanje o saglasnosti informacija dobijenih upotrebom upitnika sa pitanjima zatvorenog tipa i nestrukturisanog razgovora na istom uzorku respondenata (Bennett, Alpert i Goldstein, 1954). Čak se i u Berelsonovoj metodološkoj studiji mogu naći poistovećivanja analize sadrţaja i kodiranja (Berelson, 1952). Baveći se problemima u vezi sa pouzdanošću, Berelson navodi malobrojne studije u kojima se izveštava o pouzdanosti primenjene analize sadrţaja. U njih ubraja i testiranje pouzdanosti kodiranja odgovora na pitanja otvorenog tipa dobijenih primenom anketnih istraţivanja (Woodward i Franzen, 1948). Reč je o istraţivanju malog obima, kod kog je merena pouzdanost kodiranja odgovora na tri pitanja, s tim da je kod jednog pitanja merena saglasnost dva kodera, a kod dva pitanja saglasnost tri kodera, od kojih je jedan klasifikovao graĎu u dva različita vremenska perioda. Analiza sadrţaja moţe biti upotrebljena kao dopunski postupak razgovoru i obratno. Ranije je navedeno da su Lazarsfeld i Merton komplementarno primenjivali oba postupka prilikom proučavanja primalaca poruka (Lazarsfeld i Merton, 1959). 130 Analiza sadrţaja je po pravilu prethodila prikupljanju podataka od slušalaca radija ili gledalaca filmova. Osnovna svrha njene primene bilo je upoznavanje se mogućim odgovorima koje kod publike moţe izazvati sadrţaj upućenih im poruka. Primenom fokusiranih intervjua proučavani su odgovori primalaca poruka na njihov sadrţaj, tačnije upotrebljavani su radi provere da li se pretpostavljeni odgovori zaista javljaju. Lazarsfeld i Merton navode da uobičajena tehnika intervjuisanja nije bila dovoljna za dobijanje upotrebljivih odgovora jer se većina ispitanika suočava sa teškoćama prilikom ispoljavanja svojih reakcija na sadrţinu društvenog opštenja. S tim u vezi razlikovali su dve široke grupe respondenata, one koji imaju razvijenu sposobnost artikulisanja i izraţavanja svojih reakcija i one koji u tim situacijama nailaze na ozbiljne poteškoće. Prikupljanje podataka od obe grupe ispitanika zahtevalo je prilagoĎavanje postupka. Za ispitanike koji nemaju poteškoća sa izraţavanjem svog mišljenja je karakteristično postavljanje u savetodavnu ulogu, što znači da su skloni sugerisanju na koji način treba izmeniti sadrţaj opštenja da bi se povećala njegova delotvornost. Prilikom voĎenja razgovora sa ovom grupom respondenata razvijena je taktika izbegavanja konsultantskih zapaţanja da bi se dobili neposredni odgovori na sadrţaj primljenih poruka. Za drugu grupu respondenata je razvijena taktika voĎenja razgovora koji će ih podstaći da što veštije artikulišu svoja zapaţanja, što znači da su govorili o onim sadrţajima koji su im privukli paţnju i o svojim reakcijama koje smatraju značajnim. Tek nakon što bi ispitanik iscrpeo vaţne teme, istraţivač bi traţio podatke o pitanjima značajnim za istraţivanje o kojima nije bilo reči. Primena fokusiranih intervjua u proučavanju društvene komunikacije je prema Lazarsfeldu i Mertonu značajna u meri u kojoj omogućava da se ostvari nekoliko ciljeva. Njihovom upotrebom treba da se utvrde aspekti društvene komunikacije koji su efektivni. Pod efektivnim aspektima se podrazumevaju oni na koje su primaoci poruka odgovorili, odnosno oni koji su izazvali reakcije publike. Usmereni intervjui omogućavaju otkrivanje raznovrsnih tipova odgovora primalaca na sadrţaj opštenja. Ovim postupkom se mogu prikupiti detaljne informacije o njima. Rezultati prethodno primenjene analize sadrţaja poruka se mogu proveriti njihovom primenom. Razgovori otkrivaju da li se na osnovu analize sadrţaja pretpostavljeni odgovori zaista javljaju kod primalaca. Naposletku, razgovori otkrivaju i reakcije koje nisu predviĎene. Ne samo da odreĎene reakcije nisu predviĎene na osnovu analize sadrţaja, već ih odašiljači poruka 131 nisu očekivali te su u tom smislu nalazi korisni za predupreĎenje bumerang efekta. Poslednji cilj ima izuzetan praktičan značaj za odašiljače poruka radi njihove efektivnosti. Dakle, usmereni intervju je koristan za prikupljanje podataka o primaocima poruka ukoliko: pokaţe efektivne aspekte sadrţaja društvene komunikacije, otkrije pravu prirodu odgovora primalaca poruka, omogući proveravanje postizanja efekata očekivanih na osnovu analize sadrţaja i otkrije neočekivane odgovore publike. Nije na odmet naglasiti da su Lazarsfeld i Merton smatrali da je proučavanje odreĎene iskustvene graĎe primenom analize sadrţaja neophodan korak da bi se došlo do relevantnih informacija na osnovu kojih će se voditi intervju. S druge strane, sami intervjui, tačnije saznanja do kojih se došlo njihovom realizacijom omogućavaju preduzimanje adekvatnije analize sadrţaja. Značaj njihove komplementarne upotrebe je za ove autore neupitan, a primer primene predstavlja studija The People’s Choice Lazarsfelda i saradnika (Lazarsfled, Berelson i Gaudet, 1948). Ona je bila usmerena na proučavanje formiranja, promene i razvoja javnog mnjenja, a njome ćemo se detaljnije baviti u jednom od narednih poglavlja. Treba ukazati na još jednu specifičnost prikupljanja podataka o primaocima poruka, koja je karakteristična za Lazarsfeldova i Mertonova istraţivanja. Ne samo da su radi dobijanja potpunijih podataka koristili različite istraţivačke postupke već su primenjivali i logiku eksperimentalnih istraţivanja. Razgovore su obavljali ne samo sa onima koji su bili izloţeni odreĎenim porukama, koji u ovom smislu predstavljaju eksperimentalnu grupu, već i sa kontrolnom grupom, koja nije bila pod uticajem proučavanog sredstva društvene komunikacije. Ako su grupe iste prema relevantnim obeleţjima, razlike koje se javljaju meĎu njima pripisuju se izloţenosti sadrţini odreĎenih poruka. Ukoliko se razlike ne javljaju, iskustvena graĎa prikupljena razgovorima moţe omogućiti izvoĎenje objašnjenja zašto poruke nisu bile efektivne. 5.2. Analiza sadrţaja i postupci uzročne analize Nakon razmatranja odnosa analize sadrţaja sa drugim istraţivačkim postupcima, sledi razmatranje njenog odnosa sa postupcima uzročne analize: uporednim metodom i multivarijantnom analizom. Odnos analize sadrţaja i postupaka uzročne analize 132 razmatra se jer je za sociologiju, i nauku uopšte, najznačajnije otkrivanje, a zatim i objašnjavanje determinističkih odnosa u analiziranom delu stvarnosti. U proučavanju društvenog determinizma razlikuju se dva pristupa: uzročni i funkcionalni. Prvi se odnosi na proučavanje uzročnog dejstva različitih činilaca na proučavane društvene pojave, a vrši se radi utvrĎivanja uzročnog značaja činilaca koji čine neophodne i dovoljne uslove posmatranih pojava. Proučavanje društvene uzročnosti moţe biti eksperimentalno i neeksperimentalno. Eksperiment se smatra najefikasnijim sredstvom za vršenje uzročne analize. Pod njim se podrazumeva posmatranje, koje se vrši u kontrolisanim uslovima, radi otkrivanja ili potvrĎivanja postojanja pretpostavljene uzročne veze meĎu pojavama koje su predmet posmatranja (Milić, 1996). „Najveća snaga eksperimentalnog metoda je u tome što, uspostavljanjem potpune kontrole nad svim činiocima koji mogu biti izvor promene, to jest koji mogu uticati na predmet istraţivanja, istraţivač ima mogućnost da posmatra odnos izmeĎu pretpostavljenog uzroka i pretpostavljene posledice u idealno čistom obliku” (Đurić, 1962: 201). Primena eksperimenta je ograničena u proučavanju društvene uzročnosti zbog osobenosti društva, specifičnog karaktera društvene uzročnosti i etičkih ograničenja koja se nameću naučnom eksperimentisanju u društvenom ţivotu. „Prilikom proučavanja odnosa izmeĎu pojava, u sociologiji je mnogo više uobičajena upotreba nekih drugih metoda koji obezbeĎuju samo manje ili više uspešno pribliţavanje eksperimentalnom tipu istraţivanja” (Đurić, 1962: 212). Neeksperimentalno proučavanje društvene uzročnosti obezbeĎuje primena multivarijantne analize. Funkcionalni pristup se odnosi na utvrĎivanje funkcija „raznih delova neke sloţene društvene celine u njenom odrţavanju, opštem ili nekom posebnom delovanju, menjanju, ili nestajanju“ (Milić, 1996: 659). Uzročni i funkcionalni pristup proučavanju društvenih pojava nisu meĎusobno isključivi, a Slobodan Cvejić navodi da se funkcionalna analiza „pre shvata kao uzročno-funkcionalna analiza“ (Cvejić, 1996: 50). Milić ukazuje na neosnovanost razdvajanja ova dva pristupa proučavanju društvenog determinizma jer ako se funkcija shvati „kao realan odnos izmeĎu neke organizovane celine i nekog njenog dela, čijim se ispitivanjem ţeli saznati kakv značaj ima taj deo za celinu, očigledno je da naučno utvrĎivanje funkcija pojedinih delova mora polaziti od nekih teorijskih pretpostavki o osnovnim determinističkim strukturama date društvene 133 celine, njenim potrebama, i o uzročnom značaju pojedinih njenih delova za njeno odrţavanje, za njenu sposobnost da obavlja odreĎenu delatnost, za neko stanje celine ili neku drugu njenu osobinu“ (Milić, 1996: 660). Značaj uporednog metoda u sociološkim istraţivanjima takoĎe počiva u mogućnostima proučavanja postojećih uzročnih odnosa u društvu. Émile Durkheim je, pod uticajem Augustea Comtea i Johna Stuarta Milla, smatrajući da eksperiment nije široko primenljiv u proučavanja društva, zamenu video u uporednom metodu. „Kada nam stvaranje činjenica ne stoji na raspolaganju i kad moţemo samo da ih uporeĎujemo onakve kakve su same od sebe nastale, metoda koja se koristi jeste posredno vršenje ogleda ili uporedna metoda” (Dirkem, 1963: 113). Njegov doprinos razvoju uporednog metoda karakteriše, izmeĎu ostalog, pokušaj povezivanja sa idejom multivarijantne analize u delu Suicide. U meĎuvremenu je uporedni metod u sociologiji prešao dug put do status najpogodnijeg analitičkog sredstva za postizanje opštosti naučnog saznanja. 5.2.1. Uporedni metod Pre nego što se razmotri odnos analize sadrţaja i uporednog metoda treba odrediti šta se pod potonjim podrazumeva, posebno imajući u vidu da se uporednim metodom ne moţe smatrati svako poreĎenje. „Uporedni metod se moţe definisati kao nastojanje da se pojedine vrste društvenih pojava ili društvo u svom kompleksnom obliku proučavaju u svim svojim ili bar u što mnogobrojnijim, različitim oblicima, koji nastaju usled različitih društveno-istorijskih i prirodnih uslova” (Milić, 1996: 757). Njegova specifičnost je nastojanje da se pojava, koja je predmet proučavanja, ispita u svim ili bar najrazličitijim oblicima u kojima se ispoljava, da bi se utvrdilo koje ih društvene okolnosti uslovljavaju. „Primena uporednog metoda podrazumeva sistematsko i kontrolisano ispitivanje sličnosti i razlika oblika ili varijeteta pojedinih društvenih ili kulturnih pojava, u skladu s prethodno razvijenim teorijskim pretpostavkama i s ciljem otkrivanja činilaca s pretpostavljenim uzročnim dejstvom” (Ilić, 2006: 13). Nije na odmet podsetiti da je još Durkheim smatrao da se ne moţe izvesti zaključak o postojanju uzročnog odnosa izmeĎu dve pojave bez teorijskih razloga (Dirkem, 1963). 134 Uporedni metod predstavlja jedan od socioloških postupaka analize, koji je disciplini neophodan za ispunjavanje naučnih zadataka. Suţene mogućnosti upotrebe eksperimenta nameću uporedni metod kao najprikladniji postupak za istraţivanje uzročnih odnosa u društvu. Interesovanja u vezi sa uporednim metodom su tokom poslednjih nekoliko decenija usmerena na četiri grupe problema: pravljenje adekvatnih baza podataka za sprovoĎenje uporednih istraţivanja, standardizaciju postupka, razvoj teorijskog okvira kojim će istraţivački poduhvati biti usmereni i polemike o kvantitativnom i kvalitativnom pristupu u uporednom metodu (Ilić, 2006). „Najnovija nastojanja u metodološkoj kritici i razvijanju uporednog metoda usredsreĎena su na širenje izvora i načina prikupljanja podataka, pošto poslednjih decenija postoji neopravdano velika zastupljenost anketnih podataka, kao i na tzv. kontekstualizaciju uporednih studija, pri čemu se paţnja usredsreĎuje na istraţivačko uklapanje uporedno posmatranih sličnosti i razlika u njihove šire društvene i kulturne kontekste” (Ilić, 2006: 15). Kada je reč o načinima i izvorima podataka, treba ukazati da se uporedni metod primenjuje i na iskustvenu evidenciju nastalu u okvirima društvene komunikacije komplementarno sa analizom sadrţaja. Osnovna vrednost uporednog metoda počiva u tome što se njegovom primenom moţe doći do saznanja o proučavanom društvu, kojima se ostvaruje veći stepen opštosti, u poreĎenju sa drugim sredstvima analize. Samim tim je jasno šta analiza sadrţaja dobija komplementarnom primenom sa uporednim metodom. Radi zadovoljavanja epistemološkog načela opštosti vrše se uporedna istraţivanja primenom analize sadrţaja. „Pokušaji teorijskog usmeravanja i teorijske integracije rezultata istraţivanja dobijenih primenom ovog postupka iziskuju izvoĎenje uporednih istraţivanja” (Ilić, 2011: 467). Ona povećavaju potencijalne domete istraţivanja, ali i zahteve da bi analiza bila valjana. Primena uporednog metoda ima i svojih poteškoća, a biće razmotrene one koje su relevantne za uporedna istraţivanja primenom analize sadrţaja. Osnovni problem se tiče uporedivosti proučavanih podataka. Uporedna istraţivanja u analizi sadrţaja uglavnom se vrše na podacima dostupnim u različitim sredstvima informisanja. Jedan od problema sa kojim su se susreli istraţivači u RADIR projektu, usmerenom prvenstveno na analiziranje sadrţaja uvodnika uglednih listova pet zemalja, bio je kako identifikovati uvodnike, tačnije kako obezbediti uporedivu graĎu (Pool, 1970). Dok su neke od proučavanih novina imale ustaljen ureĎivački koncept, koji je obezbeĎivao lako 135 identifikovanje uvodnika, koncepcija većine listova nije omogućavala utvrĎivanje jasne razlike izmeĎu uvodnika i vesti. Uporedivom graĎom sa uvodnicima smatrani su članci bogati stavovima jer su zbog te karakteristika uvodnici izabrani kao materijal pogodan za analizu. Ne manje značajan problem u uporednim istraţivanjima primenom analize sadrţaja odnosi se na ekvivalentnost prevoda analizirane graĎe, koja zahteva angaţovanje poznavalaca jezika, ali i kulture iz koje proučavana društvena komunikacija potiče. S tim u vezi se javlja i problem validnosti analize. Ukoliko istraţivači ne potiču iz kultura čiju sadrţinu društvene komunikacije analiziraju, upitna je mogućnost tumačenja njenog značenja. „U uporednim istraţivanjima, dakle, baš u onima koja jedina obezbeĎuju opštost saznanja, ovaj problem upotrebe pisanih izvora i drugih dokumenata je uvećan, pošto istraţivač obično razume značenja jedne kulture bolje nego značenja druge” (Ilić, 2012: 485). Na mogućnosti koje uporedni metod pruţa analizi sadrţaja ukazivao je još Berelson. Jedna od oblasti, u kojoj je analiza sadrţaja našla svoju primenu, predstavlja proučavanje postojećih sličnosti i razlika u sadrţaju društvene komunikacije više zemalja. Istraţivači mogu biti zainteresovani za utvrĎivanje načina prikazivanja istog dogaĎaja u različitim zemljama, poreĎenje načina izveštavanja sredstava komunikacije istog tipa u različitim prostornim okvirima itd. „Na takva pitanja moţe se odgovoriti preko uporedne analize sadrţaja koja će otkriti razlike u fokusu paţnje nacionalnih publika” (Berelson, 1952: 35). Kao jedan od primera primene Berelson navodi World Attention Survey, istraţivanje koje je Lasswell sa svojim saradnicima realizovao tokom Drugog svetskog rata, a proučavana je zastupljenost političkih simbola i njihova vrednosna usmerenost u vodećim listovima nekoliko zemalja (Velika Britanija, Nemačka, SSSR, Italija itd.) (Lasswell, 1941). Istraţivanje štampe velikih nacija je realizovano zbog proučavanja promena u izveštavanju do kojih dolazi u ratnom periodu. U nesumnjivo najznačajnija uporedna istraţivanja nastala primenom analize sadrţaja spada već spomenut RADIR projekat (Pool, 1970), na čiji je značaj ukazano i prilikom razmatranja epistemoloških osnova postupka, a detaljnije će biti opisan u poglavlju o primerima primene. Na širokoj uporednoj osnovi su Lasswell i saradnici pokušali da objasne društvene promene u periodu od 1890. do 1950. godine. Analizirali su sadrţaj najuglednije dnevne štampe velikih svetskih sila (Francuske, Nemačke, SAD- a, Rusije i Velike Britanije), proučavajući prisutnost 416 simbola u 19.553 uvodnika. 136 Uz analizu sadrţaja je komplementarno proučavan sastav elite navedenih zemalja. Moţe se slobodno reći da je Lasswell uviĎao mogućnost postizanja opštosti naučnog saznanja komplementarnom primenom analize sadrţaja i uporednog metoda, kao i da su njegova istraţivanja uticala na njihovo povezivanje. Rezultati petogodišnjeg RADIR projekta, čija je realizacija započela 1948. godine na Hoover Institute, a prva izdanja istraţivačkih nalaza objavljenja početkom pedesetih godina prošlog veka, uticali su na pojavu sličnih uporednih istraţivanja. J. Zvi Namenwirth i Thomas L. Brewer su proučavali političku integraciju evro-atlantskih zemalja analizirajući sadrţinu uvodnika ugledne štampe iz 1953. i 1963. godine (Namenwirth i Brewer, 1966). Iskustvenu graĎu istraţivanja su činili listovi: Le Monde (Francuska), Frankfurter Allgemeine Zeitung (Zapadna Nemačka), The Times (Velika Britanija) i The New York Times (SAD). Paţnja istraţivača je prvenstveno bila usmerena na promene orijentacija elita navedenih zemalja, kao jedan od konstitutivnih elemenata procesa nadnacionalne integracije. U periodu izmeĎu RADIR projekta i ovog istraţivačkog poduhvata je došlo do razvoja General Inquirera, prvog računarskog sistema za analizu sadrţaja, što je omogućilo analiziranje graĎe upotrebom Harvardskog III psiho-sociološkog rečnika, kao i primenu faktorske analize. U isto vreme je Holsti nastojao da primenom analize sadrţaja na uporednoj osnovi proučava kompleksne odnose izmeĎu SSSR-a i Kine (Holsti, 1966). Analiza je sprovedena na uzorku od 34 sovjetska i 44 kineska dokumenta, koje su napisali vodeći donosioci odluka dveju zemalja. Dokumenta su nastala tokom sedam značajnih dogaĎaja u sovjetsko-kineskim odnosima od 1950. do 1963. godine: početak Korejskog rata 1950. godine, poseta Nikite Hruščova SAD-u 1959. godine, invazija na Kubu dve godine kasnije, najizrazitiji period Kubanske raketne krize 1962. godine, njeno razrešavanje iste godine, potpisivanje sporazuma o delimičnoj zabrani nuklearnih proba izmeĎu SAD-a, SSSR-a i Velike Britanije 1963. godine i donošenje odluke u SAD-u o bombardovanju Severnog Vijetnama dve godine kasnije. I u ovom istraţivačkom poduhvata je evidencija proučavana upotrebom General Inquirera. Iako su demonstrirani dometi uporednih istraţivanja primenom analize sadrţaja, nije postojalo potpuno slaganje po pitanju njihovih mogućnosti. John E. Mueller se bavio analiziranjem primene postupka u proučavanju meĎunarodnih odnosa, prvenstveno proučavanjem diplomatskih dokumenata, čije sadrţinski potpunije 137 istraţivanje omogućavaju uporedna istraţivanja (Mueller, 1969). Svoja razmatranja je ilustrovao nizom istraţivanja, realizovanih primenom ovog postupka na meĎunarodna diplomatska dokumenta, preteţno sprovedenih pod voĎstvom Roberta C. Northa u okviru Stanford University. Najopširnije je proučavana svetska kriza 1914. godine, u predratnom i ratnom periodu, što je izmeĎu ostalog uslovljeno dostupnošću obimne iskustvene evidencije, ali i činjenicom da su istraţivanja meĎunarodnih odnosa mahom usmerena na postojeću komunikaciju u pisanoj formi. Mueller navodi i karakteristike graĎe, koje treba imati u vidu prilikom njenog analiziranja, a odnose se na selektivnu dostupnost, nepouzdanost, nepotpunost, razliku izmeĎu pisane i usmene komunikacije, u smislu uzdrţanosti prve u odnosu na drugu itd. „Analiza sadrţaja, onda, moţe dati samo deo slike” (Mueller, 1969: 189) prilikom proučavanja meĎunarodnih odnosa, imajući u vidu nedostatke iskustvene evidencije, a problematična je i nemogućnost istraţivača da kontroliše uslove pod kojim je nastala. Za Meullera je nesumnjivo da se analiza sadrţaja pokazala kao korisno sredstvo za proučavanje ponašanja u uslovima krize, ali se „koleba izmeĎu uloge analize sadrţaja kao pomoćnog sredstva istorijskog istraţivanja i kao postupka koji omogućuje postizanje uopštenih znanja u uporednom okviru”. (Ilić, 2011: 468). Istovremeno ukazuje da zaključci izvedeni u vezi sa krizom 1914. godine imaju status studije slučaja, jer poreĎenja sa drugim istorijskim dogaĎajima, preteţno sa Kubanskom raketnom krizom 1962. godine, nisu dobijena istim načinom primene analize sadrţaja, kao i da su moguća poreĎenja unutar dokumenata koji se odnose na krizu. U novijoj metodološkoj literaturi o analizi sadrţaja, barem u onoj koja je upotrebljena za potrebe pisanja ovog rada, odnos sa uporednim istraţivanjima gotovo uopšte nije razmatran. Moglo bi se reći da se mogućnosti njihovog povezivanja više ne dovode u pitanje, s obzirom na to da se komplementarno primenjuju prilikom proučavanja različitih društvenih pojava. „Istraţivanja poput Lasswellovih i Holstijevih otvorila su pitanje mogućnosti povezivanja analize sadrţaja sa uporednim istraţivanjima, što je samo konkretizacija epistemološkog pitanja mogućnosti posmatranog postupka da posluţi na planu postizanja opštih znanja” (Ilić, 2012: 494). 138 5.2.2. Multivarijantna analiza Naposletku ostaje da se razmotri odnos analize sadrţaja i multivarijantne analize. Kao osnovni izvor podataka o primeni multivarijantne analize u sociologiji koristi se magistarska teza Slobodana Cvejića, preteţno zasnovana na primerima obrade podataka prikupljenih u anketnim istraţivanjima, uz ukazivanje „da sve o čemu će biti reči vredi i za podatke dobijene analizom sadrţaja, sistematskim posmatranjem, pregledom različitih izvora podataka (arhive, popisni podaci, izveštaji raznih sluţbi i sl.) itd.“ (Cvejić, 1996: 7). S tim u vezi treba ukazati da Cvejić koristi naziv multivarijatna analiza, da se kao sinonimi koriste i multivarijaciona i multivarijantna analiza, a da se potonji naziv upotrebljava u ovom radu. Terminološka neusaglašenost je najizraţenija kod Milića, koji govori o uzročnoj analizi podataka dobijenih neeksperimentalnim putem (Milić, 1996). Imajući u vidu nemogućnost široke primene eksperimenta u proučavanju društva, ukazuje na značajnu ulogu sociološkog proučavanja društvene uzročnosti na neeksperimentalnim podacima, koja se izvodi „obično na statistički način“ (Milić, 1996: 713). U sociologiju je pojam multivarijantna analiza uveo Lazarsfeld, s tim da je pod njim podrazumevao istovremenu analizu povezanosti više promenljivih kroz tabele kontigencije. „On je bio jedan od kreatora i nosilaca talasa empirizma, tako da je samo „iskoristio pravo“ da načinu analize koji je primenjivao pripiše ime (Cvejić, 1996: 63). Ideja o primeni multivarijantne analize u sociologiji javila se pre Lazarsfelda, isto kao što se i primena analize sadrţaja, mada ne u tehnički razvijenom obliku, javila znatno pre nego što je prvi put 1941. godine u engleskom jeziku upotrebljen termin content analysis (Krippendorff, 2004a). Začeci ideje o multivarijantnoj analizi prisutni su u studiji Suicide, koju je 1897. godine napisao Durkheim, prikazujući popisne podatke o samoubistvima preko tabela u kojima su oni bili ukršteni. Pod multivarijantnom analizom se podrazumevaju „statističke tehnike koje istovremeno analiziraju višestruka merenja na proučavanim pojedincima ili objektima“ (Hair, Black, Babin, Anderson i Tatham, 2006: 4). Višestruka merenja obuhvataju više od dve varijable, a treba da budu meĎusobno povezana. Moţe se reći da multivarijantna analiza sluţi pouzdanom merenju osobina sloţenih društvenih pojava. Obuhvata niz metoda, koje omogućavaju proučavanje kompleksnih uzročnih veza te ne 139 iznenaĎuje njen značaj u sociološkim i drugim društvenim istraţivanjima. Metode multivarijantne analize se mogu klasifikovati na osnovu različitih kriterijuma (Cvejić, 1996). Ukoliko je kriterijum klasifikovanja usmerenost na varijable ili ispitanike, razlikuju se korelaciona matrica i matrica odstojanja izmeĎu objekata. Drugi kriterijum, koji deluje značajnije, počiva na tome da li je svrha metoda multivarijantne analize da se zavisnost proučava izmeĎu dve grupe varijabli ili veza izmeĎu svih varijabli u posmatranom skupu. Prva grupa metoda se naziva metodama zavisnosti, a u njih spadaju: multivarijantna regresija, logistička regresija, logit analiza, probit analiza, kanonička korelaciona analiza, diskriminaciona i multivarijantna analiza varijanse. Drugu grupu čine metode meĎuzavisnosti, a reč je o: loglinearnim modelima, analizi glavnih komponenti, faktorskoj analizi, analizi grupisanja i višedimenzionalnom skaliranju. Sve nabrojane metode su primenjive u sociološkim istraţivanjima, s tim da je njihova upotreba uslovljena ciljevima empirijskog poduhvata, kao i tipom varijabli. Primeni metoda multivarijantne analize mora prethoditi zadovoljavanje nekoliko preduslova. Već su navedena višestruka merenja, odnosno klasifikovanje bar tri varijable o jedinicama posmatranja. U okviru RADIR projekta, klasifikacijski okvir analize činilo je 416 simbola (Pool, 1970), s tim da se obično u analizi sadrţaja meri manji, ali dovoljan broj osobina jedinica posmatranja. Jedan od preduslova je i masovnost, odnosno sprovoĎenje istraţivanja na velikom broju slučajeva, što poduhvati nastali primenom analize sadrţaja često zadovoljavaju. Njenom primenom se mogu proučavati velike količine iskustvene evidencije, a jedan od najambicioznijih poduhvata je analiza 19.553 uvodnika u francuskim, nemačkim, ruskim, američkim i britanskim elitnim novinama u okviru navedenog poduhvata. Multivarijantna analiza nije našla svoju primenu u RADIR projektu, što je i razumljivo imajući u vidu da je njegovo petogodišnje sprovoĎenje započelo 1948. godine, kada obim graĎe i tehnički uslovi nisu omogućavali ni upotrebu manje sofisticiranih statističkih oruĎa, čime je uslovljen primenjen metodološki okvir istraţivanja. NavoĎenjem karakteristika ovog projekta se samo ţeli ilustrovati da istraţivanja nastala upotrebom analize sadrţaja mahom omogućavaju primenu metoda multivarijante analize, o čemu svedoče i ukazivanja autora koji se bave metodološkim aspektima postupka (Weber, 1990; Neuendorf, 2002; Krippendorff, 2004a; Havelka, Kuzmanović i Popadić, 2004; Milas, 2009). 140 Osnovno pitanje koje se ovde nameće je šta upotreba multivarijantne analize obezbeĎuje analizi sadrţaja. Zadatak utvrĎivanja postojanja uzročne veze izmeĎu pojava u neeksperimentalnim uslovima je izuzetno sloţen, ali ne i nemoguć. Sloţenost, izmeĎu ostalog, počiva u činjenici da je cilj nauke otkrivanje uzročnih odnosa koji se ne mogu opaziti na pojavnoj ravni stvarnosti. Nema potrebe šire obrazlagati da nauka proučava i one teorijske pojmove čiji sadrţaj nije dostupan neposrednom opaţanju pa se operacionalnim definisanjem naznačavaju iskustvena obeleţja preko kojih su teorijski pojmovi zastupljeni u empirijskom istraţivanju. Sloţenost iskustvenih pojava onemogućava i zaključivanje o njihovoj meĎusobnoj vezi, a „svojim epistemološkim statusom multivarijantna analiza u sociologiji nudi pouzdano zaključivanje o višestrukim uzročno-funkcionalnim odnosima na iskustvenoj ravni i mogućnost otkrivanja latentnih osobina“ (Cvejić, 1996: 61). Ona empirijskom istraţivanju omogućava dolazak do saznanja, koja su iznad deskriptivnog nivoa proučavanja, a samim tim i graĎu za naučno objašnjenje proučavanih pojava. „Time i multivarijatna analiza koja je razvila niz metoda za proučavanje uzročnih veza, dobija na značaju u sociološkim empirijskim poduhvatima, i tu se, u stvari, prepoznaju njeni najveći epistemološki dometi i doprinosi naučnom objašnjenju (Cvejić, 1996: 51). Upotreba metoda multivarijantne analize omogućava analizi sadrţaja izdizanje istraţivačkih nalaza iznad deskriptivnog nivoa. Ranije je naznačeno da opštost nije nuţna osobenost analize sadrţaja i da se ona moţe upotrebljavati i u opisne svrhe. Uočeno je da se njena primena najčešće i svodi na deskripciju proučavanih podataka (McMillan, 2000; Weare i Lin, 2000), izmeĎu ostalog zbog odsustva teorijske usmerenosti postupka. S tim u vezi, kako Cvejić s pravom ukazuje, ne treba precenjivati ulogu koju metode multivarijantne analize imaju u sociologiji, s obzirom na to da predstavljaju samo metodološko sredstvo, čije su mogućnosti uslovljene teorijskom i metodološkom usmerenošću primene. „One su kvantitativno oruĎe za efikasnu primenu uzročno-funkcionalne analize ili za pouzdanu primenu uporednog metoda ili za simulaciju eksperimenta u neeksperimentalnim uslovima putem modela“ (Cvejić, 1996: 61). Usled toga primenom multivarijantne analize utvrĎena uzročnost ne moţe se smatrati osnovanom bez odgovarajućih teorijskih razloga. Multivarijantna analiza doprinosi i poniranju ispod manifestne ravni proučavanih pojava, a „pouzdano ustanovljavanje veze izmeĎu izmerenih ili 141 klasifikovanih pojava moţe integrisati novi pojam na višem nivou apstraktnosti“ (Cvejić, 1996: 53). S tim u vezi ukazaćemo na mogućnosti jedne od metoda multivarijantne analize, koja je svoju učestalu primenu našla u analizi sadrţaja (Weber, 1990). Faktorska analiza je metoda meĎuzavisnosti „čija je primarna svrha da definiše osnovne strukture meĎu varijablama u analizi“ (Hair, Black, Babin, Anderson i Tatham, 2006: 104). Ona omogućava analizu strukture meĎuodnosa, koji se javljaju izmeĎu velikog broja varijabli, pomoću seta povezanih varijabli- faktora. Merenjem velikog broja pojavnih obeleţja, faktorska analiza utvrĎuje postojanje latentne strukture, omogućavajući na taj način saznajni prodor ispod pojavne ravni stvarnosti. Učestala primena faktorske analize zapaţa se u istraţivanjima čiji su rezultati objavljeni u knjizi The General Inquirer: A Computer Approach to Content Analysis (Stone, Dunphy, Smith i Ogilvie, 1966): prilikom proučavanja promena u malim grupama na osnovu izveštaja njihovih članova (Dunphy, 1966), govora američkih predsedničkih kandidata (Smith, Stone i Glenn, 1966), strukture ličnosti Jenny Masterson (Paige, 1966), političke integracije evro-atlantskih zemalja (Namenwirth i Brewer, 1966) itd. Evidentno je da je primena računara u analizi sadrţaja omogućila upotrebu sofisticiranijih statističkih sredstava, a danas predstavljaju nezaobilazno sredstvo u njihovoj primeni. Mogućnosti faktorske analize ilustruje istraţivanje realizovano primenom analize sadrţaja na transkripte poruka čelnika Al Kaide (Pennebaker i Chung, 2009). S obzirom na to da istraţivanje ukazuje i na mogućnosti primene Linguistic Inquiry and Word Count (LIWC) programa u analizi sadrţaja, detaljnije ćemo se njime baviti o poglavlju o računarima, a ovde samo ukratko ukazati na rezultate faktorske analize. Istraţivači nisu izgradili klasifikacijski sistema za razvrstavanje graĎe već su na osnovu zajedničkog javljanja učestalih reči izdvojili osnovne teme prisutne u materijalu. Primenili su eksplorativnu faktorsku analizu. Upotrebljeni metod ekstrakcije je analiza glavnih komponenti, a metod rotacije Varimax. Izdvojilo se 18 faktora, koji zajedno objašnjavaju 22% varijanse, a zbirno izraţavaju sledeće teme: religioznost, rat i dţihad, emocije, ekonomija, srednjeistočna i zapadna politika i geografija. Primena faktorske analize je omogućila autorima da uz minimalne napore doĎu do saznanja o temama zastupljenim u proučavanoj graĎi, ali i da uvide da su njihova tumačenja rezultata površna usled nedovoljnog poznavanja odašiljača poruka i društvenog konteksta 142 proučavane društvene komunikacije. Faktorska analiza, pored svojih nesumnjivih prednosti u proučavanju latentne strukture, gotovo uvek izdvaja faktore. Njihovo značenje uslovljeno je konceptualnom podlogom analiziranih varijabli, što zahteva ne samo pojmovno odreĎenje proučavanih pojava, kako teorijsko, tako i operacionalno, već i razvijene pretpostavke o vezama koje se javljaju izmeĎu njih. Samo uz ispunjenje navedenih preduslova moţe se očekivati otkrivanje onih pojmova čiji sadrţaj nije dostupan neposrednom opaţanju. Moţe se zaključiti da multivarijantna analiza omogućava istovremeno proučavanje višestrukih meĎusobnih veza društvenih pojava, precizno ocenjivanje njihovih osobenosti, kao i utvrĎivanje pouzdanosti ocena. Primenjiva je i značajna u proučavanju uzročnih odnosa u sociološkim istraţivanjima, uključujući i ona nastala primenom analize sadrţaja. Ovom postupku multivarijantna analiza omogućava postizanje saznanja iznad opisnog nivoa analize, kao i proučavanje latentnih struktura. * * * Razmatranje odnosa izmeĎu analize sadrţaja i drugih istraţivačkih postupaka, tačnije posmatranja, razgovora i anketnih istraţivanja, ukazalo je na mogućnosti njihove komplementarne primene. Ona moţe doprineti prevazilaţenju ograničenja koja se javljaju prilikom pojedinačne upotrebe svakog od navedenih postupaka, kao i celovitije proučavanje analizirane društvene komunikacije, pre svega omogućavajući istraţivanje primalaca poruka, koji učestalo izmiču analizi sadrţaja. Odnos izmeĎu postupaka je razmatran i zbog poistovećivanja analize sadrţaja sa strukturiranjem podataka prikupljenih posmatranjem, razgovorom i anketnim istraţivanjima. Uprkos postojanju sličnosti, koja počiva u izdvajanju elemenata iz empirijske graĎe i njihovom razvrstavanju prema izgraĎenom klasifikacijskom sistemu, analiza sadrţaja se ne svodi na kodiranje podataka. Ona predstavlja sociološki istraţivački postupak, čija jedna faza primene počiva na kodiranju, ali je karakteriše i niz osobenosti o kojima je bilo reči prilikom definisanja postupka. To ne znači da se analiza sadrţaja ne moţe koristiti za sreĎivanje podataka prikupljenih upotrebom naučnog razgovora, kada njenu iskustvenu evidenciju predstavljaju transkripti intervjua obavljenih sa respondentima. 143 Imajući u vidu značaj proučavanja determinističkih odnosa u sociologiji, razmatran je i odnos analize sadrţaja sa uporednim metodom i multivarijantnom analizom. Iako eksperiment ima status najefikasnijeg sredstva za sprovoĎenje uzročne analize, ograničene mogućnosti njegove upotrebe u proučavanju društvene uzročnosti nameću neeksperimentalno proučavanje, koje obezbeĎuje upotreba multivarijantne analize. Ona analizi sadrţaja omogućava dolazak do rezultata istraţivanja koji su iznad deskriptivnog nivoa proučavanja, kao i do podataka ispod pojavnog aspekta stvarnosti. Uporedni metod svoj značaj u sociološkim istraţivanjima takoĎe duguje mogućnosti proučavanja društvene uzročnosti, a ima status najadekvatnijeg analitičkog sredstva za dolazak do opštih naučnih saznanja. Iako se preteţno primenjuje na podatke dobijene anketnim istraţivanjima, koristi se i komplementarno sa analizom sadrţaja prilikom proučavanja društvene komunikacije. Uporedna istraţivanja analizi sadrţaja omogućavaju postizanje opštosti dobijenih naučnih saznanja. Nakon razmatranja odnosa analize sadrţaja sa drugim istraţivačkim postupcima i i sa postupcima analize uzročnih odnosa sledi analiza načina njenog izvoĎenja. Ukazivanje na faze u primeni postupka i njihove karakteristike dodatno razjašnjava zašto se analiza sadrţaja ne moţe poistovetiti sa strukturiranjem podataka dobijenih prilikom posmatranja društvenih pojava, kao i onih prikupljenih anketnim istraţivanjem i razgovorom. 144 6. IzvoĎenje analize sadrţaja Svako naučno istraţivanje mora sadrţati precizan i detaljan plan, pre svega da bi se mogli prikupiti relevantni i sadrţinski potpuni iskustveni podaci o problemu, koji je predmet interesovanja. „Proceduralna mreţa analitičkih koraka kroz koju se naučni podaci obraĎuju zove se dizajn istraţivanja“ (Krippendorff, 1981: 49). On obuhvata faze istraţivačkog procesa, krenuvši od odreĎenja predmeta proučavanja do interpretacije rezultata, s tim da se planovi mogu razlikovati po svojoj iscrpnosti. „Nacrt (design) je garancija protiv neuspjeha; on je ekonomičan u duţim postupcima jer nas manje izlaţe besplodnom istraţivanju“ (Supek, 1968: 59). Dakle, ne samo da omogućava izvoĎenje kvalitetnijeg istraţivanja, već i uštedu materijalnih troškova i potrebnog vremena za njegovu realizaciju. Ne manje značajan razlog za postojanje plana istraţivanja i njegovu dostupnost stručnoj javnosti je proverljivost dobijenih naučnih saznanja. Izveštaji u kojima se predstavljaju rezultati istraţivanja, moraju sadrţati opis plana, tačnije faza istraţivanja, da bi zainteresovani kompetentni istraţivači mogli ponoviti proučavanje radi ocene njegove objektivnosti. Polazna osnova istraţivanja i izrade nacrta treba da bude dostignuto stanje u proučavanju odreĎenog problema, što znači da se moraju poznavati osnovna teorijska shvatanja, najbitniji metodološki pristupi, kao i izvori iskustvenih podataka koji već postoje. Podrazumeva se da je nuţno konsultovati postojeća empirijska istraţivanja u proučavanoj oblasti. Neophodno je i neposredno upoznavanje sa predmetom istraţivanja u realnim društvenim okolnostima da bi se mogao napraviti idealan plan istraţivanja, a zatim došlo do optimalnih rešenja imajući u vidu stvarne mogućnosti. Osnovni kriterijum prema kom se ocenjuje vrednost plana istraţivanja je mogućnost da se njegovom primenom dobiju odgovori na istraţivačka pitanja (Riffe, Lacy i Fico, 2005). Dobar plan istraţivanja omogućava istraţivaču da na precizan način i uz minimalno trošenje raspoloţivih resursa pronaĎe podatke, koji će omogućiti davanje odgovora na postavljena pitanja. Plan istraţivanja kod analize sadrţaja ne razlikuje se bitno, prema fazama iz kojih se sastoji, od plana istraţivanja pri primeni drugih metoda. Ukazaćemo na nekoliko različitih navoĎenja faza istraţivanja, koja se razlikuju po svojoj opštosti i iscrpnosti, a preteţno ih karakteriše odsustvo uviĎanja značaja formulisanja hipoteza. 145 Fajgelj daje uprošćen prikaz osnovnih faza u primeni analize sadrţaja, navodeći definiciju problema, prikupljanje podataka i njihovu analiza (Fajgelj, 2010), dok Riffe, Lacy i Fico ukazuju na značaj konceptualizacije (identifikovanja predmeta proučavanja, upoznavanja relevantne literature, jasnog odreĎenja namene istraţivanja), izrade nacrta istraţivanja, prikupljanja i analize podataka (Riffe, Lacy i Fico, 2005). Uz manje razlike je preteţno prisutan konsenzus po pitanju detaljnijih faza plana istraţivanja. Havelka, Kuzmanović i Popadić razlaţu analizu sadrţaja na nekoliko postupaka: odreĎivanje populacije saopštenja, formiranje uzorka, odreĎivanje jedinica analize, kategorija, kodiranje i interpretaciju nalaza (Havelka, Kuzmanović i Popadić, 2004), kao i Milas: uzorkovanje, odreĎenje jedinica analize, sadrţaja kategorija analize, kodiranje i statistička analiza (Milas, 2009). Robert C. North, Ole R. Holsti, M. George Zaninovich i Dina A. Zinnes smatraju da se plan istraţivanja pri primeni analize sadrţaja obično sastoji iz nekoliko faza: formulisanje istraţivačkih pitanja, hipoteza i teorije; izbor uzorka; definisanje kategorija analize; proučavanje izvora podataka i kodiranje; obrada i analiza podataka; interpretacija nalaza u skladu sa odgovarajućom teorijom (North, Holsti, Zaninovich i Zinnes, 1963). Karakteristika po kojoj se plan istraţivanja u analizi sadrţaja razlikuje od drugih metoda je zahtev za osetljivošću prema društvenom kontekstu (Krippendorff, 1981). To ne znači da se pri planiranju istraţivanja drugim metodama zanemaruje društveni kontekst već da je njegova uloga u analizi sadrţaja naglašenija. Sadrţina društvene komunikacije uslovljena je, izmeĎu ostalog, kontekstom u kom se komunikacija odvija pa mora postojati veza izmeĎu analitičkih procedura i njegovih osobenosti. Analiza sadrţaja kao sociološki istraţivački postupak mora uzimati u obzir društveni kontekst u kom nastaje proučavana komunikacija i od kog zavisi. Ne manje značajnu ulogu poznavanje društvenog konteksta ima za izvoĎenje zaključaka o analiziranom materijalu. Postoji više klasifikacija istraţivačkih planova u analizi sadrţaja. Kriterijum deobe na osnovu kog je nastala ranije spomenuta Holstijeva klasifikacija je svrha istraţivanja, tačnije istraţivačka pitanja, a razlikuju se plan istraţivanja radi opisa karakteristika proučavane komunikacije, zaključivanja o uzrocima ili dogaĎajima koji su joj prethodili i njenim učincima (Holsti, 1968). Najčešće je analiza sadrţaja upotrebljavana radi opisa svojstava poruka, bez osvrtanja na namere odašiljača i efekte poruka na primaoce. Istraţivanja ovog tipa su usmerena na dobijanje odgovora na 146 pitanje šta, a mogu pruţiti i odgovore na pitanja kome i kako. Drugi tip plana istraţivanja primenjuje se radi izvoĎenje zaključaka o uzrocima ili dogaĎajima koji prethode komunikaciji (procesu enkodiranja), tačnije o odašiljaču poruke, a cilj je dobiti odgovore na pitanja ko i zašto. Analiza sadrţaja se primenjuje i radi proučavanja efekata poruka na primaoce (proces dekodiranja), a osnovno pitanja koje se postavlja u istraţivanju je sa kakvim efektom. Krippendorff razlikuje tri vrste plana istraţivanja pri primeni analize sadrţaja, a klasifikacija je zasnovana prvenstveno na mestu njenih rezultata u širim istraţivačkim nastojanjima (Krippendorff, 1981). Najosnovniji tip dizajna istraţivanja sluţi proceni analizirane pojave u kontekstu podataka, a koristi se kada je analiza sadrţaja jedini postupak na kom proučavanje počiva. Suštinska osobenost ovog tipa plana je da istraţivač za tumačenje podataka upotrebljava celokupno svoje znanje o predmetu proučavanja jer nije u mogućnosti da istovremeno razmatra druge podatke radi dodatnih uvida, a ne oslanja se ni na pomoć drugih metoda za potvrdu rezultata analize. Drugi tip plana istraţivanja primenjuje se radi testiranja mogućnosti zamene nekog metoda analizom sadrţaja. Na iste podatke, ili različite dobijene u istoj istraţivačkoj situaciji, primenjuje se dva ili više postupaka radi testiranja da li se mogu dobiti uporedivi rezultati ili utvrĎivanja koji postupak daje bolje nalaze. Poslednji je tip dizajna za testiranje hipoteza, a počiva na poreĎenju rezultata dobijenih analizom sadrţaja sa nezavisno dobijenim podacima o pojavama na čije proučavanje nije primenjena. U ovom slučaju je analiza sadrţaja sastavni deo širih istraţivačkih nastojanja. Upotrebom ovog tipa plana istraţivanja mogu se istraţivati veze izmeĎu sadrţaja opštenja proučavanim analizom sadrţaja i karakteristika primalaca poruka. Treba imati u vidu da pri primeni analize sadrţaja uvek postoji nastojanje da se u istraţivanje uključe drugi raspoloţivi izvori podataka. U ovom radu je plan istraţivanja pri primeni analize sadrţaja, odnosno način njenog izvoĎenja, razloţen na sledeće faze: izbor predmeta i ciljeva istraţivanja, koji obuhvata i analizu pojmova, razvijanje i formulisanje hipoteza, odreĎenje uzorka, njegove vrste i veličine, jedinica analize sadrţaja, odnos jedinica analize i kategorija klasifikacije, pretestiranje, kodiranje i analizu iskustvene graĎe. U relevantnoj literaturi se ne poklanja podjednaka paţnja svim fazama istraţivačkog postupka što uslovljava različit obim podpoglavlja koja slede. Bez obzira na različitu količinu paţnje pridatu 147 fazama istraţivanja, ne postoje razlike po pitanju njihovog značaja. Adekvatno izvoĎenje svakog dela istraţivačkog procesa je od suštinskog značaja za dobijanje valjanih rezultata. Neophodno je ukazati da je mahom razmatrano izvoĎenje analize sadrţaja u njenom kvantitativnom obliku. Preteţno ograničavanje na kvantitativan oblik izvoĎenja postupka uslovljeno je raspoloţivom metodološkom literaturom. S obzirom na to da se analiza sadrţaja tradicionalno smatra kvantitativnim postupkom, metodološkim aspektima izvoĎenja ovog oblika postupka posvećena je gotovo sva paţnja u relevantnoj literaturi, barem u onoj upotrebljenoj za pisanje ovog rada. Kvalitativni oblik postupka dobio je znatno manje prostora (Kracauer, 1952-1953; George, 2009; Mayring, 2000; Spannagel, Gläser-Zikuda i Schroeder, 2005; Hsieh i Shannon, 2005; Kohlbacher, 2006, Branković, 2009), a mešoviti još manje (Branković, 2009; Fajgelj, 2010). 6.1. Izbor predmeta i ciljeva istraţivanja Prva faza plana istraţivanja odnosi se na odreĎenje predmeta istraţivanja, formulaciju proučavanog problema i ciljeva istraţivanja (Supek, 1968). Predmet istraţivanja moţe zavisiti od programa istraţivačke ustanove u okviru koje se realizuje proučavanje, interesa istraţivača, naručioca istraţivanja, teorijskog ili aktuelnog značaja predmeta. Njegovo odreĎenje uvek prethodi izboru postupka za prikupljanje podataka i uslovljava ga. Dakle, najpre se mora odrediti šta će biti predmet proučavanja i u kom iskustvenom delokrugu, što podrazumeva precizno definisanje prostornog i vremenskog opsega istraţivanja. Poznavanje postojećih istraţivanja u oblasti proučavanja ne štiti istraţivača samo od ulaganja resursa u otkrivanje nečega što je već poznato, već omogućava i preciznije formulisanje predmeta istraţivanja. Njihova analiza olakšava formulisanje istraţivačkih pitanja ili hipoteza, od kojih zavisi plan prikupljanja i analize podataka, jer različiti ciljevi zahtevaju različite istraţivačke nacrte. Realizovana istraţivanja mogu usmeravati i izbor varijabli koje će biti analizirane, kao i način na koji će biti prikupljeni podaci preko kojih će varijable biti merene. Upotreba merenja u primeni postupka je uslovljena njegovim oblikom. Dok je za kvantitativnu analizu sadrţaja merenje 148 uobičajeno, za kvalitativnu nije, mada se njenom primenom dobijeni podaci mogu izraziti i u kvantitativnoj formi, ukoliko za tim postoji potreba (Mayring, 2000). Bez obzira na izvor iz kog proizilazi, ili neposrednu praktičnu prirodu predmeta istraţivanja, on mora biti teorijski razraĎen da bi se mogao naučno proučiti. Dakle, teorijska priprema ima veoma značajnu ulogu prilikom stvaranja plana istraţivanja. „Iz teorijske razrade predmeta istraţivanja izvode se zaključci o tome koji su iskustveni podaci neophodni, i u kom vremensko-prostornom okviru treba da se organizuje njihovo prikupljanje” (Milić, 1996: 387). Formulacija problema nuţno zahteva pojmovnu analizu, koja ima dva povezana i različita aspekta (Đurić, 1962). Prvi aspekt je metod definicije, odnosno teorijsko definisanje pojma. Zadatak ovog aspekta pojmovne analize je da izrazi osnovni sadrţaj pojma, odnosno opšti karakter iskustvenih pojava koje pripadaju pojmu, čime dolazi do povezivanja teorijskih pojmova sa drugima u pojmovnoj mreţi nauke, kao i sa postojećim fondom naučnog znanja o istraţivanoj pojavi. Tako se omogućava postizanje opštosti, to jest teorijskog karaktera naučnog saznanja. Teorijsko odreĎenje pojma usled svoje apstraktnosti nije dovoljno da bi se mogao analizirati iskustveni sadrţaj. Neophodno je odrediti način na koji predmet proučavanja moţe biti prepoznat u sadrţaju podvrgnutom analizi. Drugi aspekt analize pojmova je metod specifikacije značenja, tačnije operacionalno definisanje pojma. Termin operacionalna definicija koristi se za obeleţavanje načina odreĎenja pojma koji je u neposrednoj vezi sa pojavnom ravni stvarnosti. Operacionalno definisanje treba da naznači iskustvena obeleţja preko kojih će teorijski pojam biti zastupljen u istraţivanju. Pojmovi se dovoĎenjem u vezu sa iskustvenim pojavama pretvaraju u instrumente za prikupljanje empirijskih podataka, a u analizi sadrţaja klasifikacijski okvir predstavlja istraţivački instrument. Operacionalno definisanje kategorija analize zahteva njihovo precizno odreĎenje u smislu navoĎenja svih sadrţaja koji pripadaju datoj kategoriji. Što je predmet proučavanja kompleksniji, biće i kategorije analize, kao i njihove podkategorije, i to ih je teţe operacionalno definisati. Kompleksnije kategorije povećavaju mogućnost različitog tumačenja graĎe istraţivanja, nesaglasnost izmeĎu kodera po pitanju njenog razvrstavanja i utiču na pouzdanost analize. 149 Pre početka istraţivanja je, pored pojmovne analize, neophodno izvršiti i analizu društvenog konteksta proučavane pojave. Društveni kontekst u kom komunikacija nastaje i odvija se ne uslovljava samo njenu sadrţinu već i mogućnost tumačenja rezultata analize. Samim tim se društveni kontekst mora dobro poznavati već prilikom planiranja izvoĎenja istraţivanja da bi plan bio odgovarajuć kontekstu iz kog proučavana graĎa potiče, tačnije kontekstu u odnosu na koji će podaci biti analizirani. Zagovornici kvalitativnog oblika postupka ukazuju da se prilikom njegove primene više paţnje obraća na kontekstualne faktora, na osnovu kojih se vrši procena značenja komunikacije (George, 2009), ali je i za njenu primenu u kvantitativnom obliku uloga društvenog konteksta izuzetno značajna. Iz formulacije problema, odnosno predmeta istraţivanja, proizilaze njegovi ciljevi, koji moraju biti konkretni i precizni. Namena analize sadrţaja moţe biti veoma raznolika, ali se na najopštijoj ravni mogu razlikovati tri osnovna cilja zbog kojih se primenjuje: opisivanje karakteristika proučavane komunikacije, izvoĎenje zaključaka o dogaĎajima koji prethode društvenoj komunikaciji, kao što su namere odašiljača poruke, i izvoĎenje zaključaka o učincima komunikacije, poput efekata na primaoce poruka (Holsti, 1968). Prema Fajgelju je cilj analize sadrţaja obično testiranje pretpostavki o odašiljaču, primaocu ili i o jednom i o drugom, a njegova klasifikacija ciljeva je nešto razuĎenija. „Detaljnije, moţe se reći da svrha analize sadrţaja moţe biti: a) ispitivanje sadrţaja komunikacije u odnosu na ciljeve, b) identifikacija namera i ostalih svojstava komunikatora, c) otkrivanje fokusa pojedinčeve, grupne, institucionalne ili društvene paţnje, d) opis trendova u sadrţaju komunikacija, e) sastavljanje i primena standarda za komunikaciju, f) ispitivanje stavova, interesovanja i vrednosti delova populacije i g) kodiranje odgovora na otvorena pitanja u anketama” (Fajgelj, 2010: 407). Imajući u vidu različita odreĎenja analize sadrţaja, o kojima je ranije bilo reči, cilj primene postupka moţe biti i opis poruke, tačnije njenog sadrţaja, izvoĎenje zaključaka o značenju proučavanih poruka, kao i izvoĎenje zaključaka o kontekstu u kom su poruke nastale ili se konzumiraju. Najčešće je cilj primene analize sadrţaja dobijanje opisa predmeta proučavanja, dakle zadrţavanje na pojavnoj ravni stvarnosti. Preteţno je primena postupka ograničena na sreĎivanje podataka dobijenih analiziranjem sadrţaja komunikacije i njihovo sintetičko opisivanje, mahom u kvantitativnom obliku. To ne znači da cilj ne 150 moţe biti otkrivanje dejstva determinističkih činioca na proučavanom području, odnosno opštih pravilnosti. Ukoliko je cilj istraţivanja otkrivanje uzročnosti, neophodno je voditi računa o zadovoljavanju tri uslova da bi se ona mogla dokazati: utvrĎivanje vremenskog redosleda pojava jer uzrok nuţno mora prethoditi posledici; proučavane varijable, izmeĎu kojih se pretpostavlja uzročna veza, moraju biti u korelaciji, što podrazumeva da promena vrednosti jedne uslovljava promenu vrednosti druge varijable; sva rivalska objašnjenja proučavane veze moraju biti pod kontrolom, tačnije moraju biti odbačena (Riffe, Lacy i Fico, 2005). S obzirom na preduslove, otkrivanje determinističkih činilaca u analizi sadrţaja obično podrazumeva longitudinalna ili uporedna istraţivanja. Bez obzira na to šta su ciljevi istraţivanja, analiza sadrţaja moţe biti adekvatno sprovedena samo ako su oni unapred formulisani, a analiza njima voĎena. Iz odreĎenja problema i ciljeva istraţivanja mogu se izvesti hipoteze, ukoliko se raspolaţe dovoljnom količinom znanja da bi se mogao predvideti rezultat analize. Mogućnost testiranja hipoteza prilikom primene kvantitativnog oblika postupka nije upitna, ali meĎu zagovornicima kvalitativnog oblika ne postoji saglasnost po ovom pitanju. Dok Kracauer smatra da se hipoteze mogu testirati (Kracauer, 1952-1953), George ukazuje da je kvalitativna analiza sadrţaja preteţno usmerena na formulisanje hipoteza (George, 2009). One se formulišu u vidu dovoljno odreĎenih iskaza da bi mogle izdrţati test. Povezane su sa pretpostavljenim objašnjenjem proučavane pojave i dedukovane iz njega, a objašnjenje koje treba empirijski proveriti utemeljeno je u relevantnoj naučnoj teoriji ili realizovanim istraţivanjima. S tim u vezi, (ne)mogućnost testiranja hipoteza u kvalitativnom obliku postupka povlači i (ne)mogućnost proučavanja uzročnih odnosa njegovom primenom. Riffe, Lacy i Fico smatraju da formulisanje istraţivačkih pitanja, koja su manje precizna od hipoteza i ne predviĎaju ishod istraţivanja, ili hipoteza usmerava plan istraţivanja ka prikupljanju relevantnih podataka, bez trošenja resursa na pribavljanje nepotrebne graĎe (Riffe, Lacy i Fico, 2005). Iako je uloga istraţivačkih pitanja i hipoteza nesumnjivo značajna, teško da bi njihovo odreĎenje bilo dovoljno za sistematično prikupljanje podataka, a i moguće bez teorijske usmerenosti istraţivanja. Nakon izbora predmeta istraţivanja, formulacije problema i odreĎenja cilja sledi odabir postupka za prikupljanje iskustvenih podataka u istraţivanju. S obzirom na to da se rad bavi analizom sadrţaja, ova faza istraţivanja se ne razmatra, već se prelazi na 151 sledeću, koja se bavi odreĎenjem uzorka. Treba napomenuti da istraţivanja primenom analize sadrţaja po pravilu koriste dodatne izvore podataka o predmetu istraţivanja i podsetiti da se mogu komplementarno primenjivati sa drugim istraţivačkim postupcima, radi celovitog proučavanja društvene komunikacije. 6.2. Uzorak U sledećoj fazi vrši se izbor izvora podataka, a on prvenstveno zavisi od predmeta i ciljeva istraţivanja. Jasno je da donošenje odluka u bilo kojoj fazi istraţivanja nije nezavisno od onih donetih prethodno. Samo odreĎenje istraţivačkog problema uslovljava izbor iskustvenog materijala koji predstavlja najadekvatniju graĎu za proučavanje. Pod adekvatnom graĎom se podrazumeva ona koja svojom sadrţinom omogućava analiziranje problema, tačnije sadrţi podatke na osnovu kojih se predmet interesovanja moţe proučiti. Univerzum dostupnog materijala uslovljava donošenje odluke o populaciji, čije je precizno odreĎenje neophodno da bi se znalo koja je graĎa predmet proučavanja, kao i okvir vaţenja dobijenih rezultata. OdreĎenje populacije ograničava dalji izbor graĎe, u smislu da jedinice uzorkovanja moraju poticati iz nje. Istraţivanje Richarda Sparkmana ukazuje da to nije uvek slučaj (Sparkman, 1996). Proučavao je istraţivanja o oglašavanju u SAD-u, izvedenih primenom analize sadrţaja, na uzorku od 163 studije objavljene od 1977. do 1993. godine. Ustanovio je da je u više od 97% istraţivanja analizirano i regionalno i lokalno oglašavanje iako je u 94% studija navedeno da se bave proučavanjem oglašavanja na nacionalnom nivou, što je uticalo na mogućnost uopštavanja zaključaka na nacionalno oglašavanje. Nalazi Sparkmanovog proučavanja su, izmeĎu ostalog, uslovljeni prirodom iskustvene graĎe u analiziranim istraţivanjima, odnosno sadrţinom reklama nacionalnih medija u SAD-u, koje nisu samo nacionalnog karaktera već i regionalnog i lokalnog. Tačnije, nalazi Sparkmanovog istraţivanja treba da ukaţu na značaj izbora jedinica uzorkovanja iz definisane populacije, a ne da navedu na zaključak da je njihov izbor uglavnom problematičan. Treba imati u vidu da je graĎa na koju se moţe primeniti analiza sadrţaja postajala sve raznovrsnija i dostupnija sa razvojem tehnologije, od teksta preko audio i video materijala do multimedijalnih izvora, a raznovrsnost i dostupnost proširile univerzum iskustvene graĎe. Pristup graĎi olakšava i formiranje arhiva, koje 152 predstavljaju ureĎene kolekcije poruka (Neuendorf, 2002). Mogućnost izbora u mnoštvu podataka se istovremeno moţe smatrati i prednošću i nedostatkom pri primeni analize sadrţaja. Bez poznavanja osnova teorije uzoraka i tehnika uzorkovanja, odnosno adekvatnog izbora vrste uzorka, istraţivač se moţe utopiti u obilju graĎe, čije analiziranje prevazilazi njegove mogućnosti. Pored toga se istraţivač moţe ograničiti na premali uzorački okvir, a zatim izvesti pristrasan zaključak koji sadrţi informacije o jednom delu populacije. TakoĎe treba imati u vidu da, bez obzira na prethodne navode, nije uvek lako ili čak moguće obezbediti najpogodniju graĎu za predmet istraţivanja pa moţe počivati na graĎi koja je dostupna, iako nije potpuno odgovarajuća. Primer je istraţivanje Thomasa Hamiltona realizovano radi utvrĎivanja da li u američkom protestantizmu dominira društveni optimizam ili pesimizam (Hamilton, 1942). Analiza sadrţaja je primenjena na propovedi objavljene u mesečniku The Christian Century Pulpit od 1929. do 1940. godine, čiji je svaki broj sadrţao šest ili sedam propovedi protestantskih pastora različitih denominacija. Hamilton je bio svestan da objavljene propovedi nisu reprezentativne za univerzum beseda sa protestantskih propovedaonica u SAD-u, ali su predstavljale jedini dostupan izvor informacija. Usmena komunikacija je najnepristupačnija analizi, što ne znači da to ne moţe biti i komunikacija zabeleţena u nekom obliku. Poruke mogu biti selektivno čuvane, a selektivnost moţe biti namerna i/ili posledica nemara. Isto tako i u potpunosti sačuvana društvena komunikacija moţe biti selektivna, ukoliko je prilikom njenog beleţenja odreĎena sadrţina (ne)namerno izostavljena. Zaključci se izvode na osnovu dostupnih podataka i odnose samo na njih. Univerzum dostupnog materijala uslovljava ne samo donošenje odluke o tome koji je materijal relevantan za proučavanje odreĎenog problema već i da li će predmet analize biti celokupna populacija ili uzorak poruka. Ukoliko korpus poruka nije velik, sve jedinice populacije mogu biti obuhvaćene analizom, a u tom slučaju govorimo o popisu. Analiziranje sadrţaja sabranih dela nekog autora moţe isključiti uzorkovanje iako zahteva ulaganje napora u prikupljanje svih njegovih napisa. Ono moţe biti nepotrebno i kada je predmet analize izveštavanje medija o odreĎenom dogaĎaju, ukoliko objavljena graĎa nije preobimna. Dilemu da li izvršiti popis ili izbor uzorka ne uslovljava samo veličina korpusa poruka već i ciljevi istraţivanja i raspoloţivi resursi, pre svega u vidu vremena, ljudstva i materijalnih troškova. 153 Sa porastom korpusa poruka raste i potreba za izborom uzorka istraţivačke evidencije. Analiziranje uzorka graĎe povlači i pitanje na kakvom i kolikom uzorku će istraţivanje biti realizovano, tačnije kolika je količina podataka potrebna za testiranje postavljenih hipoteza ili dobijanje odgovora na istraţivačka pitanja (Riffe, Lacy i Fico, 2005). Izbor uzorka počiva na dva osnovna principa: izbegavanje pristrasnosti tokom procedure izbora i postizanje što veće preciznosti uz ograničenu količinu materijalnih troškova (Mozer, 1962), a prethodi mu odreĎenje okvira uzorkovanja, tačnije liste jedinica iz koje će se izvršiti selekcija. Istraţivanje na uzorku je ekonomičnije od popisa, efikasnije, a moţe obezbediti i prikupljanje kvalitetnijih podataka jer zahteva anagaţovanje manjeg broja saradnika, što znači da se mogu angaţovati samo lica stručna za obavljanje datog posla. Uzorak predstavlja deo osnovnog skupa i sluţi za dobijanje informacija o njegovim karakteristikama, za što kraće vreme i uz što manje troškove (Ţiţić, Lovrić i Pavličić, 2001). Kada je o analizi sadrţaja reč, uzorak se najjednostavnije moţe odrediti kao izbor jedinica sadrţaja koje će biti podvrgnute analizi (Riffe, Lacy i Fico, 2005). On treba da bude reprezentativan i adekvatan da bi bio pogodan za donošenje zaključaka o populaciji, odnosno da bi se dobili relevantni i pouzdani rezultati istraţivanja. Pod reprezentativnošću se podrazumeva verno odraţavanje strukture populacije iz koje uzorak potiče, a obezbeĎuje se upotrebom teorije verovatnoće, što znači da je verovatnoća uključivanja svakog elementa osnovnog skupa u uzorak unapred poznata. Adekvatnost se odnosi prvenstveno na veličinu uzorka, koja mora biti dovoljna za realizaciju ciljeva istraţivanja. Adekvatan uzorak svojim obimom, strukturom, kao i kvalitetom dobijenih podataka omogućava da se izvrši planirana obrada graĎe. „Gledano sa statističkog stanovišta, da bi uzorak valjano realizovao svoju osnovnu funkciju, a to je jeftino i brzo dobijanje pouzdanih informacija o celoj populaciji, najbitnije je maksimalno redukovati grešku u zaključivanju” (Cvejić, 1994: 260). Osnovno sredstvo za redukovanje grešaka predstavlja izrada adekvatnog plana istraţivanja, kao i njegovo dosledno sprovoĎenje. Da bi uzorkovanje bilo uspešno realizovano, potrebno je da budu ispunjeni odreĎeni preduslovi. Podrazumeva se da je jedan od preduslova poznavanje metoda uzorkovanja. Ipak, da bi se uopšte mogla doneti odluka o metodu uzorkovanja nuţno je dobro upoznati populaciju, odnosno njena bitna obeleţja, s tim da je nekad teško, pa čak 154 i neizvodljivo, doći do relevantnih podataka. Odluke o karakteristikama uzorka nisu uslovljene samo osobinama populacije, već i predmetom istraţivanja, njegovim ciljevima, objektivnim uslovima u kojima se vrši izrada plana istraţivanja i njegova primena (Havelka, Kuzmanović i Popadić, 2004), kao i vrstom zaključaka koje treba izvesti iz graĎe (Weber, 1990). Primer uticaja objektivnih uslova na izbor uzorka ilustruje proučavanje političke integracije evro-atlantskih zemalja na osnovu promena orijentacija njihovih elita (Namenwirth i Brewer, 1966). Analiziran je sadrţaj uvodnika ugledne štampe, a uzorkom su obuhvaćeni brojevi iz 1953. godine jer je to prva godina za koju su istraţivačima bili dostupni svi brojevi časopisa Le Monde (Francuska), Frankfurter Allgemeine Zeitung (Zapadna Nemačka), The Times (Velika Britanija) i The New York Times (SAD), kao i brojevi iz 1963. godine jer je to poslednja godina iz koje su svi brojevi bili dostupni u trenutku započinjanja realizacije istraţivanja. “Odnos ciljeva istraţivanja i plana uzorka mora biti interaktivan u tom smislu da granice populacije, pojavni oblici istraţivanih osobina (eksperimentalne varijable) i nivo zaključivanja budu definisani koliko teorijskim pristupom toliko i logikom rada na uzorku” (Cvejić, 1994: 260). Izbor uzorka uslovljen je i okvirom uzorkovanja, koji mora ispuniti odreĎene zahteve: adekvatnost, potpunost, tačnost, aţurnost itd. TakoĎe treba imati u vidu specifičnosti uslovljene postupkom za prikupljanje podataka upotrebljenim u istraţivanju, o kojima će dalje biti reči. Uzorkovanje prilikom primene analize sadrţaja, najopštije posmatrano, počiva na istim principima kao i uzorkovanje prilikom primene anketnih istraţivanja, što ne znači da ne postoje razlike, koje su pre svega uslovljene samom populacijom. Neuendorf ukazuje da izbor uzorka u analizi sadrţaja mogu činiti dve faze: u jednog se vrši izbor pojedinaca ili grupa koje proizvode poruke, a u drugoj samih poruka koje su proizveli (Neuendorf, 2002). Ovaj pristup je zastupljen pri primeni analize sadrţaja u proučavanju psiholoških aspekata komunikacije, kao i interpersonalne komunikacije. Učestala je i tročlana klasifikacija selekcije graĎe u analizi sadrţaja, koja zapravo predstavlja proširenje prethodno navedene: izbor izvora komunikacije, uzorkovanje dokumenata i uzorkovanje unutar dokumenata (Holsti, 1968; Weber, 1990). Dakle, problem uzorkovanja u analizi sadrţaja oteţan je činjenicom da je prilikom izbora uzorka neophodno doneti tri odluke, odnosno postoje tri univerzuma materijala iz kojih treba odabrati jedinice (Berelson, 1952). Pre svega se ima na umu primena analize 155 sadrţaja na proučavanje medijskih materijala radi jasnijeg prikaza različitih nivoa izbora. Prva odluka se odnosi na izbor naslova, odnosno izvora komunikacije, što znači da treba odabrati novine, radio ili televizijske stanice čiji će sadrţaj biti predmet analize. Prilikom donošenja odluke neophodno je voditi računa o nizu objektivnih karakteristika medija, imajući u vidu predmet i ciljeve istraţivanja: geografsko područje (nacionalni, regionalni ili lokalni medij), tiraţ/gledanost, vlasnička struktura, ureĎivačka politika itd. Ukoliko je količina graĎe nakon izbora izvora komunikacije dovoljno smanjena, pristupa se njenoj analizi, što je reĎi slučaj. Češće je neophodno nastaviti sa izborom jedinica zbog obimnosti materijala, koja onemogućava analizu. U tom slučaju sledi izbor brojeva novina ili datuma emitovanja programa koji će se analizirati, tačnije uzorkovanje dokumenata. Treba praviti razliku izmeĎu planom istraţivanja odreĎenog vremenskog okvira, na koji se istraţivanje odnosi, i izbora brojeva/datuma koji će se analizirati, a treba ih odabrati unutar unapred definisanog vremenskog perioda. Uzorkovanjem dokumenata se smanjuje količina iskustvenog materijala istraţivanja, ali je njen obim obično i dalje prevelik da bi se izvršila valjana analiza pa se pristupa uzorkovanju unutar dokumenata: izbor odreĎenih rubrika u okviru odabranih brojeva ili emisija prikazanih odreĎenog datuma. Ni tu se ne završava proces donošenja odluka jer postoji još niz karakteristika koje ukazuju na značaj pridat temi proučavanja, a prikazaćemo ih na primeru štampe: veličina prostora koji zauzima tema, strana na kojoj je smeštena, lokacija na strani, propraćenost fotografijom ili ilustracijom, veličina slova, veličina naslova itd. Uzorkovanje u analizi sadrţaja predstavlja specifičan slučaj opšte teorije uzorkovanja. Krippendorff navodi nekoliko pretpostavki po kojima se uzorkovanje tekstualne graĎe razlikuje od opšte teorije uzorkovanja (Krippendorff, 2004a). Najčešće su prilikom realizacije naučnog istraţivanja jedinice uzorkovanja pojedinci, koji predstavljaju meĎusobno nezavisne i nedeljive jedinice, pojedinačno prebrojive prema karakteristikama relevantnim za predmet proučavanja. Za razliku od pojedinaca, tekstualne jednice mogu biti ustrojene na različite načine. One mogu predstavljati celinu, čiji su delovi meĎusobno zavisni, što znači da se mogu oslanjati jedan na drugog, uslovljavati itd. Izbor uzorka podrazumeva i izbor jedinice uzorkovanja, koja je jednaka jedinici analize kada je reč o pojedincima. Kod analize sadrţaja jedinica uzorkovanja ne mora biti ista kao i jedinica analize, a najčešće i nije. Jedinice uzorkovanja mogu biti 156 brojevi časopisa, a jedinice analize teme u njima objavljenih tekstova, simboli itd. Razlike se odnose i na relevantnost jedinica analize. Prilikom primene anketnih istraţivanja ili razgovora istraţivač formulisanjem pitanja kontroliše prikupljanje podataka za potrebe naučnog istraţivanja, dok se analiza sadrţaja uglavnom primenjuje na tekstualnu graĎu nastalu za neke druge potrebe. To znači da se u prvom slučaju pojedinci, koji su ušli u uzorak, smatraju podjednako relevantnim da informišu o predmetu proučavanja, samim tim što čine deo ciljne populacije, dok se različitim tekstualnim jednicama ne moţe pripisati jednaka mogućnost informisanja. Naposletku, i po pitanju reprezentativnosti postoje različite pretpostavke. Reprezentativni uzorak ispitanika treba verno da izraţava strukturu populacije iz koje potiče, po pitanju distribucije relevantnih osobina, a jedinice populacije da imaju istu ili poznatu verovatnoću izbora. Krippendorff smatra da je analiza sadrţaja retko zainteresovana za reprezentativnost populacije odreĎene tekstualne graĎe, već za relevantnost u odnosu na istraţivačka pitanja. Dakle, uzorkovanje teksta se vrši pre svega imajući u vidu mogućnost pruţanja potrebnih informacija. To ne znači da se ne vodi računa i o populaciji tekstova, već da se razmatra i populacija odgovora, odnosno da se uzorkovanje tekstualne graĎe vrši tako da se obezbedi mogućnost dobijanja odgovora na istraţivačka pitanja. Planom uzorkovanja se obezbeĎuje dobijanje nepristrasnih odgovora. Krippendorff zapravo prenaglašava razlike izmeĎu uzorkovanja tekstualne graĎe i opšte teorije uzorkovanja. Jedinice analize u analizi sadrţaja odgovaraju varijablama u anketnim istraţivanjima, a kao što se vrši izbor jedinica analize pri primeni prvog postupka, biraju se i neke od mogućih varijabli za proučavanje posmatrane osobine kada se primenjuje drugi. Pored toga princip reprezentativnosti populacije tekstualne graĎe i njene relevantnosti za istraţivačka pitanja nisu u nesaglasnosti. Tekstualna graĎa bi trebalo da zadovolji oba zahteva. Riffe, Lacy i Fico navode još jednu karakteristiku uzorkovanja u analizi sadrţaja, a reč je o značaju vremenske dimenzije (Riffe, Lacy i Fico, 2005). Analiza sadrţaja je mahom usmerena na proučavanje duţeg vremenskog perioda, za razliku od anketnih istraţivanja, koja se uglavnom odnose na proučavanje u jednom vremenskom trenutku. Teško je adekvatno proučiti sadrţaj komunikacije bez analize graĎe iz različitih perioda pa okvir uzorkovanja pored sadrţaja iskustvene graĎe treba da obuhvati i vremensku dimenziju. Dakle, uzorci u analizi sadrţaja mogu počivati na sadrţaju graĎe, 157 vremenskoj dimenziji ili i jednom i drugom. Riffe, Lacy i Fico očigledno gube iz vida vremensku dubinu anketnih istraţivanja, koja bez obzira na prikupljanje u odreĎenom vremenskom trenutku, omogućava dobijanje podataka kako o prošlim dešavanjima, tako i o očekivanjima u budućnosti, kao i trend i panel istraţivanja. Treba istaći i da se vremenska dimenzija analize sadrţaja moţe postići definisanjem interpretativnog okvira za rezultate analize za svaku referentnu vremensku tačku. Naposletku nije na odmet ukazati da su doprinosi mnogih studija realizovanih u periodu uspona analize sadrţaja umanjeni zbog neadekvatnog uzorkovanja (Backman, 1956). Problem je najpre počivao u nerazvijenoj teoriji uzorkovanja pa je Woodward, kao jedan od osnovnih metodoloških problema u primeni analize sadrţaja na proučavanje štampe tridesetih godina prošlog veka, naglašavao potrebu da se razviju odgovarajuće tehnike uzorkovanja (Woodward, 1934). Iako na smanjenje potrebe za izborom uzroka utiče sve prisutnija mogućnost obuhvatanja svih relevantnih podataka u elektronskoj formi, kao i obrada graĎe upotrebom računara, uzorkovanje ostaje jedna od značajnih faza u primeni analize sadrţaja te ćemo se osvrnuti na vrste uzoraka, koje se najčešće koriste u ovom postupku. 6.2.1. Vrste uzoraka u analizi sadrţaja Do početka pedesetih godina XX veka moglo se naći malo informacija o metodama uzorkovanja primenjivim, odnosno primenjenih u analizi sadrţaja. Oko ¾ objavljenih studija nastalih upotrebom ove metode sadrţalo je informacije o uzorku istraţivanja, ali preteţno samo o tome koji je deo graĎe obuhvaćen (Berelson, 1952). Pored toga se činilo da je selekcija graĎe preteţno arbitrarna. Berelson je na osnovu postojećih studija, u kojima je bila opisana procedura izbora uzorka, zaključio da se u analizi sadrţaja koriste tri vrste uzorka i njihove kombinacije: slučajni, a moţe se pretpostaviti da je reč o prostom slučajnom uzorku, s obzirom na to da i ostali navedeni spadaju u ovu grupu; rotirajući, u kom se izbor vrši na osnovu odreĎenog intervala ili rasporeda, što znači da je u pitanju sistematski uzorak; stratifikovani uzorak. Prikaz odabira uzorka tokom vremena dobija sve više prostora u izveštajima o istraţivanjima primenom analize sadrţaja pa Krippendorff početkom osamdesetih godina XX veka navodi sledeće vrste uzoraka koji se koriste: prost slučajan, 158 stratifikovani, uzorak varirajuće verovatnoće, sistematski, uzorak skupina i višeetapni (Krippendorff, 1981). Dvadesetak godina kasnije listu dopunjuje “grudva” uzorkom, relevantnim i prigodnim uzorkom, a višeetapni uzorak ne navodi (Krippendorff, 2004a). Neuendorf listi primenjivih uzoraka dodaje i kvotni (Neuendorf, 2002). Dakle, evidentno je da analiza sadrţaja ima na raspolaganju gotovo sve poznate tipove uzoraka, a svaki će biti detaljnije razmotren. Najpre valja podsetiti da se uzorci prema načinu izbora jedinica populacije dele na probabilističke (slučajne) i neprobabilističke (namerne). Kod probabilističkih uzoraka svaki element osnovnog skupa ima poznatu verovatnoću izbora različitu od nule. Ona omogućava objektivno ocenjivanje pouzdanosti zaključaka o osnovnom skupu, odnosno izračunavanje greške uzorka, koja predstavlja razliku vrednosti odgovarajućeg parametra populacije i statistike uzorka. Probabilistički uzorci se mogu razlikovati na osnovu verovatnoće izbora, odnosno dele se na one kod kojih sve jedinice populacije imaju istu verovatnoću izbora i one kod kojih nemaju. U prvu grupu spada prost slučajan uzorak, a u drugu stratifikovani, uzorak varirajuće verovatnoće, sistematski, uzorak skupina i višeetapni uzorak. Kod druge grupe verovatnoća izbora svih elemenata osnovnog skupa u uzorak nije jednaka, ali je poznata. „Slučajnost je osnova svakog solidnog plana uzorka; oni se uglavnom razlikuju po poboljšanjima koja se unose sa ciljem umanjivanja grešaka uzorkovanja uz date troškove ili, obrnuto, da bi se postigla odreĎena preciznost uz minimalne troškove” (Mozer, 1962: 97). Neuendorf smatra da pri primeni analize sadrţaja izbor uzorka treba da bude slučajan da bi se rezultati mogli smatrati vaţećim za populaciju proučavanih poruka (Neuendorf, 2002). Verovatnoća izbora elemenata skupa u uzorak nije poznata kod neprobabilističkih uzoraka pa se ne moţe objektivno utvrditi pouzdanost dobijenih zaključaka, tačnije izračunati greška uzorka. Upitna je i reprezentativnost uzorka, za razliku od probabilističkih, jer se jedinice skupa biraju prema ličnom uverenju istraţivača o reprezentativnosti. Neuendorf navodi da upotreba neprobabilističkih uzoraka u analizi sadrţaja nije poţeljna i da treba da se koriste samo onda kada ne postoji druga mogućnost, s obzirom na to da rezultati istraţivanja nisu podobni uopštavanju na nivo populacije (Neuendorf, 2002). U neprobabilističke uzorke spadaju „grudva” uzorak, namerni, prigodni i kvotni uzorak. 159 Dakle, pod prostim slučajnim uzorkom, koji se naziva i jednostavnim slučajnim (Mozer, 1962; Supek, 1968), podrazumeva se uzorak prilikom čijeg formiranja svaka jedinica osnovnog skupa ima istu verovatnoću izbora. „Time stvaramo uslove za reprezentativnost uzorka: ako sve jedinice imaju istu verovatnoću izbora, na osnovu teorije verovatnoće uzorak bi trebalo da sadrži najveći broj jedinica sa osobinama koje su najčešće u skupu i najmanji broj onih jedinica kojih i u skupu ima najmanje” (Ţiţić, Lovrić i Pavličić, 2001: 145). Ukoliko se koristi prost slučajan uzorak prilikom analiziranja sadrţine novina, u uzorku bi najzastupljenije trebalo da budu najučestalije teme, a reĎe one o kojima se manje izveštava. „Prosto slučajno uzorkovanje se koristi u situacijama kada je jednostavnost od primarnog značaja i kada su prednosti drugih, kompleksnijih tehnika, kao što je preciznija procena, podreĎene potrebi za jednostavnošću” (Henry, 1990: 96). Izbor jedinica uzorka se preteţno sprovodi korišćenjem tablica slučajnih brojeva. Na sistematičan način se vrši izbor n brojeva iz tablice u kojoj su jedinice populacije označene brojevima od 1 do N, što znači da se koriste jedinice populacije koje su već numerisane ili im istraţivač pripisuje numeričke oznake. Za izbor prostog slučajnog uzorka moţe se koristiti i metod lutrije ili ruleta, koji podrazumeva da je svaka jedinica populacije predstavljena, recimo, na nekoj kartici, a sve kartice ubačene u posudu iz koje se bira uzorak potrebne veličine. Izbor procedure zavisi pre svega od veličine populacije, a obe omogućavaju slučajnost i nezavisne su od ljudske ocene. Sa razvojem tehnologije primenu u izboru uzorka našli su i kompjuterski programi za slučajno generiranje brojeva. Primena prostog slučajnog uzorka je moguća samo ako postoji jasno odreĎen okvir uzorkovanja, odnosno popis čitave populacije koja se istraţuje, a neophodnost njegovog postojanja je istovremeno i osnovni nedostatak. Istraţivač koji primenjuje analizu sadrţaja mora posedovati spisak svih jedinica osnovnog skupa: brojeva časopisa koji su predmet analize, radio ili televizijskih emisija emitovanih u proučavanom periodu itd. Preduslov upotrebe prostog slučajnog uzorka u analizi sadrţaja je i smatranje svakog izvora društvene komunikacije podjednako značajnim za potrebe istraţivanja (Holsti, 1968), tačnije njegovu primenu olakšava to što ne zahteva izvoĎenje pretpostavki po pitanju varijacija o obeleţjima populacije i njihovoj raspodeli, koje se javljaju u sadrţini iskustvene graĎe (Riffe, Aust i Lacy, 1993). Primer primene prostog slučajnog uzorka u analizi sadrţaja predstavlja proučavanje mizoginije u rep 160 muzici (Weitzer i Kubrin, 2009). Istraţivanjem je obuhvaćen period od 1992. godine, kada gangsterski rep postaje popularan, do 2000. godine, kada dolazi do povećane komercijalizacije rep muzike. Na osnovu podataka Recording Industry Association of America (RIAA) napravljen je spisak svih albuma koji su izašli u navedenom periodu i prodati u više od milion primeraka, a zatim je na osnovu sajta ARTISTdirect (www.artistdirect.com) identifikovano 130 rep albuma. Sadrţali su ukupno 1.922 pesme, a istraţivanje je realizovano na prostom slučajnom uzorku od 403 pesme. Prost slučajan uzorak je pogodan za primenu na relativno homogen osnovni skup, ali ne i na relativno heterogen, pa se u slučaju postojanja bitnih razlika izmeĎu njegovih elemenata koristi stratifikovani uzorak. Najpre se vrši podela na stratume koji predstavljaju odreĎen broj relativno homogenih podskupova, prema karakteristici značajnoj za predmet istraţivanja, a iz svakog se bira po jedan slučajan uzorak. Stratifikacija ne doprinosi samo preciznosti i reprezentativnosti uzorka, koje obezbeĎuje predznanje o distribuciji jedinica u populaciji, već omogućava i zasebnu analizu svakog stratuma, pod uslovom da uzorak iz svakog stratuma sadrţi dovoljan broj jedinica za pouzdanu analizu. Dakle, kod stratifikovanog uzorka jedinice unutar stratuma imaju istu verovatnoću izbora u uzorak, ali jedinice skupa nemaju zbog nejednake veličine stratuma i ona je unapred poznata. Deoba osnovnog skupa se vrši na osnovu neke osobine elemenata skupa, a osobina koja predstavlja kriterijum deobe mora biti u čvrstoj vezi sa posmatranim obeleţjem. Prilikom primene analize sadrţaja na proučavanje štampe moţe se izvršiti stratifikacija prema visini tiraţa, učestalosti izlaţenja, području distribucije, strukturi čitalaca itd. Osnovna prednost primene stratifikovanog uzorka odnosi se na obezbeĎivanje zastupljenosti svakog stratuma iz populacije, koji je značajan za predmet istraţivanja. Uzorak koji se bira iz stratuma moţe biti proporcionalan ili neproporcionalan njegovoj veličini. U drugom slučaju govorimo o neproporcionalnom startifikovanom slučajnom uzorku, čija je upotreba pogodna pri analiziranju masovnih medija jer dozvoljava ponderisanje jedinica proučavanja prema relevantnim kriterijumima (Holsti, 1968). Izbor proporcionalan veličini stratuma bi u slučaju malog stratuma uslovio i mali broj jedinica u uzorku. Samim tim se ne bi mogli izvesti validni zaključci o stratumu te se pribegava izboru neproporcionalnom veličini stratuma, što uzorak čini nereprezentativnim u odnosu na populaciju. Neproporcionalni uzorci se biraju i kada su 161 neki stratumi heterogeniji od drugih. Stratifikovani uzorak je upotrebljen prilikom već spomenutog proučavanja političke integracije evro-atlantskih zemalja (Namenwirth i Brewer, 1966). Iskustvenu graĎu činili su brojevi listova Le Monde, Frankfurter Allgemeine Zeitung, The Times i The New York Times objavljeni 1953. i 1963. godine. Stratume su predstavljali brojevi svakog lista za svaku godinu ponaosob. Analiza je realizovana na uzorku od 192 uvodnika, po 24 za svaki list i godinu radi omogućavanja poreĎenja izmeĎu listova i vremenskih perioda. U analizi sadrţaja je svoju primenu našao i uzorak varirajuće verovatnoće (Krippendorff, 2004a), koji se naziva još i metodom uzorkovanja sa promenljivom verovatnošću (Mozer, 1962). Primenjuje se kada su skupovi jedinica uzorkovanja nejednake veličine pa se selekcija vrši sa verovatnoćom proporcionalnom veličini skupa. Pogodnost primene uzorka varirajuće verovatnoće u analizi sadrţaja je osetljivost na nejednaku informativnu vrednost tekstualnih jedinica u odnosu na istraţivačka pitanja. Upotrebom uzorka varirajuće verovatnoće se svakoj jedinici uzorkovanja pripisuje individualna verovatnoća sa kojom moţe doprineti dobijanju odgovora na postavljeno pitanje. Dakle, „uzorkovanje varirajuće verovatnoće dodeljuje verovatnoću uključivanja u uzorak svakoj jedinici prema nekom a priori kriterijumu” (Krippendorff, 1981: 68), koji mora biti eksplicitan i u skladu sa planom istraţivanja. Ovaj tipa uzorkovanja je od značaja za analizu sadrţaja zbog njene upotrebe za izvoĎenje zaključaka o pojavama koje nisu eksplicitno zastupljene u proučavanoj graĎi, odnosno uslovljen je istraţivačevim poznavanjem društvenog konteksta i zastupljenošću proučavane pojave u iskustvenom materijalu. S obzirom na to da nije lako pripisati verovatnoću jedinici uzorkovanja, istraţivači mogu koristiti pomoć eksperata ili konsultovati različite izvore o značaju, informativnosti ili uticaju izvora, poput prikaza knjiga objavljenih u prestiţnim časopisima, citatnih indeksa, dodeljenih nagrada itd. Saznanja na kojima počiva uzorak varirajuće verovatnoće su često nedovoljno pouzdana pa ga treba primenjivati veoma oprezno. Primer primene uzorka varirajuće verovatnoće u analizi sadrţaja je istraţivanje koje su realizovali Nathan Maccoby, Freddie O. Sabghir i Bryant Cushing (Maccoby, Sabghir i Cushing, 1950-1951). Proučavali su mesečno izveštavanje o 21 velikoj kompaniji iz različitih vrsta industrija (automobilska, hemijska, naftna itd.), vršeći stratifikaciju populacije na osnovu visine tiraţa i geografske lokacije proučavane štampe. 162 Univerzum iskustvene graĎe je predstavljao ukupan tiraţ svih 1.461 dnevnih novina, s obzirom na to da su autori istraţivanja bili zainteresovani za informacije kojima su izloţeni čitaoci. Bili su svesni da tiraţ ne predstavlja precizan indikator izloţenosti publike sadrţaju jer jedan broj moţe čitati više čitalaca, isto kao što ga ni ne moraju pročitati oni koji su ga kupili. Stratume je činilo devet popisnih okruga u SAD-u, a za svaki su izlistane dnevne novine prema visini tiraţa, krenuvši od najtiraţnijih. Nakon toga je prema udelu u ukupnom tiraţu od 47.5 miliona brojeva, a imajući u vidu da uzorak moţe činiti pribliţno 50 listova, za svaku novinu izračunata individualna verovatnoća izbora u uzorak. Slučajnim putem je izabran prvi elemenat uzorka, a ostali na osnovu intervala od 950.000, što je uslovilo da uzorak čini 49 listova ukupnog tiraţa od 13 miliona. Dakle, verovatnoća izbora svake jedinice u uzorak izračunata je prema izloţenosti čitalaca sadrţini štampe, merene preko visine tiraţa. Potencijalna izloţenost čitalaca tekstu o kompanijama merena je preko veličine prostora koji zauzima i mnoţena sa tiraţom časopisa u kom je objavljena. Sistematski uzorak je varijanta prostog slučajnog uzorka, a razlikuje se od njega po tome što nemaju sve jedinice populacije istu verovatnoću izbora. Izbor elemenata uzorka se vrši po nekom sistematskom redu krenuvši od slučajno izabranog početka. Dakle, slučajnim putem se bira prvi element uzorka iz spiska jedinica obeleţenih rednim brojevima, a zatim i ostali na osnovu odreĎenog intervala uzorkovanja do popune uzorka. Osnovna prednost primene je jednostavnost jer slučajan izbor prvog elementa odreĎuje i ostale. Izuzetno je vaţno poznavati osobine osnovnog skupa pri izboru sistematskog uzorka jer on neće davati zadovoljavajuće rezultate ako redosled elemenata u osnovnom skupu nije slučajan. „Ovaj metod ne moţe se upotrebiti ako postoji neki sistematski uticaj koji remeti podjednaku šansu ulaska u uzorak svih jedinica populacije” (Krneta, 1987: 129). Navedeni problem se moţe rešiti izborom većeg broja sistematskih uzoraka. Pri primeni analize sadrţaja sistematski uzorak je pogodan ako se proučava graĎa koja se redovno pojavljuje: novine, radio emisije, televizijski serijali itd. S obzirom na to da interval na osnovu kog se vrši izbor elemenata uzorka predstavlja konstantu, treba obratiti paţnju na ciklične pravilnosti koje karakterišu graĎu da uzorak ne bi bio pristrasan. O tome koliko neadekvatan izbor sistematskog uzorka moţe uticati na rezultate analize sadrţaja svedoči istraţivanje koje su realizovali David L. Hatch i 163 Mary A. Hatch, proučavajući najave venčanja u nedeljnom izdanju lista The New York Times od 1932. do 1942. godine (Hatch i Hatch, 1947). Analiza je realizovana radi utvrĎivanja zajedničkih karakteristika pripadnika viših društvenih slojeva, koje oni smatraju vaţnim te ih navode u najavama, voĎena Parsonsovom teorijom društvene stratifikacije. Na uzorku od 413 najava zaključili su, izmeĎu ostalog, da se čak 57,63% odnosi na venčanja u episkopalskoj crkvi, kojoj je pripadalo samo 2,5% populacije, a nijedna na venčanja u sinagogi, niti ukazuje na vezu sa judaizmom. Kasnije se ispostavilo da su se junski brojevi novina, koji su jedino ušli u sistematski uzorak, poklopili sa periodom tradicionalnog neodrţavanja venčanja u jevrejskoj zajednici (Cahnman, 1948). Venčanja se ne odrţavaju tokom sedam nedelja od drugog dana Pesaha do praznika Šavuot, kao ni tokom tri nedelje ţalosti koje prethode danu razaranja hrama u Jerusalimu, a jedan od ova dva perioda je gotovo uvek u junu mesecu. Kada se sistematski uzorak koristi prilikom primene analize sadrţaja na proučavanje štampe, treba voditi računa o mesecima koji ulaze u uzorak jer se medijski sadrţaji bitno razlikuju tokom sezone godišnjih odmora, u periodu koji prethodi i tokom verskih praznika i sl. Nedelje u mesecu takoĎe mogu biti vaţne, kao i dani u nedelji jer neke novine odreĎenim danima imaju specifične teme u odnosu na ostale. Razlike u sadrţaju listova odreĎenim danima ilustrovane su prilikom analiziranja lokalnih vesti jednih dnevnih novina u šestomesečnom periodu 1988. godine (Riffe, Aust i Lacy, 1993). Obuhvaćena su 182 dana, svaki dan u nedelji po 26 puta, a utvrĎena je sledeća distribucija, izraţena u vidu prosečnog broja lokalnih priča tokom dana u nedelji: ponedeljak 12.00; utorak 14.42; sreda 16.39; četvrtak 16.15; petak 12.81; subota 9.81; nedelja 24.77. 6 Jednaka distribucija dana u nedelji u uzorku obezbeĎuje se ispunjenjem sledećih uslova: interval uzorkovanja ne sme biti sedam, a broj proučavanih nedelja mora biti deljiv sa intervalom uzorkovanja (Holsti, 1968). Robert L. Jones i Roy E. Carter Jr. razvili su proceduru konstuisane nedelje, čijom se primenom izbegava uticaj cikličnih pravilnosti (Jones i Carter, 1959). Konstruisana nedelja podrazumeva podelu proučavanog perioda na sedam podgrupa, koje predstavljaju dane u nedelji pa se graĎa objavljena svakog ponedeljka grupiše, kao i graĎa svakog sledećeg dana u nedelji ponaosob, a naposletku se iz svake podgrupe vrši izbor uzorka slučajnim putem. 6 Prosek za celokupnu populaciju iznosio je 15.20. 164 Uzorak skupina, koji se naziva i uzorkovanjem skupova (Mozer, 1962) i klaster biranjem (Fajgelj, 2010), pogodan je za primenu kada je osnovni skup izuzetno velik, a ne mogu se utvrditi sve njegove jedinice ili nije dostupan njihov spisak. Dakle, za razliku od prostog slučajnog, stratifikovanog i sistematskog, uzorak skupina ne zahteva listu jedinica populacije već spisak skupina. Slučajnim izborom se sa spiska skupina bira odreĎen broj i svi elementi izabranih skupina ulaze u uzorak. Skupine predstavljaju celine unutar skupa, grupe sadrţaja kada je u pitanju primena analize sadrţaja, i najčešće se meĎusobno razlikuju po veličini. Osnovna karakteristika po kojoj se skupine razlikuju od stratuma je to što su po svojoj strukturi slične strukturi osnovnog skupa. Problem pri upotrebi uzorka skupina je učestala manja preciznost od prostog slučajnog ili stratifikovanog uzorka podjednake veličine. Primena uzorka skupina je pogodna u analizi sadrţaja, usled čega je njegova upotreba zastupljena u većini istraţivanja pri proučavanju medija (Backman, 1956), odnosno učestalija nego što se obično uviĎa (Krippendorff, 2004a), ali ima i odreĎene poteškoće. Carl W. Backman je testirao hipotezu da se pri primeni analize sadrţaja u uzorku skupina, čiji se klasteri sastoje od brojeva istog lista, češće nego u prostom slučajnom uzorku iste veličine, javlja korelacija izmeĎu elemenata skupine koja uslovljava veću varijansu (Backman, 1956). Hipoteza je potvrĎena u tri od pet proučavanih slučajeva. Rezultati testiranja ukazuju da istraţivač pri opredeljivanju za primenu uzorka skupina mora imati u vidu ovu mogućnost, koja moţe usloviti potrebu za povećanjem veličine uzorka radi postizanja odgovarajućeg nivoa pouzdanosti. Višeetapni uzorak različiti autori smatraju situacijom kada postoji odreĎeno poduzorkovanje (Mozer, 1962) ili praksom koja obuhvata primenu jednog ili više različitih vrsta slučajnih uzoraka u različitim etapama izbora (Riffe, Lacy i Fico, 2005). Prilikom njegove primene se osnovni skup deli u hijerarhijski organizovane celine, odnosno skupine, krenuvši od većih ka manjim. Izbor moţe imati dve ili više etapa, počevši od biranja većih skupina, odnosno jedinica prvog stepena, preko manjih, tačnije jedinica drugog stepena, do konačnih jedinica uzorka. Ranije je navedeno Berelsonovo viĎenje izbora uzorka u analizi sadrţaja, koje se svodi na izbor iz tri univerzuma materijala i ilustruje primenu višeetapnog uzorka (Berelson, 1952). Njegova upotreba omogućava uštedu vremena i sredstava, i posebno je pogodan kada je populacija velika, ali je manje precizan od prostog slučajnog i stratifikovanog uzorka. 165 Primer primene višeetapnog uzorka u analizi sadrţaja predstavlja istraţivanje koje su realizovali Jon F. Hale, Jeffrey C. Fox i Rick Farmer, proučavajući zastupljenost negativnih televizijskih reklama u kampanji za Senat SAD-a, tačnije njihovu uslovljenost kontekstualnim faktorima (statusom kandidata, konkurentnošću trke i veličinom drţave u kojoj se kampanja vodi) (Hale, Fox i Farmer, 1996). Uzorak je činilo 420 reklama za Senat SAD-a, emitovanih izmeĎu 1984. i 1994. godine. Najpre je izvršen izbor sedam kampanja po izbornoj godini sa njihove kompletne liste. Nakon toga su izabrani spotovi upotrebljeni u kampanjama sa liste iz Political Commercial Archive na University of Oklahoma, a zbog nepotpunosti graĎe delimično i iz arhive C- SPAN-a 7. Naposletku je izvršen izbor od po pet spotova po kandidatu, a u svakoj etapi je primenjen slučajan izbor. „Grudva” uzorak, koji se naziva još i mreţnim uzorkovanjem i biranjem lanca preporuka (Fajgelj, 2010), počiva na istraţivačevom odabiru početne grupe jedinica uzorkovanja, koje ga dalje vode ka novim jedinicama uzorkovanja. Istraţivač bi proučavajući postojeću literaturu o odreĎenoj pojavi najpre mogao da analizira najnoviji tekst koji je o njoj objavljen, a zatim druge u njemu citirane jedinice. Prvi tekst predstavlja preporuku za sledeće i tako redom sve dok ne doĎe do zasićenja, tačnije odsustva javljanja novih referenci. Ovaj tip uzorkovanja moţe dovesti do uzorka suviše velikog da bi se na njemu vršila analiza, što zahteva upotrebu odreĎenih stroţih kriterijuma za izbor jedinica uzorkovanja. „U osnovi „grudva” uzorka je ideja o intertekstualnosti, shvatanje da su jedinice teksta povezane, da one formiraju stvarne ili virtuelne mreţe unutar prirodnih granica” (Krippendorff, 2004a: 118). Posebno je pogodan za izbor sadrţaja sa interneta, o čemu će biti više reči u pretposlednjem poglavlju rada. Iako je „grudva” uzorak primenjiv u analizi sadrţaja, nije pronaĎen nijedan primer njegove primene. Nazivi namerni uzorak (Supek, 1968), svrsishodan uzorak (Riffe, Lacy i Fico, 2005), relevantno uzorkovanje (Krippendorff, 2004a) i uzorak zasnovan na subjektivnom sudu (Ţiţić, Lovrić i Pavličić, 2001) označavaju istu vrstu uzorka, koji nastaje tako što istraţivač na osnovu svoje stručnosti i uvida u osobenosti populacije vrši izbor svake jedinice u skladu sa predmetom istraţivanja, odnosno radi dobijanja odgovora na istraţivačka pitanja. Njegova primena je pogodna kada se svaki izvor ne 7 C-SPAN (Cable-Satellite Public Affairs Network) je američka televizijska mreţa, koja emituje program o aktivnostima Vlade SAD-a, kao i drugim javnim poslovima. 166 smatra podjednako značajnim za potrebe istraţivanja (Holsti, 1968). Uzorak se formira izborom jedinica, koje se smatraju najtipičnijim za osnovni skup, što podrazumeva postojanje kriterijuma na osnovu kog se odreĎuje šta se smatra tipičnom karakteristikom proučavane populacije. Izbor jedinica se vrši na osnovu njihovog preliminarnog ispitivanja, a moţe biti i višestepeno, iako je ono često površno. Jedinice se razmatraju u skladu sa odreĎenom hijerarhijom i njihov broj se konstantno smanjuje dok se uzorak ne svede samo na one koji sadrţe podatke relevantne za analizu. Ukoliko se proučava odreĎena problematika o kojoj se izveštava u štampi, izabraće se oni listovi za koje se smatra da su najrelevantniji za predmet analize. Najpoznatiji primer primene ove vrste uzorka predstavlja istraţivanje World Attention Survey, koje je ograničeno na proučavanje uticajne štampe, uz zanemarivanje manje značajnih lokalnih novina (Lasswell, 1941). Pretpostavljeno je da uticajna štampa adekvatnije reprezentuje stavove proučavanih političkih elita. Nije neuobičajeno ni da se istraţivač prilikom izbora uzorka oslanja na pomoć onih za koje pretpostavlja da dobro poznaju iskustvenu graĎu podloţnu analizi. Richard W. Burkhardt je prilikom izbora uzorka za analizu sadrţaja zastupljenosti SSSR-a u američkim udţbenicima koristio pomoć eksperata: izdavača, profesora i nadzornika za društvene nauke, da bi istraţivanjem bili obuhvaćeni najčešće upotrebljavani udţbenici (Burkhardt, 1947-1948). Prigodni uzorci, koji se nazivaju i pogodnim, počivaju na izboru elemenata populacije dostupnim za proučavanje u datom trenutku. Prilikom primene analize sadrţaja istraţivač se moţe opredeliti za graĎu koja mu je poznata i raspoloţiva za istraţivanje, odnosno neće vršiti izbor iz celokupne populacije. Samim tim se ne moţe tvrditi da uzorak reprezentuje populaciju, što ograničava izvoĎenje zaključaka o njoj, a osnovni problem odnosi se na pristrasnost izazvanu izborom graĎe. Njegova upotreba se smatra opravdanom ukoliko je ispunjen neki od sledećih uslova: teško je doći do analizirane graĎe, ograničene su mogućnosti izbora slučajnog uzorka, analizira se vaţan problem koji nije dovoljno proučavan (Riffe, Lacy i Fico, 2005). Razlika izmeĎu namernog i prigodnog uzorka počiva u tome što se prvi, za razliku od drugog, ne moţe obrazloţiti nedostatkom resursa ili nedostupnošću graĎe. On zahteva obrazloţenje uslovljeno predmetom proučavanja. Prigodni uzorak se uprkos nedostacima često koristi u analizi sadrţaja, Weare i Lin ga smatraju tipičnim za ovu metodu (Weare i Lin, 2000), a učestalost počiva na 167 odsustvu raspoloţivosti celokupne populacije graĎe i teškoćama pri kreiranju uzoračkog okvira, koje nisu neuobičajene usled preteţnog analiziranja materijala nastalog za neke druge, a ne za potrebe istraţivanja. Našao je svoju učestalu primenu u proučavanju političke propagande na dostupnim izvorima podataka o aktivnostima neprijatelja. Kolbe i Burnett su proučavajući izveštaje o analizi sadrţaja u oblasti ponašanja potrošača, na uzorku od 128 članaka objavljenih od 1978. do sredine 1989. godine, ustanovili da je u 80,5% slučajeva upotrebljen prigodni uzorak (Kolbe i Burnett, 1991). To svakako ne znači da je njegova upotreba uvek opravdana. Kako Neuendorf navodi, ponekad je nejasno zašto istraţivači ne koriste prost slučajan uzorak već prigodni (Neuendorf, 2002), kao što je Jane M. Simoni analizirajući heteroseksizam u udţbenicima psihologije (Simoni, 1996). Uzorak su činila 24 fakultetska udţbenika objavljena od 1991. do 1995. godine, po šest iz svake oblasti: uvoda u psihologiju, socijalne, razvojne i abnormalne psihologije. Ne navodi se nijedan uslov pod kojim se primena prigodnog uzorka smatra opravdanom, kao ni obrazloţenje zašto su izabrani udţbenici baš iz navedenih oblasti. Simoni je svesna da se uzorak ne moţe smatrati reprezentativnim za populaciju udţbenika psihologije, ali smatra da uočene sličnosti ukazuju da su rezultati istraţivanja podloţni uopštavanju. Kvotni uzorak, koji se naziva i kvota uzorkom (Ţiţić, Lovrić i Pavličić, 2001), vrsta je stratifikovanog uzorka, s tim da izbor jedinica unutar stratuma nije slučajan (Mozer, 1962; Neuendorf, 2002). Pored odreĎenja stratuma, izbor kvotnog uzorka sa vrši tako što se odaberu odreĎena obeleţja populacije, koja usmeravaju uključenje elemenata u uzorak. Nakon toga se utvrĎuje proporcija zastupljenosti modaliteta izabranih obeleţja u populaciji, a zatim i na njoj utemeljene kvote. Dakle, kvote predstavljaju izabrana obeleţja proporcionalna njihovoj zastupljenosti u populaciji. Samim tim istraţivač koji primenjuje kvotni uzorak, za razliku od onog koji koristi namerni uzorak, podleţe ograničenjima, a ne vrši izbor samo na temelju svoje stručnosti i slobodne procene. „Struktura uzorka mora da odgovara cilju istraţivanja i da odraţava strukturu skupa” (Ţiţić, Lovrić i Pavličić, 2001: 142). Preduslovi izbora obeleţja populacije su njihova relevantnost za predmet istraţivanja, kao i mogućnost njihovog preciznog utvrĎivanja, a ustanovljavanja zastupljenosti obeleţja u populaciji poznavanje njihove distribucije na osnovu raspoloţivih podataka. Ni za kvota uzorak nije pronaĎen nijedan primer primene. 168 Upotreba neprobabilističkih uzoraka je česta u analizi sadrţaja, pre svega usled teškoća koje se javljaju prilikom prikupljanja iskustvene graĎe istraţivanja. Obično se primenjuju namerni i prigodni uzorak (Riffe, Lacy i Fico, 2005). Riffe i Freitag su proučavajući članke o istraţivanjima nastalim primenom analize sadrţaja, objavljene u časopisu Journalism & Mass Communication Quarterly od 1971. do 1995. godine, ustanovili da je u 68,1% upotrebljen namerni uzorak, a pogodan u 9,7% izveštaja (Riffe i Freitag, 1997). Dakle, u 77,8% istraţivanja su upotrebljeni neprobabilistički uzorci, a samo u 22,2% probabilistički uzorci ili popis. Izbor vrste uzorka zavisi od niza činilaca. Odabir odgovarajućeg uzorka uslovljavaju priroda predmeta istraţivanja, teorijska pitanja koja ga usmeravaju, kao i praktični problemi koji se javljaju tokom njegove realizacije (Riffe, Lacy i Fico, 2005). Način uzorkovanja zavisi i od raspoloţivih resursa, opredeljenja samog istraţivača, ali i oblika analize sadrţaja koja se primenjuje. „Postoji jedan generalni stav u domenu analize sadrţaja da kvantitativan pristup zahteva reprezentativne uzorke” (Fajgelj, 2010: 414). Za razliku od kvantitativnog oblika postupka, prilikom primene kvalitativnog oblika se ne insistira na reprezentativnom uzorku, odnosno na slučajnom uzorkovanju, jer predmet analize ne moraju biti tipične poruke. Ukoliko se proučavaju ekstremne ili retke poruke potpuno je opravdano prilagoditi izbor uzorka sadrţaju istraţivanja. U okviru iste studije mogu se koristiti i različite vrste uzoraka, odnosno njihove kombinacije, da bi se predmet proučavanja što potpunije istraţio. Istraţivanje koje su realizovali Wayne A. Danielson i Dominic L. Lasorsa predstavlja primer primene različitih vrsta uzoraka (Danielson i Lasorsa, 1994). Proučavali su simbolički sadrţaj rečenica objavljenih na naslovnicama listova New York Times i Los Angeles Times tokom stogodišnjeg perioda (1890-1989), radi proučavanja društvenih promena, a istraţivanje je utemeljeno na doprinosima RADIR projekta (Pool, 1970). Koristili su tri vrste uzoraka: stratifikovani, višeetapni i uzorak skupina. Najpre su upotrebili stratifikovani uzorak vršeći selekciju listova na osnovu tiraţa (dnevni tiraţ oba lista prevazilazi milion), dugotrajnosti (New York Times je osnovan 1851, a Los Angeles Times 1882. godine) i uticaja (u SAD-u se i jednom i drugom listu pripisuje visok uticaj na javno mnjenje). Nakon toga je slučajnim putem za proučavanje izabrano tri dana na godišnjem nivou, a naposletku skupine od po 10 rečenica iz svakog broja (6.000 rečenica ukupno). U analizi sadrţaja je uobičajena kombinovana upotreba različitih 169 vrsta slučajnih uzoraka, posebno u studijama u kojima se analizira sadrţaj masovnih medija (Neuendorf, 2002). Na taj način se omogućava sadrţinski potpuno analiziranje kompleksnih pojava. 6.2.2. Veličina uzorka Nakon odabira vrste uzorka, postavlja se pitanje njegove veličine. Treba doneti odluku o tome koliko velik uzorak omogućava procenu proučavanih karakteristika populacije na odreĎenom nivou pouzdanosti. Veličina uzorka, isto kao i izbor vrste uzorka, zavisi od niza činilaca: plana istraţivanja, njegovih ciljeva, raspoloţivih resursa (Riffe, Aust i Lacy, 1993). Navedene okolnosti utiču na varijabilitet proučavane pojave, s tim da veličina uzorka ne zavisi samo od varijabiliteta pojave već i od dozvoljene greške. TakoĎe je uslovljena istraţivačkim pitanjima i prirodom proučavanih podataka (Holsti, 1968). Pitanje veličine uzorka je izuzetno značajno jer izbor premalog broja elemenata uzorka moţe usloviti netačne nalaze i zaključke, u odnosu na populaciju iz koje je uzorak izabran, a izbor prevelikog broja elemenata nepotrebno troši vreme i novac. Dakle, treba pronaći odgovarajuću ravnoteţu izmeĎu prihvatljivog stepena preciznosti uzorka i raspoloţivih resursa. „Pod mjerenjem preciznosti jedne ocjene misli se na to koliko će se usko jedan niz mogućih ocjena na osnovu uzorka poklapati s pravim vrijednostima populacije“ (Supek, 1968: 205). Po pravilu se smatra da je uzorak precizniji što je njegova veličina bliţa veličini populacije iz koje je izabran, ali preciznost zavisi i od drugih varijabli poput veličine osnovnog skupa, jedinice uzorkovanja, varijabilnosti posmatranog obeleţja itd. Iako povećanje uzorka doprinosi povećanju preciznosti rezultata istraţivanja, ono ne uklanja pristrasnosti tokom selekcije jedinica. Veličinu uzorka uslovljavaju tri elementa: tip uzorka, parametar ocene i dozvoljena greška (Henry, 1990). Milorad Krneta u najznačajnije faktore koji utiču na veličinu uzorka svrstava nivo pouzdanosti ocene, disperziju proučavane populacije i maksimalnu prihvatljivu grešku (Krneta, 1987), a Fajgelj varijabilnost i distribuciju proučavane pojave (Fajgelj, 2010). Tip uzorka utiče na veličinu preko „efekta dizajna“, koji predstavlja količnik uzoračkih varijansi plana uzorka i prostog slučajnog uzorka (Cvejić, 1994). Najčešće upotrebljavan nivo poverenja je 95% ili 99% (Cvejić, 1994; 170 Riffe, Lacy i Fico, 2005), i iako se obično smatra da ne sme pasti ispod 95%, Neuendorf ukazuje da se često u analizi sadrţaja izveštava i o upotrebi nivoa poverenja od 68% (Neuendorf, 2002). Što je proučavana populacija više disperzivna, odnosno standardna devijacija veća, to je potrebniji veći uzorak. Manja prihvatljiva standardna greška, zahteva veći uzorak i obrnuto, a na istraţivaču je da odredi koliko rezultati dobijeni na osnovu uzorka moraju biti precizni. „Odluka o veličini uzorka će, u stvari, najviše zavisiti od načina na koji rezultate treba analizirati, tako da istraţivač mora od samog početka uzeti u obzir – makar i u grubim crtama – podelu koja će se izvršiti u konačnom tabeliranju“ (Mozer, 1962: 152-153). Veličinu uzorka uslovljavaju i ciljevi istraţivanja, koji su po pravilu u vezi sa više promenljivih, a za svaku od njih treba postići zadovoljavajuću preciznost. Moţe se reći da veličinu uzorka uslovljava i oblik primenjenog postupka jer je za kvantitativnu analizu sadrţaja osoben veći, a za kvalitativnu manji obuhvat. Uprkos značaju veličine uzorka za valjano izvoĎenje istraţivanja primenom analize sadrţaja, nisu razvijeni univerzalni kriterijumi za njegovo odreĎenje (Neuendorf, 2002). Konkretan odgovor na pitanje o veličini uzorka ne postoji pa istraţivači učestalo odluku o veličini donose na osnovu realizovanih istraţivanja u istoj oblasti. Beyer i saradnici su prilikom analiziranja razlika u predstavljanju polova u nastavnim planovima iz seksualnog obrazovanja odredili veličinu uzorka razmatrajući postojeće slične studije (Beyer, Ogletree, Ritzel, Drolet, Gilbert i Brown, 1996). Nakon ustanovljavanja da je u relevantnim istraţivanjima proučavano od pet do 12 udţbenika, u uzorak je ušlo 14 udţbenika za osnovnu i srednju školu, a njihov broj je ograničen dostupnošću nastavnih planova, datumom objavljivanja (nakon 1985. godine) i dozvolom izdavača da se analizira njihov sadrţaj. To svakako ne znači da ne postoje i drugi načini odreĎenja veličine uzorka. Radi postizanja odgovarajuće veličine mogu se primeniti tri različita pristupa: statistička teorija uzorkovanja, eksperimentisanje sa različitim vrstama uzoraka ili tehnika deljenja na pola (Krippendorff, 2004a). Kada je reč o statističkoj teoriji uzorkovanja, ranije su navedene osnovne razlike izmeĎu izbora uzorka u anketnim istraţivanjima i analizi sadrţaja, koje pre svega proističu iz specifičnosti populacije. S tim u vezi se jedno od pravila statističke teorije uzorkovanja moţe primeniti u analizi sadrţaja: što su jedinice uzorkovanja koje uslovljavaju razlike u odgovorima reĎe, uzorak mora biti veći i obrnuto. Dakle, 171 preporuka po pitanju veličine uzorka je ista kao i kod drugih metoda. Ako je osnovni skup visoko homogen dozvoljava se izbor manjeg uzorka, a heterogeni osnovni skup zahteva izbor većeg uzorka, koji će bolje reprezentovati populaciju. Rezultati će biti manje pristrasni ukoliko je uzorak veći, ali će za realizaciju istraţivanja biti potrebno znatno više resursa. Veličina uzorka se pri upotrebi slučajnog uzorka u analizi sadrţaja moţe izračunati primenom formula za odreĎenje standardne greške i intervala poverenja (Neuendorf, 2002). Ukoliko se proučavani podaci mogu iskazati na intervalnoj ili skali odnosa, izračunava se standardna greška aritmetičke sredine skupa (SG) primenom sledeće formule8, u kojoj predstavlja varijansu osnovnog skupa, a n veličinu uzorka: Samim tim će se veličina uzorka za kontinuirana obeleţja izračunavati upotrebom obrasca u kom označava standardizovanu normalnu promenljivu, koja odgovara datom nivou pouzdanosti, a σ ocenu standardne devijacije populacije. Greška uzorka je pokazatelj njegove tačnosti, koji izraţava dozvoljenu grešku, a predstavljena je standardnom greškom: Prilikom proučavanja binarnih podataka, izraţenih u vidu dihotomne klasifikacije, izračunava se standardna greška ocene proporcije skupa. Primenjuje se sledeća formula, u kojoj P označava proporciju elemenata koji imaju traţenu osobinu, Q proporciju elemenata koji je nemaju, a n veličinu uzorka. 8 Sve četiri formule su prikazane u istom obliku u kom ih i Neuendorf navodi, uz prevoĎenje skraćenica koje koristi: SE=SG (standard error, odnosno standardna greška), samp. error (sampling error)=greška uzorka. 172 Veličina uzorka se u tom slučaju izračunava upotrebom sledeće formule: Drugi pristup za procenu odgovarajuće veličine uzorka odnosi se na eksperimentisanje sa različitim vrstama uzoraka i veličinama, radi utvrĎivanja njihove preciznosti, odnosno pronalaţenja kombinacije koja je najpogodnija za dobijanje odgovora na istraţivačka pitanja. Eksperimentalna proučavanja ovog tipa treba vršiti kada istraţivač ima predstavu o veličini analizirane populacije i kada namerava da izvede zaključke o najmanjem potrebnom uzorku za dobijanje preciznih podataka. Postojeća istraţivanja se preteţno odnose na proučavanje sadrţaja medija (Riffe, Lacy i Fico, 2005). Predmet proučavanja su bile dnevne novine, nedeljne novine, časopisi i televizijski program, što znači da preciznost uzoraka pri analiziranju radija i interneta nije bila predmet interesovanja i da su na ovom području neophodna dodatna istraţivanja. Mediji se razlikuju prema svojim osobenostima pa se rezultati dobijeni prilikom testiranja preciznosti uzoraka jednih ne mogu primeniti na druge. To ne znači da metodološka istraţivanja ovog tipa nemaju zajedničke karakteristike (Krippendorff, 2004a). Ona podrazumevaju analiziranje populacije iskustvene graĎe i izračunavanje odgovarajuće mere, koja predstavlja meru preciznosti. Nakon toga sledi izbor različitih vrsta i veličina uzoraka, izračunavanje mera koje se odnose na njih i poreĎenje sa merom populacije radi utvrĎivanja veličine odstupanja. Alexander Mintz je verovatno realizovao prvo metodološko istraţivanje sa različitim vrstama uzoraka i njihovim veličinama u analizi sadrţaja (Mintz, 1949). Proučavani su naslovi u listu Pravda od 01. aprila do 30. septembra 1941. godine. Na osnovu prethodnih razmatranja karakteristika iskustvene graĎe izabrane su tri vrste nekonsekutivnih uzoraka: trodnevni uzorak (uključuje 5, 10. i 25. dan svakog meseca), šestodnevni uzorak (obuhvata 5, 10, 15, 20, 25. i 30. dan u svakom mesecu) i petnaesto/šesnaestodnevni uzorak (uključuje svaki neparni dan u mesecu) i konsekutivni 173 nedeljni uzorak, koji obuhvata svih sedam dana u nedelji. Podaci dobijeni na osnovu uzoraka poreĎeni su sa podacima za celokupnu populaciju na mesečnom nivou. PotvrĎena je pretpostavka da su nekonsekutivni uzorci (sačinjeni od dana razdvojenih odreĎenim intervalom) precizniji od konsekutivnih (sačinjeni od susednih dana), odnosno da su šestodnevni i petnaesto/šestaestodnevni uzorci precizniji od trodnevnih i nedeljnih uzoraka jer se nisu značajno razlikovali od proseka za mesečnu populaciju. F. James Davis i Lester W. Turner su došli do sličnih rezultata, proučavajući vesti o kriminalu u četiri lista u Koloradu (Davis i Turner, 1951-1952). Analizirani su brojevi objavljeni tokom dva meseca 1948. i 1949. godine, a izabrano je po 12 uzoraka za svaki list. U uzorak je ulazio svaki šesti broj, krenuvši uvek od drugog izabranog početka u mesecu. Adekvatnost je merena poreĎenjem aritmetičke sredine uzorka sa aritmetičkom sredinom na mesečnom nivou i zaključeno je da je svaki uzorak bio pogodan. Nalazi su konzistentni sa Mintzovim, što dovodi do uspostavljanja hipoteze da je nekonsekutivni uzorak, koji počiva na izboru svakog petog ili šestog broja lista pogodan za analiziranje sadrţaja novina. MeĎutim, problematična je mala veličina populacije i prevelik obuhvat uzoraka na kojima su realizovana navedena metodološka istraţivanja. Populaciju u Mintzovom istraţivanju su predstavljali brojevi novina objavljeni tokom mesec dana pa je šestodnevni uzorak obuhvatio 20%, a petnaesto/šestanestodnevni 50% populacije. Davis i Turner su istraţivali na duplo većoj populaciji, koja je obuhvatila brojeve novina objavljene tokom dva meseca, a svaki uzorak je obuhvatio 20% populacije. U novije vreme su se eksperimentisanjem sa različitim vrstama i veličinama uzoraka u analizi sadrţaja preteţno bavili Riffe i Lacy sa saradnicima. U jednom od istraţivanja su poredili pogodnost tri vrste uzoraka za procenjivanje karakteristika populacije novina: prostog slučajnog, sistematskog- konsekutivnog nedeljnog (obuhvata sedam dana od slučajno izabranog prvog elementa uzorka, čime se zanemaruju razlike u izveštavanju koje se javljaju izmeĎu nedelja) i stratifikovanog- konstruisanog nedeljnog (obuhvata sve dane u nedelji izabrane slučajnim putem sa spiska brojeva svakog dana ponaosob, da bi se izbegli sistematski uticaji) (Riffe, Aust i Lacy, 1993). Analiziran je sadrţaj lokalnih vesti jednih dnevnih novina u šestomesečnom periodu (od februara do jula 1988), dakle znatno veća populacija nego u prethodnim istraţivanjima, kojom je obuhvaćeno 2.774 članaka. Izabrano je po 20 prostih slučajnih, konsekutivnih i konstruisanih nedeljnih uzoraka različitih obuhvata: 7, 14, 21 i 28 dana (ukupno 240 174 uzoraka). Rezultati istraţivanja su ukazali da je konstruisani nedeljni uzorak efikasniji od konsekutivnog nedeljnog i od prostog slučajnog uzorka. Prednost konstruisanog uzorka, u odnosu na prost slučajni, počiva u obezbeĎivanju podjednake zastupljenosti svih dana u nedelji, što obezbeĎuje i konsekutivni, ali je ovaj drugi od konstruisanog uzorka manje pouzdan za analiziranje sadrţaja. Istraţivanjem se nastojala utvrditi i dovoljna veličina konstruisanog uzorka za izvoĎenje zaključaka o šestomesečnoj populaciji novina. UtvrĎeno je da je obuhvat od 7 dana podjednako efikasan kao i obuhvat od 28, tačnije da je nedeljni obuhvat dovoljan za ocenu populacije. Preciznost konstruisanog uzorka se neznatno povećava pri porastu obuhvata na 14 i 21 dan, ali zahteva i ulaganje znatnije količine resursa te se primena ne smatra isplativom. Konsekutivni uzorak se ni u jednom slučaju nije pokazao adekvatnim, a prost slučajni samo pri obuhvatu od 28 dana. Za proveravanje da li je uzorak dovoljno velik koristi se i tehnika deljenja na pola. Uzorak se deli na dva jednaka dela slučajnim izborom elemenata. Ako se na osnovu oba dela dobijaju isti zaključci sa istim prihvatljivim nivoom pouzdanosti, moţe se smatrati da je veličina uzorka adekvatna. Poţeljno je da analitičar primeni tehniku više puta, ponovo deleći uzorak slučajnim izborom, a nepovoljni rezultati uslovljavaju povećanje veličine uzorka sve do postizanja zadovoljavajuće pouzdanosti. Osnovne prednosti primene tehnike deljenja na pola su to što ne zahteva poznavanje tačne veličine populacije i ustanovljavanje mere za ocenu adekvatnosti uzorka. S druge strane, ona ne dozvoljava uopštavanje rezultata na druge uzorke izvučene iz graĎe istog tipa. Tehniku deljenja uzorka na pola primenili su Wendell J. Coats i Steve W. Mulkey proučavajući zastupljenost tema o vojsci na uzorku od 100 američkih dnevnih novina tokom 15 dana pa je u analizu uključeno 1500 brojeva (Coats i Mulkey, 1950). Na osnovu niza objektivnih karakteristika (geografska lokacija, tiraţ, političko opredeljenje, vlasništvo itd.) uzorak su podelili na dva poduzorka sa istom strukturom i poredili dobijene rezultate. Visoka korelacija meĎu poduzorcima smatrana je dokazom da je izabrani uzorak validan. 175 6.3. Jedinice analize sadrţaja Klasifikovanje jedinica analize je osnova analize sadrţaja, a njihovom izboru prethodi upoznavanje sa realizovanim empirijskim istraţivanjima, relevantnim teorijskim shvatanjima, odreĎenje predmeta proučavanja, definisanje ciljeva, hipoteza ili istraţivačkih pitanja i izbor graĎe na kojoj će istraţivanje biti vršeno. Izbor jedinica analize spada u najosnovnije korake pri primeni ovog postupka, a nazivaju se još i jednicama klasifikacije. Pod jedinicama analize se podrazumevaju celine koje istraţivači razlikuju u sadrţaju komunikacije, a mogu predstavljati deo poruke ili poruku u celosti. Analiza sadrţaja je uvek ograničena samo na neke aspekte sadrţaja jer se svaki moţe analizirati na više različitih načina. Izdvajanje jedinica analize počiva na uočavaju relevantnih razlika koje postoje u proučavanoj graĎi, a moţe obuhvatati segment sadrţaja različite veličine u zavisnosti od predmeta analize, cilja, vrste iskustvene graĎe na koju se primenjuje itd. Jedinice analize istraţivači tretiraju kao nezavisne elemente i izdvajaju se iz poruka u vidu delova koji se meĎusobno ne preklapaju, a proces izdvajanja se ponekad naziva segmentacijom. One se klasifikuju u unapred odreĎene kategorije pod pretpostavkom da imaju slična značenja. Pod značenjem se podrazumeva uobičajeno značenje koje se pridaje posmatranoj jedinici analize, a ne individualno. Prema različitim analitičkim funkcijama koje imaju u analizi sadrţaja Krippendorff razlikuje tri vrste jednica: uzorkovanja, beleţenja/kodiranja i konteksta (Krippendorff, 2004a). Pod jedinicama uzorkovanja se podrazumevaju one koje se izdvajaju radi uključenja u analizu, odnosno one meĎu kojima se vrši selekcija graĎe istraţivanja. Istraţivač koji primenjuje analizu sadrţaja mora odrediti jedinice uzorkovanja tako da moguće veze meĎu njima ne utiču na analizu, kao i da su sve neophodne informacije sadrţane u svakoj pojedinačnoj jedinici uzorkovanja, ukoliko je to izvodljivo. Zadatak nije jednostavan zbog prirode iskustvene graĎe koja se analizira. Naime, ako se proučava sadrţaj novina, brojevi nisu meĎusobno nezavisni jer se o iole značajnijim temama piše tokom duţeg vremena, pa je često za potpuno razumevanje jednog teksta potrebno poznavati sadrţinu prethodnog na istu temu. Jedinice beleţenja/kodiranja analitičar izdvaja radi njihovog opisa ili klasifikovanja. One predstavljaju odreĎeni segment proučavanog sadrţaja, koji se 176 svrstava u odgovarajuću kategoriju analize. Sadrţane su u jedinicama uzorkovanja, mogu se preklapati sa njima, što nije poţeljno zbog njihove kompleksnosti, pa su po pravilu znatno manjeg obima, a nikada obimnije. Mogu biti različitog nivoa opštosti i formirati hijerarhijsku strukturu. Jedinice beleţenja treba da budu najmanje moguće jednice, koje sadrţe informacije od značaja za predmet analize, da bi se meĎu koderima mogla postići saglasnost po pitanju njihovog razvrstavanja u kategorije, odnosno da bi analiza bila pouzdana. Ova vrsta jedinica se obično naziva jedinicama analize, a Janis i Fadner ih nazivaju jedinicama sadrţaja i odreĎuju kao „jedinicu značenja izabranu za analizu” (Janis i Fadner, 1949: 156). Naposletku, jedinice konteksta odreĎuju koje informacije treba imati u vidu prilikom opisivanja jedinica beleţenja. Njihova uloga je izuzetno značajna jer je klasifikovanje jedinica analize uslovljeno poznavanjem konteksta u kom se javljaju. Jedinice konteksta nisu podloţne prebrojavanju, za razliku od prethodne dve vrste jedinica, nije potrebno da se meĎusobno ne preklapaju i budu nezavisne. Ista jedinica konteksta moţe se istovremeno koristiti kao okvir za nekoliko jedinica beleţenja. Ne postoje ograničenja po pitanju veličine jedinice konteksta, ukoliko sadrţi dovoljno informacija za opis jedinice beleţenja, ali ona utiče na količinu truda neophodnu da se izvede opis, kao i na samu pouzdanost istraţivanja. Prilikom izbora jedinica beleţenja i konteksta istraţivač treba da vodi računa o dva pitanja (Holsti, 1968). Osnovno pitanje je koje će jedinice u najvećoj meri uspeti da zadovolje potrebe istraţivanog problema, a odgovor se moţe dobiti razmatranjem prirode analiziranih podataka i hipoteza koje se testiraju. Drugo pitanje se odnosi na efikasnost analize, a svodi se na donošenje odluke o jedinicama koje će dati zadovoljavajuće rezultate uz najmanju potrošnju resursa. Najpouzdaniji odgovor dobija se primenom različitih vrsta jednica na istu graĎu i poreĎenjem njihove efikasnosti, ali su metodološka istraţivanja ovog tipa retka. Adolf Geller, Kaplan i Lasswell su realizovali eksperiment primenjujući različite jedinice beleţenja i konteksta prilikom analiziranja vrednosne usmerenosti pisanja (povoljno, neutralno, nepovoljno) o demokratiji u uredničkim tekstovima9 (Krippendorff, 2004a; Holsti, 1968). Upotrebili su četiri različite kombinacije jedinica beleţenja i konteksta, s tim da su se one meĎusobno razlikovale samo u prvom slučaju: simbol kao jednica beleţenja i rečenica 9 Geller, Adolf, Kaplan, Abraham and Harold. D. Lasswell, 1942. An Experimental Comparison of Four Ways of Coding Editorial Content, Journalism Quarterly, Vol. 19, No. 3: 362-370 177 kao jedinica konteksta; pasus; tri rečenice; članak. Primenom sve četiri kombinacije dobijeni su rezultati saglasni po pitanju smera, ali ne i po pitanju stepena pristrasnosti. Uočeno je da se sa povećanjem obima jedinice beleţenja povećava i stepen pristrasnosti u tekstovima, kao i da se sa povećanjem obima jedinice konteksta značajno smanjuje broj neutralnih ocena. Nalazi ukazuju kako izbor jedinica beleţenja i konteksta uslovljava rezultate analize sadrţaja. Pored jedinica beleţenja i konteksta, Holsti razlikuje i jedinice enumeracije (Holsti, 1968). Krippendorff s pravom zapaţa da je izdvajanje ovog tipa jedinica uglavnom produkt odreĎenja analize sadrţaja kao kvantitativnog postupka, pre svega zastupljenog u Berelsonovim i Lasswellovim razmatranjima metode (Krippendorff, 2004a). Jedinica enumeracije podrazumeva mogućnost kvantifikacije proučavane graĎe, odnosno izraţavanje rezultata analize u numeričkom obliku. Ona moţe biti ista kao i jedinica beleţenje, ali ne mora. Neuendorf navodi sličnu podelu razlikujući jedinice uzorkovanja, prikupljanja podataka, koje se ponekad nazivaju jedinicama posmatranja, i analize (Neuendorf, 2002). Pod jedinicama prikupljanja podataka se podrazumevaju elementi na osnovu kojih se vrši merenje svake proučavane varijable, a pod jedinicama analize elementi na osnovu kojih se vrši analiza podataka i izveštava o rezultatima istraţivanja. Učestalo se jedinice prikupljanja podataka i analize poklapaju. Klasifikacije jedinica analize primenjivih u analizi sadrţaja su višestruke, ali meĎu njima ne postoje suštinske razlike. Berelson smatra da su osnovne jednice analize za proučavanje verbalnih simbola reči, teme, karakteri, ajtemi i prostorno-vremenske mere (Berelson, 1952). Milić izdvaja samo teme, skup simbola ili pojmova i karaktere (Milić, 1996). Havelka, Kuzmanović i Popadić smatraju da su najčešće jedinice analize reč, iskaz, tema, ajtem i karakter (Havelka, Kuzmanović i Popadić, 2004). Weber kao osnovne jedinice beleţenja, odnosno analize naznačava reč, smisao reči, rečenicu, temu, pasus i ceo tekst, a preteţno ih razmatra u kontekstu upotrebe računara za analizu teksta, što je i razumljivo zbog znatno razvijenih mogućnosti njihove primene na engleskom govornom području (Weber, 1990). Fajgeljova klasifikacija najčešće upotrebljavanih jednica analize u analizi sadrţaja je slična: reč ili simbol, reči grupisane prema smislu, rečenica, pasus, dokument, lik, ikonička celina (Fajgelj, 2010), kao i Holstijeva: reč ili simbol; tema; karakter; pasus, rečenica ili neka druga gramatička jedinica; ajtem (Holsti, 178 1968). Janis i Fadner u najzastupljenije jedinice analize pri proučavanju verbalnog materijala svrstavaju: pojmove, tvrdnje, subjekat-predikat fraze, pojedinačne rečenice i funkcionalne grupe rečenica, poput novinskog teksta (Janis i Fadner, 1949). Treba imati u vidu da se opseg pojedinih jednica analize razlikuje kod navedenih autora, tačnije dolazi do njihovog preklapanja. Jedinice analize se pre svega meĎusobno razlikuju prema obimu, odnosno veličini i stepenu sloţenosti. „Bez obzira koje jedinice analize se primenjuju uvek se radi o njihovoj relativnoj učestalosti unutar odreĎenih celina koje čine iskustveni okvir proučavanja” (Kaljević, 1972: 219). Najjednostavnija jedinica analize je reč, koja se naziva još i simbolom, pojmom i terminom. O prednostima i ograničenjima upotrebe reči kao jedinice analize je već bilo pisano, ali nije na odmet ukratko ponoviti. Osnovna prednost upotrebe reči kao jedinice analize je jednostavnost, kako u prepoznavanju jedinice, tako i u njenom klasifikovanju, što doprinosi objektivnosti, preciznosti i pouzdanosti istraţivanja. Njena upotreba ima i niz nedostataka, a osnovni predstavlja neadekvatnost jedinice za izvoĎenje zaključaka o proučavanoj komunikaciji usled istrgnutosti iz društvenog konteksta, što oteţava zadovoljavanje epistemoloških principa. Kako Holsti navodi, upotreba reči kao jedinice analize se u ranim fazama razvoja analize sadrţaja izbegavala prilikom proučavanja masovnih medija (Holsti, 1968). Njena upotreba je pre svega bila zapostavljena zbog obimnosti proučavanih podataka, odnosno visokih troškova realizacije istraţivanja i niske pouzdanosti analize, a olakšana je razvijanjem različitih računarskih programa za analiziranje graĎe pa je postala jedna od najčešće upotrebljavanih jedinica analize. Reč je, kao jedinica analize, svoju primenu preteţno našla u nekoliko tipova proučavanja: političkih simbola, čitljivosti, knjiţevnog stila, psihoterapije (Berelson, 1952; Holsti, 1968). Ukoliko se kao jedinica analize upotrebljava reč, javlja se problem zastupljenost sinonima i homonima u proučavanoj graĎi, posebno pri upotrebi računara u analizi sadrţaja. Rezultati istraţivanja mogu sadrţati greške koje proističu iz ograničenja pojedinih softvera u vezi sa razlikovanjem više značenja koja jedna reč moţe imati (Weber, 1990). S druge strane, postoje programi koji mogu klasifikovati iste reči prema različitim značenjima pa jedinica analize moţe biti i smisao reči. Kao što jedinica analize moţe biti smisao jedne reči, tako mogu biti i reči grupisane prema smislu, odnosno skup pojmova ili simbola (Milić, 1996). Berelson ovu 179 jedinicu podvodi pod reč, smatrajući da se pod rečju podrazumevaju kako pojedinačne reči, tako i njihova jedinjenja poput fraza (Berelson, 1952). Ako se posmatra klasifikacija Havelke, Kuzmanovića i Popadića, govorimo o iskazu, koji se ne mora poklopiti sa rečenicom, a kao jedinica analize se upotrebljava češće od reči zbog naznačenih problema (Havelka, Kuzmanović i Popadić, 2004). Za Fajgelja reči grupisane prema smislu mogu biti fraze, sintagme ili teme, a nazivaju se i kontekstnim jedinicama (Fajgelj, 2010). Ovde se verovatno mogu svrstati i jedinice koje Janis i Fadner nazivaju tvrdnjama i subjekat-predikat frazama, a ne odreĎuju ih preciznije (Janis i Fadner, 1949). Rečenica je jedinica analize šira po obimu od reči grupisanih prema smislu. Ona se upotrebljava kao jedinice analize onda kada je istraţivač zainteresovan za reči ili fraze koje se učestalo javljaju zajedno (Weber, 1990). Moţe se odrediti na različite načine, izmeĎu ostalog kao skup reči odreĎenog značenja, a da bi se razlikovala od prethodne jednice pod njom ćemo smatrati deo teksta koji sadrţi glagol u ličnom glagolskom obliku. Više rečenica takoĎe moţe biti jedinica analize, a u tom slučaju govorimo o pasusu. Pri klasifikovanju celih pasusa je neophodno odrediti šta se tačno pod njima podrazumeva da bi se razvrstavanje moglo adekvatno izvesti. Pasusi predstavljaju jedinice analize onda kada se ne mogu koristiti računari u izvoĎenju analize sadrţaja, a ne raspolaţe se dovoljnim brojem kodera pa se teţi umanjenju istraţivačkih napora (Weber, 1990). Osnovni problem pri analiziranju pasusa je teţe postizanje visoke pouzdanosti nego prilikom proučavanja manjih jedinica. Tema je nesumnjivo najčešće upotrebljavana jedinica u analizi sadrţaja i nezaobilazan je element svake klasifikacije jedinica analize. Fajgelj temu ne izdvaja kao zasebnu jedinicu već je smatra oblikom reči grupisanih prema smislu (Fajgelj, 2010), što ona i krajnjoj liniji i jeste. Berelson temu vidi kao jedinicu koja se u svom najkompaktnijem obliku svodi na prostu rečenicu, a moţe predstavljati i skup rečenica (Berelson, 1952). Tema je najvaţnija jedinica analize kao „nosilac nekog srazmerno celovitog smisla” (Milić, 1996: 593). Njena primena je nezaobilazna u proučavanju stavova, vrednosti, propagande itd. (Holsti, 1968). MeĎutim, njena upotreba utiče na pouzdanost analize usled kompleksnosti jedinice, a specifična priroda analiziranih tema uslovljena je predmetom i sadrţajem proučavanja. Holsti, razmatrajući upotrebu 180 računara u analizi sadrţaja, daje operacionalnu definiciju teme kao jedinice analize. Ona predstavlja jedinicu teksta koja moţe sadrţati samo po jedan od sledećih elemenata: posmatrač, izvršilac akcije, akcija i meta akcije (North, Holsti, Zaninovic i Zinnes, 1963). Kada je odreĎena osoba centralna figura analiziranog narativa, najpodesnija je upotreba karaktera ili lika kao jedinice analize. Dakle, pod karakterom se podrazumeva lik osobe, koja moţe biti izmišljena ili stvarna. Analiza je usmerena na zastupljenost karaktera u graĎi, njihovih relevantnih osobina itd. Upotreba karaktera pogodna je pri proučavanju knjiţevno-umetničkih dela: pripovedaka, romana, stripova, filmova, radio drama, a zahteva isčitavanje, gledanje ili preslušavanje cele jedinice proučavanja da bi se moglo izvršiti klasifikovanje. Ajtem predstavlja odreĎenu prirodnu celinu, koja se u celosti klasifikuje u adekvatnu kategoriju analize. Kao sinonimi za ajtem koriste se i dokument (Fajgelj, 2010) i ceo tekst (Weber, 1990). „Kada su jedinice analize prirodne celine kao što su knjige, filmovi, pesme, vicevi, slike, oglasi itd., pa se te celine, a ne njihovi elementi, klasifikuju u odgovarajuće kategorije, takva jedinica analize naziva se ajtem” (Havelka, Kuzmanović i Popadić, 2004: 244). Primena ajtema je pogodna kada su varijacije u okviru njega male ili nisu značajne za predmet proučavanja, odnosno kada je za potrebe analize dovoljno razvrstati velike količine graĎe u veoma opšte kategorije. Za većinu istraţivačkih problema upotreba ove jedinice analize nije pogodna, posebno imajući u vidu da ga je teško klasifikovati u samo jednu kategoriju analize. Veličina ajtema (duţina teksta, filma itd.) uslovljava pouzdanost analize, što predstavlja dodatnu oteţavajuću okolnost za njegovu primenu. Za Webera je preporučljivo analiziranje poruka u celosti radi očuvanja njihove semantičke koherentnosti (Weber, 1990). Ukoliko je nuţan izbor dela poruke, neophodno je razmotriti njenu strukturu, a iz svake poruke treba izvršiti selekciju jednog ili više paragrafa da bi se semantička koherentnost očuvala u odreĎenoj meri. S obzirom na to da izdvajanje rečenica iz teksta razara semantičku koherentnost, protivi se njihovom analiziranju, jer onemogućava ili barem narušava mogućnost njihove interpretacije i proveru validnosti. Berelson razlikuje i prostorno-vremenske mere, koje se svode na klasifikovanje graĎe prema prostoru koji zauzima ili duţini trajanja, u zavisnosti od karaktera proučavanog materijala, a omogućava preciznije razlikovanje nego kada je ajtem 181 jedinica analize (Berelson, 1952). Kao jedinice analize Fajgelj izdvaja i ikoničke celine (Fajgelj, 2010). Pod njima se podrazumevaju slike, ilustracije ili neke druge slične celine. Drugi autori ne razlikuju ovu vrstu jednica, a moţe se pretpostaviti da je uglavnom smatraju tipom ajtema. Treba imati u vidu da su se sa pojavom interneta, odnosno dostupnošću obimne graĎe na svetskoj mreţi, koja je podloţna primeni analize sadrţaja, pojavile bar još dve nove jedinice analize. U pitanju su web sajtovi i web stranice. Sajtovi su kompleksnije jedinice, celine sastavljene od web stranica, a mogu sadrţati širok spektar sadrţaja u različitoj formi (tekstualna, audio, video itd.), što oteţava njihovo kodiranje i analiziranje. Stranice su sastavni delovi sajtova, pogodniji za analizu, pre svega zbog manjeg obima informacija u odnosu na ceo sajt, ali takoĎe mogu imati multimedijalni karakter. Istraţivanje svakako ne mora biti ograničeno na upotrebu samo jedne vrste jedinica analize. Izbor same jedinice uslovljen je sadrţajem i predmetom proučavanja, a njegovo potpuno analiziranje moţe zahtevati korišćenje više jedinica. Berelson i Patricija J. Salter su, na primer, prilikom proučavanja prikaza različitih etničkih grupa u pričama objavljenim u najtiraţnijim američkim časopisima 1937. i 1943. godine, koristili kao jedinice analize karaktere i ajteme (Berelson i Salter, 1946), a njihovo istraţivanje ne predstavlja jedinstveni slučaj. Uprkos zastupljenosti upotrebe više jedinica u istom istraţivanju, retke su informacije o meĎuodnosu koji se tom prilikom javlja izmeĎu jedinica analize. Navedene jedinice analize su prvenstveno karakteristične za kvantitativan oblik analize sadrţaja. Zagovornici kvalitativnog oblika postupka, barem oni čija su shvatanja navedena u radu, nisu se bavili vrstama jedinica analize, što ne znači da ne razlikuju odreĎene celine u proučavanoj komunikaciji. Mayring je opisujući izvoĎenje kvalitativnog oblika postupka kao jednu od faza naveo i definisanje jedinica analize (Mayring, 2000), a Kracauer navodi da se kvalitativnom analizom sadrţaja proučava tekst kao celina radi utvrĎivanja bitnih kategorija (Kracauer, 1953-1954). 182 6.4. Odnos jedinica analize i kategorija klasifikacija Klasifikacijski sistem osnovnih jedinica analize sadrţaja, koji se naziva još i kodnim sistemom ili kodnom shemom, mora biti što potpunije izgraĎen pre njegove sistematske primene. Upotrebi klasifikacijskog sistema, tačnije razvrstavanju jedinica analize u precizno definisane kategorije, prethodi njihovo izdvajanje iz proučavane graĎe. „Nakon što smo odredili jedinice analize (bez obzira na to radi li se o riječi, rečenici, odeljku ili članku, potrebno je svaku od njih procijeniti u odnosu na unaprijed odreĎene kategorije, čime se tekst prevodi u varijable pogodne za obradu)” (Milas, 2009: 509). Analiza sadrţaja počiva na klasifikacijskom sistemu, tačnije na njegovoj primeni, što jasno ukazuje koliko je značajno adekvatno definisanje kategorija. Validnost klasifikacijske sheme je od suštinskog značaja, tačnije da li se zaista istraţuje ono što se misli da se istraţuje. „Problem izgradnje kategorija smatra se najvaţnijim aspektom analize sadrţaja” (Stone, Dunphy, Smith i Ogilvie, 1966: 9). Vrednost realizovanih istraţivanja primenom ovog postupka ocenjuje se prema preciznosti definisanih kategorija analize, njihovoj prilagoĎenosti graĎi istraţivanja i predmetu proučavanja. Dakle, kategorije analize se moraju izgraditi u skladu sa ciljevima istraţivanja i to tako da obezbeĎuju dobijanje odgovora na postavljena istraţivačka pitanja. „S obzirom na to da kategorije sadrţe suštinu istraţivanja, analiza sadrţaja ne moţe biti bolja od svog sistema kategorija” (Berelson, 1952: 147). To ne znači da vrednost istraţivanja ne zavisi i od drugih faza istraţivačkog postupka, već da definisanje adekvatnih kategorija analize ima presudan značaj. Broj i vrsta kategorija zavise od sloţenosti predmeta istraţivanja, a predstavljaju osnovu za kodiranje. „Kategorije mogu biti bilo koja svojstva jedinica analize koja su od interesa za istraţivanje” (Fajgelj, 2010: 422). Najčešće kategorije predstavljaju odreĎene pojmove, ali se mogu odnositi i na poloţaj koji jedinica zauzima u graĎi, vremenski trenutak u kom se ona pojavljuje itd. Istraţivač prilikom definisanja kategorija klasifikacije donosi dve osnovne odluke (Weber, 1990). Prva se odnosi na meĎusobnu isključivost kategorija, koja se preporučuje radi dobijanja preciznih rezultata analize. Ukoliko se kategorije meĎusobno ne isključuju, neće biti uvek jasno kako treba razvrstati graĎu. Samim tim će se koderi pri klasifikovanju manje rukovoditi 183 pravilima kodiranja, a više sopstvenim nahoĎenjem. Druga odluka se tiče širine kategorija, tačnije njihovog obuhvata, koja je prvenstveno uslovljena kompleksnošću predmeta istraţivanja. S obzirom na to da se uţe kategorije uvek mogu grupisati u opštije, dok suprotno nije izvodljivo bez ponovnog kodiranja materijala, treba im dati prednost kad god je to moguće i svrsishodno, imajući u vidu predmet analize. Podrazumeva se da klasifikacijski sistem mora biti iscrpan. Logički zahtev za što većom iscrpnošću klasifikacije zahteva što manju upotrebu grupa čiji smisao nije dovoljno odreĎen, tačnije upotrebu jedne rezidualne grupe u koju se ne sme razvrstati velika količina iskustvene graĎe. U protivnom će klasifikacija biti manje iscrpna usled čega istraţivaču mogu promaći teţe uočljive, ali saznajno značajne razlike. Kategorije klasifikacije mogu se odrediti na osnovu formalnih i sadrţinskih kriterijuma (Havelka, Kuzmanović i Popadić, 2004). Pod formalnim kriterijumima podrazumevaju se oni koji su nezavisni od smisla proučavane graĎe, ali su značajni za predmet istraţivanja. Ukoliko se novinski tekst kategoriše prema veličini prostora koju zauzima, stranici na kojoj se nalazi, večini naslova govorimo o klasifikovanju na osnovu formalnih karakteristika. Sadrţinski kriterijumi odnose se na smisao koji je prisutan u iskustvenom materijalu, što znači da ih je teţe primeniti, tačnije da se prilikom njihove primene nuţno javlja problem interpretacije. Ako se svrstavanje u kategorije klasifikacije vrši na osnovu teme novinskog teksta, u pitanju je primena sadrţinskih kriterijuma. Kao što je već navedeno, Mayring razlikuje deduktivni i induktivni pristup definisanja kategorija analize, a prvenstveno ih razmatra imajući u vidu kvalitativan oblik postupka (Mayring, 2000). Ukazuje da i ovaj oblik postupka počiva na klasifikovanju jedinica analize u izgraĎene kategorije, a George smatra da su diskriminativnije i specifičnije nego kategorije u kvantitativnoj analizi sadrţaja (George, 2009). Kategorije analize u kvalitativnoj analizi sadrţaja predstavljaju suštinu proučavanog teksta u saţetom obliku (Kracauer, 1953-1954). Pod deduktivnim pristupom se podrazumeva definisanje kategorija na osnovu saznanja koja prethode upoznavanju sa iskustvenom graĎom, dakle, na osnovu primarnog iskustva i teorijskih shvatanja istraţivača. Fajgelj deduktivno odreĎene kategorija naziva predefinisanim i smatra da se njihova upotreba moţe označiti kao metoda za merenje konstrukata. „Predefinisane kategorije mogu biti: a) rečničke – 184 standardne, b) iz prethodnih istraţivanja, ili c) formirane na osnovu istraţivačkih pitanja ili hipoteza” (Fajgelj, 2010: 423). Standardne kategorije odnose se na rečnike, koji preteţno postoje na engleskom jeziku i često se upotrebljavaju prilikom primene analize sadrţaja na ovim govornim područjima. Oni sadrţe listu reči, pravila na osnovu koji se vrši razvrstavanja reči prema kategorijama i odreĎeni broj kategorija. Podrazumevaju upotrebu računara u primeni analize sadrţaja. Kategorije iz prethodnih istraţivanja se pre svega upotrebljavaju kada se vrše longitudinalna istraţivanja ili radi uporedivosti podataka i kumulativnosti naučnog saznanja kada se ponovno istraţuje pojava koja je već bila proučavana. Kategorije se mogu formirati i na osnovu pitanja koja se postavljaju u istraţivanju, teorijskog okvira kojim se rukovodi istraţivanje, definicija osnovnih pojmova itd. Deduktivni pristup se češće primenjuje, posebno imajući u vidu potencijalni primenjeni karakter istraţivanja realizovanih upotrebom analize sadrţaja. Induktivni pristup označava definisanje kategorija na osnovu upoznavanja sa izvornom graĎom na kojoj će istraţivanje biti zasnovano. Moţe se pregledati celokupna graĎa, što se po pravilu ne čini zbog uštede u vremenu, odnosno osobeno je za istraţivanja zasnovana na materijalu koji nije obiman, ili njen reprezentativni deo, a nakon toga se pristupa formulisanju kategorija, koje su podloţne izmeni ako kasnije klasifikovanje pokaţe da postoje propusti. Fajgelj induktivno odreĎene kategorija naziva izvedenim, a njihova upotreba se moţe označiti pristupom stvaranja konstrukta. „Ako se odabere ova vrsta kategorija, onda analiza sadrţaja postaje ekvivalentna utemeljenoj teoriji” (Fajgelj, 2010: 424). Pristupi koje navode Mayring i Fajgelj mogu se smatrati idealno-tipskim, što znači da za postavljanje valjanog klasifikacijskog okvira treba koristiti oba. „Klasifikacijska shema se, naravno, moţe izgraditi samo ako se prethodno dobro upozna sadrţaj na koji će ona biti primenjena, i ako je sasvim jasno u kom pravcu treba da se kreće ispitivanje” (Milić, 1996: 594). Da bi bilo jasno u kom se pravcu istraţivanje kreće, odnosno da bi se pored manifestnih mogla vršiti i interpretacija latentnih značenja, neophodna je teorijski usmerena primena postupka. Tačnije, klasifikacijski sistem se mora graditi u okviru aktivnog odnosa iskustvene graĎe istraţivanja i teorije koja ga usmerava. Postojeća proučavanja istraţivanja realizovanih primenom analize sadrţaja ukazuju da teorijska usmerenost postupka nije dovoljno učestala. Riffe i Freitag 185 proučavajući radove u časopisu Journalism & Mass Communication Quarterly uočavaju da je samo 27,6% sadrţalo eksplicitan teorijski okvir (Riffe i Freitag, 1997). Ponovićemo da su Kolbe i Burnett proučavajući studije u oblasti istraţivanja potrošača uočili da je testiranje teorije bilo zastupljeno samo u 5,5% izveštaja (Kolbe i Burnett, 1991). Treba imati u vidu da ako istraţivač eksplicitno ne naznači svoju teorijsku perspektivu u istraţivanju, ne znači da je nema. „Neka vrsta teorijske orijentacije implicitno je sadrţana u svakom empirijskom istraţivanju, a čak i najapstraktniji teorijski pojmovi nisu lišeni svakog iskustvenog sadrţaja” (Đurić, 1962: 52). Po pravilu se izbor teorijske perspektive vrši znatno pre nego što se započne istraţivanje, a iz nje proizilaze sam koncept i osobenosti istraţivanja. Osnovni preduslov primene odreĎene teorijske perspektive sastoji se ne samo u njenom temeljnom poznavanju već i u posedovanju znanja o njoj rivalskim perspektivama. Osnovni problem koji se javlja u vezi sa teorijskim usmeravanjem definisanja kategorija analize počiva u odsustvu teorije koja objašnjava odnos izmeĎu varijabli i njihovog izraţavanja u jeziku (Stone, Dunphy, Smith and Ogilvie, 1966). Nedostaje adekvatna teorija simboličke komunikacije, koja treba da ukaţe kako se proučavane varijable ispoljavaju u sadrţaju opštenja, kojim sve terminima mogu biti izraţene, odnosno u okviru kojih termina mogu biti sakrivene. Odsustvo ovakve teorije vraća postupak analize sadrţaja na područje intuitivnog razumevanja proučavane graĎe, koje analizu čini manje pouzdanom. Winham naglašava da mogućnosti primene analize sadrţaja ne zavise samo od razvijenosti postupka već i od stepena razvijenosti društvenih i političkih teorija (Winham, 1969). Dosadašnji razvoj metoda je uslovio šire mogućnosti primene, kao što će doprineti i budući razvoj, ali metodološka ojačanja nisu dovoljna. Neophodan je i razvoj društvenih teorija, novih saznanja o odnosu izmeĎu varijabli, koja zatim treba povezati sa njihovim izraţavanjem u društvenoj komunikaciji da bi mogućnosti primene analize sadrţaja bile još šire. U domaćoj sociologiji je Gredelj načinio pomak na planu teorijskog usmeravanja istraţivanja primenom analize sadrţaja utkavši teorijski okvir u samo istraţivanje (Gredelj, 1986). Proučavao je odnos koji se uspostavlja izmeĎu dominantnih vrednosti i stavova u SFRJ i sadrţine masovnih medija, polazeći od pretpostavke da je političkom podsistemu komunikacijski sistem izrazito podreĎen. „Akcenat je s razlogom stavljen na sadrţaj, uz pretpostavku da analiza promena u 186 sadrţaju tokom vremena dovodi i do nalaza o uslovljenosti tih promena promenama u društvu, koje zahtevaju ispitivanje „slike realnosti” i njene korespondencije sa društvenom stvarnošću” (Gredelj, 1986: 10). Analiziran je odnos štampe, Borbe i Politike od 1945. do 1975. godine, prema nekoliko grupa problema: sadrţaju pojma socijalizam, predstavi strukture jugoslovenskog društva, identifikovanju društvenih snaga koje su nosioci društvenog preobraţaja i suprotnih nastojanja, meĎunarodnim odnosima koji utiču na koncept razvoja SFRJ. Naposletku treba ukazati da pouzdanost primene klasifikacijskog okvira u analizi sadrţaja nije uslovljena samo teorijskim problemima već i njegovom širinom, tačnije brojem modaliteta. Česta je primena dihotomnih kategorija, koje su opštijeg karaktera i trebalo bi da olakšaju kategorizaciju mada ni u ovom slučaju posao istraţivača nije lak. Dihotomne kategorija mogu biti pozitivno – negativno, za – protiv, a njihovo fromulisanje zavisi od prirode proučavanog problema. Modaliteti mogu biti iskazani i u nivoima intenziteta pa bi tako imajući u vidu prethodno navedene mogli biti upotrebljeni sledeći: potpuno pozitivno – umereno pozitivno – neutralno – umereno negativno – potpuno negativno itd. Broj modaliteta klasifikacijskog uslovljen je kompleksnošću predmeta proučavanja, a što je broj veći, to je klasifikovanje teţe i manje pouzdano. 6.5. Pretestiranje Izuzetno je teško napraviti potpuno adekvatnu klasifikacijsku shemu iz prvog pokušaja. Istraţivačima koji primenjuju analizu sadrţaja savetuje se da najpre izrade probnu klasifikacijsku shemu i pravila za razvrstavanje jedinica analize. Probna klasifikacijska shema počiva na istraţivačevom poznavanju predmeta proučavanja, realizovanim relevantnim empirijskim istraţivanjima, ali i na upoznavanju sa iskustvenim materijalom istraţivanja. “Da bi klasifikacija kategorija u koje će se razvrstavati odabrane jedinice analize uopšte bila upotrebljiva, istraţivač je mora izvesti na osnovu prethodnog iskustva sa sadržajem koji se analizira, i vodeći računa o ciljevima samog istraživanja” (Havelka, Kuzmanović i Popadić, 2004: 244). Pravila za razvrstavanje jedinica analize takoĎe moraju biti definisana pre pretestiranja klasifikacijske sheme. Ona moraju ne samo da odrede jedinice kodiranja, već i da sadrţe 187 tipične primere, koji ilustruju način primene definicija, kao i sva druga relevantna uputstva. Podrazumeva se da njima moraju biti obuhvaćene sve proučavane kategorije analize. Nakon toga se pristupa pretestiranju sheme, koje se obično vrši na manjim reprezentativnim uzorcima. Pretestiranje počiva na kodiranju graĎe istraţivanja, to jest razvrstavanju sirovih iskustvenih podataka u unapred definisane kategorije. Ono se zapravo sastoji iz dva procesa: najpre se proučavani kvalitativni podaci izdvajaju i razvrstavaju po jedinicama analize, a zatim se jedinicama analize dodeljuju oznake ili kodovi. Izgradnja kategorija i kodiranje su dva nuţno povezana postupka u analizi sadrţaja. “U prvome od njih odreĎuje se pojmovni okvir unutar kojeg će se opisati sadrţaj dokumenta, a u drugome se u njega svrstava postojeći sadrţaj” (Milas, 2009: 510). Pretestiranje treba da omogući prikupljanje iskustava u primeni klasifikacijske sheme i pravila kodiranja, na osnovu kojih će se oceniti njihova valjanost. Zamišljeni koncept istraţivanja često biva izmenjen nakon pretestiranja klasifikacijskog sistema osnovnih jedinica analize, što znači da se vrši modifikovanje kodne sheme u vidu izmene kategorija, uvoĎenja novih, njihovog spajanja itd. Izmene sheme uslovljavaju i izmenu pravila kodiranja, njihovo preciziranje, navoĎenje novih primera. Nakon toga se ponovo pristupa primeni klasifikacijske sheme, a proces se obično ponavlja više puta sve dok se ne postignu zadovoljavajući rezultati. Dakle, klasifikacijskoj shemi se mora pristupati razvojno i modifikovati je sve dok se za tim javlja potreba, kao i pravilima kodiranja. Weber ukazuje na nastojanje da se ostvare dva cilja prilikom pretestiranja klasifikacijske sheme, uz zavisnosti od toga ko vrši klasifikovanje (Weber, 1990). Ukoliko se koriste računari za klasifikovanje teksta, cilj je postići tačnost prilikom kodiranja, koja se razlikuje od pouzdanosti. Kada razvrstavanje teksta u kategorije vrše ljudi, osnovni cilj je što veća pouzdanost kodiranja, koju treba oceniti pre nego što se reše nesuglasice meĎu koderima po pitanju klasifikovanja graĎe. UtvrĎivanje postojanja grešaka u računarskom klasifikovanju zahteva izmenu softvera, a nezadovoljavajuća pouzdanost pravila kodiranja. Ciklus se ponavlja sve dok se ne postignu adekvatni rezultati. Treba imati u vidu da zagovornici kvalitativnog oblika analize sadrţaja ne ukazuju na značaj pretestiranja klasifikacijske sheme, što nije iznenaĎujuće imajući u 188 vidu fleksibilniju primenu plana istraţivanja. Pravila sprovoĎenja analize se prilagoĎavaju predmetu analize, s obzirom na to da je veza istraţivanja sa njim presudna za kvalitetnu realizaciju istraţivanja. Pored toga se prilikom primene induktivnog pristupa kategorije analize grade korak po korak, preteţno procedurom sumiranja (Spannagel, Gläser-Zikuda i Schroeder, 2005). 6.6. Kodiranje Nakon usavršavanja klasifikacijskog sistema, u skladu sa rezultatima pretestiranja, odnosno postizanja zadovoljavajuće pouzdanosti kodiranja ili tačnosti u primeni softvera, pristupa se kodiranju podataka. S obzirom na to je upotrebi računara u analizi sadrţaja posvećeno posebno poglavlje, ovde ćemo se baviti kodiranjem na najopštijoj ravni, kao i kodiranjem poverenim ljudima. Kodiranje se moţe definisati kao izdvajanje jedinica analize iz proučavanog materijala i njihovo razvrstavanje u kategorije. Faza kodiranja bi se zbog svog značaja mogla označiti kao primena analize sadrţaja u uţem smislu. Kodiranje se moţe vršiti na različite načine, a uslovljeno je vrstom iskustvenog materijala koji se proučava, njegovim oblikom, ali i jedinicama analize i klasifikacijskom shemom pa ovaj posao moţe imati različitu teţinu, krenuvši od rutinskog karaktera do vrlo zahtevnog razvrstavanja. Ukoliko graĎu istraţivanja predstavljaju štampani mediji kodiranje se moţe vršiti: registrovanjem jedinica po učestalosti pojavljivanja, prostoru koji zahvataju, strani na kojoj se nalaze, merenjem veličine naslova, registrovanjem da li je prisutna ilustracija itd. Prilikom analize sadrţaja elektronskih medija meri se učestalost pojavljivanja analiziranog sadrţaja, trajanje emitovanja, prostor koji u odnosu na neki drugi sadrţaj zauzima u emisiji odreĎenog tipa i sl. Ponovićemo da način izdvajanja jedinica analize iz proučavane graĎe i njihovo kodiranje zavise i od oblika same graĎe, kao i od odreĎenja kategorija. Kod strukturisane graĎe, kao što je novinski tekst, jedinica moţe biti napis u celosti, pasus, iskaz itd. Što su delovi teksta koje treba kodirati veći po obimu, kao što su tekst i pasus, to ih je teţe klasifikovati jer sadrţe znatnu količinu često raznovrsnih informacija. Nestrukturisana graĎa, poput transkripta dubinskog intervjua, uslovljava drugačije odreĎenje jedinica analize, a to mogu biti teme. OdreĎenje kategorija zavisi, izmeĎu 189 ostalog, i od sloţenosti proučavanog problema. Preusko definisana jedinica analize moţe stvarati probleme prilikom razvrstavanja u kategorije ne odgovarajući nijednoj, isto kao i preširoko odreĎena koja moţe biti pogodna za razvrstavanje u više kategorija. “Drugim rečima, prikupljanje kvalitativnih podataka, njihova transkripcija, kodiranje i analiza su isprepleteni i jedno na drugo utiču u presudnoj meri” (Fajgelj, 2010: 426). Uobičajena procedura ručnog kodiranja podrazumeva umnoţavanje graĎe u dovoljan broj primeraka, obeleţavanje jedinica kodovima, njihovo fizičko izdvajanje iz graĎe i smeštanje u fascikle koje sadrţe materijal o odreĎenoj kategoriji. Ono se moţe vršiti i obeleţavanjem kodova po marginama proučavanog teksta, posebno ako istraţivanje nije obimno, a ni tim istraţivača, i njihovim unošenjem u obrazac za kodiranje. U primeni analize sadrţaja u domaćoj nauci još uvek je primarno ručno kodiranje, pre svega zbog nepostojanja adekvatnih računarskih programa, a i zbog toga što znatna količina graĎe još uvek nije dostupna u elektronskoj formi. Bez obzira na to da li se analiza sadrţaja primenjuje u kvantitativnom, kvalitativnom ili mešovitom obliku, vrši se kodiranje kvalitativnih podataka. Osnovna razlika počiva u načinu na koji se kodiranje primenjuje. Po pravilu se kodiranje prilikom primene kvantitativnog oblika postupka vrši pripisivanjem numeričkih oznaka kvalitativnim podacima radi njihove statističke obrade. U kvalitativnoj analizi sadrţaja se kodiranje vrši razvrstavanjem podataka prema kvalitativnim kodovima, a moţe se vršiti i utvrĎivanje da li su odreĎene kategorije prisutne u graĎi ili ne. Suština kodiranja u kvalitativnoj analizi sadrţaja počiva u izdvajanje kategorija iz iskustvene graĎe radi razumevanja njihovog značenja. Ona graĎi pristupa holistički, nastojeći da obuhvati celinu analizirane komunikacije. Postoji niz uslova za uspešnost kodiranja u analizi sadrţaja. U njih spadaju precizno odreĎenje uputstava za kodiranje, kvalifikovanost kodera, kao i obuka kodera za obavljanje zadatka. Neuendorf smatra da je radi smanjenja pristrasnosti, koja moţe ugroziti validnost istraţivanja, poţeljno da koderi ne budu upoznati sa ciljem proučavanja, a istog mišljenja je i Fajgelj (Neuendorf, 2002; Fajgelj, 2010). Tačnije, smatra se da koderi ne treba da imaju saznanja o istraţivačkim pitanjima ili hipotezama, što ne isključuje razumevanje varijabli i načina njihovog merenja. Tako se moţe izbeći eventualna potreba kodera da pruţe istraţivačima ono što pretpostavljaju da ţele. Krippendorff smatra da uputstva za beleţenje treba da sadrţe informacije koje se odnose 190 na četiri područja: potrebne kvalifikacije kodera, obuku za kodiranje, sintaksu i semantiku jezika, kao i prirodu i upotrebu proizvedenih podataka (Krippendorff, 2004a). Pri tom treba imati u vidu da pod beleţenjem podrazumeva analitičarevo tumačenje proučavane graĎe i njegovo predstavljanje u pojmovima analize, a pod kodiranjem termin koji analitičari sadrţaja primenjuju da bi označili podreĎivanje procesa tumačenja pravilima nezavisnim od onoga ko analizu vrši. Ne moţe se očekivati da će klasifikovanje proučavane graĎe biti izvršeno adekvatno, ukoliko se ne postave precizna uputstva za kodiranje. Dokument koji sadrţi uputstva za kodiranje naziva se kodnom knjigom i mora biti usaglašen sa obrascem za kodiranje (Neuendorf, 2002). Obrazac za kodiranje sluţi za beleţenje kodova analiziranih varijabli. Njegova organizacija je uslovljena prirodom predmeta istraţivanja, ali treba nastojati da, što je više moguće, prikaz varijabli u obrascu za kodiranje odgovara njihovom redosledu u protokolu, radi lakšeg snalaţenja kodera. Mogu se razlikovati dva tipa obrasca za kodiranje: pojedinačnog i višestrukog slučaja, koji se razlikuju u zavisnosti od toga za koliko se slučajeva, tačnije jedinica beleţenja, informacije mogu uneti u obrazac. Protokol se sastoji iz nekoliko celina: uvodnog dela, koji sadrţi osnovne informacije o projektu (ciljeve istraţivanja, odreĎenje osnovnih pojmova značajnih za istraţivanje); procedura za analizu proučavanog sadrţaja; preciznog prikaza proučavanih kategorija (operacionalnih definicija varijabli) (Riffe, Lacy i Fico, 2005). Dakle, protokolom su ustanovljena pravila kojih koderi moraju da se pridrţavaju prilikom izbora i klasifikovanja proučavanog sadrţaja, što doprinosi povećanju pouzdanosti istraţivanja. Primenom protokola se eliminišu individualne razlike meĎu koderima, koliko god je to moguće, a modifikuje se sve dok se ne postigne zadovoljavajući stepen saglasnosti meĎu njima. Upotreba protokola omogućava i zainteresovanim kompetentnim istraţivačima da provere rezultate analize pa on predstavlja i sredstvo za postizanje objektivnosti istraţivanja. Usled toga protokol mora biti dovoljno sveobuhvatan, da bi omogućio ponavljanje istraţivanja bez traţenja dodatnih informacija od onih koji su analizu prvobitno sproveli, i dostupan stručnoj javnosti. Koderi moraju posedovati odreĎene osobine da bi bili uspešni u obavljanju poverenog im posla. Oni najpre moraju imati razvijene kognitivne sposobnosti, odnosno 191 biti u stanju da razumeju pravila kodiranja, kao i da ih dosledno primenjuju tokom čitavog procesa razvrstavanja graĎe (Krippendorff, 2004a). Jedna od izuzetno vaţnih osobina je i tačnost i preciznost u radu, a njihovim odsustvom se u graĎu unose greške koje utiču na validnost rezultata. Izvor nepreciznosti moţe biti i nepoznavanje problema koji se proučava pa je poţeljno da koderi budu osobe koje imaju predznanja o predmetu istraţivanja. Preporučuje se čak angaţovanje kodera koji pripadaju istoj obrazovnoj, profesionalnoj ili kulturnoj grupi, odnosno kodera sličnih relevantnih karakteristika, smatrajući da sličnost uslovljava saglasnost klasifikovanja proučavanog materijala. Kodiranju mora prethoditi obuka onih koji treba da vrše procenjivanje iskustvene graĎe, bez obzira na postojanje preciznih uputstava za kodiranje u pisanoj formi. Osnovni rezultat obuke treba da bude usvajanje pravila primene klasifikacijske sheme, što znači da se koderi moraju dobro upoznati sa njima, kao i drugim relevantnim uputstvima, ali i usklaĎivanje ličnih jednačina kodera radi vršenja ujednačene procene. Moţe se očekivati da će teškoće usklaĎivanja ličnih jednačina kodera biti veće što je kodna shema manje precizna, a kategorije analize obimnije. Radi prevazilaţenja nesaglasnosti obuka mora biti što plastičnija da bi kodna shema bila razumljivija i dosledno primenjena. Ona moţe uključivati upoznavanje sa karakteristikama graĎe istraţivanja, zajedničko kodiranje iste graĎe, nakon kog sledi tumačenje sheme i usaglašavanje razlika meĎu koderima, nadgledanje rada od strane iskusnog kodera i pruţanje saveta procenjivačima, upotrebu primera kako vršiti razvrstavanje itd. U kodnu knjigu bi trebalo da se unesu svi oni argumenti na osnovu kojih se postiţe saglasnost kodera pri klasifikovanju, da bi budući napori u postizanju saglasnosti bili olakšani. Samim tim je jasno da su proces izgradnje kodne knjige i obuke kodera neraskidivo povezani. Nakon izrade konačnih uputstava i obuke kodera pristupa se klasifikovanju analizirane graĎe. Odluke o pripisivanju jedinica kategorijama analize treba da počivaju samo na informacijama prisutnim u proučavanoj poruci, a ne na spoljašnjim izvorima informacija, naravno imajući u vidu pravila kodiranja. Koderi vrše razvrstavanje individualno, odnosno nezavisno jedni od drugih, a treba im omogućiti da razmatraju graĎu onoliko koliko je potrebno da bi je adekvatno klasifikovali, imajući u vidu objektivne mogućnosti. Nakon završetka kodiranja je poţeljno voditi razgovore sa koderima o njihovim iskustvima pri obavljanju zadatka, na osnovu kojih istraţivač 192 moţe doći do dragocenih informacija u vezi sa poboljšanjima kodne knjige za buduće primene. MacQueen i saradnici su formulisali preporuke istraţivačima u vezi sa organizacijom kodiranja, koje su produkt višegodišnje prakse razvijanja kodne knjige i njene primene (MacQueen, McLellan, Kay i Milstein, 2009). Primarnu odgovornost za kreiranje i dopunjavanje kodne knjige treba da ima jedan istraţivač, radi obezbeĎivanja njene konzistentnosti i minimiziranja razlika po pitanju stila pisanja i upotrebljene terminologije. Uporedo sa knjigom kodova treba razviti i plan deljenja sloţenog teksta na manje prirodne celine. Proces kodiranja treba organizovati tako da se povećava saglasnost meĎu koderima tokom njegovog trajanja. Svi članovi tima kodera treba da razmotre kodnu knjigu u saradnji sa njenim urednikom, a neophodno je i redovno odrţavanje sastanaka tima kodera radi razmatranja kodova i njihovih definicija. Prilikom odreĎenja kodova ne treba smatrati da se nešto podrazumeva već eksplicitno naznačiti šta je njima obuhvaćeno. Neophodno je voditi računa i o obimu knjige kodova, čiji opseg treba da omogući njeno savladavanje za nekoliko sati. Koderi uglavnom uspevaju istovremeno da rade sa 30 do 40 kodova, a njihov veći broj zahteva kodiranje graĎe u etapama, tačnije podelu kodne knjige na nekoliko oblasti. Kodna knjiga se mora smatrati podloţnom izmenama, problematični kodovi redefinisanju, a neupotrebljivi isključenju iz analize. Sam proces kodiranja se takoĎe mora smatrati podloţnim izmenama, u skladu sa poboljšanjima kodne sheme. Neophodno je opredeliti se i za odgovarajuću meru saglasnosti meĎu koderima, kao i za prihvatljiv stepen pouzdanosti kodiranja. U metodološkoj literaturi se ne posvećuje dovoljno paţnje standardizaciji kodiranja kvalitativnih podataka. „Iako metodološke studije i udţbenici o metodama pruţaju uputstva o obuci kodera, nema empirijskih dokaza o tome iz čega se obuka kodera sastoji u praksi” (Hak i Bernts, 2009: 220). Nedovoljna proučenost obuke kodera smatra se posledicom nedovoljnog poznavanja problema koji se javljaju prilikom kodiranja u sociološkim istraţivanjima. Relevantna literatura obuku kodera mahom razmatra samo kao sredstvo za postizanje saglasnosti meĎu njima, a upitno je koliko razmatranja ovog tipa doprinose korpusu znanja, koja će poboljšati obuku kodera u praksi, jer retki podaci o empirijskom sprovoĎenju procesa kodiranja ukazuje da je reč o obukom nedovoljno kontrolisanom sloţenom interpretativnom postupku. Postupak 193 kodiranja se sastoji iz dve faze: u prvoj se utvrĎuje smisao analiziranog sadrţaja, a u drugoj se on povezuje sa odgovarajućom kategorijom u klasifikacijskoj shemi (Hak i Bernts, 2009). OdreĎenje smisla sadrţaja počiva u svakodnevnom iskustvu kodera i nije obuhvaćeno obukom, dok je povezivanje smisla i kategorija podloţno odgovarajućim uputstvima, što podrazumeva i objašnjenje teorijskog usmerenja kodne sheme. Pridavanje različitog smisla se moţe prevazići samo kroz dijalog kodera pronalaţenjem zajedničkog tumačenja po pitanju konkretnog spornog sadrţaja. Ono se moţe sprečiti uspostavljanjem neformalnih pravila kodiranja na osnovu forme sadrţaja, a ne na osnovu njegovog smisla, koja ugroţavaju validnost kodiranja. Da bi kodiranje bilo adekvatno nije dovoljno samo uspešno povezati obe faze postupka, jer saglasnost po pitanju smisla ne znači da neće biti problema pri pripisivanju sadrţaja kategoriji, posebno ukoliko su one apstraktnije, već i kontrolisati način utvrĎivanja smisla. Jedan od autora koji je postupak kodiranja smatrao nekontrolisanim, tačnije prepuštenim rasuĎivanju kodera, a samim tim i izvorom nepouzdanosti istraţivanja, bio je psiholog William C. Schutz. On je predloţio proceduru klasifikovanja kvalitativnih podataka prilikom primene kvantitativne analize sadrţaja, smatrajući da se ono moţe učiniti pouzdanijim izborom kvalifikovanih kodera, ali da to nije dovoljno (Schutz, 1958-1959). Predloţena procedura započinje prikupljanjem kvalitativnih podataka, izvoĎenjem preciznih hipoteza istraţivanja, odreĎenjem varijabli koje će se meriti radi njihovog testiranja i kategorija analize koje predstavljaju varijable. Schutz predlaţe upotrebu binarnog ili polinarnog metoda klasifikovanja, koji počivaju na razvrstavanju graĎe zasnovanom na dihotomnim shemama. Binarni metod podrazumeva postepeno kodiranje jedne po jedne kategorije na osnovu dihotomne podele. “Odluka je dihotomna ako zahteva samo jednu operaciju da poznavalac donese odluku” (Schutz, 1958-1959: 508). Metod je ilustrovan primerom proizašlim iz istraţivanja A Content Analysis of Sunday Comic Strips: A Study in a Mass Medium of Communication 10 , tačnije upotrebom kategorija koje su u istraţivanju označavale mesto radnje stripa.11 Za razliku 10 Spiegleman, Marvin, Terwilliger, Carl and Franklin Fearing, 1952. A Content Analysis of Sunday Comic Strips: A Study in a Mass Medium of Communication, Journal of Social Psychology, Vol. 35, No.1: 37-57. 11 Koderi su najpre izvršili klasifikovanje sadrţaja na osnovu kategorije meĎuzvezdani prostor – Zemlja. Nakon toga je graĎa čija se radnja dešava na Zemlji grupisana u dve kategorije u zavisnosti od toga da li je u pitanju inostranstvo ili SAD. Treća odluka se odnosila na razvrstavanje stripova koji se dešavaju u SAD na one čiji je sadrţaj istorijskog i savremenog karaktera. U poslednjem koraku se stripovi koji se dešavaju u sadašnjosti razvrstavaju na ruralne i urbane, prema prostoru u kom se odvija radnja. Evidentno 194 od binarnog, polinarni metod počiva na upotrebi nekoliko kategorija, koje predstavljaju kombinaciju svih kriterijuma iz dihotomnih shema. Tačnije, polinarni metod počiva na podeli u dihotomne kategorije, koje se zatim grupišu prema svojim karakteristikama.12 Oba metoda po Schutzu omogućavaju prevazilaţenje problema koji se javljaju prilikom kodiranja kvalitativnih podataka: logičkih, psiholoških i interpretativnih. Pod logičkim se pre svega podrazumeva da se kategorije često meĎusobno ne isključuju, tačnije da odluke po pitanju nekih kategorija treba da prethode primeni drugih, što nije izvodljivo kada se kodiranje ne vrši postepeno. Psihološke teškoće se odnose na oteţanu upotrebu velikog broja kategorija u isto vreme, što utiče na pouzdanost kodiranja. Interpretativne teškoće upućuju na nepoznavanje uzroka različitog mišljenja kodera o istom sadrţaju i stepena u kom se razlike javljaju. Binarni i polinarni metod prevazilaze logičke i interpretativne teškoće, a binarni i psihološke. Oba metoda omogućavaju lakše utvrĎivanja uzroka razlika u mišljenju kodera i njihov stepen jer se mogu analizirati prilikom primene svake dihotomne sheme. Tony Hak i Ton Bernts su se bavili proučavanjem obuke kodera i kodiranja, analizirajući načine rešavanja spornih slučajeva pri razvrstavanju sadrţaja u kategorije. Reč je o studiji slučaja, koja počiva na proučavanju kodiranja 800 odgovora dobijenih na pitanje otvorenog tipa o ispitanikovom viĎenju najbolje definicije zdravlja, tačnije analiziranju transkripata konverzacije tokom dva sastanka kodera 13 (Hak i Bernts, 2009). Osnovno istraţivačko pitanje je da li se obuka kodera sastoji samo iz teorijskog dela, koji podrazumeva obučavanje za preciznu primenu pravila kodiranja, ili i iz praktične socijalizacije u vidu primene neformalnih pravila. Predmet interesovanja Haka i Berntsa je i način na koji se razgovaralo o nesaglasnostima meĎu koderima i njihovo rešavanje, kao i da li postizanje saglasnosti po pitanju kodiranja konkretnog spornog sadrţaja utiče na kodiranje drugih sadrţaja. Na osnovu proučavanja transkripata potvrĎena je pretpostavka da se prilikom kodiranja razgovara o postizanju saglasnosti meĎu je da se neke kategorije izuzimaju iz dalje analize zato što se ne smatraju značajnim, kao što je meĎuzvezdani prostor, inostranstvo itd. 12 U slučaju već navedenog primera bi te kategorije bile sledeće: inostranstvo (uključuje kriterijume inostranstvo i Zemlja), istorija (Zemlja, SAD, istorija), ruralno (Zemlja, SAD, savremeno, ruralno), urbano (Zemlja, SAD, savremeno, urbano) i meĎuzvezdano (uključuje samo kriterijum meĎuzvezdano). 13 Prvi sastanak je usledio nakon dobijanja uputstava za kodiranje i testiranja njihove primene bez razjašnjenja pravila. Nezadovoljavajući rezultati su uslovili razmatranje razlika u kodiranju, objašnjenje uputstava i formulisanje dodatnih pravila. Kodiranje nakon prvog sastanaka je takoĎe bilo nezadovoljavajuće, što je uslovilo novo okupljanje tima, formulisanje još detaljnijih pravila i postizanje zadovoljavajuće saglasnosti meĎu koderima. 195 koderima, a ne o teorijskoj adekvatnosti kodiranja, što znači da se ne raspravlja o slučajevima kada koderi vrše klasifikovanje na isti način. TakoĎe je utvrĎeno da postizanje saglasnosti meĎu koderima po pitanju spornih odluka u prvoj fazi ne utiče na kodiranje drugih sadrţaja, dok u drugoj utiče. Tačnije, utvrĎivanje smisla sadrţaja se smatra jedinstvenim problemom, a način njegovog rešavanja nije povezan sa kodiranjem drugih delova graĎe. S druge strane, rešavanje problema pripisivanja sadrţaja odgovarajućoj kategoriji za posledicu ima specifikovanje pravila kodiranja, koja su primenjiva i na druge slučajeve. Zaključuje se da se saglasnost meĎu koderima ne postiţe samo teorijskom obukom o kodnoj shemi, već i njihovom praktičnom socijalizacijom, odnosno usvajanjem neformalnih pravila kodiranja. Ona se sastoje u instrukcijama istraţivača da se nesaglasnost kodera rešava mehaničkim klasifikovanjem odgovora, što znači prema formi sadrţaja, a ne prema smislu, čije utvrĎivanje nije podloţno obuci. Instrukcije ovog tipa se razvijaju tokom kodiranja, umanjuju njegovu validnost i ne navode se u istraţivačkim izveštajima. Hak i Bernts su proučavali samo jedan slučaj, što nalaze ne čini opštim, ali predstavljaju osnovu za dalje empirijsko istraţivanje obuke kodera i kodiranja. 6.7. Analiza Proces analize podataka sledi nakon izrade konačne verzije klasifikacijske sheme i kodiranja celokupne graĎe istraţivanja, barem kada je u pitanju kvantitativan oblik analize sadrţaja. SreĎenu iskustvenu graĎu, prema unapred utvrĎenim pravilima, treba analizirati da bi se predmet proučavanja mogao opisati ili objasniti, odnosno da bi se mogle testirati postavljene hipoteze ili odgovoriti na istraţivačka pitanja. Analiza podataka preteţno podrazumeva upotrebu statističkih metoda, posebno pri primeni kvantitativne analize sadrţaja. Kako Berelson zapaţa, numerički pokazatelji dobijeni primenom analize sadrţaja mogu se analizirati i predstavljati isto kao i kvantitativni podaci dobijeni primenom drugih metoda (Berelson, 1952). On ukazuje na primenu apsolutnih i relativnih frekvencija, korelacionih tehnika i konstrukciju indeksa u analizi sadrţaja. Riffe, Lacy i Fico smatraju da su osnovne statističke metode koje se upotrebljavaju deskriptivne mere, korelaciona analiza, testovi statističke značajnosti, kao i analiza varijanse i višestruka regresiona analiza (Riffe, Lacy i Fico, 2005). 196 Havelka, Kuzmanović i Popadić ukazuju na dva načina naknadne obrade podataka: izračunavanje indeksa saţimanjem postojećeg broja kategorija i proučavanje interrelacija izmeĎu kategorija korelacijama, klaster ili faktorskom analizom (Havelka, Kuzmanović i Popadić, 2004). Krippendorff navodi nekoliko tehnika za analiziranje podataka i prikazivanje rezultata, čija je primena posebno korisna u analizi sadrţaja, svestan nemogućnosti navoĎenja svih upotrebljivih statističkih metoda, kao i njihovog detaljnog prikaza: tabeliranje; krostabulacije, mere asocijacije i korelacije; multivarijantne tehnike; faktorska analiza i multidimenzionalno skaliranje; analiza slika, portreta, semantičkih čvorova i profila; analiza kontingencije; klaster analiza (Krippendorff, 2004a). Jasno je da su statističke metode primenjive u analizi sadrţaja brojne, a ukazaćemo na one koje se najučestalije koriste. Namera nije da se detaljno prikaţu statistička oruĎa, o kojima se informacije mogu pronaći u brojnim statističkim udţbenicima, kao i u literaturi koja sa bavi analizom podataka pri primeni analize sadrţaja (Berelson, 1952; Krippendorff, 2004a; Neuendorf, 2002; Riffe, Lacy i Fico, 2005; Milas, 2009). Nije nuţno posebno naglašavati da je mogućnost upotrebe statističkih metoda, i njima uslovljenog izvoĎenja zaključaka, povezana sa ostalim fazama istraţivačkog postupka: odreĎenjem predmeta proučavanja, ciljevima, prikupljanjem podataka, načinom njihovog merenja itd. Planom prikupljanja podataka odreĎuju se modaliteti proučavanih obeleţja, a time i način merenja i iskazivanja, uslovljen prirodom proučavane pojave i samih obeleţja. Obeleţja mogu biti izraţena atributivno i numerički, to jest mogu biti kvalitativna i kvantitativna, a u zavisnosti od prirode obeleţja mogu se primeniti četiri različita nivoa merenja, odnosno četiri merne skale: nominalna, ordinalna, intervalna i skala odnosa (Stevens, 1946). Od nivoa merenja varijable zavisi mogućnost primene statističkih metoda, kao i od drugih pretpostavki o prirodi osnovnog skupa. Najčešće je cilj upotrebe analize sadrţaja opis predmeta proučavanja pa se primenjuje najbazičniji način analize, koji se svodi na prebrojavanje učestalosti javljanja jedinica analize po kategorijama i izraţavanje njihovih frekvencija. Rezultati mogu biti prikazani u apsolutnim frekvencijama, kao što je broj jedinica analize u proučavanoj graĎi prema kategorijama, ili relativnim frekvencijama, to jest stavljanjem broja jedinica analize po kategorijama u odnos prema ukupnom broju jedinica analize, čime se 197 dobijaju procenti. Relativne frekvencije predstavljaju precizniji pokazatelj od apsolutnih frekvencija i omogućavaju poreĎenje rezultata različitih istraţivanja. Dakle, osnovni produkt analize sadrţaja su prikazi sreĎenih podataka, koji izraţavaju strukturu proučavane graĎe prema posmatranim obeleţjima. Uobičajeno se prikazuju tabelarno, a koriste se i različite vrste grafičkih prikaza. Za istraţivanja primenom analize sadrţaja do sredine XX veka osobeno je izraţavanje rezultata uglavnom samo u vidu apsolutnih ili relativnih frekvencija. U analizi sadrţaja je zastupljeno i konstruisanje sintetičkih indeksa, uslovljeno prirodom proučavane graĎe. Pod indeksom se podrazumeva grupisanje zasebnih kategorija u kompleksnije jedinice sadrţaja (Berelson, 1952), odnosno matematičko kombinovanje dve ili više mera obeleţja radi dobijanja jednog indikatora (Neuendorf, 2002). Indeksi se stvaraju na bazi objektivnih podataka, koji mogu biti ponderisani u skladu sa svojim pretpostavljenim značajem. Svrha upotrebe indeksa je saţimanje velikog broja podataka radi lakše statističke obrade i jasnijeg uočavanja odnosa meĎu dobijenim podacima. Još je Sorokin, proučavajući istoriju zapadne kulture u svom najambicioznijem i najobimnijem delu Društvena i kulturna dinamika, bio svestan značajne uloge sintetičkih indeksa u analizi sadrţaja (Sorokin, 2002). „U oblasti filozofije Sorokin je ispitivao kretanje osnovnih ontoloških, gnoseoloških, etičkih, političko-filozofskih i socioloških stanovišta, trudeći se da pokaţe kako postoji paralelizam u svim oblastima duhovne kulture uslovljen cikličnim promenama njenog osnovnog tipa” (Milić, 1996: 580). Društveni uticaj ideja odreĎenih mislilaca utvrĎen je na osnovu merila, koje se sastoji iz više indikatora: navoĎenje mislioca u delima savremenika i onih koji su ţiveli nakon njega, posebno u udţbenicima teorije saznanja; posmrtno objavljivanje i prevoĎenje njegovih dela; stvaranje originalnog i celovitog filozofskog shvatanja; osnivanje filozofske škole i broj sledbenika; broj monografija o misliocu. Na osnovu navedenih indikatora oformljen je indeks uticajnosti, koji moţe imati vrednost od 1 do 12, a izraţava specifičnu uzročnu teţinu shvatanja značajnih mislilaca. Valja spomenuti i sintetičke indekse koje je Milica Bogdanović koristila u svom diplomskom radu, analizirajući pisanje o Otporu 2003. godine u dnevnim listovima Politika i Danas (Bogdanović, 2004). Kombinujući Gredeljeve i Brankovićeve doprinose na ovom polju, izgradila je indekse za veličinu tekstova, tip spominjanja i komunikacijsku vrednost tekstova. Ukazaćemo na način merenja 198 komunikacijske vrednosti, prilikom čijeg je konstruisanja uzeta u obzir različita ureĎivačka koncepcija listova: tekst na naslovnoj strani oba lista je vrednovan sa 5, tekst u rubrici politika u novinama Politika (strane 7 i 8) i rubrikama dogaĎaj dana i prvom delu hronike u listu Danas (strane 2 i 3) sa 4, tekst u rubrici društvo u Politici i drugom delu rubrike hronika u Danasu (strane 4 i 5) sa 3, tekstovi u ekonomskoj rubrici oba lista sa 2, a u lokalnim i drugim rubrikama sa 1. Evidentno je da se indeksi najčešće kreiraju za potrebe konkretnih istraţivanja, odnosno ne stvaraju se opšti indeksi primenjivi u različitim proučavanjima, što ne znači da nije bilo takvih slučajeva. Za potrebe primene analize sadrţaja kreiran je koeficijentu neravnoteţe (Janis i Fadner, 1949). Reč je o opštoj formuli primenjivoj pri klasifikovanju podataka radi ocene ukupnog stepena neravnoteţe iskazanog u njima, tačnije stepena vrednosne usmerenosti napisa o proučavanoj temi ili simbolu. Izraţavanje neravnoteţe u vidu jednog kvantitativnog pokazatelja omogućava testiranje hipoteza o vrednosnoj neutralnosti sadrţaja primenom statističkih metoda. Smatra se da je koeficijent primenjiv na proučavanje svih tipova društvene komunikacije (osim onih oblika u kojima je komunikacija ograničena voljom istraţivača, poput pitanja zatvorenog tipa u upitnicima), čiji se sadrţaj moţe klasifikovati u kategorije: povoljno, nepovoljno, neutralno i nerelevantan sadrţaj za predmet proučavanja. Koeficijent treba da zadovolji 10 kriterijuma, koji izraţavaju koncept neravnoteţe.14 Ključni faktori za merenje neravnoteţe su prosečno predstavljanje relevantnog sadrţaja i ukupnog sadrţaja, a njihov uticaj se moţe iskazati preko dve formule, da bi svih 10 kriterijuma bilo zadovoljeno. Koeficijent povoljne neravnoteţe je primenjiv kada je ukupan broj jedinica povoljne vrednosne usmerenosti veći od broja nepovoljne. Obeleţava se sa i izračunava primenom sledeće formule: 14 Kriterijumi su sledeći: koeficijent uvek treba da se poveća u pozitivnom smeru sa povećanjem učestalosti jedinica povoljne usmerenosti; on uvek treba da se poveća u negativnom smeru sa povećanjem učestalosti jedinica nepovoljne usmerenosti; njegova apsolutna vrednost uvek treba da se smanji sa povećanjem učestalosti neutralnih jedinica; apsolutna vrednost koeficijenta uvek treba da se smanji sa povećanjem ukupnog broja jedinica; njegova vrednost mora biti 0 ako u proučavanoj graĎi nisu zastupljene jedinice koje se odnose na predmet proučavanja; vrednost koeficijenta mora biti 0 i ako su sve jedinice koje se odnose na predmet proučavanja neutralne; očekivana vrednost koeficijenta je 0 i kada je broj jedinica povoljne i nepovoljne vrednosne usmerenosti jednak; dakle, vrednost koeficijenta ne sme biti 0 ako broj jedinica povoljne i nepovoljne vrednosne usmerenosti nije jednak; ukoliko su sve jedinice koje se odnose na predmet proučavanja povoljne ili nepovoljne, varijacija učestalosti jedne ili druge grupe jedinica treba da uslovi proporcionalne varijacije koeficijenta; pri odsustvu neutralno usmerenih jedinica, uz konstantnu razliku izmeĎu povoljnog i nepovoljnog sadrţaja, vrednost koeficijenta mora direktno varirati u skladu sa odnosom povoljno i nepovoljno usmerenih jedinica. 199 Koeficijent nepovoljne neravnoteţe se koristi kada je ukupan broj jedinica nepovoljne vrednosne usmerenosti veći od broja jedinica povoljne. Označen je sa , a izračunava se upotrebom formule: U navedenim formulama f označava ukupan broj jedinica povoljne vrednosne usmerenosti, u ukupan broj jedinica nepovoljne vrednosne usmerenosti, ukupan broj jedinica relevantnog sadrţaja, a broj jedinica ukupnog sadrţaja. Dalje se analiza podataka pri primeni analize sadrţaja moţe vršiti upotrebom deskriptivnih mera (centralne tendencije i disperzije), a frekvencije predstavljaju osnovu na kojoj počiva. Pomoću deskriptivnih mera se mnoštvo podataka izraţava jednim ili većim brojem numeričkih pokazatelja da bi se značenje prikupljenih podataka što bolje opisalo. Najzastupljenija je primena aritmetičke sredine, izračunate mere centralne tendencije, koja se dobija deljem zbira svih vrednosti obeleţja njihovim brojem. Ona predstavlja srednju vrednost, „odnosno sintetički pokazatelj lokacije skupa ili uzorka” (Ţiţić, Lovrić i Pavličić, 2001: 41). Aritmetička sredina ukazuje na najzastupljeniju kategoriju analize u proučavanom sadrţaju opštenja, ako izmeĎu članova serije ne postoje velike apsolutne razlike, a raspored je simetričan. Prednost njene upotrebe, u odnosu na ostale mere centralne tendencije, počiva u manjoj varijabilnosti ukoliko se analizira više uzoraka iz iste populacije (Riffe, Lacy i Fico, 2005). Statističko zaključivanje je takoĎe primenjivo u analizi sadrţaja jer se preteţno analiziraju uzorci graĎe, a na osnovu podataka dobijenih iz uzoraka mogu se donositi zaključci o vrednostima parametara populacije. U zavisnosti od toga kojim se informacijama raspolaţe o nepoznatom parametru populacije, primenjuje se statističko ocenjivanje ili testiranje hipoteza. Statističko ocenjivanje je pogodno kada se ne moţe pretpostaviti vrednost nepoznatog parametra, jer se ne raspolaţe odgovarajućim podacima, pa se ona ocenjuje. Testiranje statističkih hipoteza je primenjivo kada se 200 moţe pretpostaviti vrednost nepoznatog parametra pa se ispituje prihvatljivost pretpostavke, a moţe biti zasnovano na jednom ili dva uzorka. Za proučavanje aritmetičkih sredina više od dva skupa koristi se analiza varijanse, a omogućava istovremeno testiranje razlika meĎu njima. Osnovni cilj njene primene je proučavanje uticaja faktora (jednog ili više) na varijabilitet pojave, koja je predmet interesovanja. Počiva na razlaganju varijabiliteta proučavane pojave na faktorski i rezidualni varijabilitet, odnosno onaj koji je posledica kontrolisanog faktora i nekontrolisanih faktora. Ukoliko je varijabilitet nastao pod uticajem kontrolisanog faktora znatno veći od onoga nastalog pod dejstvom nekontrolisanih faktora, smatra se da je kontrolisani faktor statistički značajan. UtvrĎivanje frekvencija proučavanih obeleţja je dovoljno ukoliko predmet istraţivanja ne zahteva proučavanje veza koja postoje izmeĎu njih. Najjednostavniji način utvrĎivanja veza predstavlja ukrštanje dve kategorije analize i proučavanje na taj način dobijenih unakrsnih tabela (tabela kontigencije, krostabulacija). „Tabele kontigencije su klasifikacijski i analitički instrument koji sadrţi podatke simultanog merenja za dve ili više varijabli, najčešće kategorijalnih” (Cvejić, 1996: 5). Treba imati u vidu da se pri primeni analize sadrţaja mogu proučavati veze izmeĎu različitih obeleţja, u smislu načina njihovog dobijanja. Predmet interesovanja istraţivača moţe biti odnos izmeĎu obeleţja dobijenih tokom primene samog postupka, ali i izmeĎu obeleţja dobijenih u okviru analize sa onima dobijenim nezavisno od nje. Ukoliko se proučava veza izmeĎu obeleţja dobijenih tokom analiziranja sadrţaja, postoji opasnost da je utvrĎena veza posledica klasifikacijskog okvira jer je definisanje kategorija analize pod kontrolom istraţivača (Krippendorff, 2004a). U drugom slučaju je opasnost manja jer se obeleţja meĎusobno razlikuju prema načinu prikupljanja podataka. Ukoliko je potrebno testirati hipotezu o saglasnosti frekvencija više od dva modaliteta koristi se test. On počiva na odstupanjima očekivanih od empirijskih frekvencija, a mera odstupanja je (Pearsonova statistika). Što je odstupanje empirijskih frekvencija od očekivanih veće, to je veća i vrednost statistike, koja se kreće od 0 (potpuna saglasnost empirijskih i očekivanih frekvencija) do ∞. Vrednost statistike poredi se sa odgovarajućom tabličnom vrednošću statistike, radi prihvatanja ili odbacivanja hipoteze. Nulta hipoteza se prihvata (nepostojanje značajnog odstupanja izmeĎu empirijskih i očekivanih frekvencija) ukoliko je izračunata 201 vrednost manja ili jednaka tabličnoj, a odbacuje ako je izračunata vrednost veća od tablične, na izabranom nivou značajnosti (najčešće 95% ili 99%). O primeni korelacione analize pisao je još Berelson, ukazujući na njenu retku upotrebu u analizi sadrţaja sredinom prošlog veka (Berelson, 1952). Korelacionom analizom se proučava stepen kvantitativnog slaganja varijacija izmeĎu pojava, da bi se utvrdilo njihovo postojanje. Ukoliko slaganje varijacija postoji, korelacijom se utvrĎuje i njihov stepen, odnosno jačina veze, kao i njen smer. Postoje različite mere korelacione veze poput koeficijenta Spearmanove korelacije ranga (ro), primenjivog na ordinalne veličine, kao i koeficijenta Pearsonove linerane korelacije (r), pogodnog za intervalne i skale odnosa. Ako je predmet proučavanja odnos dve promenljive, upotrebljava se prosta korelaciona analiza (linerane ili krivolinijska), dok proučavanje više promenljivih zahteva primenu višestruke korelacije (linerne ili krivolinijske). Ukoliko se za analiziranje podataka koristi softver SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) moţe se proučavati i odnos izmeĎu dve promenljive, uz kontrolu treće, kada je reč o parcijalnoj korelaciji. Pri primeni proste korelacione analize dobija se isti rezultat bez obzira koja pojava ima status zavisne, a koja nezavisne promenljive. Višestruka korelaciona analiza zahteva da se unapred jednoj pojavi pripiše status zavisne, a ostale se tretiraju kao nezavisne promenljive. Pripisivanje statusa zavisne ili nezavisne promenljive počiva na pretpostavkama o analiziranim pojavama, odnosno na postojećim teorijskim ili empirijskim saznanjima. Treba imati u vidu da se korelacionom analizom ne moţe utvrditi postojanje kauzalnih veza meĎu proučavanim pojavama. Regresiona analiza, isto kao i korelaciona, sluţi za proučavanje stepena kvantitativnog slaganja varijacija izmeĎu pojava, ali se bez obzira na vrstu regresije unapred mora odrediti koja je promenljiva zavisna, a koja nezavisna. Primenjuje se za utvrĎivanje prirode veze izmeĎu proučavanih pojava, tačnije oblika zavisnosti koji se meĎu njima javlja, omogućavajući sofisticiranije proučavanje meĎusobnih veza promenljivih primenom regresionog modela. „Regresioni model je takav statistički model koji kroz matematičke formule i niz odgovarajućih pretpostavki najbolje opisuje kvantitativnu zavisnost izmeĎu varijacija posmatranih pojava u realnosti” (Ţiţić, Lovrić i Pavličić, 2001: 275). Regresiona analiza, popute korelaciona, moţe biti prosta i višestruka (linearna ili krivolinijska), u zavisnosti od broja proučavanih promenljivih, a osnovne vrste višestruke regresije su: standardna (istovremena, simultana), hijerarhijska 202 (sekvencijalna) i postepena (stepenasta). Ni regresionom analizom se ne moţe ustanoviti postojanje kauzalnih veza meĎu posmatranim promenljivim. Analiza sadrţaja omogućava i upotrebu sloţenijih statističkih tehnika. Ukoliko je predmet interesovanja istraţivača povezanost izmeĎu većeg broja kategorija, podaci se mogu obraditi metodama multivarijantne analize, kojima smo se detaljnije bavili u prethodnom poglavlju. Ovde ćemo ukazati ukratko na mogućnosti klaster analize, s obzirom na to da se ona, pored faktorske analize, primenjuje u analizi sadrţaja. Klaster analiza obezbeĎuje zamenu većeg broja meĎusobno povezanih pokazatelja manjim brojem opštijih, što omogućava jednostavnije tumačenje podataka. Njenom primenom se vrši grupisanje posmatranih obeleţja u meĎusobno isključive klastere, celine formirane na osnovu sličnosti varijabli. Najpre se vrši izračunavanja meĎusobne udaljenosti svih varijabli, a nakon toga se formiraju klasteri tehnikom spajanja ili razdvajanja. Pravac grupisanja uslovljen je analitičarevim odabirom kriterijuma grupisanja, kao i mere sličnosti. Istraţivači koji primenjuje klaster analizu u okviru analize sadrţaja „moraju uvek da opravdaju njihovu upotrebu odreĎenih tehnika grupisanja u odnosu na kontekst njihove analize” (Krippendorff, 2004a: 208). Obrazloţenje izbora procedure grupisanja je potrebno jer ona u značajnoj meri uslovljava rezultate analize. „Uz primjerene podatke moguće su i sve druge, manje robusne, multivarijantne tehnike, a dopuštena je i primjena sloţenih tehnika kauzalnog modeliranja” (Milas, 2009: 515). Pri proučavanju izveštaja nastalih primenom analize sadrţaja i objavljenih u časopisu Journalism & Mass Communication Quarterly od 1971. do 1995. godine, utvrĎeno je da je u 40,1% napisa primenjena samo deskriptivna statistička analiza (Riffe i Freitag, 1997). Posmatrano prema petogodišnjim intervalima, uočava se upotreba sve sofisticiranijih statističkih oruĎa. U periodu od 1971. do 1975. godine je u više od polovine tekstova bila primenjena samo deskriptivna analiza (51,7%), a u intervalu od 1991. do 1995. godine u 32,3% radova. Uprkos tome rezultati neobjavljenog istraţivanja, zasnovanog na analizi 239 studija u časopisu Journalism & Mass Communication Quarterly od 1986. do 1995. godine, ukazuju da analiza sadrţaja ipak preteţno počiva na nekoliko osnovnih statističkih metoda (Riffe, Lacy i Fico, 2005). U 28% radova je graĎa analizirana samo utvrĎivanjem učestalosti javljanja kategorija, upotrebom aritmetičke sredine ili proporcije. Ukoliko su primenjivane druge statističke 203 metode, najčešće su kombinovane sa aritmetičkom sredinom ili proporcijom. Za utvrĎivanje korelacije izmeĎu prikupljenih podataka upotrebljavani su test i Cramerov V koeficijent u 37% istraţivanja, kao i Pearsonov produkt-moment koeficijent u 15% izveštaja. U 17% napisa su upotrebljene metode za ocenu razlika izmeĎu aritmetičkih sredina i proporcija dva uzorka. Analiza varijanse je prisutna u samo 6% studija, višestruka regresiona analiza u 8%, a još sofisticiranije metode u 7% istraţivanja. Ostaje još da se osvrnemo na analizu u kvalitativnom obliku postupka. Mayring navodi tri analitičke tehnike, koje se mogu primenjivati zajedno ili nezavisno, a u pitanju su sumiranje, eksplikacija i strukturiranje (Mayring, 2000). Ponovićemo da se sumiranjem redukuje količina iskustvene graĎe da bi se njome lakše rukovalo. Njegovom primenom se graĎa uopštava tako da zadrţava suštinu. Eksplikacija se odnosi na označavanje, razjašnjenje i tumačenje iskustvene evidencije, čiji je rezultat objašnjenje materijala imajući u vidu njegov kontekst. Osnovu postupka predstavlja strukturiranje, a obuhvata definisanje jedinica analize, kategorija, pravila kodiranja, kodiranje graĎe, neophodne izmene klasifikacijske sheme, ponovno kodiranje i analizu rezultata. Završnim korakom u sprovoĎenju postupka je tumačenje. Nakon analiziranja podataka, a i tokom trajanja same analize, pristupa se izvoĎenju zaključaka. “Problem zaključivanja leţi u srcu svih sistematskih istraţivanja, uključujući i ona koja se sprovode putem analize sadrţaja” (Holsti, 1969: 109). Sve faze istraţivačkog procesa uslovljavaju izvoĎenje kvalitetnih zaključaka, ali usmeravajuća uloga pripada odgovarajućoj naučnoj teoriji. To ne znači da odnos prema teoriji ne treba da bude aktivan tokom trajanja čitavog istraţivanja, već da se samo primenom naučne teorije rezultati analize mogu adekvatno protumačiti i objasniti. „Da bi se iz sadrţaja izvukli zaključci o posledicama konzumiranja sadrţaja ili o proizvodnji sadrţaja, istraţivanje se mora rukovoditi teorijom” (Riffe, Lacy, Fico, 2005: 35). Naposletku, Neuendorf navodi nekoliko korisnih saveta istraţivačima u vezi sa predstavljanjem rezultata analize sadrţaja (Neuendorf, 2002). Istraţivač pre svega treba da vodi računa o direktnoj vezi rezultata sa hipotezama koje se testiraju ili istraţivačkim pitanjima. Dakle, njima treba da bude usmereno izlaganje rezultata, što ne znači da ne moţe doći do otkrivanja i prikazivanja značajnih nalaza koji nisu predviĎeni. Izbor statističkih metoda mora biti izvršen u skladu sa osobenostima istraţivačkog postupka: 204 načinom izbora uzorka, nivoima merenja proučavanih obeleţja i modelom koji se testira. Ne treba zanemariti ni značaj vizuelnog prikaza analize podataka i njihovih rezultata, koji doprinosi njihovoj razumljivosti. * * * Razlaganje procesa izvoĎenja analize sadrţaja na osnovne faze i njihov detaljan prikaz omogućavaju zainteresovanima da se detaljnije upoznaju sa postupkom, ali ukazuju i zašto se analiza sadrţaja ne moţe poistovetiti sa kodiranjem graĎe prilikom primene posmatranja, razgovora i anketnih istraţivanja. Analiza sadrţaja je sociološki istraţivački postupak, čija se primena sastoji iz izgradnje plana istraţivanja, koji podrazumeva izbor predmeta i ciljeva istraţivanja, analizu osnovnih pojmova, razvijanje i formulisanje hipoteza, odreĎenje uzorka, njegove vrste i veličine, izbor jedinica analize, izgradnju klasifikacijskog sistema, njegovo pretestiranje, kodiranje iskustvenog materijala i analizu. Svaka faza sprovoĎenja postupka mora biti adekvatno realizovana da bi se mogli dobiti valjani rezultati istraţivanja, a konkretnim primerima primene, kojima prethode istorijat postupka i oblasti primene, posvećeno je sledeće poglavlje. 205 7. Oblasti i primeri primene analize sadrţaja Analiza sadrţaja se primenjuje već više od tri veka, s tim da tek sredinom XX veka dobija metodološki razvijen oblik, dok je sam pojam analiza sadrţaja u engleskom jeziku počeo da se koristi 1941. godine (Krippendorff, 2004a). Postupak je prema Krippendorffu prošao kroz nekoliko faza razvoja: kvantitativna analiza novina, rana analiza sadrţaja, analiza propagande, uopštena analiza sadrţaja i kompjuterska analiza teksta (Krippendorff, 1981), s tim da u drugom izdanju ukazuje i na razvoj kvalitativnih pristupa (Krippendorff, 2004a). Krippendorffova periodizacija ne predstavlja vremenski čisto linearni sled. Zapravo se odnosi na oblasti širenja primene postupka. Primera radi, iako analiza propagande dobija masovne razmere tokom trajanja Drugog svetskog rata, primenjivala se i u predratnom periodu, koji Krippendorff naziva ranom analizom sadrţaja, kao i u posleratnom periodu, posebno tokom Hladnog rata, dakle i u periodu uopštene analize sadrţaja i kompjuterske analize teksta. On zanemaruje vrlo značajno područje na kom se primenjuje analiza sadrţaja, a u pitanju su pedagoška proučavanja različitih udţbenika. U ovom poglavlju je dat istorijat analize sadrţaja, kojim je obuhvaćen put od prvih empirijskih istraţivanja društvene komunikacije, preko javljanja njenog tehnički razvijenog oblika i sticanja statusa sociološkog istraţivačkog postupka, do razvoja uslovljenog pojavom računara i interneta. Zatim sledi prikaz oblasti primene analize sadrţaja, a naposletku primeri upotrebe postupka. 7.1. Istorijat analize sadrţaja Krajem XVII veka realizovana su prva empirijska proučavanja sadrţaja komunikacije. Izvedena su u okviru teoloških studija usled zabrinutosti crkve u vezi sa širenjem nereligioznih sadrţaja putem štampe, što ne iznenaĎuje imajući u vidu potrebu crkve za kontrolom društvene komunikacije. Ona su bila „motivisana pre svega „bdenjem“ teologa nad verskom „podobnošću“ nereligioznih sadrţaja” (Gredelj, 1986: 15). Prvi dobro dokumentovan primer kvantitativne analize sadrţaja štampanog 206 materijala potiče iz XVIII veka, a izveden je da bi se dokazalo da nekoliko listova predstavlja izvore ideja neprihvatljivih za crkvu. U XVIII veku izvedena je i prva komparativna analiza sadrţaja, a predmet analize bila je zbirka Songs of Zion objavljena 1743. godine u Švedskoj (Dovring, 1954- 1955). Uprkos tome što autor pesama nije bio poznat, zbirka je štampana nakon drţavne cenzure, ali je posle zahteva za štampanje drugog izdanja Luteranska crkva iznela optuţbu da pesme šire jeretičke ideje. Luteranska crkva se u vreme njenog objavljivanja suočavala sa uticajem nemačkog pijetizma, kao i sa delovanjem Moravskog pokreta predvoĎenog grofom Nikolausom Ludwigom von Zinzendorfom, „koji je prihvatio pijetizam, dao mu originalno ustrojstvo i proširio ga u tom novom obliku po čitavom svetu” (Leonar, 2002: 106). Zainteresovani za značenje pesama traţili su odgovor na pitanja sa kojima se suočavaju analitičari sadrţaja društvene komunikacije: kakav je sadrţaj poruke, ko je njen odašiljač, ko je primalac, kakvi su efekti poruke, kako prepoznati simbole u tekstu, utvrditi vrednosnu usmerenost teksta itd. Jedan od istraţivača sadrţaja zbirke bio je sveštenik Kumblaeus, koji je podvrgao pesme kvantitativnoj analizi uz pretpostavku da menjaju ortodoksnu doktrinu. „Kumblaeus je na osnovu svoje analize zaključio da su se isključivanjem odreĎenih osnovnih hrišćanskih tema i naglašavanjem nekih drugih nastojale stvoriti nove koncepcije koje su pretile doktrini zvanične crkve” (Dovring, 1954-1955: 392). Njegov metod analize je višestruko kritikovan, izmeĎu ostalog zbog zanemarivanja značaja konteksta, pa je pristupio poreĎenju spornih reči u zbirci i u Bibliji, imajući u vidu kontekst javljanja. Komparacijom je ustanovljeno da reči dobijaju nov smisao tako što se u zbirci pozitivno značenje pridaje nekim rečima koje u Bibliji imaju negativno značenje. Kumblaeusovi rezultati su opovrgnuti u studiji anonimnog autora, čija je analiza ukazala da je učestalost spornih izraza u Songs of Zion ista kao i u drugim nezvaničnim crkvenim pesmaricama. Do suprotnih nalaza došao je i drţavni sluţbenik Johan Breant, koji je analizirajući sadrţaj zbirke i zvanične crkvene pesmarice opovrgao optuţbe upućene Moravskom pokretu da naglašava simbole o Isusovoj krvi i ranama, ukazavši da je učestala upotreba navedenih simbola karakteristična za celokupnu iskustvenu graĎu, a crkva je smatrala da su nalazi produkt zanemarivanja kontekst javljanja simbola. Debata je okončana zaključkom vlasti da prisustvo simbola u zvaničnoj crkvenoj pesmarici nije sporno, dok je u Songs of Zion opasno. Zastupnici ortodoksne doktrine paţljivo su 207 pratili propovedi, beleţili izraţavanje koje je delovalo suprotno doktrini, poredili ga sa zbirkom i drugim spisima Moravskog pokreta, a zatim izvodili zaključke o odašiljačima i primaocima poruka. Iako se u naznačenom periodu ne moţe govoriti o analizi sadrţaja kao metodološki razvijenom postupku, poduhvat proučavanja Songs of Zion je izuzetno dragocen. Njegova analiza nagoveštava niz metodoloških problema sa kojima će se kasnije suočavati istraţivači: nestandardizovan postupak analize, zanemarivanje značaja društvenog i smisaonog konteksta, izvoĎenje zaključaka neutemeljenih u empirijskoj graĎi itd. Primer ukazuje i da se analiza sadrţaja društvene komunikacije pokazala kao korisno sredstvo za rešavanje praktičnih problema i na početku njene primene, odnosno na društvenu uslovljenost primene postupka pri proučavanju verskog sadrţaja. Na prelazu iz XIX u XX vek razvija se kvantitativna analiza novina i to prevashodno u SAD-u. Povećan broj štampanih medija uslovio je empirijska istraţivanja koja se bave njihovom analizom. Istraţivanja su se svodila na merenje prostora koji zauzimaju novinski članci sa odreĎenom tematikom i predstavljaju početne pokušaje kvantifikacije proučavanog sadrţaja. Prvo istraţivanje ovog tipa verovatno je realizovao Gilmer J. Speed 1893. godine, proučavajući nedeljna izdanja četiri njujorška lista objavljena 1881. i 1893. godine, radi utvrĎivanja promene količine prostora posvećene različitim temama.15 MeĎu realizovanim istraţivačkim poduhvatim izdvajaju se i tematska analiza 240 najtiraţnijih dnevnih novina u SAD-u 1898. godine (Wilcox, 1900) i proučavanje uticaja izveštavanja o kriminalu i drugim antidruštvenim aktivnostima na njihov porast, na osnovu sadrţine američkih dnevnih novina objavljenih 1909. i 1910. godine (Fenton, 1910a; Fenton, 1910b). Kvantitativna analiza novina je preteţno sprovoĎena u School of Journalism na Columbia University, a najznačajnije je istraţivanje The Country Newspaper, koje je 1926. godine realizovao sociolog Malcolm M. Willey. 16 Početkom XX veka je Max Weber istraţujući vezu izmeĎu protestantske etike i osobina evropskog kapitalizma koristio, izmeĎu ostalog, i osnovnu ideju analize sadrţaja (Veber, 2011). Smatrao je da je protestantska etika, posebno pod uticajem kalvinizma, osobenim poimanjem ţivotne prakse doprinela razvijanju kapitalističkog duha, koji je pogodovao uspostavljanju kapitalističkog načina proizvodnje u Zapadnoj 15 Speed, Gilmer J, 1893. Do newspapers now give the news?, Forum, Vol. 15: 705-711. 16 Willey, Malcolm M, 1926. The Country Newspaper: A Study in Socialization and Newspaper Content, Chapel Hill: University of North Carolina Press. 208 Evropi. „Nasuprot tradicionalističkom shvatanju, po kome je privredna delatnost nešto sramno, prljavo i nedostojno ili, u najboljem slučaju, nešto što se mora prihvatiti kao nuţno zlo, kao sredstvo za zadovoljenje ţivotnih potreba, kapitalistički duh donosi novo vrednosno odreĎenje – da sticanje materijalnih dobara zasluţuje poštovanje kao cilj po sebi“ (Đurić, 1987: 123). Da bi dokazao svoju pretpostavku, Weber je najpre analizirao protestantske dogme i etička shvatanja koja proizilaze iz njih, povezujući ih sa osobinama evropskog kapitalizma koje je smatrao bitnim. Njega je zanimalo „šta je u ţivotu vernika bio važeći moral, kako je, dakle, delovala verska orijentacija pozivne etike“ (Veber, 2011: 202). Radi potvrde svoje teze morao je pokazati i da su etička shvatanja proizašla iz protestantizma bila zastupljena u najširim slojevima, odnosno širena preko organizovane verske delatnosti. Usled toga je analizirao sadrţaj verskih i drugih publikacija, nastojeći da utvrdi da li su pastori prilikom rada sa vernicima razvijali stavove pogodne razvoju kapitalističkog duha. Još je značajnije njegovo opredeljenje da se usredsredi na analizu sadrţaja pastoralne, a ne ezoterične teološke literature. “Weber u slučaju protestantizma nije proučavao sadrţaje idejno najizgraĎenijih bogoslovskih dela (pri istraţivanju privredne etike hinduizma postupiće drugačije), nego ona popularna, koja su manje od sloţenih teoloških rasprava skrivala teorijski značajne indikatore” (Ilić, 2011: 467). Osnovni sadrţaj koji je Weber analizirao bila su dela puritanskog teologa Richarda Baxtera, Christian Directory i Saints' Everlasting Rest. Na izbor njegovih dela kao osnovnog iskustvenog materijala uticalo je više kriterijuma: Baxterov engleski puritanizam, koji prema Weberu sadrţi najdoslednije koncipiranu ideju poziva; posvećenost praktičnom poboljšanju moralnog ţivota vernika; rasprostranjenost Baxterovih dela, merena učestalošću objavljivanja, prevoĎenja i primene, s tim da su njegova dela bila primaran izvor, ali ne i jedini. Weber je analizirao i dela Theologische Bedenken pijetističkog teologa Philippa Jakoba Spenera, Apology kvekerskog teologa Roberta Barclaya, kao i drugih zastupnika askeze: Theologia practica Johannesa Hoornbeeka, Praxis pietatis Lewisa Baileya, The Worth of the Soul, Works of the Puritan Divines Matthewa Henrya itd. Weberov pokušaj primene analize sadrţaja nije tehnički razvijen, ali je značajan za razvoj analize sadrţaja kao metodološkog postupka. „On, naime, predstavlja, pokušaj da se o sadrţaju jednog institucionalizovanog oblika masovnog opštenja u prošlosti (etički uticaj crkve) zaključuje ne na osnovu neposrednih podataka, koji nisu očuvani, nego posredno, 209 analizom sadrţaja obaveznih uputstava za svakodnevnu delatnost lica koja su bila organizatori ili sprovodnici toga oblika opštenja“ (Milić, 1996: 579). Weberovo proučavanje svetskih religija karakteriše još širi iskustveni okvir. “Pri proučavanju konfučijanizma i taoizma Weber koristi moderne istoričare Kine, velika klasična dela kineske literature u prevodu na engleski jezik, razne udţbenike istorije religije, disertacije branjene čak u Njujorku (od doktoranata Kineza)” (Ilić, 2006: 261). Učestalo je kao izvor podataka koristio Peking Gazette, kao i nemačke, engleske i francuske časopise. Snaţan podsticaj za razvoj analize sadrţaja dolazi krajem tridesetih godina XX veka. Fazu rane analize sadrţaja uslovio je niz faktora: novi i moćniji elektronski mediji, ekonomska kriza koja je donela brojne društvene i političke probleme u SAD-u, razvoj metoda empirijskog istraţivanja u društvenim naukama itd. (Krippendorff, 2004a). “Analiza sadrţaja ubrzo je prerasla početne pokušaje odvagivanja vaţnosti i prostora pruţenog pojedinim novinskim temama i prerasla u istinsku znanstvenu metodu koju su prihvatili i dalje razvijali najpoznatiji stručnjaci s područja društvenih znanosti, pruţajući joj statistička oruĎa stvorena za analizu eksperimenata i anketnih istraţivanja” (Milas, 2009: 500-501). Rana analiza sadrţaja ima tehnički razvijeniji oblik, a od kvantitativne analize novina razlikuju je pre svega: razraĎeniji teorijski okvir istraţivanja, pokušaji teorijskog usmeravanja i teorijske integracije rezultata, precizno definisani pojmovi, razvijeniji statistički metodi za obradu graĎe, primena analize sadrţaja kao pomoćnog metoda u kompleksnim istraţivačkim projektima, kao i uporedna istraţivanja vršena preko analize sadrţaja. Jednu od prekretnica u razvoju postupka predstavljala je pojava radija. U prva istraţivanja sadrţaja radio emitovanja spada analiza programa svih 19 njujorških radio stanica, emitovanog tokom februara 1927. godine (Lundberg, 1928). U to vreme se procenjivalo da svaka treća porodica u gradu ima radio prijemnik (Beuick, 1927). Upoznavanje sa karakteristikama novog medija i njegova rasprostranjenost doprineli su javljanju interesovanja za postojeće trendove pa je Albig analizirao program devet američkih radio stanica u periodu od 1925. do 1935. godine, kao i jedne engleske (Albig, 1938). U oba navedena istraţivanja analiza počiva na programu objavljenom u štampi, a ne na slušanju radija. Nesumnjivo je najistaknutiju ulogu u proučavanju radio programa i njegovih slušalaca imao Bureau of Applied Social Research na čelu sa Lazarsfeldom, 210 kojim ćemo se baviti kasnije. Ovde je dovoljno reći da je spektar Lazarsfeldovih doprinosa sociologiji znatno širi od proučavanja sadrţaja radio programa i njegove publike. „Praćenje njegovog rada nije samo praćenje njegove intelektualne karijere već razvoja empirizma koji je bio pod snaţnim uticajem ovog naučnika” (Bogdanović, 1981: 70). Primena postupka dobija masovne razmere pre i posebno tokom Drugog svetskog rata kada su istraţivanja mahom bila usredsreĎena na proučavanje političke propagande. Pre Drugog svetskog rata je propaganda analizirana prvenstveno zbog utvrĎivanja ko su njeni odašiljači, a tokom rata mahom u obaveštajne svrhe (Krippendorff, 2004a). „Neposredni ciljevi istraţivanja bili su najčešće političko- operativne prirode, a u pojedinim slučajevima i strategijsko-obaveštajne prirode bez dublje teorijske zasnovanosti, a često i bez šire naučne osnove” (Milić, 1996: 578), a dva glavna centra za analizu propagande vodili su Lasswell i Hans Speier. Posleratnu upotrebu analize sadrţaja karakteriše i dvodecenijsko interesovanje za Hladni rat. Evidentno je da su praktične potrebe uticale na masovniju primenu postupka. „Razvoj nauke odvija se ne samo pod uticajem unutrašnjih činilaca same nauke, nego i pod uticajem spoljašnjih, to jest društvenih potreba” (Šušnjić, 2007: 224). Nakon Drugog svetskog rata analiza sadrţaja počinje široko da se primenjuje u brojnim naučnim disciplinama: sociologiji, pedagogiji, antropologiji, psihologiji, istoriji, lingvistici, teoriji knjiţevnosti itd. „Analiza sadrţaja je višenamenska istraţivačka metoda razvijena naročito za istraţivanje širokog spektra problema u kojima sadrţaj komunikacije sluţi kao osnova zaključivanja” (Holsti, 1968: 597). Iako postupak masovnu primenu preteţno duguje upotrebi u proučavanju politike, političke nauke nisu prigrlile analizu sadrţaja kao značajan metod u posleratnom periodu (Winham, 1969). Tek šezdesetih godina XX veka dolazi do ponovnog porasta interesovanja, koje je uslovljeno razvojem same metode. U novije vreme analiza sadrţaja nalazi svoju primenu i u medicini (Hsieh i Shannon, 2005). Prema podacima Cumulative Index to Nursing and Allied Health Literature količina studija u kojima se primenjuje analiza sadrţaja konstantno raste. Broj ovih studija je 1991. godine iznosio 97, šest godina kasnije 332, a 2002. godine 601. Snaţan podsticaj analizi sadrţaja dala je i pojava televizije, čija je rasprostranjenost zajedno sa filmom „otvorila razdoblje preokupacije merenjem” (Ilić, 211 2011: 462). Uprkos predratnom razvoju, televizija je uzela maha po završetku Drugog svetskog rata. U SAD-u je 1949. godine postojalo četiri miliona televizijskih prijemnika, a godinu dana kasnije 10 i po miliona (Kaznev, 1976), što je uslovilo i interesovanje za televizijski program. National Association of Educational Broadcasters počela je 1951. godine da vrši monitoring televizijskog programa radi utvrĎivanja njegove sadrţine, a u proučavanju sledeće godine je posebna paţnja usmerena na učestalost prikazivanja nasilja (Head, 1954). Narednih decenija je interesovanje naučnika prvenstveno bilo usmereno ka proučavanju nasilja u televizijskom programu (Neuendorf, 2002), ali i dobijanju odgovora na pitanje kakvom su sadrţaju izloţena deca pa je analizirano predstavljanje sveta rada preko prikaza zanimanja (DeFleur, 1964), sadrţaj reklama tokom dečijeg programa (Byrd-Bredbenner, 2002), kao i mnoge druge oblasti. Kao odgovor na sve veće interesovanje za analizu sadrţaja Committee on Linguistics and Psychology of the Social Science Research Councila organizovao je 1955. godine na University of Illinois prvu konferenciju o analizi sadrţaja. S obzirom na to da je jedan od ciljeva konferencije bila interdisciplinarna saradnja, na Allerton House konferenciji su učestvovali predstavnici raznih disciplina: istorije, antropologije, političkih nauka, psihologije, lingvistike itd. Konferenciju je pre svega obeleţilo nastojanje da se postupak analize sadrţaja epistemološki ojača. Proces izvoĎenja zaključaka je bio centralna tema, prevashodno zaključaka o izvorima poruka (Pool, 1959), a rasprava je bila usmerena na nekoliko područja: odreĎenje jedinica analize, standardnih kategorija, odnos kvantitativnog i kvalitativnog u analizi sadrţaja, primenjive teorije i modele komunikacije itd. (Holsti, 1969). Kao produkt konferencije 1959. godine pojavila se knjiga Trends in Content Analysis (Pool, 1959). U isto vreme, tačnije krajem pedesetih godina XX veka, računari postaju sve zastupljeniji u sprovoĎenju analize sadrţaja. Njihova upotreba je prvenstveno pozdravljena zbog mogućnosti obrade velike količine podataka i tačnosti vršenja poverenog im zadatka. Prvi računarski sistem za analizu sadrţaja bio je General Inquirer, koji su stvorili Stone i Bales, a čija je inicijalna verzija razvijana i primenjivana u različitim naučnim oblastima (Stone, Dunphy, Smith i Ogilvie, 1966). Nakon General Inquirera su razvijeni raznovrsni računarski programi pogodni za analiziranje sadrţaja, pre svega za proučavanje tekstualne graĎe. Deceniju nakon primetne upotrebe računara u analizi sadrţaja Holsti ukazuje da izrada softvera za 212 analizu teksta predstavlja najznačajniji razvoj u primeni postupka (Holsti, 1968), koji je uslovio i porast njegove aktuelnosti. Vrstama programa i mogućnostima upotrebe računara u analizi sadrţaja detaljnije ćemo se baviti u osmom poglavlju. Značajnu ulogu u razvoju postupka imala je i grupa naučnika, koja je 1958. godine osnovala Studies in International Conflict and Integration na Stanford University i proučavala meĎunarodnu politiku u kriznim situacijama (Winham, 1969). Predmet interesovanja je prvenstveno bio sadrţaj komunikacije iz Prvog svetskog rata, ali i iz hladnoratovskog perioda, a izbor analize sadrţaja kao istraţivačkog postupka uslovila su dva faktora. Članovi grupe su se suočili sa problemom aktivnog prikupljanja relevantnih podataka o ponašanju pripadnika političke elite. Mogućnost pristupa donosiocima odluka u meĎunarodnoj politici je po pravilu oteţana, posebno u uslovima Hladnog rata, pa je upotreba anketnih istraţivanja i razgovora kao pogodnih metoda odbačena. Pored toga se analiza sadrţaja metodološki razvila, što je uz dostupnost komunikacije iz Prvog svetskog rata, odredilo da se istraţivanja vrše njenom upotrebom. Ova grupa je iznedrila značajna istraţivanja o evropskoj krizi 1914. godine i Sovjetsko- kineskom sporu tokom Hladnog rata (North, Holsti, Zaninovich i Zinnes, 1963), kao o i Kubanskoj krizi 1962. godine (Holsti, Brody i North, 1964). Za istorijat analize sadrţaja nezaobilazna je i konferencija, koju je organizovala Annenberg School of Communications 1967. godine, a privukla je više od 400 naučnika iz SAD-a i Kanade. Razgovaralo se o potrebi za postojanjem standardizovanih kategorija analize, teškoćama koje se javljaju prilikom beleţenja neverbalne komunikacije, problemima u vezi sa izvoĎenjem zaključaka, kao i o ulozi teorije i analitičkih konstrukcija. Dakle, teorijsko usmeravanje istraţivanja primenom analize sadrţaja bilo je jedna od centralnih tema, s tim da je predmet razmatranja bila i upotreba računara, s obzirom na to da je konferenciji prethodilo objavljivanje knjige The General Inquirer: A Computer Approach to Content Analysis (Stone, Dunphy, Smith i Ogilvie, 1966). Produkti konferencije sadrţani su u knjizi The Analysis of Communication Content: Developments in Scientific Theories and Computer Techniques (Gerbner, Holsti, Krippendorff, Paisley i Stone, 1969). Nekoliko decenija docnije porast interesovanja za postupak uslovila je pojava interneta, kao i njegova sve šira upotreba, a u meĎuvremenu se razvoj postupka preteţno odnosio na primenu računara. Internet ne pokreće samo pitanja o prirodi 213 društvene komunikacije, koja se posredstvom njega odvija, već i o prilagoĎavanju analize sadrţaja specifičnostima iskustvene graĎe. Postavlja se pitanje kako se modifikuju faze istraţivačkog procesa i na koji način se zadovoljavaju epistemološka načela prilikom proučavanja materijala sa svetske mreţe. Ovim pitanjima se bavimo u osmom poglavlju, a u daljem tekstu su prikazana najznačajnija istraţivanja nastala primenom postupka, kojima prethodi osvrt na tematske oblasti primene analize sadrţaja. 7.2. Oblasti primene analize sadrţaja Oblasti primene analize sadrţaja su višestruke i mogu se klasifikovati na različite načine. Berelson je proučavajući upotrebu analize sadrţaja identifikovao 17 različitih vrsta primene, s tim da klasifikacija ne zadovoljava osnovne logičke kriterijume, čega je u potpunosti bio svestan. „Ako spisak nije dovoljno koherentan i sistematičan, nije ni oblast” (Berelson, 1952: 26). Prema Berelsonu se većina tipova primene analize sadrţaja odnosi na proučavanje sadrţaja poruka, ali su predmet interesovanja i odašiljači i primaoci poruka. Sledi prikaz njegove klasifikacije uz navoĎenje primera koji ilustruju primenu. Analiza sadrţaja se primenjuje radi opisivanja trendova u društvenoj komunikaciji i njihovih promena, proučavanjem graĎe nastale u različitim vremenskim trenucima i poreĎenjem učestalosti javljanja kategorija. Primeri primene su brojni, što ne iznenaĎuje jer ovakvi poduhvati omogućavaju bolje razumevanje aktuelnog sadrţaja komunikacije. Jedno od istraţivanja realizovao je Albig, analizirajući radio program devet stanica u SAD-u u periodu od 1925. do 1935. godine (Albig, 1938). Sadrţaj poruke je predmet analize i radi praćenja interesovanja u različitim naučnim oblastima. Za razliku od prethodnog tipa primene, koji se bavi opštim trendovima u komunikaciji, pre svega u medijima, ovde se proučavaju trendovi u okviru jedne ili nekoliko naučnih disciplina. Jedno od najznačajnijih istraţivanja ovog tipa u sociologiji realizovala je Ethel Shanas proučavajući sadrţaj časopisa American Journal of Sociology u pedesetogodišnjem periodu (Shanas, 1945). Analiza sadrţaja je pogodno sredstvo za otkrivanje sličnosti i razlika u sadrţaju komunikacije različitih zemalja. Radi ostvarenja navedenog cilja nuţna je komplementarna primena postupka sa uporednim metodom, što povećava potencijalne 214 domete istraţivanja, ali i zahteve da bi analiza bila valjana. U najpoznatija istraţivanja ovog tipa spada World Attention Survey u kom je proučavana zastupljenost političkih simbola i njihova vrednosna usmerenost u vodećim novinama nekoliko zemalja (Lasswell, 1941). Uporedna analiza nije značajna samo za proučavanje opštenja na meĎunarodnom nivou već i za uočavanje sličnosti i razlika u izveštavanju različitih sredstava komunikacije. Sadrţaj njihovih poruka treba dovesti u vezu sa karakteristikama konzumenata, s obzirom na to da različiti mediji privlače različitu publiku. Jedan od najznačajniji primera je analiza sadrţaja radijskog programa, dnevne štampe i časopisa o predsedničkoj kampanji u SAD-u 1940. godine (Lazarsfeld, Berelson i Gaudet, 1948). Analiza sadrţaja se koristi i za utvrĎivanje u kojoj meri sadrţaj poruke izraţava ciljeve, koje odašiljač ţeli da ostvari. PoreĎenje se moţe vršiti u odnosu na proklamovane ili pretpostavljene ciljeve odašiljača. Primer potonjeg je istraţivanje prikaza različitih etničkih grupa u časopisima (Berelson i Salter, 1946). Pretpostavlja se da cilj izdavača i uredništva nije promovisanje nejednakosti različitih etničkih grupa, koje je analiza otkrila. U ovom smislu analiza sadrţaja moţe sluţiti kao korektiv načina izveštavanja o odreĎenim temama. Još jedan vid primene analize sadrţaja odnosi se na doprinos izgradnji i primeni komunikacionih standarda za medije, proučavanjem njihovog sadrţaja i preciznim utvrĎivanjem zastupljenih praksi. Standarde, za razliku od prethodne vrste primene, ne moţe odrediti odašiljač poruka. Primer je proučavanje načina izveštavanja 50 časopisa o Zakonu o upravljanju radnim odnosima, donetom 1947. godine u SAD-u, čiji nalazi ukazuju na jednostrano pisanje, koje odstupa od standarda balansiranog izveštavanja medija (Ash, 1948). Analizom sadrţaja u navedene svrhe bavi se Novosadska novinarska škola, izmeĎu ostalog, proučavajući javni servis Radio- televizije Vojvodine (Valić Nedeljković, 2007). Analiza sadrţaja moţe imati i pomoćnu ulogu pri sprovoĎenju empirijskih istraţivanja. Pre svega se razmatra primena u kodiranju kvalitativnih podataka dobijenih razgovorom, kao i u sreĎivanju podataka prikupljenih posmatranjem. Moţe se koristiti i pri oceni validnosti izbora uzorka i utvrĎivanju karakteristika odreĎenih koncepata. Primer potonjeg je analiziranje najava venčanja u listu New York Times radi 215 ustanovljavanja osobenosti koje viši društveni slojevi smatraju značajnim (Hatch i Hatch, 1947). Upotreba postupka je dragocena pri analiziranju izloţenosti propagandnim tehnikama, a moţe obuhvatati različite kategorije analize poput tema, emocionalnosti i sl. Martin Kriesberg je analiziranjem pisanja lista New York Times o SSSR-u utvrdio niz tehnika sprovoĎenja propagande: naslovi neopravdani u odnosu na sadrţinu teksta, upotreba emocionalnih termina, diskutabilnih izvora informacija itd. (Kriesberg, 1946- 1947). Analizom sadrţaja se moţe meriti čitljivost graĎe, preko koje se odvija društvena komunikacija, a rukovoĎena je potrebom za utvrĎivanjem olakšavajućih ili oteţavajućih elemenata njenog razumevanja. O značaju proučavanja čitljivosti svedoči analiza sadrţaja 38 edukativnih materijala o holesterolu, kojom je ustanovljeno da je čitljivost suviše teška za mnoge odrasle osobe (Glanz i Rudd, 1990), a samim tim ne moţe u potpunosti ostvariti svoju svrhu. Otkrivanje stilskih karakteristika je podloţno analizi sadrţaja, a koristi se za proučavanje jezika i knjiţevnosti, kao i retorike i govorništva. Analizom sadrţaja se moţe utvrditi autorstvo dela, na osnovu proučavanja rečnika, vrste rime itd. Alfred Hart je analiziranjem sadrţaja drame The Reign of King Edward the Third ustanovio da je napisao William Shakespeare. 17 Reč je o anonimnom delu objavljenom 1596. godine, a polemike o njegovom autorstvu se još uvek vode. Analiza sadrţaja se koristi i za proučavanje odašiljača poruka, tačnije njihovih namera i drugih karakteristika, a moţe se istraţivati i postojanje veze izmeĎu grupa odašiljača. Predmet interesovanja američkih vlasti tokom trajanja Drugog svetskog rata bila je povezanost nemačke i italijanske propagande, a proučavana je analizom sadrţaja radio programa (Berelson i de Grazia, 1947). Postupak je pogodan i za utvrĎivanje psihološkog stanja pojedinaca i grupa, a podrazumeva analiziranje ličnih dokumenata koje su proizveli (pisama, dnevnika, autobiografija), knjiţevnih dela, razgovora voĎenih u okviru terapije itd. Struktura ličnosti Jenny Masterson proučavana je analizom sadrţaja njenih pisama (Paige, 1966). Analizom sadrţaja je proučavano postojanje propagande, pored propagandnih tehnika, prevashodno u pravne svrhe. Tokom Drugog svetskog rata su u SAD-u rezultati 17 Hart, Alfred, 1934. Shakespeare and the Homilies, Melbourne: Melbourne University Press. 216 istraţivanja, dobijeni primenom postupka na različite kanale komunikacija, korišćeni kao dokazni materijal u federalnim sudskim postupcima protiv organizacija koje su smatrane subverzivnim. Lasswell je bio angaţovan u upotrebi analize sadrţaja u navedene svrhe (Lasswell, 1949b). Primenom analize sadrţaja mogu se obezbediti obaveštajni podaci, kako u vojne, tako i u političke svrhe. Tokom Drugog svetskog rata su posebno bila zastupljena nastojanja da se ovim postupkom doĎe do obaveštajnih podataka, a o dometima takvih analiza realizovanih u okviru The Foreign Broadcast Intelligence Service pri Federal Communications Commission bavio se George u knjizi Propaganda Analysis: A Study of Inferences Made from Nazi Propaganda in World War II. 18 Pod pretpostavkom da društvena komunikacija odraţava stavove, vrednosti i interese populacije, analiza sadrţaja se moţe upotrebljavati za njihovo proučavanje. Primena se moţe ilustrovati analizom sadrţaja kratkih priča za koje je utvrĎeno da reflektuju promene fertiliteta u SAD-u (Middleton, 1960). Analiza sadrţaja moţe otkriti i fokus paţnje različitih sredstava društvene komunikacije, a samim tim i primalaca poruka. Zapravo se moţe reći da svaka primena analize sadrţaja utvrĎuje koje su teme predmet paţnje publike proučavanog sredstva društvenog opštenja. Tako je analiza pisanja 14 istaknutih američkih kolumnista o atomskoj bombi, u periodu od tri godine nakon bombardovanja Japana, ukazala na različit stepen izloţenosti njihove publike informacijama, koji se kretao od 0,9% do 30,1% (Besse i Lasswell, 1950). Naposletku Berelson ukazuje da se postupak upotrebljava i za opisivanje odgovora primalaca poruka na sadrţaj društvene komunikacije, tačnije njenih efekata. Najčešće se zaključci o efektima izvode iz sadrţaja same komunikacije. Na osnovu nalaza istraţivanja prikaza različitih etničkih grupa u časopisima moţe se zaključiti da je efekat stereotipnog prikazivanja manjina i stranaca osnaţivanje takvih shvatanja u američkom društvu (Berelson i Salter, 1946). Milić nudi saţetiju klasifikaciju oblasti primene analize sadrţaja, koja nije iscrpna, ali ukazuje na osnovna područja primene postupka (Milić, 1996). Proučavanje političke propagande predstavlja jednu od najistaknutijih oblasti primene postupka, kojoj ne duguje samo popularnost već i metodološki razvoj, bez obzira na to što su 18 George, Alexander L, 1959. Propaganda Analysis: A Study of Inferences Made from Nazi Propaganda in World War II, Evanston, Ill: Row, Peterson & Co. 217 istraţivanja tokom Prvog, a posebno tokom Drugog svetskog rata pre svega imala praktične ciljeve. U oblasti proučavanja spada i društvena kultura, tačnije umetnost i masovna kultura. Postupak je pogodan i za proučavanje školskih udţbenika, posebno onih u čijem se sadrţaju ispoljava dominantna ideološka orijentacija društva, poput udţbenika istorije. Predmet analize su i različita istraţivanja jezika, a u okviru njih se izdvaja proučavanja razumljivosti pisane graĎe i stilističkih karakteristika knjiţevnosti. Analiza sadrţaja ima značajnu ulogu i prilikom sreĎivanja graĎe prikupljene u naučnim empirijskim istraţivanjima, pre svega primenom razgovora. Osnovni kriterijum klasifikovanja, na osnovu kog se razlikuju oblasti primene analize sadrţaja u ovom radu, odnosi se na tematske oblasti. Razlikuje se pet oblasti, u kojima je postupak do sada našao svoju najznačajniju primenu: obrazovanje, politika, kultura, umetnost i nauka. Ni upotrebljena podela ne zadovoljava u potpunosti osnovne logičke kriterijume klasifikovanja, pre svega jer se kategorije meĎusobno ne isključuju pa je neophodno odrediti šta se pod njima podrazumeva. U oblast obrazovanja su uključena istraţivanja nastala analizom sadrţaja udţbenika, kao osnovnog sredstva za sticanje znanja u procesu formalnog školovanja. Pod odrednicu politika su podvedena istraţivanja koja se preteţno odnose na proučavanje političke propagande. Najproblematičnije je razlikovanje izmeĎu oblasti kulture i umetnosti pa je njihovo odreĎenje detaljnije. Kultura predstavlja pojam bogat značenjima, koji izmeĎu ostalog „obuhvata oblike ljudskog samoizraţavanja vezane za duhovno, intelektualno, mentalno i simboličko: u širokom smislu, prirodne i društvene nauke, filozofiju, religiju i sve vidove umetnosti, a u uţem smislu, praksu i proizvode umetničkog stvaralaštva” (Spasić, 2004: 7). Kompleksnost pojma ne omogućava jedinstveno odreĎenje, a detaljnije bavljenje njegovim sadrţajem prevazilazi potrebe rada, pa definisanje ima za cilj okvirno odreĎenje onoga što se pod njim podrazumeva. Oblašću kultura obuhvaćeno je samo njeno razmatranje u širem smislu, i to ne u potpunosti jer su nauka i umetnost izdvojene. Ne manje problematično je definisanje umetnosti, koje je pre svega društveno uslovljena, a i bitno je estetska pojava. Za potrebe rada je dovoljno ukazati da „umetnost obuhvata opipljive, vidljive i/ili auditivne proizvode stvaralaštva; ne samo tradicionalne lepe umetnosti već i popularne i folk umetnosti” (Aleksander, 2007: 15). Granicu izmeĎu umetnosti i onoga što se njome ne smatra nije moguće jasno odrediti, posebno imajući u vidu često ograničenu količinu podataka o analiziranoj graĎi u 218 istraţivanjima nastalim upotrebom analize sadrţaja, pa će se u kategoriju umetnosti, pored tradicionalne (lepe, „visoke”) umetnosti, svrstati i produkti popularne (masovne, „niske”) umetnosti. Oblast nauke odnosi se na istraţivanja koja se bave utvrĎivanjem trendova u sociologiji, prevashodno analizom sadrţaja naučnih časopisa. Istraţivanja ovog tipa karakteristična su i za druge discipline, ali će razmatranja biti ograničena samo na onu za čije je potrebe ovaj rad prvenstveno napisan. 7.2.1. Obrazovanje Primena analize sadrţaja u oblasti obrazovanja preteţno se odnosi na proučavanje školskih udţbenika, koji su izraz sistematizacije i prezentacije saznanja u okviru odreĎene naučne discipline, stavova autora, obrazovnog sistema i dominantnih shvatanja u društvu. Socijalizacijska uloga udţbenika je izuzetno značajna jer „mladima prenose vaţne poruke o tome kako bi trebali da budu ureĎeni odnosi u jednom društvu, koji sistem vrednosti bi trebalo da usvoje” (Marinković i Pešikan, 1999). Usled toga je posebno značajno proučavanje sadrţaja udţbenika za one predmete koji su u vezi sa vladajućom ideologijom jer predstavljaju značajnu polugu u rukama vlasti. „Nastavni plan i program determiniše sadrţaj udţbenika i u tom smislu ovaj tekst se moţe smatrati programskim dokumentom” (Avramović i Vujačić, 2010). Kasnije ćemo se detaljnije baviti sadrţajima društveno-integrativne misli o ratovima u udţbenicima u jugoslovenskim zemljama, a ovde ukazati na različite mogućnosti analiziranja udţbenika. Proučavanje odnosa izmeĎu SAD-a i SSSR-a, koje je bilo rasprostranjeno tokom Drugog svetskog i Hladnog rata, vršeno je i analizom sadrţaja udţbenika (Burkhardt, 1947-1948). GraĎu istraţivanja činilo je 117 osnovnoškolskih i srednjoškolskih američkih udţbenika (geografije, američke istorije, svetske istorije itd.). Analiza je sprovedena radi utvrĎivanja koliko informacija o SSSR-u sadrţe američki udţbenici, da li su prikazani podaci tačni i kakve se preporuke mogu dati na osnovu izvedenih zaključaka. Rezultati ukazuju na nedovoljnu zastupljenost SSSR-a u američkim udţbenicima, s tim da autori pojedinih udţbenika više paţnje posvećuju Baltičkim drţavama nego čitavom SSSR-u, a obraĎene teme se preteţno odnose na Drugi svetski rat. U udţbenicima su povremeno zastupljene činjenične netačnosti, uočeno je prisustvo 219 vrednosnih sudova o SSSR-u, kao i neadekvatni prilozi u vidu fotografija. Jedan od zaključaka je i da autori udţbenika ignorišu problem američko-sovjetskih odnosa, a pretpostavlja se da bi potpuniji i precizniji prikaz drugih nacija u američkim udţbenicima doprineo stabilnijim meĎunarodnim odnosima. Paţnju istraţivača privukle su i školske knjige pesama, ali radi proučavanja nacionalnog karaktera Amerikanaca i Nemaca (Sebald, 1962). Odnos prema autoritetu smatran je indikatorom nacionalnog karaktera pa je istraţivački poduhvat usmeren teorijom autoritarne ličnosti, a pretpostavljeno je da je karakter Nemaca autoritaran. Analizirana je uporediva graĎa, američka i nemačka knjiga pesama, koje su namenjene školskoj omladine, slične strukture i objavljene iste godine (1940). Jedinica analize je bila pesma, s tim da su proučene 362 nemačke i 153 američke pesme, koje su razvrstane u sledeće kategorije, sačinjene od podkategorija u zavisnosti od ispoljene vrednosti: sopstveno društvo, druga društva, autoritet, smrt, muţevnost, rad, porodica, priroda, udvaranje, detinjstvo, dnevni i noćni ţivot, narodne svečanosti, religija. Rezultati su ukazali da nemačka knjiga naglašava vrednosti i norme koje karakterišu autoritarnu ličnost: apsolutna poslušnost lideru, interesi društva su vaţniji od interesa pojedinaca, herojska smrt radi slobode nacije, dok su u američkoj vrednosti i norme heterogenije i naglašavaju individualnu sreću i postignuće. Zaključeno je da su istraţivački nalazi podrţali hipotezu o autoritarnom karakteru Nemaca. U novije vreme udţbenici postaju predmet interesovanja i zbog proučavanja zastupljenosti polova i LGBT populacije. Osnovnoškolski i srednjoškolski udţbenici su podvrgnuti analizi sadrţaja zbog istraţivanja razlika u prikazu polova u nastavnim planovima iz seksualnog obrazovanja (Beyer, Ogletree, Ritzel, Drolet, Gilbert i Brown, 1996). Uočena je nejednaka zastupljenost, prisustvo rodnih stereotipa, a jedan od zaključaka istraţivanja odnosi se na odsutnost homoseksualnosti u kurikulumima. Predmet istraţivanja bio je i heteroseksizam u udţbenicima psihologije, analiziran na uzorku od 24 fakultetska udţbenika iz prve polovine devedesetih godina XX veka (Simoni, 1996). Analizu je podstakla u istoriji psihologije izraţena neosetljivost prema različitim seksualnim orijentacijama i smatranje homoseksualnosti patološkom, a na osnovu istraţivačkih rezultata o oskudnoj paţnji posvećenoj lezbejskoj i gej populaciji obrazlaţe se potreba za uključenjem adekvatnih sadrţaja u udţbenike. Proučavani su i udţbenici za obrazovanje nastavnika radi utvrĎivanja odnosa prema LGBT populaciji, 220 imajući u vidu ukazivanja na prisutnost negativnih stavova kod nastavnika i njihovu ulogu u obrazovanju (Macgillivray i Jennings, 2008). Treba ukazati na društvenu uslovljenost izbora predmeta istraţivanja, odnosno porast značaja zaštite ljudskih prava LGBT populacije poslednjih decenija. Ni domaću sociologiju nije zaobišlo proučavanje udţbenika upotrebom analize sadrţaja. Proučavani su demokratski sadrţaji u srednjoškolskim udţbenicima u Republici Srbiji, tačnije način odreĎenja termina demokratija i njegovog prikaza (Avramović, 2000a). Iskustvenu osnovu istraţivanja činili su udţbenici za predmete iz društveno-humanističkih oblasti (filozofija, geografija, istorija, sociologija, ustav i pravo graĎana) odobreni od strane Ministarstva prosvete 1992. godine. Klasifikacijski okvir je činilo pet osnovnih kategorija: shvatanje demokratije, univerzalno i nacionalno u demokratiji, demokratske institucije, demokratska kultura, demokratska stabilnost i promenljivost. Ista iskustvena graĎa je bila predmet analize zbog proučavanja populacione politike u srednjoškolskim udţbenicima (Avramović, 2000b). Analiza sadrţaja je značajnu primenu našla i u domaćim psihološkim proučavanjima udţbenika i drugih nastavnih sredstava. Udţbenik i radni listovi za predmet Poznavanje društva (IV razred osnovne škole) analizirani su radi utvrĎivanja primarnog oblika učenja prisutnog u zadacima i pitanjima, a nametnulo se i proučavanje njihove smislenosti (Pešikan i Janković, 1998). Sadrţaj udţbenika za predmet Priroda i društvo (I-III razred), kao i za Poznavanje društva (IV razred), bio je predmet interesovanja i zbog utvrĎivanja kvaliteta društvenih pojmova u udţbenicima za niţe razrede osnovne škole (Pešikan, 2001). Ista graĎa je podvrgnuta analizi ţenskih, muških, odraslih i dečijih likova, kao i njihovih uloga radi utvrĎivanja tretmana polova, s tim da su predmet proučavanja bile ilustracije u udţbenicima (Marinković i Pešikan, 1999). 7.2.2. Politika Više puta je naznačeno da je snaţan podsticaj razvoju analize sadrţaja dao Drugi svetski rat, tokom kog je preteţno proučavana politička propaganda. Albig je analizirajući časopis Public Opinion Quarterly u periodu od 1937-1938. do 1955-1956. godine ustanovio da su tekstovi posvećeni propagandi bili najzastupljeniji pre i tokom Drugog svetskog rata: 11,9% napisa 1937-1938, 14,8% napisa 1939-1940. i 24,7% 221 napisa 1941-1942. godine (Albig, 1957). Najznačajnije metodološke doprinose u oblasti proučavanja politike dao je Lasswell sa saradnicima pa ćemo se njima baviti u zasebnom odeljku. S obzirom na to da je istraţivanje sadrţaja političke propagande bilo u uskoj vezi sa politikom SAD-a, tokom rata je uglavnom analizirana nemačka, a posle rata sovjetska propaganda (Milić, 1996). Proučavana je i vlastita propaganda pre, tokom i nakon Drugog svetskog rata: propaganda u karikaturama objavljenim tokom Američkog graĎanskog rata (Lively, 1942), izveštavanje američke štampe o Prvom svetskom ratu pre stupanja SAD-a u rat (Foster, 1935), simboli u inauguracionim govorima američkih predsednika (McDiarmid, 1937), pisanje dnevne štampe o Afroamerikancima (Gist, 1932), propaganda u kratkim ratnim pričama tokom prvih 18 meseci Drugog svetskog rata (McKenzie, 1941), u govorima Geralda L. K. Smitha tokom nastojanja da bude nominovan za Senat SAD-a (Janowitz, 1944), prikaz Afroamerikanaca u karikaturama objavljenim u časopisu New Yorker od 1946. do 1987. godine (Thibodeau, 1989) itd. Nemačka ratna propaganda analizirana je prevashodno radi predviĎanja političkih poteza njenog rukovodstva, posebno ministra propagande Josepha Goebbelsa. „Na osnovu sistematskog proučavanja sadrţaja i metoda Gebelsove propagande izvedena (su) neka predviĎanja o tome da li Nemci raspolaţu nekim tajnim oruţjem i kada treba očekivati da će ga primeniti; zatim o raspoloţenju pojedinih slojeva nemačkog stanovništva, o meĎusobnim odnosima Berlina i Rima i o povezanosti nemačke i italijanske propagande“ (Milić, 1996: 582). Berelson i de Grazia izvestili su o metodološkim aspektima studija realizovanih preteţno tokom prvih meseci ulaska SAD- a u rat, radi utvrĎivanja prirode saradnje izmeĎu Berlina i Rima, a ponekad i Tokija, po pitanju radio propagande usmerene ka SAD-u (Berelson i de Grazia, 1947). Zainteresovanost za Goebbelsovu propagandu ne jenjava ni sa završetkom Drugog svetskog rata pa je analiziran njegov dnevnik, da bi se ustanovili osnovni propagandni principi kojima se vodio (Doob, 1950). Iz ratnog perioda nasleĎeno i nakon njega pojačano interesovanje za odnose SAD-a i SSSR-a iznedrilo je brojna proučavanja, koja su najčešće vršena analiziranjem štampe. Jedno od prvih istraţivanja prikaza Rusije u američkim novinama realizovali su Walter Lippmann i Charles Merz nakon Prvog svetskog rata (Weingast, 1950). Analizirali su prikaz Ruske revolucije u više od hiljadu brojeva New York Timesa, 222 objavljenih izmeĎu 1917. i 1920. godine, a ovaj dogaĎaj je proučavan „zbog njegovog suštinskog značaja i zato što je pobudio vrstu strasti koja najozbiljnije testira objektivnost izveštavanja“ (Lippmann i Merz, 1920: 1). Osnovni zaključak je da New York Times podbacuje u objektivnom informisanju čitalaca, ne pruţajući im čak ni osnovne činjenice da bi mogli prosuĎivati dogaĎaje. Kasnije je u izdanjima istog lista analiziran sadrţaja vesti o Sovjetskoj Rusiji, odnosno o SSSR-u, radi utvrĎivanja prirode informacija koje plasira čitaocima (Kriesberg, 1946-1947). Obuhvaćen je period od početka pregovora koji su vodili Brest-Litovskom sporazumu 1917. godine do raspuštanja Mirovne konferencije u Parizu 1946. godine, a potvrĎena je pretpostavka da teme, količina pridate im paţnje i način izveštavanja zavise od preklapanja sovjetskih i američkih interesa. New York Times češće objavljuje vesti koje SSSR prikazuju u nepovoljnom svetlu, osim kada se preklapaju interesi SAD-a i SSSR-a. Analiziran je i odnos prema SSSR-u proučavanjem uticaja političkih stavova uredništva na sadrţinu francuskih dnevnih novina (Zerner, 1946). Predmet interesovanja su bile glasine o bolesti Josifa Staljina i njome izazvanoj unutrašnjoj krizi u SSSR-u tokom jeseni 1945. godine, a istraţivački nalazi ukazuju na sklonost komunističkih novina da ignorišu temu ili negiraju glasine, dok ih je antikomunistička štampa objavljivala. Proučavanju nisu izmakli ni sovjetski časopisi. Jedan od analiziranih bila je Pravda, zvanično glasilo Komunističke partije (Dallin, 1947) 19 . Iskustvena graĎa objavljena od februara do decembra 1946. godine razvrstana je u dve grupe: činjenički i propagandni materijal, a posmatrano po mesecima propagandni materijal čini od 73,7% do 92,9% napisa, s tim da količina graĎe o SAD-u konstantno raste od kraja Drugog svetskog rata. Uočene su četiri teme u pisanju o SAD-u: militarizam i imperijalizam u spoljnoj politici; pro-sovjetski stavovi; reakcionari i fašisti, hajka na levičare; ekonomska kriza. Zaključuje se da prikaz SAD-a u Pravdi sledi obrazac, koji je rezultat planiranja Ministarstva spoljnih poslova SSSR-a i uredništva časopisa. Pravda je analizirana i radi utvrĎivanja stepena uticaja članova sovjetskog Politbiroa, a iskustvenu graĎu su činile izjave objavljene povodom Staljinovog roĎendana 1949. godine (Leites, Bernaut i Garthoff, 1951). Analizi sadrţaja je podvrgnut i dnevni list Izvestia, zvanični list sovjetske vlade, tačnije brojevi objavljeni u prvoj polovini 1945. i 1947. godine, radi opisa slike o SAD-u krajem i nakon Drugog svetskog rata (Bassow, 1948). Vesti su 19Predmet analize su bili i drugi sovjetski časopisi (Izvestia, New Times, Krasnaya Zvezda itd.), ali se prikazuju samo rezultati analize sadrţaja za Pravdu, a napisi iz drugih listova koriste u ilustrativne svrhe. 223 klasifikovane u kategorije dogaĎaji u SAD-u i mišljenje Amerikanaca, a zatim grupisane prema temama. Tokom rata je slika o SAD-u bila pozitivna, pre svega ukazivanjem na njene vojne, finansijske i druge ratne napore, a mišljenje Amerikanaca predstavljeno kao divljenje prema otporu SSSR-a Nemcima, uz poţeljnost nastavka saradnje dveju zemalja nakon rata. Dve godine kasnije slika je bila gotovo potpuno suprotna kada su u pitanju dogaĎaji, ali je mišljenje Amerikanaca prikazivano kao podrška sovjetskoj politici. „Izgleda da Kremlj nije smatrao rat sa SAD-om tako neminovnim kako su osećali neki američki posmatrači“ (Bassow, 1948: 439). Predmet analize bio je i sadrţaj časopisa koji su izlazili u Berlinu pod sovjetskom kontrolom krajem 1946. godine: Taegliche Rundschau, Nacht Express, Neues Deutschland i Neue Zeit (Davison, 1947). Cilj istraţivanja je utvrĎivanje na osnovu kojih kriterijuma se vrši selekcija vesti iz sveta, s tim da su zbog kontrole i poreĎenja predmet analize bili i časopisi pod kontrolom SAD-a (Tagesspiegel) i Francuske (Kurier). UtvrĎeno je da časopisi pod američkom i francuskom kontrolom teţe da izveštavaju balansirano i vrše selekciju vesti iz sveta prema njihovoj vrednosti, dok sovjetski časopisi izveštavaju izrazito povoljno ili nepovoljno o odreĎenim simbolima (SAD, Velika Britanija, SSSR, Francuska itd.) pa se smatra da je osnovni kriterijum izbora vesti potreba za promovisanjem drţavne doktrine, a ne informisanje. Odnosi SAD-a i SSSR-a proučavani su i analizom fotografija objavljenih u novinama, radi poreĎenja sistema vrednosti američke i sovjetske nacije (Wayne, 1956). Analizirano je po 13 slučajno izbranih brojeva najtiraţnijih porodičnih nedeljnih časopisa, američki Life i sovjetski Ogonek, objavljenih 1948. godine. Fotografije su klasifikovane prema prikazanim aktivnostima i zaključeno je da sovjetska štampa prikazuje propisani ideal, američka realno ponašanje, a da je odabir fotografija uslovljen različitim društvenim ustrojstvima. Prema objavljenim fotografijama se moţe zaključiti da se ţitelji SSSR-a uglavnom opuštaju baveći se sportom, čitajući, druţeći se sa članovima porodice, dok su aktivnosti ţitelja SAD-a znatno raznovrsnije.20 „Paralelna sa slikom sovjetskog graĎanina koji se pridrţava propisanih obrazaca rekreativnih aktivnosti je i slika savršenog graĎanina u drugim prilikama“ (Wayne, 1956: 320). Iako je bilo najizrazitije, interesovanje u SAD-u nije bilo usmereno samo na Nemačku i SSSR, već na znatno širi spektar zemalja. Istraţivači su proučavali i odnos 20 Uočeno je i odsustvo fotografija na kojima je prikazan alkohol i seks u sovjetskom uzorku, dok su ove teme u znatnoj meri prisutne u američkom uzorku. 224 SAD-a prema Japanu i Kini analizom sadrţaja listova New York Times, Chicago Daily News i Chicago Tribune 1937-1938. godine (Wright i Nelson, 1939). U okviru šireg istraţivačkog poduhvata analiziran je i sadrţaj 10 vodećih dnevnih novina u Meksiku, objavljenih na početku 1960. godine (Merrill, 1963). Predmet analize bio je prikaz SAD-a i njenih stanovnika u štampi, dopunjen podacima dobijenim anketnim istraţivanjem i naučnim razgovorom sa novinarima koji pišu za analizirane i druge listove. I u novijem periodu ratna dešavanja podstiču primenu postupka. Analizom sadrţaja fotografija objavljenih u američkim časopisima Time, Newsweek i US News & World Report proučavan je prikaz ratnih dešavanja na Kosovu 1999. godine (Nikolaev, 2009). Analizirane su fotografije objavljene u periodu koji je prethodio NATO bombardovanju do njegovog završetka (februar- jun 1999. godine). PotvrĎena je hipoteza o jednostranom prikazu ratnih dešavanja, tačnije o negativnom prikazu srpske strane nasuprot albanskoj. Analizom sadrţaja fotografija proučavan je i Rat u Avganistanu. Predmet istraţivanja bio je prikaz avganistanskih ţena na fotografijama The Associated Pressa, koje američka štampa preuzima u značajnoj meri, tokom talibanskog reţima i nakon njegovog pada (2001. godine i januara 2002. godine) (Fahmy, 2004). Najopštiji istraţivački nalazi ukazuju na promenu prikaza ţena nakon pada talibanskog reţima, kao indikatora osloboĎenja, uz zadrţavanje tradicionalnih elemenata poput nošenja burke. Proučavani su i izvori vizuelnog prikazivanja napada 11. septembra u SAD-u i Rata u Avganistanu tokom jeseni 2001. godine u štampi na engleskom i arapskom jeziku (The International Herald i Al-Hayat), s obzirom na to da je ranije istraţivanje ukazalo na njihov različit prikaz navedenih dogaĎaja (Fahmy, 2005). Uočena je upotreba različitih izvora fotografija, mada preteţno potiču iz najznačajnijih novinskih agencija (Agence Français Press, The Associated Press, Reuters), a radi tumačenja nalaza su realizovani razgovori sa urednicima odgovornim za izbor fotografija. MeĎu dogaĎajima koji su privukli paţnju analitičara sadrţaja je i Rat u Iraku, proučavan na raznovrsnom iskustvenom materijalu. Analizirane su fotografije objavljene u američkoj i britanskoj štampi, tokom trajanja invazije na Irak (20. mart- 01. maj 2003. godine), koju reprezentuju listovi The New York Times i The Guardian, tačnije razlike u vizuelnom prikazu rata (Fahmy i Kim, 2008). Fotografije su 225 klasifikovane prema temi, prikazu ljudskih ţrtava i razaranja, nacionalnosti i podršci ratu, a utvrĎeno je postojanje niza razlika, koje se mogu objasniti različitim stepenom vojne angaţovanosti dveju zemalja, kao i podrške javnog mnjenja učešću u ratu. Ratna propaganda je proučavana i analiziranjem 60 vrsta letaka, koje su američke vazdušne snage distribuirale u Iraku pre početka rata i na početku invazije21 (Clark i Christie, 2005). Istraţivanje je realizovano radi analiziranja napora američke vlade da utiče na iračko javno mnjenje i obezbedi podršku za voĎenje svoje politike. PotvrĎena je hipoteza da većina letaka sadrţati poruke koje se odnose na opstanak (79,8%), tačnije promovisanje zaštite civila i uputstva za predaju vojske. Naposletku, analizirani su i tradicionalniji izvori podataka u vidu programa meĎunarodnih televizijskih stanica BBC World, CNN International i Deutsch Welle-TV u udarnim večernjim terminima vesti tokom prve dve nedelje Rata u Iraku (Wessler i Adolphsen, 2008). Ispitano je koliko i u koje svrhe navedene stanice koriste sadrţaj programa arapskih satelitskih televizija (Al- Jazeera, Abu Dhabi TV, Al-Arabiya itd.), kao i kakav je odnos prema njihovom izveštavanju. Analiza sadrţaja je učestalo upotrebljavan postupak za proučavanja politike iz više razloga. Iskustvena graĎa je dostupna u sredstvima javnog informisanja i drugim izvorima, što olakšava proučavanje konkretnih političkih dogaĎaja nezavisno od mogućnosti istraţivača da aktivno prikuplja podatke o njima. Na osnovu raspoloţivih informacija mogu se proučavati aktivnosti donosilaca odluka, s tim da proces njihovog donošenja nikada nije u potpunosti transparentan. Jedan od problema sa kojima se istraţivač tom prilikom suočava odnosi se na izbor donosilaca odluka, oteţan nepostojanjem razvijene teorije uticaja u procesu donošenja odluka ili teorije o ponderisanju značaja različitih učesnika u tom procesu (Winham, 1969). Izbor se moţe izvršiti na osnovu nekoliko indikatora: formalnog poloţaja koji pojedinac zauzima u političkom ţivotu, značaja koji mu pridaju drugi učesnici procesa donošenja odluka, učestalosti javljanja pojedinca u štampi ili nekom drugom izvoru podataka o datoj temi itd. Ponderisanje se preteţno ne vrši iako je evidentno da su neke političke uloge značajnije od drugih u procesu donošenja odluka. 21 U periodu od oktobra 2002. do marta 2003. godine su američke vojne snage na području Iraka distribuirale 60 vrsta letaka u 36 miliona primeraka. 226 7.2.3. Kultura Kako Milić navodi, „najgrandiozniji pokušaj primene analize sadrţaja u sociološkom proučavanju gotovo svih aspekata društvene kulture raznih društava i perioda predstavlja Sorokinovo delo Društvena i kulturna dinamika” (Milić, 1996: 579). Imajući u vidu značaj navedenog istraţivačkog poduhvata, sledi njegov detaljniji prikaz. „Najznačajniji pojedinačni primer analize sadrţaja (ako iz nje izuzmemo Weberov način proučavanja protestantskih katehizisa) do danas je ostao Sorokinov po mnogo čemu izvoran i neprevaziĎen pokušaj proučavanja istorije celokupne zapadne kulture” (Ilić, 2012: 496). Prikaz dela počiva na Milićevom tumačenju (Milić, 1986). Sorokin je analizom sadrţaja nastojao da istraţi istorijat zapadne kulture, proučavajući njene raznovrsne tvorevine iz različitih perioda, radi potvrĎivanja pretpostavljenih primarnih tipova kulture: ideacionalnog, senzualističkog i idealističkog. Pod kulturom se podrazumeva nadsistem, sačinjen od više glavnih sistema, koji se dekomponuju na podsisteme, s tim da povezivanjem glavnih nastaju sloţeni i izvedeni sistemi. „Tip kulture je odreĎen odgovorima na sledeća pitanja: (1) kakva je stvarnost, tj. šta predstavlja njenu najdublju prirodu; (2) kakvog su karaktera osnovne ljudske potrebe i ciljevi, ili šta je čovekov poziv; (3) u kom obimu potrebe i ciljevi treba da budu zadovoljeni; (4) koji su načini njihovog zadovoljavanja prihvatljivi” (Milić, 1986: 295). Sorokinova teorija društvenog razvoja počiva na smenjivanju osnovnih tipova kulture, odnosno cikličnim smenama prevlasti odreĎenog tipa, koji uslovljava odgovarajući tip ličnosti. „Iskustveno proveravanje teze o zavisnosti tipa ličnosti od kulture izvedeno je pomoću statističkih podataka o karakterološkim osobinama istorijskih ličnosti od 10. veka pr. n. e. do sredine XIX stoleća, koje su uključene u Britansku enciklopediju, a zatim posebno rimskih papa i vladara nekih evropskih zemalja” (Milić, 1986: 291). Pretpostavljeno je da svaki tip kulture na svojstven način uslovljava razvitak nauke, kao i tehnološku upotrebu dostignutih saznanja, pa su radi testiranja hipoteze predmet istraţivanja bila i kretanja u oblasti prirodno-naučnih i tehničkih otkrića. „O relativnom društvenom značaju nauke i filozofije i njihovom uticaju na tok društvenog ţivota pokušalo se nešto saznati i statističkim utvrĎivanjem udela naučnika i filozofa u skupu istaknutih pojedinaca iz raznih oblasti društvenokulturne delatnosti u raznim istorijskim periodima” (Milić, 1986: 304). 227 Sorokinovi doprinosi u oblasti sociologije nauke i saznanja prepoznati su od strane naučnika koji se bave ovim disciplinama, mada se u sociologiji saznanja preteţno razmatra istraţivačko-tehnički aspekt metoda, dok se saznajno-teorijski zanemaruje. Smatra se da je njegova „teorija društvenokulturnih promena vrlo slična tradicionalnim filozofijama istorije“ (Milić, 1986: 321), kao i da je u realizovanom istraţivanju evidentno nastojanje da se statistički provere iz nje izvedene pretpostavke. Uprkos manjkavostima Sorokinove sociološke teorije, čijom osnovnom slabošću Milić smatra mistički intuicionizam, ne moţe se osporiti originalan doprinos u vidu primene statistike na sadrţinski raznovrsnu graĎu u širokom vremenskom periodu, koji je po svom obimu ostao neprevaziĎen u sociologiji. „Sorokin kao da je hteo da u induktivnom proveravanju svojih teorijskih pretpostavki na vrlo raznovrsnoj graĎi o kulturi i društvenom ţivotu i u rasponu od dva i po hiljadugodišta ispita i istraţivačke mogućnosti istorijsko-statističkog pristupa“ (Milić, 1986: 321-322). Dakle, proučavane društvene pojave su podvrgnute kvantifikaciji primenom analize sadrţaja, s tim da su prisutna i odstupanja po pitanju primene statističkog pristupa. Konkretne primere provere već navedenog osnovnog Sorokinovog teorijskog cilja, koji počiva na potvrdi cikličnog smenjivanja osnovnih tipova kulture, Milić razmatra samo u oblasti sociologije saznanja. „Statističkim utvrĎivanjem promena osnovnih ideja, načela i formalnih osobina filozofske, naučne i društvenopolitičke misli, i merenjem društvene uticajnosti mislilaca koji su pripadali različitim idejnim pravcima trebalo je utvrditi (1) da li su se u idejnoj oblasti izrazili različiti tipovi kulture, (2) stepen njihove idejne integrisanosti, (3) da li je u toj oblasti postojao pretpostavljeni kruţni „nadritam“ u smenjivanju tipova kulture, i (4) ako jeste, da li su mogućna predviĎanja idejnih osobina njegove naredne faze“ (Milić, 1986: 323). Dakle, paţnja je usmerena na potvrĎivanje da su promene naučne, filozofske i društveno-političke misli odgovarajuće smeni primarnih tipova kultura pa je glavni metodološki problem, u konkretnoj primeni analize sadrţaja, predstavljalo pronalaţenje načina za merenje uticajnosti različitih gledišta u evropskoj kulturi, podeljenoj na dvadesetogodišnje periode. Rešenje problema je iziskivalo „(1) što potpunije i objektivnije izvore o filozofskom i naučnom stvaranju, kao i tehnološkim izumima; (2) da se razne osobine idejnih tvorevina klasifikuju na teorijski adekvatan i dovoljno pouzdan način; i, konačno, (3) da se izgradi merilo društvene uticajnosti osnovnih idejnih stanovišta, u 228 onim slučajevima kada se o tome nije zaključivalo na osnovu relativne i apsolutne učestalosti kulturnih tvorevina odreĎene vrste, odnosno na osnovu udela filozofa i naučnika u skupu istorijskih ličnosti pojedinih istorijskih perioda“ (Milić, 1986: 323- 324). Društvena uticajnost različitih gledišta merena je na više načina. Upotrebljen je barometar napretka i nazadovanja nauke, koji počiva na količini naučnih i tehničkih otkrića u odreĎenom vremenskom rasponu, bez obzira na njihovu značajnost i kvalitet usled pretpostavke da se kvantitativno ne mogu utvrditi. Sloţenije merilo odnosilo se na spektar mentaliteta, pod kojim Sorokin podrazumeva različito poimanje istine u kulturi datog vremenskog perioda, kao i uticajnost postojećih shvatanja. Podaci o mentalitetu dobijeni su brojanjem mislilaca koji su zastupali odreĎene ideje, ali i izgradnjom sintetičkog indeksa njihove uticajnosti, o kom je bilo reči u prethodnom poglavlju. „Ideja da se stvori objektivno merilo intenziteta, unutrašnje strukture i uticajnosti ukupnog stvaralaštva u nekoj oblasti kulture, na kojoj su izgraĎeni barometar napretka i nazadovanja nauke i spektar mentaliteta, i s ovim povezan indeks uticajnosti, nesumnjivo je teorijski i metodološki vrlo značajna, utoliko više što se ova merila nastoje upotrebiti u širokim uporedno-istorijskim istraţivanjima“ (Milić, 1986: 326). Značajnost upotrebljenih merila ne znači i odsustvo primedbi u vezi sa njihovim konstruisanjem, meĎu kojima Milić prvenstveno navodi one koje se odnose na spektar mentaliteta. Uprkos nedostacima „nastojanje da istorijsko proučavanje idejnog ţivota i kulture učini egzaktnijim, da pronaĎe način opisivanja idejnih i uopšte kulturnih tokova u najširim društvenoistorijskim razmerama, bez obzira na brojne nesavladane teškoće, ne treba potcenjivati” (Milić, 1986: 332). Naposletku je neophodno navesti da opisani istraţivački poduhvat, jedinstven po svojim razmerama, ne bi bio izvodljiv bez angaţovanja tima naučnika iz različitih oblasti, koji su preteţno činili ruski emigranti nastanjeni širom Evrope. Ne računajući saradnike sa pomoćnom tehničkom ulogom, u istraţivanje su bila uključena dva Amerikanca. H. Crossu je poverena kontrola adekvatnosti klasifikovanja vajarskih i slikarskih dela, sprovedena na njihovom manjem uzorku u Pragu. Drugi saradnik je bio Merton, čiji su doprinosi značajniji u realizaciji ovog obimnog istraţivačkog poduhvata, s obzirom na to da je obavio više uloga. Prvenstveno se bavio izradom statističke graĎe o naučim i tehničkim otkrićima, a uzeo je učešće i u metodološkim pripremama u istoj oblasti. „Pored toga, on je saraĎivao i u verbalno-opisnom prikazivanju kretanja opštih i 229 specijalnih naučnih teorija” (Milić, 1986: 283). Treba ukazati i na Sorokinovo usmerenje da se teorijski okvir u istraţivačkom poduhvatu primenjuje na isti način, kao i prikupljanje i obrada iskustvenih podataka, pa su radi zadovoljavanja epistemoloških normi češće istu graĎu uporedo i nezavisno analizirali različiti istraţivači. 7.2.4. Umetnost Različite oblasti umetnosti proučavane su analizom sadrţaja. Ukazaćemo na primere primene u knjiţevnosti, muzičkoj i filmskoj umetnosti, s tim da mogućnosti upotrebe postupka nisu ograničene samo na njih. Navedeni primeri prvenstveno ilustruju da umetnost moţe biti predmet proučavanja zarad postizanja raznovrsnih ciljeva. Knjiţevnost postaje predmet analize još u fazi kvantitativne analize sadrţaja štampe, kada su se istraţivanja kretala u dva pravca. Pored merenja prostora koje članci zauzimaju u štampanim medijima proučavana je i sadrţina knjiţevnih dela. Analizirane su stilske karakteristike proze i poezije, a jedno od najpoznatijih istraţivanja iz ovog perioda je realizovao ruski naučnik Andrey Markov 1913. godine, izvršivši statističku analizu uzorka iz romana u stihovima Eugene Onegin Alexandera Pushkina (Krippendorff, 1981). Postupak je primenjen i prilikom proučavanja 50 engleskih romana, popularnih u periodu od 1815. do 1832. godine, s ciljem utvrĎivanja političkih i društvenih tema prikazanih u njima (Gossman, 1956). Vremenski okvir istraţivanja obuhvata period od bitke kod Vaterloa do usvajanja Zakona o velikom reformama, odnosno deo engleske istorije obeleţen značajnim društvenim promenama. Nalazi ukazuju na konzervativizam, ţudnju za prošlim stabilnim poretkom, značaj aristokratije i nacionalne crkve. Analiza sadrţaja je upotrebljena i za proučavanje romana u oblasti naučne fantastike, zajedno sa pričama i dramama, radi utvrĎivanja stavova prema robotima u različitim vremenskim periodima (Palmquist, Carley i Dale, 2009), s tim da će istraţivanje biti detaljnije prikazano u poglavlju o upotrebi računara. Učestalo su predmet analize četrdesetih i pedesetih godina XX veka u SAD-u bile kratke priče objavljene u štampi, uglavnom polazeći od pretpostavke da su karakterima pripisane uobičajene vrednosti društva u kom autor ţivi, bez obzira na stepen fikcije prisutan u delu, kao i da priče doprinose njihovom osnaţivanju. U 230 najpoznatija istraţivanja ovog tipa spada proučavanje predrasuda u prikazima različitih etničkih grupa, realizovano analiziranjem 189 kratkih priča objavljenih u osam najčitanijih američkih časopisa 1937. i 1943. godine (Berelson i Salter, 1946). Razlikovane su tri grupacije: Amerikanci, pod kojima se podrazumevaju belci protestanti bez prepoznatljivog stranog porekla, zastupljeni u 84% priča, anglosaksonske i nordijske manjine i stranci (7%), a treću kategoriju su činili ostali, tačnije Afroamerikanci, Jevreji, Nemci, Italijani i drugi (9%). U gotovo svakoj analiziranoj kategoriji (uloga u priči, društveni poloţaj, ciljevi itd.) tretman Amerikanaca je najpovoljniji, zatim sledi anglosaksonska i nordijska grupacija, a naposletku ostali, s tim da su i u njihovom prikazu uočene razlike pa je opis evropskih i orijentalnih grupacija povoljniji od Afroamerikanaca i Jevreja. Uočeno je i stereotipno prikazivanje manjina i stranaca, koje ih dovodi u inferiorniji poloţaj u odnosu na Amerikance. Kratke priče su proučavane i radi utvrĎivanja da li izraţavaju osnovne vrednosti američke porodice, s tim da je izbor iskustvenog materijala vršen imajući u vidu različite kulturne nivoe čitalaca, koji predstavljaju društvene klase (Albrecht, 1956). Uzorkom su obuhvaćene priče objavljene 1950. godine u štampi koju čitaju niţi (True Story, True Confesions), srednji (America, Saturday Evening Post) i viši kulturni nivoi (Atlantic, New Yorker). Ukupno je 91,98% tema izraţavalo pretpostavljene porodične vrednosti, s tim da su prisutne razlike po kulturnim nivoima: niţi 95,77%, srednji 95,16%, a viši 75,86%. Analiza kratkih priča je vršena i radi utvrĎivanja da li reflektuju promene stope fertiliteta u američkom društvu (Middleton, 1960). Istraţivanjem su obuhvaćene priče objavljene u osam časopisa 1916, 1936. i 1956. godine, a preteţno je na osnovu utvrĎivanja veličine porodice karaktera i njenim poreĎenjem sa stopama nataliteta u posmatranim periodima potvrĎeno da knjiţevnost odslikava promene. Proučavane su i priče iz oblasti naučne fantastike da bi se utvrdilo kakva je slika naučnika u periodu od 1926. do 1950. godine, s tim da je vremenski okvir podeljen na šest podperioda prema značajnim istorijskim dogaĎajima (Hirsch, 1958). Uočen je niz značajnih promena, od kojih su neke posledica društvenih i istorijskih okolnosti. I nemačka fikcija je proučavana da bi se ustanovilo u kojoj meri postaje realistična, u skladu sa nastojanjima nacista da usmeravaju sadrţinu knjiţevnosti (Marschak, 1944). 231 Muzička umetnost je takoĎe podloţna proučavanju analizom sadrţaja. Klasičnu muziku je primenom ovog postupka proučavao Dean K. Simonton i to upotrebom računara za kodiranje muzičkih melodija 22 (Neuendorf, 2002; Krippenorff, 2004). Iskustvenu graĎu je činilo 15.618 melodičnih tema, prisutnih u delima 479 klasičnih kompozitora, koji su stvarali u različitim vremenima. Proučavao je muzičke prelaze u melodijama, usled zainteresovanosti za odnos izmeĎu uspeha i originalnosti kompozitora. Analizi sadrţaja su podvrgnuti i repertoari osam najstarijih simfonijskih orkestara u SAD-u, od osnivanja do trenutka vršenja istraţivanja (Mueller, 1946). PoreĎeni su njihovi repertoari, a zatim proučavani faktori koji uslovljavaju razlike u estetskom ukusu, operacionalizovanom preko zastupljenosti kompozitora: uticaj dirigenata, političkih dogaĎaja, klasne pripadnosti publike i drţave (SAD i Engleska). Analitičari sadrţaja iskazali su interesovanje i za rep muziku, tačnije u njoj prisutnu mizoginiju, s obzirom na to da se učestalo smatra karakteristikom ovog muzičkog pravca (Weitzer i Kubrin, 2009). Proučavan je prikaz ţena na reprezentativnom uzorku od 403 rep pesme, sa albuma izdatih od 1992. do 2000. godine, koji su prodati u više od milion primeraka. Vremenskim okvirom je obuhvaćen period kada je rep muzika bila manje komercijalna, odnosno kada je u većoj meri izraţavala svoje primarne vrednosti i uslove afroameričkih susedstava u kojima je nastala. Mizoginija je bila zastupljena u 22% analiziranih pesama, što potvrĎuje da je karakteristična za rep muziku, a ustanovljeno je prisustvo pet dominantnih mizoginih tema: seksualna objektivizacija ţena (67%), poniţavajuće nazivanje i posramljivanje (49%), nepoverenje prema ţenama (47%), slavljanje prostitucije i podvoĎenja (20%) i legitimacija nasilja nad ţenama (18%). Pesme su posmatrane u kontekstu društvenih rodnih odnosa, zahteva muzičke industrije i porekla repa. Jedna od oblasti u kojoj su muzička i filmska umetnost ostvarile saradnju su muzički spotovi, čiji sadrţaj takoĎe moţe biti analiziran, što je ilustrovano proučavanjem spotova emitovanih na Music Television (MTV) 1984. godine (Baxter, De Riemer, Landini, Leslie i Singletary, 1985). Interesovanje za proučavanje filmske umetnosti upotrebom analize sadrţaja javilo se još tridesetih godina prošlog veka. Pionirskim poduhvatom u ovoj oblasti smatra se studija Edgara Dalea Content of Motion Pictures 23 , a bavio se i analizom 22 Simonton, Dean K, 1994. Computer content analysis of melodic structure: Classical composers and their compositions, Psychology of Music, Vol. 22, No. 3: 1-43 23 Dale, Edgar, 1935. Content of Motion Pictures, New York: The Macmillan Company. 232 sadrţaja filmskih vesti (Dale, 1937). Nekoliko godina kasnije je Dorothy B. Jones sprovela eksperimentalno istraţivanje radi izgradnje instrumenta za kvantitativnu analizu društveno značajnih aspekata sadrţine filmova, smatrajući to prvim korakom u razumevanju kako film reflektuje kulturne vrednosti američkog društva i utiče na njih (Jones, 1942). Ukupno je analizirano 100 holivudskih filmova, u različitim fazama izgradnje klasifikacijskih shema, koji obuhvataju filmove A i B produkcije svih značajnih filmskih studija, a svi osim jednog su izašli u periodu izmeĎu aprila 1941. i februara 1942. godine. Filmovi su klasifikovani prema nizu kategorija: vrsti, karakteristikama glavnih likova, njihovim vrednostima itd. Pored osnovnih rezultata analize priloţena je i upotrebljena klasifikacijska shema, sačinjena od 22 kategorije, radi omogućavanja daljeg proučavanja sadrţine filmova. Predmet analize postaje specifičniji u narednim proučavanjima filmske umetnosti, krenuvši od Kracauerovog pilot istraţivanja prikaza stranaca u američkim filmovima (Kracauer, 1949). Poduhvat je sproveden u okviru projekta proučavanja meĎunarodnih tenzija, koji je realizovao UNESCO, a usmeren je na analizu britanskih i ruskih likova u holivudskim igranim filmovima izašlim od 1933. godine, tačnije onim koji prikazuju savremene likove u realnim ţivotnim situacijama. Razvoj filmske umetnosti praćen je predmetnom raznovrsnošću realizovanih istraţivanja pa je analizirana zastupljenost i priroda seksa i silovanja u filmovima (Bufkin i Eschholz, 2000), prikaz univerzitetskih profesora (Dagaz i Harger, 2011) itd. 7.2.5. Nauka Kada je o primeni analize sadrţaja u oblasti nauke reč, moţe se govoriti o više aspekata. Jedan od njih je upotreba analize sadrţaja kao sredstva za sreĎivanje izvornih podataka prikupljenih u sociološkim istraţivanjima. O ovom aspektu je već bilo reči u petom poglavlju, prilikom razmatranja odnosa analize sadrţaja sa drugim istraţivačkim postupcima, tačnije sa posmatranjem, razgovorom i anketnim istraţivanjima. Analiza sadrţaja se primenjuje i prilikom proučavanja trendova u nauci. U prve primere primene spada analiza International Catalogue of Scientific Literature od 1901. 233 do 1913. godine, koju je realizovao E. Wyndham Hulme 24 (Berelson, 1952). Proučavao je originalne doprinose u okviru 17 naučnih oblasti, uočivši udvostručenu naučnu produkciju u periodu od 1901. do 1910. godine, kao i njen relativan pad od 1910. do 1913. godine, koji je pripisan razvoju posebnih naučnih oblasti i nepovoljnim ekonomskim prilikama. Značajan je i Sorokinov i Mertonov poduhvat analiziranja intelektualnog razvoja arapske civilizacije u periodu od 700. do 1300. godine (Sorokin i Merton, 1935). Izvor podataka predstavljaju prva dva toma dela Introduction to the History of Science Georgea Sartona 25, a analiza je vršena klasifikovanjem spomenutih naučnika prema disciplinama (matematika, fizika, hemija, prirodna istorija, medicina, geografija i humanistika) i vremenskim periodima (12 pedesetogodišnjih intervala). Primenjena su tri načina merenje: skala kojom je svim pojedincima pridat isti značaj pripisivanjem oznake 1 u odgovarajuću kategoriju, rangiranje od 1 do 3, kao i od 1 do 15, s tim da je najveći značaj obeleţen najvišom numeričkom oznakom. Sva tri načina merenja, kada se grafički prikaţu nalazi istraţivanja, izraţavaju visok stepen pouzdanosti. Promene u nauci najčešće se manifestuju u sadrţaju uglednih naučnih časopisa pa su oni preteţno osnova proučavanja, tačnije teme objavljenih naučnih radova. “Nema potrebe podrobnije obrazlagati značaj stručne periodike ne samo kao najpogodnijeg sredstva za saopštavanje rezultata naučnoistraţivačkog rada u svakoj, pa i u sociološkoj naučnoj zajednici, nego i kao najpouzdanijeg izvora podataka o fluktuaciji teorijskih orijentacija, individualnim ili grupnim idejnim preferencijama, uticaju pojedinih teorijskih paradigmi, rezultatima istraţivačkog rada i, uopšte, o istorijskom razvoju jedne naučne discipline” (Mimica i Vuletić, 1998: 75). Pored toga naučne časopise čita veći deo profesionalne zajednice, što znači da se osnovano moţe pretpostaviti da znatno utiču na nju. Analizom sadrţaja je najproučavaniji prvi sociološki časopis u SAD-u, American Journal of Sociology, a teme objavljenih radova su postale predmet interesovanja još tridesetih godina XX veka. Becker je analizirao napise izašle u periodu od 1895. do 1927. godine, tačnije 2.537 članaka, radi uočavanja trendova u američkoj 24 Hulme, E. Wyndham, 1923. Statistical Bibliography in Relation to the Growth of Modern Civilization, London: Grafton and Co. 25 Sarton, George, 1927-1931. Introduction to the History of Science, Baltimore: The Williams and Wilkins Company. 234 sociologiji (Becker, 1930). Klasifikacijski okvir je predstavljala shema, koju je časopis koristio za razvrstavanja apstrakata (A Tentative Scheme for the Classification of the Literature of Sociology and Social Sciences). Sastoji se iz 10 kategorija, koje sadrţe 48 podkategorija, a svaki tekst je klasifikovan prema primarnoj i jednoj ili više sekundarnih tema: ličnost, porodica, narodi i kulturne grupe, konflikte grupe, zajednice i teritorijalne grupe, društvene institucije, društvena nauka i društveni proces, socijalna patologija, metode istraţivanja, opšta metodologija i metodologija društvenih nauka. Analiziran je broj tekstova i količina prostora koji zauzimaju. 26 Najučestaliju kategoriju u posmatranom periodu predstavlja opšta metodologija i metodologija društvenih nauka, kojoj pripada 28% tekstova, a zauzimaju 34,2% prostora. Dve godine kasnije objavljen je drugi Beckerov tekst, u kom je iskustvena osnova istraţivanja proširena brojevima izašlim nakon pisanja prvog teksta, pa su analizirani brojevi časopisa American Journal of Sociology od 1895. do 1930. godine (Becker, 1932). Primenjen je isti način analize uz preciznije navoĎenje rezultata. Za razliku od prvog teksta, koji karakteriše prikaz rezultata prema osnovnih 10 kategorija, u drugom tekstu su dati nalazi uzimajući u obzir i učestalost javljanja podkategorija. Na osnovu raspodele napisa uočava se trend širenja interesovanja sociologa za mnoge podteme. Krajem proučavanog perioda uočava se tendencija ujednačavanja količine prostora, koje zauzimaju osnovne kategorije analize, osim porodice, društvenih institucija, društvene nauke i društvenog procesa, pa se zastupljenost preostalih sedam kategorija preteţno kreće u rasponu od 9% do 11%, odnosno neznatno odstupa od potpuno ravnomerne distribucije. Uočeno je i znatno reĎe odsustvo interesovanja za pojedine podkategorije jer su u periodu od 1925. godine samo tri od 48 kategorija beleţile potpuno odsustvo interesovanja, dok je u periodu od 1904. do 1906. godine 15 podkategorija doţivelo istu sudbinu. Analiziranje tema naučnih radova objavljenih u American Journal of Sociology sprovela je i Shanas, u već spomenutom istraţivačkom poduhvatu (Shanas, 1945). 26 Uočeni su sledeći trendovi prema kategorijama analize: ličnost- postepen porast prisutnosti kategorije; porodica- nizak nivo zastupljenosti, osim vrhunca tokom jednogodišnjeg perioda usled odrţavanja simpozijuma na ovu temu; narodi i kulturne grupe- visoka zastupljenost do 1911. godine, a zatim nagli pad do 1921. godine, uz naknadni ubrzan rast; konflikte grupe- rast do 1916. godine, a zatim pad do najniţe prisutnosti 1923. godine; zajednice i teritorijalne grupe- opadajući trend; društvene institucije- pad zastupljenosti; društvena nauka i društveni proces- silazni trend uz oscilacije; socijalna patologija- opadanje prisustva; metode istraţivanja- postepen rast od 1918. godine; opšta metodologija i metodologija društvenih nauka- dostiţe maksimum 1902. i 1923. godine, uz brzo opadanje nakon oba vrhunca. 235 Analizirano je 2.373 članaka objavljenih izmeĎu 1895. i 1944. godine. Klasifikacijski okvir su činile sledeće kategorije analize, navedene prema učestalosti: teorija i istorija 17,1%, socijalna psihologija 16%, druge društvene nauke 13,7%, društvene institucije i organizacije 9,4%, stanovništvo 8,7%, status sociologije 7,5%, metode istraţivanja 5,4%, ljudska ekologija 5%, socijalne reforme 4,8%, socijalna patologija 4,6%, rase i nacionalnosti 3,7%, disertacije 1,1%, društvena istraţivanja 0,9%, specijalne bibliografije 0,9%, sociologija van SAD-a 0,7%, ostalo 0,5%. Članci su klasifikovani na osnovu teme, ali primarno u okviru petogodišnjih perioda, radi uočavanja promena u sociološkim interesovanjima, koje su izraz i istorijskog razvoja discipline, kao i ureĎivačke politike pa Shanas uzima u obzir i mandate glavnih urednika časopisa: Albion W. Small (1895-1926), Ellsworth Paris (1926-1936), Ernest W. Burgess (1936- 1940) i Herbert Blumer (1940-1944). Dvadesetak godina kasnije je analiza sadrţaja upotrebljena pri proučavanju prikaza knjiga u vodećim američkim sociološkim časopisima (Champion i Morris, 1973). Istraţivanje je realizovano radi utvrĎivanja prirode i vrste kritika u prikazima, kao i regionalne pripadnosti njihovih pisaca. Iskustvenu graĎu su činila tri časopisa: American Journal of Sociology (AJS), American Sociological Review (ASR) i Social Forces (SF), izabrana zbog značajnosti za profesionalnu zajednicu i odeljka za prikaze knjiga u svakom broju. Obuhvaćen je vremenski period od 1949. do 1971. godine, a analiza izvršena na sistematskom uzorku brojeva objavljenih 1949, 1954, 1959, 1964. i 1969. godine, s tim da su kontrole i poreĎenja radi analizirani i brojevi iz 1970. i 1971. godine. Ukupno je analizirano 2.378 prikaza knjiga: ASR 1.044, AJS 749, SF 585. Klasifikovani su prema tri dimenzije: smer prikaza (pozitivan, negativan i neutralan), vrsta kritike (suštinska, metodološka i teorijska) i regionalna pripadnost pisca u SAD-u (Zapad, Srednji zapad, Jug, Severne centralne drţave, Nova Engleska i Njujork). Pretpostavljeno je da su prikazi mahom pozitivni i da regionalno poreklo autora prikaza knjiga nije podjednako. Pretpostavka o učestalosti pozitivnih prikaza je potvrĎena ustanovljavanjem da je preko 2/3 pozitivno, uz relativno ujednačenu strukturu po časopisima. Gotovo 1/3 prikaza (28,3%) ne sadrţi kritike, okvirno isti broj sadrţi suštinske kritike (29,4%), manje od 5% teorijske (4,6%) i metodološke (4,5%), a oko 33% kombinovane kritike. Regionalna pripadnost pisaca prikaza u ASR je najujednačenija. Razlike su izraţenije u AJS, iako struktura postaje sve ujednačenija 236 tokom godina, kao i u SF, gde se ne uočavaju promene u regionalnoj zastupljenosti. Zaključuje se da prikazi knjiga nisu pouzdane procene njihove vrednosti, s obzirom na to da je manje od 20% negativno, 14% neutralno, a ostatak pozitivan. Analiza vrste kritike u prikazima je izvršena u nadi da će se uočiti metodološki ili teorijski trendovi, ali rezultati to nisu omogućili. Zaključuje se i da uredništva ne favorizuju odreĎene regione iako samo ASR ima ujednačenu strukturu prikaza. S obzirom na to da je ASR publikacija American Sociological Associationa očekuje se ujednačeno pokrivanje regiona, a regionalno poreklo AJS i SF nuţno nosi sa sobom izvesne disproporcije. Većina studija u kojima se proučavaju promene u naučnoj delatnosti počiva na jednom izvoru podataka pa prilikom uopštavanja rezultata treba imati u vidu i ograničenja proučavane iskustvene graĎe. Uočene promene u trendovima ne moraju biti samo posledica promene interesovanja naučne zajednice već i produkt izmene ureĎivačke politike, nacionalnog porekla časopisa, pojave novih specijalizovanih časopisa za odreĎene oblasti u okviru discipline, promene načina njihovog klasifikovanja itd. U studijama ovog tipa je takoĎe uobičajena analiza tema pa bi radi potpunijih naučnih doprinosa valjalo analizirati i druge kategorije, kao što je vrednosna usmerenost. 7.3. Primeri primene analize sadrţaja U daljem tekstu će biti razmatrani istraţivački poduhvati, kojima su rukovodili Lasswell i Lazarsfeld, imajući u vidu njihove domete, kao i istorijski značaj. O njihovom uticaju svedoči, izmeĎu ostalog, i Berelsonova ocena stanja komunikacionih istraţivanja tokom prvih 25 godina njihovog modernog razvoja (Berelson, 1959). Oba autora smatra inovatorima u navedenoj oblasti, pored Kurta Lewina i Carla Hovlanda, a svu četvoricu predvodnicima glavnih pristupa u komunikacionim istraţivanjima. Pre razmatranja Lasswellovih i Lazarsfeldovih doprinosa treba ukazati da će oni biti metodološki analizirani. Njihova brojnost i obuhvat ne dozvoljavaju bavljenje nalazima istraţivanja, čiji bi prikaz u okviru ovog rada morao biti krajnje saţet, što bi nesumnjivo uslovilo pojednostavljenje. Nakon Lasswellovih i Lazarsfeldovih doprinosa sledi razmatranje istraţivanja ratne i poratne propagande u udţbenicima u jugoslovenskim zemljama, kao i analize 237 sadrţaja kao način istraţivanja naučne uticajnosti. U vezi sa ratnom i poratnom propagandom preteţno će biti prikazane analize udţbenika istorije u Srbiji, Hrvatskoj i Bosni i Hercegovini. Namera nije bila da se izvrši reprezentativan izbor istraţivanja iz jugoslovenskih zemalja već da se ilustruju mogućnosti analize sadrţaja u proučavanju (po)ratne propagande u udţbenicima. Naposletku sledi ukazivanje na mogućnost upotrebe analize sadrţaja kao sredstva procene naučne uticajnosti, koja je u našoj nauci nedovoljno zastupljena pa je zbog svog značaja opseţnije prikazan primer citatne analize uticaja trojice klasika na domaću sociologiju (Mimica i Vuletić, 1998). 7.3.1. Istraţivanja Harolda D. Lasswella i saradnika Harold D. Lasswell (1902-1978) bio je profesor političkih nauka na University of Chicago, tokom Drugog svetskog na čelu Experimental Division for the Study of Wartime Communications pri Library of Congress, nakon rata profesor prava i političkih nauka na Yale University, osnivač naučnih časopisa Public Opinion Quarterly i Policy Sciences, predsednik American Political Science Association i World Academy of Art and Science itd. Berelson ga smatra predvodnikom političkog pristupa u komunikacionim istraţivanjima, usredsreĎenog na makroskopski aspekt proučavanja u oblasti političkih nauka, usled zainteresovanosti za široke društveno-političke probleme (Berelson, 1959). Njegovi doprinosi u proučavanju političke moći, elita i političkog ponašanja primenom psihoanalitičkih načela su višestruki (Janowitz, 1968-1969). Krippendorff ukazuje da je zajedno sa svojim saradnicima, analizirajući sadrţaj nacističke propagande u Experimental Division for the Study of Wartime Communications pri Library of Congress, posebnu paţnju posvetio problemima merenja, pouzdanosti i validnosti kategorija za klasifikaciju sadrţaja, kao i osnovnim pitanjima uzorkovanja (Krippendorff, 2004a). Plačko ukazuje da su Lasswell i njegovi saradnici dali podstreke za “teoretske temelje kao i za nove političke vrijednosti analize sadrţaja” (Plačko, 1990: 29). Selltiz, Jahoda, Deutsch i Cook smatraju da je naglašeni kvantitativni karakter postupka u značajnoj meri posledica rada grupe okupljene oko njega, koja je unapredili proučavanje društvene komunikacije čineći ga preciznijim (Selltiz, Jahoda, Deutsch i Cook, 1959). Imajući u vidu doprinose postupku i njihove 238 ocene, moţe se reći da Lasswell “spada u osnivače sociološke naučno zasnovane analize sadrţaja” (Ilić, 2011: 459). Lasswellovo interesovanje za političku propagandu započinje doktorskom disertacijom Propaganda Technique in the World War iz 1927. godine, a nakon toga je usledio niz dela u oblasti politike, meĎu kojima se po svom značaju izdvaja knjiga Politics: Who Gets What, When, How (Lasswell, 1950), prvi put objavljena 1936. godine. Naredne decenije realizovana su njegova najznačajnija empirijska istraţivanja, uz pomoć niza saradnika, a ukazaćemo na domete projekata World Attention Survey (Lasswell, 1941) i RADIR (Pool, 1970). Navedeni projekti, prema de Sola Poolu, predstavljaju glavna istraţivanja nastala analizom sadrţaja tokom četrdesetih godina prošlog veka, rukovoĎena upotrebom postupka kao sredstva za merenje ideoloških trendova u svetu (Pool, 1970). Ukazaćemo i na značaj knjige Language of Politics: Studies in Quantitative Semantics, (Lasswell i Leites, 1949), koja obuhvata empirijska istraţivanja, ali i metodološka ojačanja analize sadrţaja. Projekat World Attention Survey realizovan je tokom Drugog svetskog rata, u okviru Experimental Division for the Study of Wartime Communications, radi analiziranja promena u izveštavanju štampe velikih nacija tokom ratnog perioda. Saţet prikaz projekta dat je u istoimenom tekstu (Lasswell, 1941), s tim da je prvenstveno ukazano na mogućnosti analize sadrţaja u proučavanju paţnje koju mediji posvećuju predmetu proučavanja: pogodnost postupka za opis medijske paţnje, utvrĎivanje zastupljenosti izabranih simbola, naveden je primer klasifikacijskog okvira, ukazano na značaj pouzdanosti kodiranja, kao i na uslovljenost pridate paţnje društvenim kontekstom. Mogućnosti su ilustrovane grafičkim prikazom nalaza istraţivanja najuticajnije štampe više zemalja od 1939. do 1941. godine: London Times (Velika Britanija), Völkischer Beobachter (Nemačka), Excelsior (Meksiko), Pravda (SSSR), Il Giornale d'Italia (Italija), tačnije posvećene količine paţnje različitim simbolima i vrednosne usmerenosti napisa. De Sola Pool ocenjuje da je projekat imao ograničen uspeh po pitanju pribavljanja obaveštajnih podataka, ali je znatno doprineo metodološkom razvoju analize sadrţaja (Pool, 1970). Detaljnije informacije o projektu The World Atention Survey dobijaju se na osnovu teksta koji se bavi pouzdanošću analize sadrţaja na primeru ovog istraţivanja (Janis, Fadner i Janowitz, 1943). Istraţivački poduhvat je počivao na kodiranju naslova 239 sa naslovnih strana i uvodnika časopisa na pozitivne, neutralne i negativne tvrdnje o ključnim političkim simbolima: internacionalnim (Italija, Japan, Nemačka, SSSR, Velika Britanija, Jevreji, demokratija, fašizam, komunizam, nacizam, socijalizam) i nacionalnim (SAD, izolacionizam, nacionalna odbrana, rad, trgovina). Pozitivne i negativne tvrdnje su dodatno razvrstavane u dve podkategorije, snaga i moralnost. Metodološko istraţivanje konzistentnosti meĎu koderima bilo je koncipirano tako što je najpre grupa od devet obučenih kodera izvršila klasifikaciju simbola iz 36 izdanja novina na engleskom i drugim jezicima. Nakon toga su članovi iste grupe izvršili ponovno klasifikovanje simbola, ali je svaki član analizirao drugi broj, a ne isti na kom je prethodno radio. Da bi rezultati kontrole bili objektivni kontakt izmeĎu kodera je sveden na minimum, a iz razmatranja isključeni simboli čije pojavljivanje nijednom nije registrovano. Pouzdanost kodiranja testirana je poreĎenjem učestalosti javljanja i načina klasifikovanja sadrţaja, koji se odnosi na odreĎeni simbol u jednom broju novina, prema prvom i prema drugom koderu. Kada je posmatrano razvrstavanje simbola u pozitivne i negativne kategorije, vrednost koeficijenta korelacije iznosila je 0.85. Podsetićemo da ne postoji konsenzus po pitanju prihvatljivog nivoa pouzdanosti kodiranja u analizi sadrţaja, s tim da većina autora smatra da je pouzdanost od 0.80 i više prihvatljiva, kao i da se koeficijent korelacije više ne smatra adekvatnom merom pouzdanosti. PoreĎenje klasifikovanih tvrdnji imajući u vidu podgrupe (pozitivna- snaga, pozitivna- moralnost, negativna- slabost i negativna- nemoralnost) rezultiralo je niţim koeficijentom korelacije od 0.78, što navodi na zaključak da je pouzdanost viša što su kategorije opštije. Testirana je i hipoteza o uticaju ličnih stavova kodera na rezultate klasifikovanja. Pretpostavljeno je da postoji slaganje po pitanju njihovih stavova o internacionalnim simbolima i neslaganje po pitanju nacionalnih simbola. Kada je posmatrano klasifikovanje internacionalnih simbola koeficijent korelacije je iznosio 0.85, a za nacionalne simbole 0.83 pa hipoteza nije potvrĎena. Zaključeno je da postupak primenjen u istraţivanju ima visok stepen pouzdanosti. S obzirom na to da su koderi mahom bili diplomci bez prethodnih iskustava u primeni analize sadrţaja, pretpostavljeno je da stepen pouzdanosti moţe biti viši ukoliko se angaţuju stručniji koderi. Greške mogu biti redukovane i ako koderi rade u timovima uz instrukcije da tvrdnje oko kojih postoji neslaganje klasifikuju kao neutralne, ukoliko se pojača obuka, posebno ako se vrši u parovima gde je jedan član visokokvalifikovan za obavljanje 240 zadatka, kao i ako se isključe oni koderi koji su najmanje kvalifikovani za klasifikovanje graĎe. Način testiranja pouzdanosti primenjen u istraţivanju opširno je prikazan da bi se ukazalo koliko su Lasswell i njegovi saradnici doprineli metodološkom ojačanju postupka, u ovom konkretnom slučaju mogućnosti zadovoljavanja epistemološkog prinicipa pouzdanosti. Valja podsetiti da je deceniju kasnije Berelson ukazivao da se u samo 15-20% studija izveštava o pouzdanosti analize sadrţaja (Berelson, 1952). Doprinosi na planu metodološkog utemeljenja postupka još su izrazitiji u knjizi Language of Politics: Studies in Quantitative Semantics, koju su napisali Lasswell, Nathan Leites i saradnici (Lasswell i Leites, 1949), a sastoji se iz uvodnog dela, napisa o tehničkim aspekatima postupka i njegove praktične primene. Uvodom je obuhvaćen Lasswellov poznati tekst Why be Quantitative?, u kom se ukazuje na mogućnosti kvantitativne analize sadrţaja. Tehnički aspekti se odnose na izbor uzorka (Mintz, 1949), kodiranje graĎe (Gray, Kaplan i Lasswell, 1949), validnost postupka (Janis, 1949), njegovu pouzdanost (Kaplan i Goldsen, 1949) i sintetički indeks koeficijent neravnoteţe (Janis i Fadner, 1949). Primeri praktične primene analize sadrţaja uglavnom se odnose na istraţivanja realizovana u okviru War Communications Research Project pri Library of Congress ili na University of Chicago, a reč je upotrebi rezultata analize sadrţaja kao dokaznog materijala u sudskim postupcima (Lasswell, 1949b), analizi prvomajskih parola u Sovjetskoj Rusiji od 1918. do 1943. godine (Yakobson i Lasswell, 1949), promena u politici Kominterne (Leites, 1949) i uslovljenosti njene propagande društvenim kontekstom (Leites i de Sola Pool, 1949). Projekat proučavanja ratne komunikacije Janowitz smatra „verovatno najsveobuhvatnijim pojedinačnim istraţivanjem analizom sadrţaja ikada preduzetim sa naučnim ciljevima” (Janowitz 1968-1969: 647) i nije usamljen po tom pitanju jer je deceniju ranije ukazano da su “najobimniji posao u analizi sadrţaja novina sproveli Harold D. Lasswell i njegovi saradnici (1949)” (Selltiz, Jahoda, Deutsch i Cook, 1959: 339-340). De Sola Pool naznačava da su u studiji Language of Politics: Studies in Quantitative Semantics zapravo sumirani doprinosi projekta The World Atention Survey (Pool, 1970). Po svom obimu i dometima nesumnjivo je značajniji RADIR (Revolution and the Development of International Relations) projekat, čija je petogodišnja primena započela 1948. godine na Hoover Institute. Projekat je rukovoĎen nastojanjem da se 241 “osmisle i testiraju sistematski novi načini opisivanja i tumačenja glavnih tokova savremene istorije” (Pool, 1970: vii). Lasswell i saradnici su pokušali da primenom analize sadrţaja na širokoj uporednoj osnovi objasne društvene promene, koje su se dešavale u svetu u šezdesetogodišnjem periodu, nazivajući ga „svetskom revolucijom našeg vremena” (Pool, 1970: x). Istraţivanjem je obuhvaćen vremenski raspon od 1890. do 1950. godine, a “analiza sadrţaja je bila aparat za merenje simboličkih elemenata društvene i političke promene” (Janowitz, 1968-1969: 649). U pitanju je opseţno istraţivanje simbola u elitnim novinama velikih svetskih sila: Francuske, Nemačke, Rusije, SAD-a i Velike Britanije. „Novinski uvodnici prestiţnih listova u pet zemalja ispitivani su da se utvrdi uspon i pad glavnih političkih koncepata, posebno onih koji se odnose na demokratiju i autoritarizam, nasilje i mir, i sebe i druge (tj. identitet)” (Pool, 1970: xiii). Pored analize sadrţaja štampe je komplementarno proučavan sastav elita u navedenim zemljama. Dakle, istraţivački napori su bili usmereni ka opisivanju i analiziranju promena sastava elita različitih društava, kao i promena njihove terminologije kao indikatora društvenih promena. Rezultat projekta su četiri osnovne studije objavljene izmeĎu 1951. i 1952. godine27, koje su uz neznatne izmene zajedno preštampane u knjizi The Prestige Press: A Comparative Study of Political Symbols (Pool, 1970). U pitanju su dva tipa studija, s tim da se jedan bavi sastavom, regrutovanjem i ponašanjem zapadnih elita, u poreĎenju sa elitama izmeĎu dva svetska rata u Evropi i Aziji, a drugi promenama u rečniku elita pet zemalja na osnovu analize sadrţaja najuglednije štampe. O saznajnim dometima istraţivanja svedoči obimna iskustvena graĎa na kojoj je realizovano. Analiziran je sadrţaj uglednih listova, sa velikim tiraţom i uticajnošću, koji izraţavaju stavove elite u datom društvu. Razlikovane su tri grupe prestiţne štampe u zavisnosti od tipa elite proučavanih društava: zvanična glasila (nacistička Nemačka i sovjetska Rusija), poluzvanična štampa (Francuska, carska Nemačka, carska Rusija i Velika Britanija) i novine koje imaju neke karakteristike poluzvanične štampe (SAD). U 27 de Sola Pool, Ithiel, Lasswell, Harold D. and Daniel Lerner, 1951. Symbols of Internationalism, Stanford: Stanford University Press; de Sola Pool, Ithiel, Lasswell, Harold D. and Daniel Lerner, 1952. The "Prestige Papers,": A Survey of their Editorials, Stanford: Stanford University Press; de Sola Pool, Ithiel, Lasswell, Harold D. and Daniel Lerner, 1952. Symbols of Democracy, Stanford: Stanford University Press; Lasswell, Harold D, Lerner, Daniel and Ithiel de Sola Pool, 1952. The Comparative Study of Symbols, Stanford: Stanford University Press. 242 uzorak su uključeni sledeći listovi: francuski Le Temps (1900-1942) i Le Monde (1945- 1949), nemački Norddeutsche allgemeine Zeitung (1910-1920), Frankfurter Zeitung (1920-1932) i Völkischer Beobachter (1933-1945), ruski Novoe Vremia (1892-1917) i Izvestia (1918-1949), američki The New York Times (1900-1949) i britanski The Times (1890-1949). Broj analiziranih novina u okviru istog društva varirao je od jedan do tri jer su promene reţima uslovljavale koji će list imati status elitnog. Evidentno je da za svaku zemlju nije obuhvaćena potpuna graĎa iz šezdesetogodišnjeg perioda, što je uslovljeno neizlaţenje štampe ili njenom nedostupnošću. U uzorak su uključeni uvodnici listova, objavljeni prvog i petnaestog dana u mesecu. Autori istraţivanja su bili svesni ograničenja analize primenjene samo na uvodnike listova, ali su smatrali da su oni dovoljna graĎa u „sadašnjoj primitivnoj fazi razvoja tehnike analize sadrţaja” (Pool, 1970: 70). Klasifikacijski okvir, kao i uputstva za kodere, izgradio je Lasswell, koji se smatra idejnim stvaraocem istraţivanja, a nadzor nad radom tima kodera vršio je Daniel Lerner. „U okviru ovog poduhvata, uz paţljivo uzorkovanje analizirano je 105004 simbola u 19553 uvodnika; brojano je samo 416 simbola, jer uzorak često nije bio dovoljno veliki za veći broj frekvencija” (Ilić, 2011: 462). Od ukupno 416 simbola na imena zemalja, kontinenata, nacionalne manjine i slične simbole odnosilo se 206, a na ključne elemente glavnih ideologija u svetskoj politici 210. Beleţena je pojava svakog simbola u uvodniku, kao i vrednosna usmerenost pisanja o njemu. Iako je svaki uvodnik kodiran prema prisustvu ili odsustvu simbola, beleţenje višestrukog javljanja simbola u napisu nije vršeno. Dakle, prebrojavan je broj uvodnika u kojima se simbol javio, a ne broj javljanja simbola u tekstu zbog pretpostavljene problematičnosti prebrojavanja njihove učestalosti u jedinici graĎe. Prebrojavanje učestalosti javljanja simbola, nezavisno od konteksta javljanja u vidu drugih simbola nije smatrano svrsishodnim. Kompleksnost proučavanja kombinacija simbola i njihov potencijalan broj prevazilazili su mogućnosti ručnog kodiranja iskustvenog materijala. Ne treba gubiti iz vida da računari još uvek nisu primenjivani u analizi sadrţaja, što je ograničilo mogućnosti samog poduhvata, odnosno uslovilo pojednostavljenje kategorija i same analize da bi se istraţivanje uopšte mogla realizovati. MeĎutim, način primenjene kvantifikacije je otvorio pitanje registrovanja vrednosne usmerenosti pisanja o simbolu, ukoliko se javljao više puta u uvodniku uz različite ocene. U tom slučaju je beleţen pozitivan ili 243 negativan odnos, u zavisnosti od toga koji je češće izraţen u napisu. U nekoliko tekstova je njihov odnos bio podjednak pa je registrovana neutralna vrednosna usmerenost. Doprinosi RADIR projekta višestruko su uticali na Lasswellove savremenike, ali ne jenjavaju ni nekoliko decenija kasnije. Danielson i Lasorsa su, proučavajući društvene i političke promene u SAD-u, analizirali simbolički sadrţaj rečenica na naslovnim stranama listova New York Times i Los Angeles Times tokom stogodišnjeg perioda (1890-1989) po ugledu na ovo istraţivanje (Danielson i Lasorsa, 1994). 7.3.2. Istraţivanja Paula F. Lazarsfelda i saradnika Paul F. Lazarsfeld (1901-1976) bio je profesor sociologije na Columbia University, direktor Bureau of Applied Social Research, član redakcija časopisa Journalism Quarterly i Public Opinion Quarterly, predsednik American Association for Public Opinion Research, prvi dobitnik Julian L. Woodward Memorial Award itd. Bogdanović je detaljno pisala o njegovim doprinosima metodologiji socioloških istraţivanja, koje je moguće posmatrati kroz empirijske radove o formiranju javnog mnjenja i sredstvima masovne komunikacije, razvijanje anketnih istraţivanja i mernih instrumenata, sistematizovanje rezultata do kojih se došlo u istraţivačkoj praksi, kao i njihovo ocenjivanje, primenu matematike u oblasti društvenih nauka itd. (Bogdanović, 1981). Ovde ćemo se baviti samo dostignućima u oblasti proučavanja društvene komunikacije, a navedene funkcije koje je Lazarsfeld obavljao, izmeĎu ostalog, svedoče o njegovom značaju u ovoj oblasti. „Dela Lazarsfelda o slušanju radija, o ponašanju slušalaca različitih mass-media u vreme izbora, postala su klasična i nema sumnje da je autoritet tog autora veliki kod naših sociologa 28 koji se bave istim problemima” (Kaznev, 1976: 14). Za Berelsona je Lazarsfeld, nije na odmet ponoviti, jedan od četiri inovatora u komunikacionim istraţivanjima (Berelson, 1959). On je predvodnik pristupa zasnovanog na empirijskom proučavanju publike, a usredsreĎen je na mikroskopska proučavanja usled zainteresovanosti za individualne odgovore. Plačko ga smatra predstavnikom socijalno-psihološkog smera proučavanja sredstava komunikacije (Plačko, 1990). Lazarsfeldovi doprinosi su preteţno nastali u okviru Bureau of Applied 28 Kaznev ima u vidu francuske sociologe. 244 Social Research, specijalizovanog za istraţivanje masovnih komunikacija. Rockefeller Foundation je 1937. godine započela sa finansiranjem projekta istraţivanja radija na Princeton University, u čijoj su realizaciji učestvovali Lazarsfeld u svojstvu direktora projekta, Hadley Cantril, Frank Stanton, Theodor Adorno i Gordon Allport. Projekat je dobio svoj stalan oblik u vidu The Office of Radio Research, koja je 1940. godine preseljena na Columbia University, a 1944. godine preimenovana u Bureau of Applied Social Research. Članovi ove ustanove realizovali su „niz panel istraţivanja o ulozi masovnih komunikacija pri donošenju odluka- da glasaju, da kupe, da idu u bioskop, da promene mišljenje” (Katz, 1987: S25). Treba ukazati i da je bio predstavnik empirizma, kao i da je kritikovan zbog psihologizma u bavljenju sociologijom. Iako je Lazarsfeldova naučna produkcija veoma obimna, paţnja će biti usmerena samo na istraţivanja relevantna za proučavanje društvene komunikacije. Studije koje su predmet interesovanja su Radio and the Printed Page (Lazarsfeld, 1940), The People Look at Radio (Lazarsfled i Field, 1946), Radio Listening in America: The People Look at Radio- Again (Lazarsfeld i Kendall, 1948) i The People’s Choice (Lazarsfled, Berelson i Gaudet, 1948). Lazarsfeldovo interesovanje za proučavanje komunikacije bilo je prvenstveno usmereno na primaoce poruka, tačnije na slušaoce radijskog programa. MeĎutim, bavio se i proučavanjem čitalaca štampe (Lazarsfled i Wyant, 1937) i filmskom publikom (Lazarsfeld, 1947), a i proučavanjem sadrţaja društvene komunikacije odaslate preko radija i štampanih medija. Pre angaţovanja u Bureau of Applied Social Research, Lazarsfeld je vodio Research Center of the University Newark, a jedan od produkata iz tog perioda je istraţivanje čitalačkih navika u 90 američkih gradova (Lazarsfeld i Wyant, 1937). Navike su proučavane u vezi sa 25 časopisa (Time, Vogue, Saturdy Evening Post, National Geographic itd.). Najpre je za svaki grad izračunat indeks čitanosti, na osnovu tiraţa svakog časopisa na 1.000 stanovnika, a zatim proučavana veza izmeĎu čitanosti i geografske lokacije, veličine grade, starosne strukture, zanimanja, obrazovnih izdataka, broja oporezivih prihoda i broja filmova. Uočena je veza izmeĎu čitanja i svih faktora osim obrazovnih izdataka, a neki od nalaza su da čitanost raste sa starošću populacije, uz ukazivanje da stariji ljudi imaju više slobodnog vremena, kao i sa prihodima, odnosno kupovnom moći čitalaca. Autori se nisu zaustavili na opštim pokazateljima, već su nastojali da utvrde vezu izmeĎu pojedinačnih časopisa i navedenih faktora, kao i 245 da li je Muncie, grad u kom je bračni par Lynd realizovao svoju poznatu studiju Middletown: A Study in Modern American Culture 29, zaista tipičan američki grad i po tiraţu štampe. PoreĎenjem tiraţa časopisa u ovom gradu sa 10 gradova pribliţne veličine utvrĎeno je da je najtipičniji i po ovoj karakteristici. Naposletku su proučavali i kulturni rejting, analizirajući po četiri časopisa niţeg i više kulturnog nivoa u 90 gradova, a rezultati su ukazali da se u gradovima sa većom čitanošću ne čitaju potonji časopisi, ali su prisutni u onima sa višim obrazovnim izdacima. Već u ovom istraţivanju se uočava značaj koji Lazarsfeld pridaje proučavanju strukture publike, a koje će docnije označiti kao jedan od načina dolaska do podataka o značenju poruka za njihove primaoce, uz neophodnost komplementarne primene sa drugima radi dobijanja sadrţinski potpunih informacija. Kasnija istraţivanja, kojima je Lazarsfeld rukovodio, učestalo karakteriše komplementarna primena različitih istraţivačkih postupaka. Primarna oblast istraţivanja bile su navike slušalaca radio programa pa je radi celovitog proučavanja bilo neophodno utvrditi šta odreĎeni radio programi znače publici i kakve efekte imaju na nju. Sadrţinski potpuno prikupljanje podataka omogućavala je komplementarna primena analize sadrţaja i razgovora, kao i upotreba Lazarsfeld-Stanton Program Analyzera (Fiske i Lazarsfeld, 1945). Prvi korak u istraţivanju je najčešće bila analiza sadrţaja radio programa da bi se utvrdilo koji faktori mogu uticati na slušaoce. Lazarsfeldovi doprinosi razvoju istraţivačkih postupaka su znatno veći na polju anketnih istraţivanja nego analize sadrţaja, ali je učestvovao i u njenom metodološkom pojačavanju, kao i Merton. Podaci o tome da li slušaoci imaju pozitivno, negativno ili neutralno mišljenje o programu dobijani su upotrebom Lazarsfeld-Stanton Program Analyzera, čiji je način funkcionisanja opisan u odeljku rada o elementima društvene komunikacije. S obzirom na to da podaci o (ne)dopadanju programa nisu dovoljni za utvrĎivanje razloga takvog mišljenja, obično je nakon upotrebe ureĎaja i na osnovu njegovih rezultata sledilo voĎenje fokusiranih intervjua sa slušaocima. Kako Fiske i Lazarsfeld navode, najčešće je intervjuisano 10 do 20 grupa ljudi, od kojih je svaka imala 10 do 15 članova, paţljivo odabranih tako da reprezentuju populaciju kojoj je program namenjen. Upotrebljavani su i manje detaljni intervjui na većim uzorcima, tačnije anketna istraţivanja, obično nakon iscrpnih studija slučaja. Iz kvalitativnih podataka dobijenih u studijama slučaja 29 Lynd, Robert S. and Helen M. Lynd, 1929. Middletown: A Study in Contemporary American Culture, New York: Harcourt, Brace, and Company. 246 izvoĎene su hipoteze, koje su testirane prikupljanjem podataka od velikog broja ispitanika. S obzirom na to da kombinacija kvalitativnog i kvantitativnog pristupa ima niz prednosti, u smislu njihovog meĎusobnog dopunjavanja, njihova komplementarna upotreba bila je uobičajena u mnogim istraţivanjima realizovanim u The Office of Radio Research. Jedna od oblasti istraţivanja, kojom se bavila The Office of Radio Research, bio je odnos slušanja radija sa praćenjem štampanih sredstava društvene komunikacije, kao što su novine i knjige, a nalazi su prikazani u studiji Radio and the Printed Page (Lazarsfeld, 1940). Osnovna pitanja ticala su se promena u društvenoj komunikaciji, koje je donela pojava i rasprostranjenost radija. Korišćeni su empirijski podaci prikupljeni primenom različitih postupaka: naučnim razgovorom, anketnim istraţivanjem licem u lice, telefonskim anketnim istraţivanjem, metodom slučaja, analizom sadrţaja itd. Iskustveni materijal je prikupljen u različitim vremenskim periodima, u različitim područjima SAD-a, na uzorcima različite strukture i veličine. Učestalo je The Office of Radio Research vršila analizu podataka koje su prikupljale druge organizacije, a na osnovu njih realizovala studije slučaja radi dubljeg proučavanja predmeta interesovanja. Usled toga su se ispoljili problemi koji se uobičajeno javljaju pri analizi sekundarnih podataka, pre svega njihova nepotpunost i nepreciznost. Lazarsfeld ukazuje da je problematična i primena metoda slučaja na ispitanike koji nisu bili obuhvaćeni istraţivanjem čiji se nalazi nastoje produbiti, što su prevashodno uslovile raspoloţive finansije. Uprkos navedenim manjkavostima reč je o dragocenom primeru komplementarne upotrebe različitih izvora podataka, kvantitativnih i kvalitativnih, što je u saglasnosti sa Lazarsfeldovim metodskim načelima (Bogdanović, 1981). „Naglasak je stavljen na blisku vezu izmeĎu širokih statističkih istraţivanja, zasnovanih na masovnim podacima, i malih detaljnih studija slučaja smeštenih u referentni okvir obezbeĎen statističkim podacima” (Lazarsfeld, 1940: XVI). Namera je bila da se ukaţe na neophodnost njihovog sprovoĎenja i meĎusobnu isprepletanost. U studiji Radio and the Printed Page ukazano je i na nuţnost komplementarnog proučavanja značenja koje program ima za publiku, ukazujući da se potpuni podaci o njemu mogu dobiti samo zajedničkom primenom analize sadrţaja programa, strukture publike prema karakteristikama relevantnim za predmet proučavanja i zadovoljstva sadrţinom programa. 247 Studije The People Look at Radio (Lazarsfeld i Field, 1946) i Radio Listening in America: The People Look at Radio- Again (Lazarsfeld i Kendall, 1948) odnose se na slušaoce radio programa. Oba istraţivanja su sprovedena u okviru The National Opinion Research Centera, a prikupljena iskustvena graĎa je analizirana i tumačena u Bureau of Applied Social Research. Podaci o primaocima poruka su prikupljeni primenom anketnog istraţivanja, s tim da je prvo realizovano krajem 1945, a drugo krajem 1947. godine. Studija The People Look at Radio predstavlja prvo američko nacionalno istraţivanje stavova javnog mnjenja o radiju, čija je realizacija planirana za sredinu 1943. godine i odloţena zbog ratnog stanja. Ovim poduhvatom je obuhvaćen reprezentativni uzorak od 2.571 odraslog stanovnika SAD-a, uz dodatni uzorak od 672 ispitanika iz Mountine States i Pacific States, radi mogućnosti poreĎenja geografskih regiona. Drugo istraţivanje je sprovedeno na reprezentativnom uzorku od 3.529 respondenata. Strukture uzoraka iz oba istraţivanja su veoma slične, tačnije ujednačene prema geografskim regionima, obrazovnoj strukturi i materijalnom poloţaju ispitanika, s tim da se polna i obrazovna struktura razlikuju. Upitnik upotrebljen u prvom istraţivanju bio je osnova za izradu upitnika primenjenog u drugom istraţivanju, iako nisu u potpunosti uporedivi. Pitanja su se odnosila na količinu slušanja radio programa, vrstu sadrţaja koju ispitanici prate, reklame u programu, ali i o čitanju novina, knjiga, odlasku u bioskop itd. Nisu svim ispitanicima postavljana ista pitanja jer su od onih koji slušaju radio traţeni opseţniji podaci. Većina ispitanika u oba istraţivačka poduhvata je pratila radio program, tačnije posedovala ispravan radio ureĎaj: 87% u osnovnom (91% sa onima koji poseduju neispravan aparata) i 92% u dodatnom uzorku prvog istraţivanja, a 91% u drugom istraţivanju. Istraţivanje The People’s Choice je primer komplementarne primene dubinskog intervjua i analize sadrţaja (Lazarsfled, Berelson i Gaudet, 1948). Realizovano je od maja do novembra 1940. godine u okrugu Erie (Ohio), tačnije tokom trajanja predsedničke kampanje u SAD-u, radi analiziranja efekata kampanje na proučavanu zajednicu, odnosno formiranje glasova tokom njenog trajanja. Osnovni cilj istraţivanja je bio da se utvrdi kako se i zašto glasači odlučuju kome će dati svoj glas. Shodno tome je i okrug Erie izabran kao prostorni okvir istraţivanja: rezultati izbora za predsednika SAD-a su u njemu tokom XX veka bili u saglasnosti sa rezultatima na nacionalnom nivou, dovoljno je mali da bi omogućio sprovoĎenje opseţnog ispitivanja stavova i 248 ponašanja stanovnika itd. Istraţivači su u početnom koraku proučavanja obišli svako četvrto domaćinstvo i izabrali pribliţno 3.000 pojedinaca za učešće u istraţivanju, vodeći računa da reprezentuju populaciju okruga. Iz uzorka su izdvojene četiri reprezentativne grupe od po 600 ispitanika, s tim da je jedna imala ulogu panel grupe, od koje su podaci prikupljani svakog meseca, a preostale kontrolnih grupa pa su njihovi članovi intervjuisani po jednom u različitim fazama trajanja istraţivanja. Dakle, efekti propagande su mereni upotrebom panel tehnike, koja je pogodna pri proučavanju uticaja specifičnih dogaĎaja ili njihovih nizova na stavove respondenata (Lazarsfeld, 1953). Intervjuima su obezbeĎene informacije o ličnim osobinama ispitanika, političkoj orijentaciji, društvenom ţivotu, odnosno o svemu za šta je pretpostavljeno da moţe uticati na njihove političke sklonosti. Prevashodno su prikupljani podaci o glasačkim namerama, a ukoliko bi izmeĎu dva intervjuisanja došlo do njihovih promena, traţene su detaljne informacije o uzrocima. U vezi sa izloţenošću propagandi, u studiji The People’s Choice upotrebljena je i analiza sadrţaja kao dopunski postupak. Proučeni su njeni najznačajniji izvori u tri različita perioda kampanje, tačnije napisi u četiri najčitanija dnevna lista (158 tekstova) i sedam časopisa (64 napisa), kao i program lokalnih radio stanica (28 govora predsedničkih kandidata i njihovih pristalica, kao i vesti). Analizirana je zastupljenost predsedničkih kandidata (Franklin D. Roosevelt i Wendell Willkie), tema poruka, njihova vrednosna usmerenost i emocionalnost, kao i razlike u izveštavanju izmeĎu radija, časopisa i dnevne štampe. Potencijalni uticaj propagande nije proučavan samo analizom sadrţaja već i postavljanjem pitanja respondentima o izloţenosti različitim izvorima uticaja: štampe, radija, ličnih kontakata itd. Konstruisan je indeks ukupne izloţenosti kampanji, koji predstavlja sumu vrednosti indeksa čitanja časopisa, indeksa čitanja dnevne štampe i indeksa slušanja radija u kampanji. Indeks čitanja časopisa je konstruisan postavljanjem pitanja o nekoliko konkretnih članaka, koji su se pojavili u aktuelnim brojevima časopisa i bave se političkim pitanjima, a predstavlja sumu brojeva napisa čije je čitanje ispitanik potvrdio. Indeks čitanja dnevne štampe je konstruisan na sličan način. Respondenti su odgovarali na pitanja koliko često čitaju političke kolumne u lokalnim novinama, da li su čitali o odrţanim konvencijama, koliko tekstova o izborima sa naslovnih strana prepoznaju, a vrednost indeksa je rasla sa izloţenošću političkim 249 tekstovima. Indeks slušanja radija je konstruisan na osnovu ispitanikovog praćenja odreĎenih emitovanih govora, konvencija, a pozitivni odgovori su sabirani. U indeks ukupne izloţenosti kampanji su, pored navedenih indeksa, uključena i izloţenost relevantnim javnim skupovima, filmskim novostima, razgovorima sa prijateljima i članovima porodice. Lazarsfeldovo interesovanje bilo je usmereno i na proučavanje sastava filmske publike (Lazarsfeld, 1947). Osnovna zapaţanja o njenim karakteristika iznosi na osnovu podataka prikupljenih na reprezentativnim uzorku od oko 800 ispitanica u gradu Central City u Illionisu, ukazujući da je u pitanju verovatno najdetaljnije proučavanje filmske publike do tada realizovano, kojim je rukovodio C. Wright Mills. Od iste grupe su podaci prikupljani tri puta tokom trajanja istraţivanja, drugi put dva meseca nakon prvog, a treći put šest meseci kasnije. PoreĎenjem odgovora dobijenih u prva dva talasa prikupljanja utvrĎena je pouzdanost podataka. Lazarsfeld ukazuje da podudarnost odgovora ne znači da su tačni i da je najbolji način ocene tačnosti poreĎenje podataka prikupljenih na različite načine, s tim da se nijedan ne moţe smatrati savršenim. Osnovno pitanje postavljeno ispitanicama odnosilo se na učestalost odlaţenja u bioskop, a s tim u vezi se javlja nedoumica na osnovu kolike učestalosti posećivanja bioskopa treba odrediti ko spada u filmsku publiku, kao i da li je odlazak na projekcije adekvatan pokazatelj. Publika je analizirana na osnovu starosne strukture, obrazovanja, razloga za odlazak u bioskop, ko ih savetuje pri izboru filmova, koga one savetuju itd. Lazarsfeld je na osnovu svog širokog iskustva nastojao i da ukaţe na sličnosti i razlike u proučavanju filmske i radijske publike. Naposletku, imajući u vidu značaj pojave televizije 1959. godine je pred The Federal Communications Commission ukazivao i na potrebu za naučnim proučavanjem sadrţaja televizijskog programa (Lazarsfeld, 1960). U svim navedenim istraţivanjima evidentan je Lazarsfeldov empirizam. Iako je smatrao da napredak nauke počiva u integrisanju teorije i činjenica i zagovarao teorijski i istorijski pristup proučavanja društva u svojim metodološkim radovima, izostali su u empirijskim istraţivanjima. „Lazarsfeldov rad je pored pozitivnih uticaja, u koje svakako treba ubrojiti učvršćenje sociologije i kao praktične discipline i razvijanje postupaka za metodično voĎenje istraţivanja i analizu rezultata, stvorio i prostor za bavljenje naukom u onom vidu koji vodi velikom stepenu uprošćenosti u primeni njenih 250 proceduralnih pravila u istraţivanju, kada se postavlja pitanje da li takva istraţivanja donose naučno iole značajne rezultate” (Bogdanović, 1981: 84). 7.3.3. Istraţivanje ratne i poratne propagande u udţbenicima u jugoslovenskim zemljama Uslovljenost popularnosti analize sadrţaja njenom praktičnom korisnošću evidentna je i u jugoslovenskim zemljama. Trend porasta njene primene uočava se tokom i nakon graĎanskog rata na području bivše SFRJ, odnosno prerada prošlosti postaje sve učestaliji predmet naučnog istraţivanja. Raspad SFRJ zahtevao je rekonstukciju dotadašnje istorije jer je bilo „potrebno dokazati svoja istorijska prava na odreĎene teritorije, sopstvenu ispravnost i moralnu čistotu, zloćudnost svih okolnih naroda, uţiveti se u ulogu ţrtve svojih suseda, do mere posle koje svaki „naš” postupak postaje lako prihvatljiv i unapred moralno opravdan” (Stojanović, 2010: 126). Prerada prošlosti podrazumevala je i preraĎivanje postojećih i pisanje novih udţbenika istorije, kao i udţbenika za druge predmete poput geografije i maternjeg jezika i knjiţevnosti, koji pored obrazovne imaju i političku ulogu. „U uslovima meĎuetničke tenzije, a naročito tokom i nakon ratnih sukoba, obrazovanje moţe biti korišteno kao sredstvo za prolongiranje ili produbljivanje konflikta u društvu i promovisanje podjele i netolerancije” (Trbić, 2007: 15). Istraţivanja ukazuju na kakav se način u društvima opterećenim ratnim sukobima i njihovim nasleĎem u udţbenicima prikazuju dojučerašnji sunarodnici i zajednička istorija, odnosno kako se u njima vodi ratna i poratna propaganda. Udţbenike istorije u domaćoj nauci analizirala je Dubravka Stojanović, imajući u vidu njihov obrazovni aspekt, ali i sadrţan sistem vrednosti (Stojanović, 2010). Proučavani su udţbenici istorije za osnovnu i srednju školu, objavljeni 1992. i 1993. godine, a nalazi proveravani poreĎenjem sa udţbenicima za predmet Poznavanje prirode i društva za treći i četvrti razred i geografije za osmi razred osnovne škole. „Svrha tih udţbenika bila je da se rat koji je bio u toku stavi u potreban istorijski kontekst, da se na taj način opravda kao jedini logičan nastavak krvave istorije” (Stojanović, 2010: 128). Pre svega je uočeno ograničavanje kompleksne istorije na domen političkog ţivota, uz navoĎenje velike količine podataka, koja ne doprinosi njenom samostalnom promišljanju. Kvantitativnom analizom je ustanovljeno da je 251 nacionalna istorija u proseku činila 73% udţbenika, a stvara se i utisak presudnog značaja našeg prostora za značajne svetske potrese. „Stereotipna slika Balkana kao izazivača svetskih problema odigrala je veliku ulogu u duhovnom osmišljavanju rata koji se devedesetih vodio na njegovim prostorima” (Stojanović, 2010: 94). Evidentna je i promena sadrţine udţbenika, usled proklamovane deideologizacije, te je udţbenik za sedmi razred objavljen 1992. godine i dalje karakterisala jugoslovenska orijentacija, dok je godinu dana kasnije u udţbeniku za osmi razred prostor posvećen Srbima van granica Srbije. Uz zadrţavanje elemenata stare socijalističke ideologizacije, upotrebljena je i nova nacionalistička, koju karakteriše (zlo)upotreba termina srpski narod, a i potiskivanje zajedničke istorije jugoslovenskih naroda. Značajan je i prikaz srpskog naroda u ulozi pobednika, koja se podrazumeva dok se porazi objašnjavaju, uz ukazivanje da nisu mogli biti izbegnuti. „Upravo je ona bila jedan od vaţnih elemenata ratne propagande, jer podiţe ratni elan pričama da su naši protivnici gubili ratove i da će zato ovaj biti kratak i efikasan” (Stojanović, 2010: 115). U opisu dogaĎaja neposredno pre početka i tokom rata evidentna je politizacija udţbenika. Ne samo da je izmenjena interpretacija činjenica već i one same pa se tako početkom sukoba izmeĎu Srba i Hrvata smatra 1525. godina, bez obzira na to što istoriografiji dogaĎaj nije poznat. Sukobi meĎu jugoslovenskim narodima su naglašeni, u starijoj i posebno u novijoj istoriji, dok su saradnje izostavljene, pre svega imajući u vidu odnose Srba i Hrvata, da bi se tekući rat smatrao potpuno očekivanim i neiznenaĎujućim. Problematičan je i jezik kojim su napisane lekcije, a karakterišu ga ostrašćeni termini, ksenofobija, verska netolerancija itd. „Izričitim nametanjem političkog zaključivanja udţbenici gube svoju obrazovnu svrhu” (Stojanović, 2010: 123). U Republici Hrvatskoj je realizovan niz poduhvata u kojima su proučavani udţbenici istorije. Analizirana je slika nacionalne istorije u prvoj polovini devedesetih godina XX veka, imajući pre svega u vidu heroje i antiheroje prikazane u udţbenicima, tačnije osobe, grupe i institucije koje su jednodimenzionalno predstavljene (Koren, 2006). Predmet analize bili su udţbenici istorije objavljeni od 1985. do 1998. godine, po tri za šesti i sedmi razred i četiri za osmi razred osnovne škole, a širi vremenski raspon je obuhvaćen jer utvrĎivanje promena zahteva poreĎenje sa periodom koji im prethodi. Formiranje samostalne drţave uslovilo je promenu slike prošlosti, koja je dovela do burnih rasprava o nastavi istorije u Hrvatskoj 1992. godine i pojave novih udţbenika 252 školske 1992/1993. godine. „Slika svijeta koju su ti udţbenici nudili učenicima bila je ekskluzivistička i kroatocentrična” (Koren, 2006: 113). Ostali juţnoslovenski narodi prikazuju se u negativnom kontekstu, a posebno srpski, za razliku od pozitivnog prikaza u ranijim udţbenicima, isto kao i istorija juţnoslovenskih drţava. Nezavisna Drţava Hrvatska je afirmisana, kao i do tada zanemarene teme poput komunističkog progona posle Drugog svetskog rata, Blajburga itd. „U okviru tih promjena izmijenila se i galerija nacionalnih heroja” (Koren, 2006: 114), a zapaţene su različite kategorije izmena. Pre svega su izostavljeni predstavnici Narodnooslobodilačke borbe i naglašene istorijskih ličnosti, koje se smatraju borcima za nezavisnu hrvatsku drţavu (Andrija Hebrang, Alojzije Stepinac, Eugen Kvaternik itd.), dok su poziciju antiheroja stekli sprovodioci velikosrpske politike (Vuk Stefanović Karadţić, Nikola Pašić, Pravoslavna crkva, JNA itd.). Uočena je i promena statusa nekadašnjih heroja u antiheroje (Josip Broz Tito) i obratno (Vladko Maček) ili razvijanje ambivalentnog odnosa prema njima (Ante Pavelić). Treća kategorija izmena tiče se zadrţavanja preĎašnjeg statusa heroja (Ilirski pokret) ili antiheroja (četnici), ali uz izmenjeno tumačenje značaja. Pored osnovnoškolskih su analizirani i srednjoškolski udţbenici istorije u Hrvatskoj, ukupno 32 udţbenika objavljena do 2000. godine, a predmet interesovanja autorki je slika naroda bivše SFRJ u njima (Koren i Najbar-Agičić, 2002). Slika je analizirana u okviru nekoliko kategorija: ilustracije i mape, heroji i antiheroji, doseljavanje Srba u Hrvatsku i odnosi dva naroda u Vojnoj krajini, ilirizam i jugoslovenstvo, stvaranje Kraljevine Srba, Hrvata i Slovenaca (Kraljevine SHS), poloţaj Hrvata u Kraljevini Jugoslaviji, Drugi svetski rat, kolaboracija i otpor, meĎuetnička nasilja, poloţaj Hrvata u SFRJ, raspad SFRJ i graĎanski rat devedesetih godina XX veka. Predmet interesovanja bio je i prikaz Rata u Hrvatskoj u 17 udţbenika istorije za osnovnu i srednju školu, korišćenim školske 2005/2006. godine (Barunčić i Kriţe, 2006). Analiza je rukovoĎena uputstvima Nastavnog plana i programa za povijest za osnovne i srednje škole Ministarstva znanosti, obrazovanja i sporta Republike Hrvatske, koja su obavezujuća za autore, a utvrĎeno je odsustvo značajnijih razlika meĎu udţbenicima. Proučavana je i slika Srba u hrvatskim i Hrvata u srpskim udţbenicima istorije za osnovnu školu (Tomljenović, 2014). Pod slikom se podrazumeva „diskurzivni prikaz osobe, grupe, etnije ili nacija nastao redukcijom sloţenih pojava na jednostavnije i 253 plošnije prikaze” (Tomljenović, 2014: 2). Proučavana je sadrţina šest hrvatskih udţbenika za šesti, sedmi i osmi razred, objavljenih od 2007. do 2009. godine, kao i sadrţina istog broja srpskih udţbenika za iste razrede, objavljenih od 2008. do 2011. godine. Najopštiji zaključci ukazuju na niz sličnosti izmeĎu hrvatskih i srpskih udţbenika istorije. Prvenstveno ih karakteriše etnocentrična perspektiva, koja gotovo isključivo obuhvata samo pozitivne aspekte slike svog naroda. Vlastiti narod se prikazuje u ulozi ţrtve, dok se drugima pripisuje status neprijatelja, s tim da su metode izgradnje slike drugih veoma slične. Istorijske veze izmeĎu Srba i Hrvata se po pravilu prikazuju kao konflikte, posebno od nastanka Kraljevine SHS. Redukcija pozitivnih aspekata zajedničke jugoslovenske prošlosti je izvršena u obe grupe udţbenika, s tim da je temeljnija u hrvatskim. Slika Srba u hrvatskim udţbenicima i Hrvata u srpskim postaje potpuno negativna u prikazu Drugog svetskog rata i graĎanskog rata devedesetih godina. Krivica za poslednje sukobe se isključivo pripisuje drugome, a sopstvena grupa se smatra ţrtvom. „Tako dva hrvatska i dva srpska udţbenika koriste identičnu fotografiju koja prikazuje izvlačenje tenkista JNA u Splitu i pritom uspijevaju prikazati upravo vlastitu skupinu kao ţrtvu” (Tomljenović, 2014: 27). Negativna slika se dodatno pojačava dovoĎenjem u vezu prošlosti sa sadašnjošću, što je zastupljenije u srpskim udţbenicima. S obzirom na to da se sopstvenoj grupi pripisuje status ţrtve, prikaz stradanja drugih je problematičan, s tim da su po pitanju prihvatanja sopstvene odgovornosti u poslednjim sukobima hrvatski udţbenici napravili iskorak u odnosu na sprske, mada je za obe grupe karakteristično zamagljivanje vlastite odgovornosti. Ohrabrujuć nalaz analize odnosi se na upotrebu jezika u udţbenicima jer „napet i emotivan jezik se polagano, ali postupno, zamjenjuje umjerenijim i staloţenijim govorom” (Tomljenović, 2014: 29). Na području Bosne i Hercegovine sprovedena je analiza sadrţaja 145 udţbenika nacionalne grupe predmeta (maternji jezik, istorija i geografija) i veronauke 12 godina nakon završetka rata (Trbić, 2007). Analizom su obuhvaćeni udţbenici od petog do devetog razreda osnovne škole, kao i za sve razrede srednje škole, čiju su upotrebu tokom školske 2005/2006. godine odobrila Ministarstva za obrazovanje, nauku i kulturu Federacije Bosne i Hercegovine i Republike Srpske. Osnovna istraţivačka pitanja odnosila su se na zastupljenost obrazovnih politika propisanih relevantnim pravnim propisima u praksi: razvijanje svesti o pripadnosti drţavi, podrška obrazovnog sistema 254 poštovanju kulturoloških identiteta i etničke različitosti, principa demokratije i vladavine prava. Analizom su obuhvaćena sva tri obrazovna sistema, koja počivaju na etničkom identitetu: srpskom, hrvatskom i bosanskom. Jedan od osnovnih zaključaka analize je da udţbenici podstiču segregaciju učenika, a samim tim i društva, kršeći norme propisane domaćim i meĎunarodnim pravnim aktima. Dakle, sadrţina udţbenika ne podrţava multikulturalnost, izraţavajući dominantne stereotipe i predrasude, umesto nastojanja da se razvija kritičko mišljenje učenika. Udţbenici maternjeg jezika već nazivom doprinose jezičkoj segregaciji učenika, kao i nacionalno usmerenom sadrţinom koja izraţava kulturu jednog naroda. Karakteristično je i manipulisanje činjenicama pa se isti autori u različitim udţbenicima smatraju srpskim, hrvatskim ili bosanskim. Za udţbenike istorije je osobeno odsustvo podsticanja osećaja zajedničkog nasleĎa konstitutivnih naroda, kao i opterećenost stereotipnim političkim interpretacijama dogaĎaja. Uočena je i prisutnost upotrebe pogrdnih imena. Za udţbenike geografije je takoĎe karakteristična zastupljenost negativnih primera, koji ne doprinose uvaţavanju kulturne raznovrsnosti. Udţbenici veronauke su, za razliku od prethodnih oblasti, u nadleţnosti religijskih organizacija, a njihova osobenost je veličanje sopstvene vere, dok se različitosti prilazi kao problemu, posebno prilikom prikaza nevernika u sopstvenoj zajednici kao osoba niţe vrednosti. „U društvima koja se bore sa razjedinjenošću i meĎugrupnom napetošću, praćenom ili čak uzrokovanom homogenizacijom unutar grupa, obrazovanje je i moćan potencijalni izvor kako kohezivnih, tako i dezintegrativnih sila” (Trbić, 2007: 11). Moglo bi se reći da se u uslovima mira rat vodi obrazovnim sredstvima. Navedena istraţivanja ratne i poratne propagande u udţbenicima u jugoslovenskim zemljama preteţno su realizovana u oblasti istorije, iako je i u sociologiji prisutno interesovanje za ovu temu. Irena Pejić je u svom završnom radu proučavala nacionalnu istoriju u udţbenicima istorije iz 1978, 1994. i 2002. godine, kojom je obuhvaćena i ratna i poratna propaganda (Pejić, 2013). Do iskustvenih podataka o ratnoj propagandi dolazilo se i posredno proučavanjem sadrţaja kampanje za savezne i republičke izbore Savezne Republike Jugoslavije u informativnim emisijama najgledanijih televizijskih stanica decembra 1992. godine (Mihailović, 1993). Analiziran je i govor mrţnje u domaćim medijima u prvoj polovini 1993. godine (Milinković, 1994). 255 7.3.4. Analiza sadrţaja kao način istraţivanja naučne uticajnosti Razvoj statističkih istraţivanja nauke započeo je šezdesetih godina XX veka, izmeĎu ostalog kao produkt teţnje za ustanovljavanjem statistike nauke (Milić, 1995). „U tom pravcu se radilo u mnogim zemljama, ali su ova nastojanja najviše došla do izraţaja u meĎunarodnim organizacijama prilikom stvaranja programa i metodoloških uputstava za prikupljanje i sreĎivanje meĎunarodno uporedivih statističkih podataka o nauci” (Milić, 1995: 173). Statističko istraţivanje nauke je u okviru sociologije nauke mahom razvijeno samo na području unutarnaučnog opštenja. Najznačajnije doprinose na ovom području dao je Derek John de Solla Price, koji je „svoj lični istraţivački program odredio kao statističko-matematičko proučavanje oblika, veličine i zakona razvoja nauke putem merenja količina naučnih kadrova, objavljenih radova, darovitosti naučnika i materijalnih izdataka za naučna istraţivanja, a s ciljem da objasni kako su istorijski nastale osobenosti savremene „velike nauke” (Milić, 1995: 174). Najznačajniji aspekt statističkog proučavanja unutarnaučnog opštenja predstavlja citatna analiza, koja se pre svega primenjuje na radove objavljene u naučnim časopisima. Početak njene institucionalne primene vezuje se za Science Citation Index, koji od 1961. godine objavljuje američki The Institute for Scientific Information i obuhvata medicinske, prirodne i tehničke nauke, a osam godina kasnije pojavio se i indeks za društvene nauke (Social Science Citation Index). „Osnovna istraţivačko- tehnička vrednost Spiskova sastoji se u tome što on omogućuje da se u izabranoj periodici sistematski utvrde veze izmeĎu objavljenih radova, i na osnovu njih otkrivaju i mere najopštiji i sporedniji tokovi opštenja u nauci, utvrĎuju krugovi s najučestalijim unutrašnjim vezama, a zatvoreni prema drugim idejnim, jezičkim i političko- teritorijalnim sredinama” (Milić, 1995: 180-181). Indeks omogućava utvrĎivanje učešća pojedinih naučnika, delova i naučnih ustanova u celosti, kao i zemalja, ali predstavlja početan opis koji ukazuje samo na postojanje veze izmeĎu radova pa je radi dobijanja preciznijih informacija neophodno upuštanje u dalja proučavanja. Citatnost je kompleksna mera, a citatna analiza ne ukazuje na razloge pozivanja na odreĎeno delo, odnos prema njemu, koji moţe biti afirmativan, neutralan ili kritički, da li je pozivanje ritualnog karaktera, u kojoj je meri relevantno za predmet napisa itd. Dakle, citatnost je 256 uslovljena različitim motivima, kojima se autor moţe rukovoditi navodeći neko naučno delo, s tim da citatna analiza ne pruţa sadrţinski potpune podatke, što ne znači da njena saznajna vrednost nije značajna. Upotreba citatne analize nije zaobišla ni domaću nauku, a Pero Šipka ukazuje da je scijentometriju kod nas uveo Vojin Milić (Šipka, 2010). Citatna analiza se preteţno sprovodi na osnovu podataka iz indeksa The Institute for Scientific Information, koji je učestalo kritikovan jer u njemu nisu dovoljno prisutni izvori sa „naučne periferije”. Domaća naučna zajednica danas poseduje sopstveni citatni indeks (SCIndeks), koji se razvio iz SocioFakta, jugoslovenske bibliografske baze podataka za društvene nauke. Za razliku od drugih nacionalnih citatnih indeksa, SCIndeks sadrţi i bazu tekstova u punom obimu. „Tako kocipiran u stanju je da obavi više uloga: ulogu evaluativne alatke, instrumenta za kontrolu kvaliteta radova i časopisa i, na posletku, platforme za promociju i diseminaciju domaćih rezultata naučnog rada” (Šipka, 2010: 284). Bez obzira na primenu citatne analize u domaćoj nauci, broj naučnih radova u kojima je zastupljena je relativno mali. Uprkos tome što zasluge za uvoĎenje naukometrije pripadaju jednom sociologu, primena analize sadrţaja kao načina istraţivanja naučne uticajnosti retka je u domaćoj sociologiji. Najznačajniji, ako ne i jedini, primer citatne analize predstavlja rad Aljoše Mimice i Vladimira Vuletića, koji su ispitivali uticaj trojice klasika, Marxa, Webera i Durkheima, na savremenu sociologiju (Mimica i Vuletić, 1998). Istraţivanje je podstaklo zapaţanje o sve manjoj Marxovoj prisutnosti u domaćoj sociologiji krajem XX veka. „Upravo stoga su se – imajući na umu činjenicu da se jugoslovenska sociologija decenijama razvijala preteţno u znaku marksizma – prirodno morali zapitati da li je zaista, u kojoj meri i zašto u našoj naučnoj zajednici splasnulo zanimanje za rodonačelnika različitih varijanti ove, decenijama najuticajnije i najpostojanije teorijske paradigme” (Mimica i Vuletić, 1998: 72). Analizom citiranosti proučeni su brojevi časopisa Sociologija objavljeni od njegovog osnivanja 1959. do 1996. godine, tačnije merena je zastupljenost klasika u jugoslovenskoj sociologiji preko učestalosti njihovog spominjanja. Izvorni naučni članak predstavljao je jedinicu posmatranja, a osnovnim indikatorima citiranosti smatrani su broj pozivanja na svakog klasika, jedinica literature čiji su autori klasici i njima posvećenih preglednih članaka. U analizu su uključeni i podaci o autoru, ustanovi iz koje dolazi, vrsti članka, broju stranica i godini izdanja 257 broja časopisa u kom je objavljen tekst. Najopštiji nalazi ukazuju na isti redosled uticajnosti prema sva tri indikatora citiranosti tokom celokupnog analiziranog perioda, Marx na prvom mestu, zatim Durkheim pa Weber. Promena redosleda je uočena samo pri isključenju svih preglednih članaka iz analize, s tim da su Durkheim i Weber zamenili mesta, kao i u tekstovima obima do 15 stranica. Nalazi se značajno menjaju pri poreĎenju autora napisa imajući u vidu prva dva indikatora citiranosti i ustanovu u kojoj rade (fakulteti, instituti, ostalo). Analiza se odnosi na poslednjih pet godina proučavanog perioda jer je samo tada bilo moguće utvrditi precizne podatke o zaposlenju, a i u njemu dolazi do promena u društvenom okruţenju, koje uslovljavaju odnos prema marksizmu. Kod autora u svim kategorijama opada zainteresovanost za Marxove doprinose, a redosled klasika se menja tako da Durkheim postaje najcitiraniji, zatim sledi Weber, a Marx je na poslednjem mestu. Nakon isključenja preglednog članka o Durkheimu iz analize, nalazi dobijaju na objektivnosti pa Weber izbija na prvo mesto po citiranosti, a slede Marx i Durkheim. Naposletku su analizirani trendovi, posmatrano prema svim godinama obuhvaćenim analizom, koji ukazuju na konstantno opadanje pozivanja na Marxa, s tim da je uprkos padu izraţenije interesovanje za njegovo delo nego druge dvojice klasika. I za Durkheima se zapaţa pad interesovanja, ali ne tako drastičan, dok je za Webera osoben konstantan, ali veoma blag uspon. „Opadanje interesovanja za Marksa, a onda i potpuno iščezavanje njegovog imena sa stranica časopisa Sociologija, na koje nedvosmisleno upućuju rezultati analize u koju smo se uspustili, vremenski koincidira s dubokim političkim, ideološkim i društvenim promenama koje su potkraj prošle decenije zahvatile Istočnu i Srednju Evropu – pa i, na jedan posunovraćen način, okrznule i „naše prostore” (Mimica i Vuletić, 1998: 88). U našoj zemlji je značajan doprinos citatnoj analizi dao Šipka, koji se prvenstveno bavio proučavanjem psihološke periodike na osnovu računarske bibliografske baze podataka SocioFakt. Analizirao je citiranost jugoslovenskih psihologa u radovima objavljenim od 1981. do 1990. godine u jugoslovenskim psihološkim časopisima Anthroposu, Primenjena psihologija, Psihologija i Revija za psihologiju (Šipka, 1995a), kao i citiranost katedara za psihologiju na jugoslovenskim univerzitetima, tačnije njihovu uticajnost i interakciju (Šipka, 1995b). Na istoj iskustvenoj osnovi je izvršena i analiza citiranosti inostranih autora, odnosno njihovog uticaja na jugoslovensku psihologiju (Šipka, 1996a), a uz proširenje graĎe radovima 258 objavljenim u šest meĎunarodnih časopisa (British Journal of Educational Psychology, Journal of Educational Research, Journal of Experimental Psychology: Human Perception, Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory and Performance, Journal of Personality and Social Psychology, Personality and Individual Differences) i očigledna valjanost istraţivačkih radova na osnovu načina navoĎenja prisutnog u tekstu (Šipka, 1996c). Predmet analize bila je i citiranost jugoslovenskih psihologa u inostranim publikacijama, koje su obuhvaćene bazama Science Citation Index i Social Science Citation Index, u periodu od 1979. do 1990. godine (Šipka, 1996b). Citatnom analizom u oblasti psihologije, tačnije kocitatnom analizom, bavio se i Petar Milin, ali na jednom izvoru graĎe i obuhvatajući noviji period (Milin, 1999). „U najkraćim crtama, ko-citatna analiza polazi od pretpostavke da je povezanost dva citata upravo srazmerna učestalosti njihovog zajedničkog pojavljivanja u publikovanom dokumentu” (Milin, 1999: 20). Predmet istraţivanja bile su reference radova objavljenih u Psihologiji od 1981. do 1991. godine, kao i od 1992. do 1998. godine, koje su preuzete iz baze SocioFakt. Analizirao je strukturu časopisa Psihologija, opisujući periode SFRJ i SRJ, radi utvrĎivanja da li su društvena kriza i promene drţavnih okvira uslovile izmenu njegove strukture. Naposletku treba imati u vidu da su razvoj i primena citatne analize društveno uslovljeni. Dakle, analiza sadrţaja i kao način istraţivanja naučne uticajnosti popularnost duguje svojoj praktičnoj primeni. Citatnost se smatra merilom naučnog učinka, a na osnovu nje se donose odluke o unapreĎenju nastavnika u akademskim ustanovama, istraţivača u institutima, finansiranju naučnih časopisa, projekata itd. * * * Poglavlje o oblastima i primerima primene analize sadrţaja obeleţilo je nastojanje da se što iscrpnije prikaţu istorijat postupka, oblasti u kojima su nastala najznačajnija istraţivanja, kao i da se ukaţe na konkretne primere upotrebe postupka. Istorijat pokazuje da je postupak prošao kroz različite faze razvoja, koji je evidentno bio neujednačen, iako konstantan. Raspoloţiva literatura nameće utisak da su za analizu sadrţaja poslednje decenije bile nepovoljne, odnosno da su je potisnuli drugi 259 istraţivački postupci, posebno imajući u vidu njenu popularnost tokom Drugog svetskog i Hladnog rata. Njenoj zanemarenosti je doprinelo jačanje uticaja kvalitativnih istraţivačkih postupaka, s obzirom na to da se analiza sadrţaja tradicionalno smatra kvantitativnim postupkom, ali i društvena uslovljenost nauke, jer su razlozi njene praktične primene utihnuli. Neophodno je dati i napomene u vezi sa oblastima primene postupka. Ponovićemo da su klasifikovane prema temi i da se razlikuju oblasti obrazovanja, politike, kulture, umetnosti i nauke. Imajući u vidu da se analiza sadrţaja upotrebljava u različitim disciplinama, za postizanje različitih ciljeva i na različitom iskustvenom materijalu, klasifikacija samo treba da ukaţe na one oblasti u kojima se postupak učestalo koristi. Ona se ne smatra potpunom, niti se upotrebljene klasifikacijske grupe meĎusobno isključuju. Naposletku se treba osvrnuti i na najznačajnije primere primene analize sadrţaja. Metodološka analiza istraţivanja, koja su realizovali Lasswell i Lazarsfeld sa saradnicima, samo je delimično ukazala na njihove doprinose proučavanju društvene komunikacije. Istorijski značaj realizovanih poduhvata, njihovi dometi, kao i brojnost Lasswellovih i Lazarsfeldovih radova relevantnih za istraţivanje društvene komunikacije, zahtevaju znatno više prostora nego što ovaj rad omogućava. Kada su u pitanju razmatranja istraţivanja (po)ratne propagande u udţbenicima u jugoslovenskim zemljama, kao i analize sadrţaja kao način istraţivanja naučne uticajnosti, prvenstveno su ukazala kako primenu postupka i u novijem periodu uslovljava njegova praktična korisnost. Noviji period u analizi sadrţaja obeleţila je i pojava interneta, koja je uticala ne samo na širenje obima iskustvene graĎe podloţne primeni postupka, već i na način njegovog izvoĎenja. Značajnu ulogu pored interneta imaju i računari i to već više od pola veka, a njima je posvećeno naredno poglavlje rada. 260 8. Upotreba računara i interneta u izvoĎenju analize sadrţaja Računari su danas nezaobilazan alat u naučnom radu, a svoju primenu pre svega nalaze u izvoĎenju naučnih istraţivanja. Imaju ulogu u različitim fazama njihovog sprovoĎenja krenuvši od upoznavanja sa postojećim saznanjima iz oblasti proučavanja, preko planiranja uzorka do statističke analize prikupljenih podataka. Ako se uloga računara u naučnoj delatnosti shvati šire, njihova primena je najzastupljenija u oblasti naučne produkcije, jer naučni radovi danas, ako ne uvek, onda gotovo uvek, nastaju njihovom upotrebom. Bez obzira na to koji se istraţivački postupak upotrebljava, računari predstavljaju nezaobilazno sredstvo, a njihova uloga je posebno značajna u analizi sadrţaja. Holsti je još krajem šezdesetih godina prošlog veka pisao da najznačajniji razvoj u primeni ove metode predstavlja pojava softvera za analizu teksta, s obzirom na to da je ručno izvoĎenje dugotrajno, skupo, zahteva kvalitetne kodere, nedovoljno je fleksibilno, a da upotreba računara omogućava prevazilaţenje ili bar umanjenje navedenih teškoća (Holsti, 1968). Ipak, njihova uloga u primeni analize sadrţaja je još značajnija jer nije samo olakšala izvoĎenje istraţivanja već je uticala na povećanje aktuelnosti postupka. Lasswell je pojavljivanje računara smatrao novim početkom za analizu sadrţaja (Lasswell, 1966). „Tokom poslednjih 20 godina uvoĎenje jeftinih mikrokompjutera, uvoĎenje isplativih ureĎaja za izradu mašinski čitljivog teksta i opšte smanjenje troškova računara, obnovili su interesovanje za analizu sadrţaja” (Weber, 1990: 13). Pored toga su računari doprineli unapreĎenju same metode, a meĎu delovima istraţivačkog postupka na koje je izvršen uticaj mogu se izdvojiti: pretraţivanje poruka, njihovo arhiviranje, izbor uzorka, odreĎenje jedinica analize, definisanje klasifikacijskog okvira, priprema poruka za kodiranje, mogućnost automatsko kodiranja graĎe itd. Računari su ne samo izmenili način primene postupka, već i samu društvenu komunikaciju, čijom se analizom postupak bavi. „Računari su revolucionisali način na koji su poruke kreirane, sačuvane i arhivirane, širene i organizovane” (Neuendorf, 2002: 40). Nekoliko decenija kasnije je pojava i sve rasprostranjenija upotreba interneta takoĎe doprinela porastu zainteresovanosti za upotrebu postupka. Internet je omogućio znatno širi izbor graĎe istraţivanja, kao i njenu dostupnost, pa i povećano interesovanje 261 istraţivača da sadrţinu svetske mreţe proučavaju primenom analize sadrţaja. O porastu interesovanja za postupak svedoči, izmeĎu ostalog, i činjenica da je u avgustu 2003. godine pretragom termina content analysis upotrebom Google pretraţivača dobijeno 4.230.000 rezultata (Krippendorff, 2004a), a u februaru 2014. godine oko 2.090.000.000. Rasprostranjena upotreba interneta pokreće i niz pitanja o prirodi društvene komunikacije, pre svega o načinu širenja poruka, njihovim emiterima, efektima koje multimedijalne poruke imaju na primaoce, ali i o povratnom uticaju koji primaoci imaju na kreiranje poruka. Nove mogućnosti su uslovile i modifikovanje postupka, usled prilagoĎavanja osobenostima iskustvenog materijala. Internet danas predstavlja jednu od najznačajnijih komunikacionih formi te je potpuno očekivano da utiče na način sprovoĎenja analize sadrţaja: izbor uzorka, odreĎenje jedinica analize i kategorija klasifikacije, pripremanje poruka za kodiranje i rukovanje njima tokom kodiranja itd. Dakle, istraţivači se suočavaju sa nizom izazova da bi se mogla izvršiti valjana analiza sadrţaja iskustvene graĎe sa svetske mreţe. 8.1. Upotreba računara u analizi sadrţaja Krajem pedesetih godina XX veka računari postaju sve prisutniji u izvoĎenju analize sadrţaja, iako njihova upotreba nije bila dostupna širim naučnim krugovima, a tokom naredne dve decenije razmatranje njihovih doprinosa postaje nezaobilazno u relevantnoj literaturi. Prilikom proučavanja izvodljivosti opseţne kompjuterske analize sadrţaja štampanih medija, L. Carroll DeWeese III je utvrdio da tehnološke mogućnosti postoje, ali zahtevaju znatnu količinu materijalnih sredstava pa je neophodno smanjiti troškove primene i to konvertovanja tekstualne graĎe u formu koju računari mogu čitati, obrade teksta za analizu, kao i same analize (DeWeese, 1976). Jedan od načina smanjenja troškova je dobijanje za računar čitljive kopije teksta čim nastane. Iz tog razloga je Odeljenje za društvenu analizu General Motors istraţivačke laboratorije sklopilo sporazum sa listom Detroit News, koji je omogućio preuzimanje i analiziranje sadrţaja novina (DeWeese, 1977). Razvijen je ureĎaj pomoću kog je priprema za štampu novinskog teksta, u vidu slaganja sloga, konvertovana u formu prepoznatljivu za računar. Na taj način je zapravo bilo moguće vršiti analizu sadrţaja napisa gotovo u istom trenutku kada su štampani. Čitav istraţivački postupak je počivao na korišćenju 262 računara, a vršen je upotrebom mini kompjutera Datapoint 2200, programa za obradu tekstualnog materijala, dopunjene verzije sistema General Inquirer i sistema programa za manipulisanje podacima Relational General Information System (REGIS). Opis sprovoĎenja postupka dat je radi ilustrovanja koliko je upotreba računara u analizi sadrţaja bila zahtevna sedamdesetih godina prošlog veka. Narednih decenija se sve brţim tempom razvijaju računari i programi primenjivi u analizi sadrţaja, a troškovi njihove proizvodnje se smanjuju, što ih čini sve pristupačnijim, mada nedovoljno upotrebljavanim. Imajući u vidu širok spektar primene računara u analizi sadrţaja, relevantna metodološka literatura se bavi različitim aspektima njihove upotrebe. Weber primenu računara u analizi sadrţaja prvenstveno razmatra kao „sredstvo za manipulaciju tekstom, redukciju podataka i analizu podataka u kojoj je reč ili fraza osnovna jedinica” (Weber, 1990: 41). Riffe, Lacy i Fico opisuju doprinose računara u oblasti identifikovanja sadrţaja relevantnog za predmet proučavanja, pristupanja graĎi istraţivanja i njenog kodiranja, a razlikuju više oblika kompjuterizovane analize sadrţaja: programe za brojanje reči, ključne reči u kontekstu i konkordance, rečnike, proučavanje strukture jezika, čitljivosti, upotrebu veštački inteligentnih računara, dinamičku analizu sadrţaja (Riffe, Lacy i Fico, 2005). Neuendorf najviše paţnje posvećuje različitim programima za analizu sadrţaja i to u kvantitativnom obliku (Neuendorf, 2002). Krippendorff se mahom bavi razmatranjem uloge računara pri pretraţivanju tekstualnog materijala, softverima za deljenje tekstualne graĎe u odgovarajuće jedinice, računarskom analizom sadrţaja i interaktivno-hermeneutičkim pristupima analiziranju teksta (Krippendorff, 2004a). Osnovna razlika počiva u tome što su pretraga teksta i programi za podelu materijala u nizove karaktera zasnovani na sintaksi, a računarska analiza sadrţaja i interaktivno-hermeneutički pristup na teorijama značenja, koje se smatraju relevantnim imajući u vidu kontekst proučavane društvene komunikacije. Preciznije rečeno, primenjivi softveri se mogu podeliti na sintaksne i semantičke. Nije na odmet ukazati da upotreba računara i adekvatnih softvera ne garantuje zadovoljavanje epistemoloških normi i dobijanje teorijski značajnih saznanja primenom postupka. „Računari otklanjaju neke od napora, ali vreme, trud, veština i umetnost su potrebni da proizvedu rezultate, tumačenja i objašnjenja koja su validna i teorijski interesantna” (Weber, 1990: 69). Kompjuteri predstavljaju samo sredstvo čija adekvatna 263 upotreba olakšava sprovoĎenje istraţivanja, ali valjanost samog poduhvata i dalje počiva na istraţivaču. Jednostavno rečeno, analizu sadrţaja ne vrše računari, već istraţivači. Pod adekvatnom upotrebom se podrazumeva poveravanje onih zadataka računarima koje će obaviti bolje od ljudi. Preteţno su pogodniji pri izvoĎenju ponavljajućih delova istraţivanja, koji mogu biti dugotrajni i zamorni za ljudska bića te uslovljavati pojavu grešaka, a čije se izvoĎenje moţe pouzdano programirati: pretraţivanje graĎe, njeno kodiranje, izrada lista, prebrojavanje učestalosti javljanja kategorija analize itd. 8.1.2. Vrste računarskih programa za analizu sadrţaja Računarski programi, koji se koriste u analizi sadrţaja, uglavnom su namenjeni za proučavanje teksta, što nije iznenaĎujuće, s obzirom na to da je analiza tekstualnih zastupljenija od analize drugih vrsta poruka. Čak i kada analizirana graĎa nije originalno data u tekstualnom obliku, kao što su radio emisije, televizijski program, audio zapisi naučnih razgovora, učestalo je analiziranje njihovih transkripata, odnosno prikaz i analiza njihovog sadrţaja u tekstualnoj formi. Primatu softvera za analiziranje tekstualnog materijala doprinosi i nerazvijenost programa za proučavanje audio i video graĎe. Dakle, imajući u vidu vrstu graĎe, softveri se mogu razlikovati u zavisnosti od toga da li su primenjivi na proučavanje tekstualnog, audio ili video materijala. Prema načinu vršenja analize, programi zastupljeni u analizi sadrţaja su u drugoj polovini prošlog veka preteţno razvrstavani u dve osnovne grupe: prvoj pripadaju programi za brojanje reči (Word Count Programs), a drugoj sistem rečnika (Dictionary Sistem) (Holsti 1968; Stojak, 1990). U novijoj literaturi su zastupljenije razraĎenije klasifikacije, u skladu sa pomacima na ovom polju, ali opstaje razlika izmeĎu programa koji razvrstavaju iskustveni materijal na osnovu sintakse i semantike. Kriterijum razlikovanja upotrebljivih programa moţe biti i oblik metoda pa se razlikuju softveri za kvantitativnu i kvalitativnu analizu sadrţaja teksta (Fajgelj, 2010). Najjednostavniji vid primene računara u analizi sadrţaja predstavlja upotreba programa za brojanje reči. Kao rezultat se dobija lista reči, na kojoj su prikazani svi termini pronaĎeni u analiziranoj graĎi i učestalost njihovog javljanja. Noviji softveri mahom omogućavaju postavljanje ograničenja po pitanju toga koji će termini biti 264 izlistani ili koliko će se frekventne reči naći na listi. Ona moţe biti ureĎena prema standardnom ili obrnutom abecednom redu, opadajućim ili rastućim frekvencijama (Krippendorff, 2004a). Liste po standardnom abecednom redu su pogodne za poreĎenje sa drugim listama istog tipa, dok one prema obrnutom abecednom redu mogu biti značajne pri konstruisanju rečnika, o kojima će biti reči nešto kasnije, s obzirom na to da omogućavaju proučavanje sufiksa reči. Obrnut abecedni red podrazumeva da lista započinje rečima na čijem je kraju slovo a, dok se završava onima čije je poslednje slovo z. Liste koje izraţavaju frekvencije reči pomaţu istraţivaču da uoči najistaknutije termine, u skladu sa predmetom analize, s tim da treba imati u vidu da su oni obično na listi pozicionirani izmeĎu najučestalijih (zamenice, veznici, predlozi) i najmanje učestalih reči. Usled toga su i razvijene mogućnosti postavljanja ograničenja pri izlistavanju termina prisutnih u tekstualnoj graĎi. Danas većina softvera primenjivih u analizi sadrţaja omogućava prebrojavanje reči u tekstualnom materijalu, uz dodatne mogućnosti analize. Programi za brojanje reči imaju niz prednosti, ali i nedostataka. Osnovno preimućstvo se odnosi na pouzdanost prebrojavanja i brzinu kojom se ono izvodi. Njihova primena je posebno pogodna kada jedinice analize predstavljaju simboli. Još jedna od prednosti je mogućnost prebrojavanja svih pojmova u tekstu, a ne samo onih koji se smatraju bitnim, što moţe otkriti neka neočekivana saznanja, odnosno teorijski značajne simbole koji nisu razmatrani prilikom kreiranja istraţivanja. „PoreĎenje lista omogućava zaključivanje o tvorcima sadrţaja” (Riffe, Lacy i Fico, 2005: 208), što će docnije biti ilustrovano primerom. Osnovni nedostatak odnosi se na neuzimanje u obzir konteksta u kom se analizirane reči javljaju, a koji im moţe dati različita značenja. „Ovaj problem je delimično rešen u programu koji pretraţuje tekst za konceptima od značaja za istraţivača i štampa ih zajedno sa do 120 reči koje se pojavljuju pre ili posle svakog koncepta” (Holsti, 1968: 665). Problematično moţe biti i to što pojedini programi iste reči, uz odreĎene gramatičke varijacije, svrstavaju u različite kategorije, npr. jedninu i mnoţinu istog termina. Pored toga reči, čiji je sastavni deo crtica, tretiraju kao dva termina, kao i numeričke izraze koji sadrţe tačku ili zarez itd. Programi za brojanje reči ne prepoznaju termine prema njihovim značenjima, samim tim ni izraze sačinjene od više reči, sinonime i homonime. Imajući u vidu naznačene nedostatke, istraţivač mora biti upoznat sa načinom na koji program prepoznaje reči da bi mogao 265 valjano tumačiti rezultate prebrojavanja. Noviji softveri, radi rešavanja nekih od navedenih problema, učestalo sadrţe listu reči, koje imaju ulogu filtera pri prebrojavanju. One funkcionišu po istom principu kao automatsko proveravanje pravopisa u Microsoft Wordu, poreĎenjem reči u tekstu sa rečima u okviru odreĎene liste, samo što ne sluţe uočavanju i ispravljanju pravopisnih grešaka već dobijanju preciznijih rezultata (liste reči koje treba uključiti u rezultate, isključiti iz rezultata, više reči koje treba tretirati kao jednu itd.). Problematično je i to što prebrojavanje reči ne moţe otkriti povezanost izmeĎu upotrebe odreĎenih termina. TakoĎe treba imati u vidu da su programi ovog tipa primereni za proučavanje manjeg broja najzastupljenijih termina u tekstu, s obzirom na to da se tekstualna graĎa preteţno sastoji od velikog broja reči različite učestalosti. Zanemarivanje konteksta i njegovog uticaja u programima za brojanje reči, uslovilo je pojavu softvera koji ga uzimaju u obzir, tačnije ne izdvajaju termine iz njihovog lingvističkog okruţenja. Rezultat primene je konkordanca, koja predstavlja listu reči, zastupljenih u graĎi, sa kontekstom njihovog javljanja. Pod kontekstom se podrazumeva deo teksta oko odreĎenog termina, obično od 25 do 45 znakova. Uobičajeno je da se uz svaku identifikovanu reč navodi i referenca, koja predstavlja mesto na kom se reč nalazi u tekstu, tačnije broj stranice na kojoj se javlja ili redni broj rečenice u okviru analiziranog dokumenta. U zavisnosti od načina na koji se kontekst prikazuje razlikuju se KWIC i KWOC liste. KWIC (Key Words in Context) lista podrazumeva prikazivanje ključne reči u kontekstu, a KWOC (Key Words out Context) ključne reči izvan konteksta, odnosno reč se daje u zaglavlju, a ispod nje su dati konteksti u kojima se pojavila. Evidentno je da se analiza ograničava na ključne reči, koje istraţivač odreĎuje imajući u vidu predmet proučavanja, jer izlistavanje svih termina u tekstu u kontekstu njihovog javljanja ne bi omogućilo donošenje zaključaka. KWIC i KWOC liste istraţivaču skreću paţnju na postojanje razlika po pitanju značenja reči zastupljenih u analiziranom materijalu, kao i po pitanju njihove upotrebe. One to ne čine automatski već omogućavaju istraţivaču da uvidi razlike prikazujući traţene reči i kontekst njihovog javljanja. Osnovni nedostatak ovakvih softvera je to što samo identifikuju zastupljene termine, a ne razvrstavaju ih u kategorije analize prema njihovom značenju. MeĎutim, njihova upotreba olakšava istraţivačima definisanje kategorija analize. Softveri ovog tipa mogu razlikovati više značenja istog termina, 266 ukoliko su programirani da to čine i razlikuju onoliko značenja koliko je u njih uneto, u skladu sa predmetom analize. Ni oni često, kao ni programi za brojanje reči, ne uzimaju u obzir sufikse. Pored toga se ne moţe reći da softveri za izradu KWIC i KWOC lista vrše redukciju podataka, s obzirom na to da svaki traţeni termin prikazuju u kontekstu javljanja. Usled toga su pogodni za opseţno analiziranje relativno malog broja simbola. Krippendorff razmatra još nekoliko načina podele tekstualnog materijala, upotrebom računara, u odgovarajuće nizove karaktera (Krippendorff, 2004a). Jedan od njih je izrada mapa teksta, u kojima su tekstualne jedinice relevantne za istraţivanje vizuelno naglašenije od onih koje se ne smatraju relevantnim. Mape teksta ukazuju na distribuciju značajnih jedinica teksta, njihovo grupisanje i lokaciju, što olakšava dalju analizu. Značajnu ulogu mogu imati i tabele zajedničkog pojavljivanja reči, najčešće termina koji se smatraju ključnim za analizu. Zajedničko pojavljivanje reči se registruje u okviru dela teksta odreĎene veličine, koji definiše istraţivač. Obično se deo teksta odnosi na neposredno susedne reči, mada mogu biti obuhvaćene i udaljene. Liste tekstualnih jednica mogu nastati i primenom Booleove algebre, odnosno njome odreĎenim razvrstavanjem jedinica u kategorije. „Booleov izraz precizira jednu kategoriju tekstualnih jedinica po nizovima karaktera koje mora ili ne sme da sadrţi” (Krippendorff, 2004a: 269). Najjednostavniji vid pravljenja liste bi predstavljalo razvrstavanje tekstualnog materijala u zavisnosti od toga da li (ne) sadrţi odreĎenu reč ključnu za analizu. Sva tri navedena načina sortiranja tekstualne graĎe, isto kao i prebrojavanje reči i izdvajanje reči u kontekstu javljanja, nisu zasnovani na utvrĎivanju smisla proučavanih termina već sintaksi, što znači da računari predstavljaju vrlo efikasna sredstva za njihovu primenu. Upotreba rečnika ne samo da omogućava pronalaţenje reči prisutnih u tekstu već i razvrstavanje u kategorije analize, te njihova primena u većoj meri zadovoljava potrebe analize sadrţaja. Prvi rečnici su razvijeni u okviru sistema General Inquirer, prvog kompjuterskog sistema za analizu sadrţaja, koji je široko upotrebljavan, a posebno tokom šezdesetih godina XX veka (Stone, Dunphy, Smith i Ogilvie, 1966). Sistem je razvijen u Laboratory of Social Relations na Harvard University i to za analizu sociološke i psihološke graĎe. Namera tvoraca General Inquirera bila je da „sačine takav sistem analize sadrţaja kojim se preko doprinosa kompjutera procedurama analize sadrţaja intuitivne procene preobraţavaju u eksplicitna pravila” (Ilić, 2012: 490). 267 Sistemom je obuhvaćen niz rečnika, sistema za pripremu podataka, kao i programa za analizu graĎe, a svoju primenu su našli u više društvenih disciplina. Dakle, General Inquirer se sastoji iz niza kompjuterskih programa, čiji je zadatak da na sistematičan način u analiziranom tekstu pronaĎe termine odgovarajuće definisanim kategorijama analize, izračuna učestalost javljanja kategorija, izradi njihov prikaz, izvrši statističku analizu podataka, kao i pregrupisanje rečenica u zavisnosti od toga da li sadrţe kategorije analize ili njihove kombinacije. Kada je o programima proizašlim iz sistema General Inquirer reč, najznačajniji su rečnici, koji predstavljaju njegovu osnovu. Sačinjeni su od odreĎenog broja reči, kategorija, pravila za pripisivanje reči kategorijama i reči klasifikovanih prema kategorijama. Kategorije su često predstavljene skraćenicama ili oznakama pa se klasifikovanje reči naziva i označavanje (tagging). Primena rečnika počiva na pripisivanju oznaka (tags) rečima u tekstu, koje postoje u rečniku i predstavljaju oličenje kategorija analize. „Rečnik se sastoji od smisla reči klasifikovanih prema kategorijama od interesa za istraţivača” (DeWeese, 1976: 96). Dakle, one se prema odreĎenom sistemu klasifikovanja pripisuju kategorijama, grupišu prema značenju u skladu sa predmetom istraţivanja, a pravila označavanja moraju biti veoma precizno definisana. Preciznost klasifikovanja se moţe obezbediti na različite načine. Da bi se izbegao uticaj za predmet analize nerelevantnih varijacija reči, moţe se pristupiti odreĎenju osnove reči (stemming), koje počiva na uklanjanju afiksa. Kao nosilac osnovnog značenja u rečnik će biti unet samo koren reči, a program će označiti sve reči koje su na osnovu njega izvedene, što je bilo osobeno za rečnike u General Inquireru. Drugi način omogućavanja preciznosti klasifikovanja predstavlja lematizacija (lemmatization), koja se vrši grupisanjem reči u leme, reči istog korena i vrste, a smatra se prefinjenijom od korenovanja. Lematizacija obezbeĎuje unošenje infinitiva glagola u rečnik umesto različitih gramatičkih kategorija (vreme, način, rod, broj, lice), imenice u nominativu jednine umesto različitih oblika prema padeţu i broj itd. Reči koje nisu zastupljene u rečniku, a prisutne su u analiziranom tekstu, program izdvaja u vidu liste, a ukoliko se ispostavi da su značajne za proučavani problem, mogu se naknadno dodati. Rečnici zapravo predstavljaju vezu izmeĎu teorijske fomulacije problema i iskustvene graĎe istraţivanja. Što više reči sadrţe, to su efikasniji, imajući u vidu praktična ograničenja i kompleksnost pojave za čiju se analizu koriste. „Korisnici raznih General 268 Inquirer rečnika izveštavaju o analizi 92 do 98 procenata teksta, isključujući imenice” (Holsti, 1968: 665). Na osnovu istraţivanja u kojima je primenjen, moţe se zaključiti da sistem u proseku prepoznaje oko 95% reči u engleskom jeziku i to njihovo ispravno značenje, bez obzira na to da li su u pitanju termini sa višestrukim značenjima (DeWeese, 1976). Prema učestalosti javljanja reči utvrĎuje se i zastupljenost kategorija u proučavanom materijalu, odnosno dobijaju kvantitativni pokazatelji za analizu njegovog sadrţaja. General Inquirer je prvenstveno upotrebljavan za proučavanje teksta na engleskom jeziku, što ne znači da se nije mogao prilagoditi i drugim jezicima. Upotrebljavan je i za proučavanje tekstova na Tzotzil jeziku, koji koristi grupa Indijanaca u drţavi Čiapas u Meksiku (Stone, Dunphy, Smith i Ogilvie, 1966). U okviru sistema General Inquirer razvijen je dvocifren broj rečnika, a u najpoznatije spadaju Harvardski psiho-sociološki, Stanfordski politički i Lasswellov rečnik vrednosti. Harvardski psiho-sociološki rečnik ima nekoliko verzija, a ovde navedeni podaci odnose se na Harvardski III psiho-sociološki rečnik, s tim da postoji i IV verzija koju su razvili Dexter C. Dunphy i saradnici. Sačinjen je od oko 3.500 reči i 83 kategorije, od kojih se 80 sastoji od najmanje 20 reči. U okviru rečnika se označavanje reči moţe vršiti na dva nivoa. Oznake prvog reda odnose se na uobičajeno značenje reči, tačnije na njihovo manifestno značenje, a razvijeno je 55 oznaka, koje se mogu podvesti pod 11 opštijih kategorija: osobe, grupe, fizički objekti, fizičke kvalifikacije, okruţenja, kultura, emocije, misao, evaluacija, socijalno-emocionalne akcije, bezlične akcije. Oznake drugog reda odnose se na konotativno značenje reči, a za njihovo odreĎenje je razvijeno 28 oznaka, koje se odnose na institucionalni kontekst, statusne konotacije, psihološke teme. Stanfordski politički rečnik sastoji se od skoro 4.000 reči, a svaka analizirana reč klasifikuje se u okviru tri dimenzije: pozitivno- negativno, jako- slabo, aktivno- pasivno. Njime je obuhvaćen „značajan teorijski rad na semantičkoj diferencijaciji” (Holsti, 1968: 666). Pored osnovnog je razvijen i dodatni rečnik ličnih imena, koji sadrţi imena osoba i mesta radi omogućavanja njihovog ujednačenog identifikovanja. Lasswellov rečnik vrednosti razvili su J. Zvi Namenwirth i saradnici, a konstruisan je radi analiziranje političkih dokumenata, programa političkih stranaka, relevantnih novinskih uvodnika itd. Osnovna prednost navedenih rečnika je njihov opšti karakter, tačnije mogućnost da se primene i na graĎu radi čije analize nisu konstruisani. „Rečnici za General 269 Inquirer, na primer, razvijenu su za analizu političkih dokumenata i psihijatrijskih intervjua” (Starkweather, 1969: 340). U tom slučaju treba voditi računa o teorijskim postavkama izgradnje rečnika, posebno prilikom izvoĎenja zaključaka o rezultatima analize, kao i o karakteristikama proučavane graĎe, koja bi trebala da bude slična onoj zbog koje je rečnik nastao. S tim u vezi se kao značajna osobenost rečnika javlja i mogućnost njihove prerade radi prilagoĎavanja teorijskim postavkama istraţivanja i njima uslovljenim istraţivačkim pitanjima. Rečnici nastali u okviru General Inquirera su prilagodljivi, isto kao i rečnici nekih novijih programa, kao što su TEXTPACK, WordStat, VBPro, dok u rečnike koji sadrţe ograničenja po ovom pitanju spadaju Linguistic Inquiry and Word Count (LIWC), Diction, Minnesota Contextual Content Analysis (MCCA), Regressive Imagery Dictionary (RID) (Krippendorff, 2004a). Obično se rečnici klasifikuju na standardne i prilagoĎene. Pod standardnim se podrazumevaju postojeći rečnici, a pod prilagoĎenim oni koje istraţivači ne preuzimaju od drugih, već ih samostalno izgraĎuju za potrebe vlastitog istraţivanja (Neuendorf, 2002). U okviru računarske analize sadrţaja, pored rečničkog, Krippendorff razlikuje još tri pristupa: statističke povezanosti, semantičke mreţe i memetički (Krippendorff, 2004a). Pristupi statističke povezanosti ne zahtevaju izgradnju rečnika ili definisanje klasifikacijske sheme pre analiziranja empirijskog materijala. Oni na osnovu učestalosti reči i njihovog zajedničkog javljanja izvode zaključke o analiziranoj tekstualnoj graĎi, tačnije o osnovnim konceptima zastupljenim u njoj. Za razliku od pristupa statističke povezanosti, zasnovanom na zajedničkom javljanju reči u tekstualnom materijalu, semantičke mreţe počivaju na čvorovima, koji su povezani binarnim vezama. „Mreţa se zove semantička kada čvorovi predstavljaju koncepte ili odredbe i kada su oni meĎusobno povezani više od jednom vrstom binarne veze” (Krippendorff, 2004a: 292). Memetički pristup je utemeljen na utvrĎivanju značenja na osnovu interakcije izmeĎu analiziranih tekstova, tačnije na njihovom poreĎenju imajući u vidu vremensku dimenziju. Lasswellu se pripisuje pionirski poduhvat analiziranja dinamike u tekstualnoj graĎi (Lasswell, 1941), uz odsustvo mogućnosti da se primenom računara prouči interakcija izmeĎu tekstova, koja je ograničila istraţivanje na utvrĎivanje učestalosti javljanja simbola. 270 Riffe, Lacy i Fico ukazuju i na mogućnost upotrebe računara pri proučavanju strukture jezika, čitljivosti, u primeni dinamičke analize sadrţaja, kao i kompjutera koje karakteriše veštačka inteligencija (Riffe, Lacy i Fico, 2005). Za proučavanja strukture jezika osobeno je usmeravanje na jedinice analize šire od reči, kao što su rečenice, tačnije na njihovu gramatiku i sintaksu. Uloga računara počiva na restrukturiranju proučavanog tekstualnog materijala, odnosno grupisanju prema odreĎenim gramatičkim kategorijama, radi analize njegovog značenja. Razvijeniji softveri za obradu teksta sadrţe formule pomoću kojih se moţe izračunati čitljivost, s tim da to čine na osnovu različitih kriterijuma, koji uslovljavaju rezultat analize. Značaj primene računara u proučavanju čitljivosti počiva pre svega u proceni mogućnosti delovanja sadrţine poruka na primaoce jer „kompleksno pisanje redukuje broj ljudi koji mogu razumeti sadrţaj i deluje na njegov uticaj na pojedince i društvo” (Riffe, Lacy i Fico, 2005: 212). Pod dinamičkom analizom sadrţaja podrazumeva se proučavanje video graĎe u realnom vremenu, što znači da koderi gledajući materijal istovremeno vrše klasifikovanje i unos podataka. Posebno je pogodna za proučavanje primalaca poruka, koji se mogu izloţiti sadrţaju i istovremeno upotrebom adekvatnog softvera beleţiti svoje reakcije, a prednost ovako realizovanog istraţivanja počiva u očuvanju veze izmeĎu konkretnog sadrţaja i reakcije koju je izazvao. Ideja nije novijeg datuma jer su još Lazarsfeld i Stanton osmislili Lazarsfeld-Stanton Program Analyzer, čijom su upotrebom slušaoci radio programa beleţili svoje reakcije, sinhronizovano sa samim programom, a ureĎaj je omogućavao i beleţenje reakcija na film (Lazarsfeld i Merton, 1959). Kada je o veštačkoj inteligenciji reč, očekivanja se odnose na mogućnost stvaranja računara koji će simulirati ponašanje ljudi, odnosno čitati tekst na isti način kao oni. Fajgelj navodi da se softveri mogu podeliti na one koji su prvenstveno usmereni na kvantitativnu analizu i na programe za kvalitativnu analizu sadrţaja teksta (Fajgelj, 2010). Programe za kvantitativnu analizu karakteriše to što su lingvistički. „Lingvistički programi (u kojima je sam tekst predmet analize) bave se izradom lista i indeksa, kao što su indeksi autora i indeksi pojmova (konkordance KWIC i KWOC tipa), frekvencijskom analizom delova reči, reči i rečenica, leksičkom i sintaktičkom analizom teksta, statističkom analizom teksta (kao što su klaster i korespondentna analiza) sa ciljem da se identifikuju slični pojmovi i fraze, izračunavanje formula za čitljivost teksta i slično” (Fajgelj, 2005: 379). U relevantnoj metodološkoj literaturi se meĎu softverima 271 za kvantitativnu analizu izdvajaju Concordance, CATPAC, Computer Programs for Text Analysis (CPTA), Diction, DIMAP-3, General Inquirer, INTEXT 4.1, Lexa, LIWC, MCCA, MCCAlite, Map Extraction Comparison and Analysis (MECA), Oxford Concordance Program, PCAD 2000, Profiler +, RID, SALT, SWIFT 3.0, TextAnalyst, TEXTPACK, TestQuest 1.05, TextSmart, VBPro, WordSmith 4.0, WordStat itd. Evidentno je da se rečnici obično smatraju sredstvima za izvoĎenje kvantitativne analize sadrţaja, mada njima dobijeni rezultati mogu posluţiti i za kvalitativnu analizu sadrţaja teksta. Ponuda softvera za kvalitativnu analizu sadrţaja teksta, za razliku od programa primenjivih za kvantitativnu analizu, još uvek nije velika. Znatno siromašnija ponuda nije iznenaĎujuća zbog uobičajenog shvatanja da računari nisu neophodni pri primeni kvalitativne analize, imajući u vidu da se uglavnom realizuje na manjim uzorcima graĎe, kao i zbog toga što se učestalo smatra da upotreba računara nije u duhu tradicije ovog oblika analize. Moţe se pretpostaviti da je na smanjeno interesovanje za razvoj softvera za kvalitativnu analizu sadrţaja uticalo i osporavanje njene epistemološke vrednosti i podzastupljenost primene u odnosu na kvantitativnu analizu. Neosporna je i uloga kompleksnijeg pristupa kvalitativne analize sadrţaja predmetu proučavanja, koja zahteva prefinjenije programe od onih namenjenih za kvantitativnu analizu. Softveri za kvalitativnu analizu sadrţaja teksta, koju Krippendorff naziva interaktivno- hermeneutičkim pristupom (Krippendorff, 2004a), prvenstveno su usmereni na sadrţaj iskustvene graĎe, tačnije na njeno značenje, a ne na sintaksu. U relevantnoj literaturi se izdvajaju sledeći programi: ATLAS.ti, WinMAX Pro, Kwalitan, AQUAD, Nvivo, Non- numerical Unstructured Data Indexing Searching and Theorizing (NUD*IST) itd. Ograničena ponuda programa ne znači da se računari uopšte ne koriste pri primeni kvalitativne analize sadrţaja jer je za pravljenje beleški, izradu transkripata, sreĎivanje graĎe, njeno pretraţivanje, čitanje i pisanje izveštaja pogodan Microsoft Word. Kada je reč o analizi sadrţaja audio i video materijala, ponuda adekvatnih programa za sada nije razvijena. Još uvek ne postoji mogućnosti da računar uz prilagoĎen program prepoznaje audio i video sadrţaj na isti način kao što to mogu činiti koderi. „Naţalost, društveni naučnici koji ţele da kodiraju video naći će nekoliko softverskih paketa dizajniranih prvenstveno za podršku video kodiranju i nijedan koji u potpunosti automatizuje čak i mali deo procesa kodiranja” (Evans, 2000: 247). Iako su 272 mogućnosti automatskog kodiranja netekstualnih poruka nerazvijene, prisutni su napori da se i na tom planu ostvari pomak. William Evans navodi da je poslednju deceniju prošlog veka obeleţilo interesovanje za razvijanje sistema, koji će omogućiti indeksiranje video sadrţaja, njegovo razvrstavanje u kategorije, kao i sumiranje, a da naučnici angaţovani na ovom polju nastoje da automatizuju CBIR (Content-Based Image Retrieval) sisteme (Evans, 2000). Dakle, nastojanja se kreću ka smanjenju potrebe za angaţovanjem kodera, bez kojih se kodiranje video graĎe još uvek ne moţe zamisliti, a njihovo isključenje iz procesa kodiranja se uobičajeno obrazlaţe dugotrajnošću istraţivanja, podloţnošću greškama i visokim troškovima istraţivačkog postupka. S obzirom na to da se softveri primenjivi u analizi sadrţaja razvijaju i menjaju veoma brzo, namera nije da se navede njihova iscrpna lista, kao ni sve mogućnosti koje pruţaju. Oteţavajuću okolnost predstavljaju i malobrojne informacije o programima u metodološkoj literaturi. Rečju, više se informacija moţe pronaći pretragom sadrţine na internetu nego u relevantnoj literaturi, s tim da je upitna sadrţinska potpunost i tačnost podataka oba izvora, imajući u vidu zastupljenost različitih informacija. Usled toga će o većem broju programa za kvantitativnu analizu sadrţaja biti dati samo elementarni podaci, navedeni u tabeli 2, dok će detaljnije biti opisano nekoliko i to onih koji se u literaturi spominju više puta: Concordance 30 , TEXTPACK 31 , INTEXT 32 , WordStat, CATPAC, VBPro, Diction 33 , LIWC, MCCA. WordStat je produkt kompanije Provalis Research, dodatni program za statistički paket SimStat, sličan SPSS-u (Lewis, 1999). Smatra se najpribliţnijim TextSmartu, SPSS-ovom programu za analiziranje odgovora na pitanja otvorenog tipa. 30 Concordance je razvio Rob J. C. Watt, a omogućava izradu konkordanci analiziranog tekstualnog materijala, bez obzira na veličinu teksta. Značajna karakteristika je to što omogućava izradu web konkordance, trenutno dajući na upit istraţivača konkordancu traţene reči u tekstu dostupnom na internetu. 31 TEXTPACK predstavlja softver, koji su razvili Peter Ph. Mohler i Cornelia Zuell. Prvobitno je bio namenjen za analizu odgovora dobijenih na pitanja otvorenog tipa, a zatim prilagoĎen primeni u analizi sadrţaja. Omogućava upotrebu rečnika, odnosno kodiranje graĎe prema kategorijama njime definisanim, poreĎenje reči izmeĎu dva teksta, KWOC liste itd. 32 INTEXT je program Haralda Kleina namenjen za analizu tekstualnog materijala u društvenim i humanističkim naukama. Pored već naznačenih osobenosti omogućava i izradu KWOC lista, analizu čitljivosti itd. 33 Diction je rečnik, koji je napravio Roderick P. Hart, a omogućava pretragu teksta prema 40 kategorija (pet osnovnih semantičkih karakteristika i 35 podkarakteristika). Dozvoljava proučavanje teksta duţine do 500 reči, s tim da analizi moţe biti podvrgnuto više tekstova, kao i poreĎenje analizirane graĎe sa normom dobijenom na osnovu oko 20.000 javnih dokumenata. Korisnici rečnika mogu definisati do 10 dodatnih kategorija analize, u skladu sa predmetom proučavanja. 273 Pored u tabeli navedenih karakteristika, pruţa mogućnost izračunavanja nekoliko mera asocijacije, kao i pouzdanosti kodiranja. Osnovni nedostatak programa odnosi se na pogodnost analiziranja tekstualnih jedinica relativno malog obima, što ne znači da se ne mogu analizirati i obimnije, uz njihovo deljenje ili ručno kodiranje. Treba imati u vidu da se karakteristike programa o kojima je Lewis pisao odnose na tada aktuelne SimStat 1.3 i WordStat 1.2, a da su trenutno u upotrebi novije verzije. CATPAC je razvio Joseph Woelfel, a predstavlja program za analizu tekstualne graĎe u RTF (Rich Text Format) ili ASCII (American Standard Code for Information Interchange) formatu, što omogućava analizu materijala na bilo kom jeziku koji se njima moţe prikazati. Za upotrebu programa nije potrebno razraditi klasifikacijsku shemu, odnosno unapred definisati kategorije analize. „Umesto toga, brojanje učestalosti reči, klaster analiza i multidimenzionalno skaliranje (MDS) obezbeĎuju opis zajedničkih simbola i značenja u tekstu” (Doerfel i Barnett, 2009: 416). Osnovni nedostaci primene programa odnose se na potrebu za prilagoĎavanjem koncepata čije značenje tvore dve reči (npr. termin analiza sadrţaja bi morao biti prilagoĎen spajanjem reči), posmatranje sinonima kao zasebnih pojmova, nemogućnost registrovanja različitog značenja iste reči itd. 274 Tabela 2: Kompjuterski programi za kvantitativnu analizu teksta (Neuendorf, 2002: 226) Progam Operativni sistem Besplatnost Dostupnost probne verzije Broj istovremeno analiziranih tekstualnih jedinica Lista frekvencija Abecedna lista reči Matrica podataka KWIC ili konkordanca Standardni rečnik PrilagoĎeni rečnik Posebne analize CATPAC Windows Ne Ne Jedna Da Da Ne Ne Ne Da Da CPTA DOS NN 34 Ne NN Da Da NN Da NN NN Da Concordance 2.0 Windows Ne Da Više Da Da Ne Da Ne Ne Ne Diction 5.0 Windows Ne Da Više Da Da Da Ne Da Da Da DIMAP-3 Windows Ne Da Više Da Da Da Da Da Da Da General Inquirer Internet Da NP 35 Jedna Da Ne Ne Ne Da Ne Ne INTEXT 4.1 DOS Ne Da Više Da Da NN Da Ne Da Ne Lexa DOS NN Da Više Da NN NN NN NN NN Da LIWC Windows i Mac. Ne Ne Više Ne Ne NN Ne Da Da Ne MCCAlite Windows Ne Da Više Da Da Da Da Da Ne Da MECA DOS NN Ne Više Ne Ne Da Ne Ne Da Da PCAD 2000 Windows Ne Ne Više Ne Ne Ne Ne Da Ne Da SALT Windows i Mac. Ne Da Jedna Da Da Da Ne Da Da Da SWIFT 3.0 DOS Da NP Više Da Da NN Da Ne Da Ne TextAnalyst Windows Ne Da NN Ne Ne NN Ne Ne Da da TEXTPACK 7.0 Windows Ne Da Više Da Da Da Da Ne Da Da TextQuest 1.05 Windows Ne Da Više Da Da NN Da Ne Da Ne TextSmart Windows Ne Ne Više Da Da NN Da Ne Da Da VBPro DOS Da NP Više Da Da Da Da Ne Da Da WordStat 3.03 Windows Ne Ne Više Da Da Da Da Ne Da Da 34 NN = nije navedeno. 35 NP = nije primenjivo. 275 VBPro je program M. Marka Millera, koji se od prethodno opisanih programa pre svega razlikuje po tome što je besplatan, a samim tim dostupan širem spektru istraţivača. Omogućava analizu rečenica, pasusa ili slučajeva. Jednostavan je i pogodan za obavljanje niza zadataka u analizi sadrţaja pa se posebno preporučuje početnicima. Outputi dobijeni primenom programa su pogodni za upotrebu u paketima za statističku analizu, kao što je SPSS. Pored osnovnog programa postoji i VBMap, dodatni program koji omogućava mapiranje koncepta. LIWC su razvili James W. Pennebaker i Martha E. Francis radi proučavanja kognitivnih, socijalnih, emocionalnih i drugih psiholoških procesa. Na osnovu sopstvenog rečnika omogućava razvrstavanje teksta prema 72 dimenzije, a njihov broj se povećava do 100 uz upotrebu prilagoĎenih rečnika. Osnovni rečnik je sačinjen od 2.290 korena reči i reči, koje se mogu pripisati jednoj ili više kategorija analize, a pogodan je za upotrebu u WordStatu i TextQuestu. Pored toga su njegovi outputi pogodni za analiziranje u SPSS-u. MCCA svojim standardnim rečnikom omogućava razvrstavanje oko 11.000 reči u 116 kategorija analize. S obzirom na to da je značenje termina uslovljeno njegovim lingvističkim okruţenjem, program razlikuje analitičko, emocionalno, praktično i tradicionalno okruţenje, na osnovu kojih se odreĎuje smisao homonima. Primenom rečnika se dobijaju frekvencije kategorija analize, uz mogućnost poreĎenja učestalosti njihovog javljanja u dva teksta, kao i poreĎenja učestalosti u analiziranoj graĎi sa normom zasnovanom na prisutnošću u engleskom jeziku uopšte. MCCAlite je verzija MCCA, koju karakteriše mogućnost analize transkripata razgovora više osoba. Kada je o programima za kvalitativnu analizu sadrţaja teksta reč, karakteristike će biti nešto drugačije izloţene. Naime, imajući u vidu da Mayring samo navodi imena programa (Mayring, 2000), Fajgelj daje njihov saţet prikaz (Fajgelj, 2010), a Krippendorff uopšteno opisuje njihove funkcije (Krippendorff, 2004a), nastojaćemo da na tragu potonjeg ukaţemo šta softveri omogućavaju kvalitativnoj analizi sadrţaja, tačnije šta zahtevaju da bi se mogla sprovesti. MeĎu programima postoje razlike po pitanju pripreme teksta za analizu pa NUD*ST i NVivo zahtevaju prikaz teksta u pasusima odreĎene duţine, a AQUAD i WinMAX Pro u redovima. Razlike se javljaju i u vezi sa rukovanjem graĎom, čiji se vaţni delovi u nekim softverima mogu trajno obeleţavati, dok drugi omogućavaju prenošenje u 276 posebne fajlove. Svi programi omogućavaju ručno klasifikovanje graĎe u kategorije koje se definišu tokom procesa analiziranja. AQUAD i WinMAX Pro, u skladu sa pravilima unošenja teksta, omogućavaju kodiranje po redovima, dok noviji programi, poput NUD*ST i NVivo dozvoljavaju razvrstavanje bilo kog dela graĎe. Poslednja dva softvera, isto kao i ATLAS.ti, omogućavaju i automatsko kodiranje, nalik klasifikovanju koje se vrši upotrebom rečnika. Automatsko kodiranje moţe ugroziti semantičku validnost pa istraţivači treba da ga primenjuju ako, nakon uvida u graĎu pripisanu kategorijama, postoji mogućnost izmene spornih razvrstavanja. U vezi sa kategorijama, većina programa za kvalitativnu analizu teksta ne omogućava definisanje ograničenja po pitanju njihove meĎusobne isključivosti i mogućnosti da se segment teksta pripiše samo jednoj, što utiče na analizu, posebno imajući u vidu da se kategorije definišu tokom njenog trajanja. To ne znači da se navedeni uslovi ne mogu ispuniti, ali počivaju na istraţivačevom paţljivom radu. MeĎutim, mnogi programi ovog tipa, kao što su NUD*ST, NVivo i ATLAS.ti, sadrţe za istraţivače privlačne mogućnosti komentarisanja graĎe, tačnije beleţenja komentara u bilo kom delu iskustvenog materijala, kao i dodavanje hiperlinkova. Bitno je da se očuva razlika izmeĎu beleţaka koje treba da tekst učine jasnijim, poput unošenja ličnih imena učesnika u razgovoru umesto zamenica, i zapisa koji olakšavaju analizu, omogućavaju praćenje izvoĎenja zaključaka iz evidencije itd. Jedan od značajnijih problema u vezi sa softverima za kvalitativnu analizu je i to što se njihove datoteke uglavnom ne mogu koristiti u drugim programima, što je osobeno i za one namenjene kvantitativnoj analizi, ali u manjoj meri. „Kodiranje koje nastaje u interakciji izmeĎu jednog analitičara i datih tekstova ostaje suštinski u okviru sistema, odraţavajući konceptualni repertoar tog jednog analitičara“ (Krippendorff, 2004a: 306). Uprkos značaju programa za kvalitativnu analizu sadrţaja, sadrţe dve problematične karakteristike. Prva se odnosi na nemogućnost ponovne primene klasifikacijske sheme, koja nastaje u procesu analize, usled odsustva mogućnosti prenošenja datoteka dobijenih primenom program, što onemogućava testiranje pouzdanosti, objektivnosti i validnosti. Druga se odnosi na zasnovanost programa na odreĎenoj teoriji značenja, koja uslovljava mogućnosti analize. Naposletku će biti opisan i domaći računarski program za primenu analize sadrţaja kao načina istraţivanja naučne uticajnosti. Reč je o programu BiSA (Bibliometrijska i 277 scijentometrijska analiza), razvijenom za potrebe kvantitativne procene naučnog učinka na osnovu podataka prisutnih u bazi SocioFakt (Kosanović i Šipka, 1998), o kojoj su dostupne podrobne informacije (Kosanović i Šipka, 1996a; Kosanović i Šipka, 1996b). SocioFakt predstavlja računarsku bazu podataka za društvene nauke, osnovanu 1990. godine, koja sadrţi bibliografske podatke za radove objavljene u jugoslovenskim naučnim časopisima iz oblasti: defektologije, demografije, društvene statistike, filozofije društvenih nauka, informatologije, komunikologije, kriminologije, menadţmenta i marketinga, metodologije društvenih istraţivanja, pedagogije, političkih nauka, psihijatrije, psihologije, socijalne politike i sociologije. Baza pored uobičajenih bibliografskih sadrţi i potpune informacije o citatnim izvorima, a preteţno obuhvata radova objavljene od 1981. godine na području SFRJ, a od 1991. godine na teritoriji SRJ. Izrada baze je rukovoĎena nizom razloga, meĎu kojima su i podsticanje proučavanja razvoja i strukture domaće nauke tako što će biti uspostavljeni adekvatni uslovi za izvoĎenje (ko)citatne analize, analize sadrţaja naslova i apstrakata radova zastupljenih u bazi i drugih oblika scijentometrijskih proučavanja. Upravljanje bazom počiva na CDS/ISIS, najšire upotrebljavanom programu za bibliografske baze. Neki od postavljenih zahteva pri izradi programa BiSA bili su da omogući vrednovanje učinka pojedinaca, institucija i časopisa, izradu sintetičkih indeksa, ponderisanje njihovih pokazatelja, kao i da je integrisan sa SocioFaktom. Razvijen je odgovarajući model podataka, kao i statistički model, a na osnovu njih BiSA. Program je primenjiv i za vrednovanje učinka na osnovu drugih standardizovanih baza bibliografskih podataka, kao što su Science Citation Index i Social Science Citation Index. Primenom programa BiSA i baze SocioFakt je prvenstveno vršena citatna analiza u oblasti jugoslovenske psihologije (Šipka, 1995a; Šipka, 1995b; Šipka, 1996a; Šipka, 1996b), o kojoj je već bilo reči u sedmom poglavlju. Nije na odmet podsetiti da je SocioFakt preteča SCIndeksa, baze koja je danas dostupna na internetu. 278 8.1.3. Prednosti i ograničenja upotrebe računara Ne treba posebno naglašavati da upotreba računara u naučnom istraţivanju ima brojne prednosti pa i u empirijskim istraţivanjima nastalim primenom analize sadrţaja. Ukazaćemo na najznačajnija preimućstva, ali i na ograničenja u njihovoj primeni, s tim da treba imati u vidu da njihova upotreba nije nuţna pri primeni postupka. Računari nisu neophodni kada je uzorak analizirane graĎe mali ili kada su informacije od značaja za predmet proučavanja zastupljene u materijalu u ograničenoj količini. Njihova upotreba moţe biti nepodesna i kada su jedinice analize teme, barem u fazi kodiranja graĎe jer su teme suviše kompleksne da bi se moglo primeniti automatsko kodiranje. S druge strane, računari imaju značajnu ulogu prilikom proučavanja simbola kao jedinica analize i potrebe da se utvrdi precizan broj njihovog javljanja. Posebno su pogodni pri obimnim istraţivačkim poduhvatima, koji podrazumevaju opseţnu iskustvenu graĎu, velik broj jedinica i kategorija analize. Osnovna prednost, koja se ispoljila prilikom prve upotrebe računara u analizi sadrţaja, odnosi se na njihovu brzinu, kao i na veličinu obuhvata. „Najvaţniji razlog za korišćenje računara u analizi sadrţaja je njihova sposobnost da obrade velike količine podataka velikom brzinom” (Krippendorff, 2004a: 258). Pionirskim poduhvatom, kojim je ukazano na navedene doprinose računara primeni metode, smatra se ranije prikazano proučavanje izvodljivosti analiziranja sadrţaja novina istog dana kada su objavljene (DeWeese, 1977). Računari takoĎe predstavljaju značajno sredstvo za pronalaţenje sadrţaja relevantnog za predmet proučavanja. Potraga za izvorima graĎe moţe se vršiti na različite načine: pretraţivanjem materijala dostupnog na svetskoj mreţi, spiskova u elektronskim arhivama, baza podataka itd. Bez obzira na to kako se vrši potraga za potencijalnom graĎom, računari su ubrzali njenu pretragu i omogućili izbor iz šireg univerzuma iskustvenog materijala. Treba imati u vidu da računari nisu omogućili samo identifikovanje relevantnih jedinica graĎe već i pristupanje njihovom sadrţaju, s obzirom na to da su sve veće količine materijala dostupne u elektronskoj formi. 279 Uprkos značaju računara za brzo i iscrpno identifikovanje relevantnog materijala, istraţivači moraju biti oprezni prilikom vršenja pretrage. Oprez se pre svega odnosi na potpunost elektronskih izvora podataka, odnosno na mogućnost zanemarivanja graĎe čije postojanje nije zabeleţeno ili njena sadrţina nije dostupna u elektronskoj formi. TakoĎe treba voditi računa o mogućnostima pretraţivanja spiskova graĎe: preko naslova, ključnih reči, vremenskom periodu, jer se ne moţe očekivati da će primena samo jednog kriterijuma imati potpune rezultate. Pored toga, različita značenja ključnih reči mogu negativno uticati na rezultate pretrage, obuhvatajući i graĎu koja nije relevantna za predmet analize, isto kao i naslovi neadekvatni sadrţini poruke. Kriterijumi pretrage treba da budu definisani što preciznije, s tim da njihovo suviše usko definisanje moţe usloviti odbacivanje pogodne graĎe. Iako vršenje pretrage olakšava pronalaţenje materijala, ne treba se osloniti na to da će omogućiti identifikovanje sve relevantne sadrţine. Preduslov analiziranja sadrţaja podataka putem računara je njihov unos, koji sledi nakon izbora iskustvenog materijala. Unos podataka podrazumeva konvertovanje graĎe u format koji je čitljiv za kompjutere, a način na koji će se vršiti zavisi od njenog izvornog oblika, ali i od različitih tehničkih mogućnosti koje su na raspolaganju. Moţe se vršiti prekucavanjem tekstova dostupnih u štampanoj formi, njihovim skeniranjem, preuzimanjem tekstualne graĎe u elektronskoj formi, izradom transkripata audio zapisa i video snimaka itd. Unos podataka je uslovljen i obimom graĎe pa moţe predstavljati dugotrajan posao, s tim da je u prošlosti nesumnjivo bio zahtevniji, podloţniji greškama i skuplji nego danas. Najjednostavniji vid unosa podataka počiva na unosu numeričkih oznaka, koje označavaju kategorije analize. Ovakav vid unosa je karakterističan za kvantitativna istraţivanja pa i za analizu sadrţaja u kvantitativnom obliku. On podrazumeva ručno izvršeno klasifikovanje graĎe i unošenje rezultata kodiranja u odreĎeni program radi analize. Klasičan unos podataka, nakon njihovog prikupljanja, izbegava se upotrebom različitih softvera za prikupljanje podataka, koji se najopštije nazivaju CADAC (Computer Assisted Data Collection). Omogućavaju unos podataka u istom trenutku u kom nastaju, što doprinosi ne samo uštedi u vremenu, već i smanjenju količine grešaka jer program vodi računa o odabiru pitanja i ispravnosti odgovora. Značajnu ulogu za unos podataka imaju i 280 optički skeneri, pogodni za konvertovanje gotovo sve vrste štampane graĎe, kao i softveri za optičko čitanje teksta (Optical Character Reading), čija uspešnost počiva na kvalitetu štampe tekstualnog materijala. Još je Lasswell pisao o mukotrpnom zadatku skeniranja teksta i očekivanju da će automatsko skeniranje omogućiti brţe pretvaranje sirove graĎe u iskustvene podatke, isto kao što su računari unapredili obradu teksta (Lasswell, 1966). Jednu od tehničkih mogućnosti predstavlja i upotreba programa za prepoznavanje govora. Iako se programi za prepoznavanje govora veoma brzo razvijaju, njihove tehničke mogućnosti još uvek nisu na zavidnom nivou. Nakon unosa graĎe sledi prilagoĎavanje teksta kompjuterskoj analizi, a razlikuje se u zavisnosti od upotrebljenog softvera. Najčešće se zadaci, koje istraţivač mora ispuniti po tom pitanju, odnose na: tehničko ureĎenje materijala, poput ispravljanja pravopisnih i slovnih grešaka, dodavanje značajnih informacija (navoĎenje ličnih imena umesto zamenica, odreĎenje različitih značenja homonima), prikaz teksta u formatu čitljivom za softver, deljenje graĎe u osobenostima programa uslovljene tekstualne jedinice, npr. pasuse odreĎene duţine, rečenice itd. U značajne prednosti upotrebe kompjutera ubraja se i mogućnost automatskog kodiranja graĎe, posebno imajući u vidu da je reč o najnapornijem i najdugotrajnijem delu primene postupka. Upotreba softvera gotovo da onemogućava pojavu grešaka pri vršenju poverenog zadatka, u skladu sa zadatim komandama, pod uslovom da je graĎa prilagoĎena zahtevima programa. Automatsko kodiranje se smatra pouzdanijim, usled odsustva mogućnosti da individualne karakteristike kodera utiču na postupak razvrstavanja empirijske graĎe, kao i slučajne greške, nepridrţavanje pravila kodiranja itd. To svakako ne znači da je automatsko kodiranje uvek validno jer adekvatno klasifikovanje oteţava zastupljenost homonima u analiziranom tekstu, sinonima, zamenica itd. S druge strane, pouzdanost se ne smatra upitnom, s obzirom na to da će nakon njihovog adekvatnog odreĎenja, pravila kodiranja biti uvek primenjivana na istovetan način, što doprinosi i objektivnosti. Dakle, automatsko kodiranje obezbeĎuje formalno uporedive rezultate klasifikovanja empirijske graĎe. Odluka o automatskom kodiranju empirijskog materijala počiva na odgovorima na tri pitanja: da li će merenje biti validno, troškovi izvoĎenja analize smanjeni, a pouzdanost povećana (Riffe, Lacy i Fico, 2005). Odgovor na prvo 281 pitanje je nesumnjivo ključan jer merenje mora biti validno da bi se njegovi rezultati mogli smatrati značajnim. Kada je o druga dva pitanja reč, povećanje pouzdanosti kodiranja treba da ima primat, tačnije pouzdanost ne sme biti ţrtvovana radi uštede materijalnih sredstava, imajući u vidu objektivna ograničenja budţeta istraţivanja. Mogućnosti automatskog kodiranja uslovljene su i dostupnošću odgovarajućeg softvera, kao i prirodom analiziranih varijabli, odnosno sloţenosti jedinica analize. Kodiranje graĎe u kategorije analize osobeno je za već opisane rečnike, koji predstavljaju izuzetno značajan doprinos razvoju postupka. Njihovom primenom se preteţno moţe izvršiti razvrstavanje od 90 do 95% reči iz analiziranog teksta u velik broj kategorija, koji se kreće od 60 do 150 i više (Weber, 1990). Dakle, rečnik predstavlja izvor širokog spektra kategorija, meĎu kojima istraţivač moţe odabrati one koje su adekvatne za predmet istraţivanja i primeniti ih. Samim tim rečnici doprinose povećanju kumulativnosti naučnog saznaja, ukoliko se primenjuju u više empirijskih istraţivanja, kao i uporedivosti rezultata usled standardizacije klasifikovanja, odnosno opštosti dobijenih nalaza. Još jedna prednost primene rečnika i računara počiva u mogućnosti proučavanja uslovljenosti rezultata istraţivanja upotrebljenom naučnom teorijom, odnosno u olakšanoj primeni različitih klasifikacijskih okvira na isti iskustveni materijal. Imajući u vidu pravljenje rečnika, Stojak navodi da je za njegovu pripremu potrebno utrošiti mnogo rada i sredstava (Stojak, 1990). Usled toga nije iznenaĎujuća činjenica da se reĎe grade novi rečnici nego što se dopunjavaju i prilagoĎavaju postojeći. Ključni problemi u vezi sa rečnicima odnose se na klasifikovanje graĎe. Neophodno je definisati jasne kategorije, što nije uvek jednostavno, a još značajniji problemi se javljaju u vezi sa značenjem reči koje treba pripisati kategorijama. „Izgradnja validnih i korisnih kategorija sadrţaja zavisi od interakcije izmeĎu jezika i klasifikacione sheme” (Weber, 1990: 28). Problemi prisutnosti reči istog oblika sa različitim značenjima se rešavaju upotrebom senzitivnih programa, koji uključuju pravila za razlikovanje značenja reči u zavisnosti od konteksta u kom su upotrebljene. Različit smisao reči se numerički označava, a prati ih odgovarajuća lista sa značenjima termina. Bez obzira na naznačene prednosti, ipak treba paţljivo razmotriti uslove za upotrebu automatskog kodiranja u konkretnom istraţivačkom poduhvatu. Rad softvera počiva na 282 obradi tekstualnih jedinica, bez mogućnosti razumevanja značenja analiziranog sadrţaja, koje je osobeno samo za ljudska bića, iako nije uvek pouzdano. Računari ne mogu, bar ne za sada, biti programirani da razumeju i tumače empirijski materijal na način na koji to ljudi čine, posebno imajući u vidu osetljivost analize sadrţaja prema društvenom kontekstu u kom graĎa nastaje i u odnosu na koji se izvode zaključci o njoj. „Upotreba računara u analizi sadrţaja ograničena je teškoćom postizanja semantičke validnosti” (Krippendorff, 2004a: 260). Ne ţeli se osporiti korisnost upotrebe računara već ukazati na potrebu za razmišljanjem o njenoj adekvatnosti u skladu sa predmetom analize, ciljevima, karakteristikama iskustvene graĎe, značajem društvenog konteksta itd. Ne treba zanemariti ni ulogu računara u rukovanju proučavanom graĎom, u smislu izdvajanje njenih delova, reorganizacije graĎe, grupisanja prema sličnosti, mogućnosti unošenja beleţaka itd. „Računari se mogu koristiti za lako manipulisanje tekstom, prikazujući ga na razne načine koji često otkrivaju aspekte upotrebe simbola koji nisu drugačije očigledni” (Weber, 1990: 12). Neosporna je i uloga računara pri analiziranju prikupljenih podataka. Po pravilu je njihova upotreba pri analiziranju podataka u kvantitativnom obliku analize sadrţaja nezaobilazna. Ne svodi se samo na upotrebu specijalizovanih programa za analizu sadrţaja, već i na korišćenje različitih statističkih programskih paketa, u koje se podaci mogu uneti nakon prethodno izvršenog ručnog kodiranja, ali i preuzeti iz softvera za analizu sadrţaja, ukoliko ne pruţa mogućnost upotrebe svih potrebnih statističkih metoda. „Upotreba kompjutera u analizi sadrţaja po mnogima otvara potpuno nove mogućnosti, jer kompjuteri mogu da veoma brzo pretraţuju sadrţaje, da kombinuju podatke na najrazličitije načine, da izračunavaju brojne indekse i testiraju njihovu upotrebljivost meĎusobno ih povezujući i korelirajući sa van-sadrţinskim varijablama” (Havelka, Kuzmanović i Popadić, 2004: 251). Računari imaju značajnu ulogu i pri analiziranju podataka u kvalitativnom obliku analize sadrţaja, iako se reĎe koriste. Upitna je i podesnost specijalizovanih softvera pri primeni kvalitativne analize sadrţaja, s obzirom na to da prepoznaju značenje sadrţaja zastupljenih u graĎi, ali ono treba da bude shvaćeno u kontekstu, pa mogu ugroziti validnost rezultata istraţivanja. Nije na odmet ukazati na bojazan kvalitativno orijentisanih istraţivača da će računari nametnuti probleme i oblasti istraţivanja, s obzirom na to da je ponuda softvera za 283 kvantitativnu analizu sadrţaja znatno veća (Fajgelj, 2010). Ono što je nesumnjivo neosporno je da su računari svojim mogućnostima doprineli izvoĎenju kvalitetnijih zaključaka. Upotreba računara ima značajnih prednosti i po pitanju stvaranja i čuvanja baze podataka prikupljenih u istraţivanju. U najmanju ruku, računari olakšavaju sreĎivanje i arhiviranje materijala. Baza podataka obuhvata svu graĎu upotrebljenu pri analiziranju sadrţaja, koja je ureĎena prema odreĎenim kriterijumima. Ona prvenstveno istraţivaču olakšava analizu, čineći graĎu preglednom i dostupnom. Njenim formiranjem se doprinosi pouzdanosti istraţivanja, ali i objektivnosti, s obzirom na to da se baza moţe ustupiti drugim istraţivačima zainteresovanim za proveru rezultata analize. 8.1.4. Primeri i mogućnosti upotrebe računara Primeri primene, koji slede, prvenstveno su izabrani radi ilustrovanja mogućnosti različitih vrsta računarskih programa za analizu sadrţaja, o kojima je već bilo reči. Weberovo poreĎenje političkih programa Demokratske i Republikanske stranke u SAD-u 1976. i 1980. godine, tačnije njihovih predsedničkih kandidata, ilustruje mogućnosti upotrebe programa za brojanje reči (Weber, 1990). Posmatrajući učestalost javljanja reči 1976. godine primećuje se da su Jimmy Carter i Gerald Ford koristili slične termine i u istoj meri, što ne znači da nisu uočljive i razlike, pa je u Carterovom programu ekonomija na 6. mestu, a zdravlje na 18, dok je u Fordovom ekonomija na 23. mestu, a zdravlje ne spada u najčešće upotrebljavane termine. Razlike su znatno izraţenije četiri godine kasnije, i unutarstranačke i meĎustranačke. U programu Ronalda Reagana se učestalo javljaju sledeći termini: sovjetski na 12. mestu, vojni na 14. i odbrana na 26. mestu, koji nisu bili učestali u programu četiri godine ranije, dok je reč sovjetski u Carterovom programu na 33. mestu, a preostala dva termina nisu učestala. S druge strane, frekventni termini u Carterovom programu su: zdravlje na 19. mestu, ţene na 26. i obrazovanje na 28. mestu, a nijedan od njih ne spada u najučestalije termine u Reaganovom programu. Zaključuje se da se Reaganov program razlikuje ne samo od programa kandidata Demokratske stranke, već i od programa kandidata svoje stranke tokom prethodnih predsedničkih izbora. Opšti zaključak 284 se ne menja ni kada se upotrebi softver za prebrojavanje reči, koji je osetljiv prema različitim značenjima istog termina, mada je analiza znatno preciznija od prethodne. Nalazi analize počivaju na pretpostavci da se najčešće upotrebljenim pojmovima pridaje najveći značaj. MeĎutim, treba imati u vidu da učestalost javljanja termina, bez poznavanja njihovog konteksta, nije sadrţinski dovoljno potpun podatak da bi se iz analize mogli izvoditi pouzdani i precizni zaključci. Harvardski psiho-sociološki rečnik je svoju primenu našao u nizu istraţivanja, a izdvojićemo četiri iz oblasti socijalne psihologije, političkih nauka, proučavanja malih grupa i ličnosti. Upotrebljen je pri poreĎenju poruka 33 osobe koje su izvršile samoubistvo i istog broja simuliranih oproštajnih poruka, s tim da je ovaj istraţivački poduhvat jedan od najranijih u okviru sistema General Inquirer i počiva na primeni druge verzije rečnika (Ogilvie, Stone i Shneidman, 1966). Izbor pravih oproštajnih poruka je izvršen iz dokumentacije okruga Los AnĎeles, 721 zabeleške u slučajevima samoubistva od 1945. do 1954. godine, s tim da su ih pisale osobe muškog pola, protestanti bele rase, starosedeoci starosti od 25 do 59 godina, a simulirane poruke su pisale nesuicidalne osobe istih relevantnih karakteristika. U analizi je upotrebljeno osam oznaka prvog (uloge, objekti, emocionalna stanja, akcije) i drugog reda (institucije, statusi, kvaliteti, simboličke reference). MeĎu pravim i simuliranim pismima su uočene značajne razlike, tačnije kod 30 od 33 parova pisama je jasno utvrĎeno koje je napisala osoba pre izvršenja samoubistva. Prave poruke su češće sadrţale pozivanje na konkretne osobe, mesta i stvari, spominjanje ţenskih osoba, davanje direktnih i specifičnih instrukcija drugima. Opisano istraţivanje je prvo u kom su iskorišćene sve postojeće mogućnosti sistema General Inquirer 1962. godine, kada je realizovano. Za razliku od prethodnog, u preostala tri istraţivanja je upotrebljena treća verzija Harvardskog psiho-sociološkog rečnika. Primenjen je prilikom proučavanja govora američkih republikanskih i demokratskih predsedničkih kandidata od 1928. do 1964. godine, nakon prihvatanja kandidature, s tim da je korišćen i politički rečnik Williama McPhersona, zasnovan na Parsonsovim teorijskim doprinosima (Smith, Stone i Glenn, 1966). Reč je o prvom istraţivanju u kom su, u okviru sistema General Inquirer, upotrebljena dva rečnika, tačnije dva različita skupa kategorija analize. Uzorkom je 285 obuhvaćeno 20 govora, a osnovna interesovanja istraţivača su se odnosila na: uočavanje razlika izmeĎu govora kandidata dveju stranaka, zajedničkih trendova u govorima njihovih kandidata, utvrĎivanje meĎusobnih razlika izmeĎu predsedničkih kandidata 1964. godine (Barry Goldwater i Lyndon B. Johnson). Harvardski rečnik je primenjen i pri analiziranju promena u malim grupama, na osnovu izveštaja koje su napisali njihovi članovi (Dunphy, 1966). S obzirom na to da je osnovni zadatak grupa proučavanje ponašanja unutar same grupe, nazvane su samoanalitičkim. Reč je o dve grupe studenata, na kursu u okviru dodiplomskih studija na Harvardu, čiji su nastavnici bili Dunphy i Bales. Proučavanje je usmereno na redosled faza kroz koje se grupa razvija, kao i vrste uloga koje se u njoj javljaju, analiziranjem sadrţaja izveštaja o grupnoj interakciji. Članovi grupa su pisali nedeljne izveštaje, grupisane na mesečnom nivou u jedan dokument po članu, odnosno pod fazom je podrazumevan period od četiri nedelje. Podaci su prikupljeni u okviru šest faza tokom godinu dana. Nakon primene rečnika statističkoj analizi su podvrgnuti rezultati svakog člana grupe za 83 rečničke kategorije. U prethodnim istraţivačkim poduhvatima je proučavana graĎa, koju su pisali različiti pojedinci, što ne znači da Harvardski rečnik nije pogodan i za analizu poruka, čiji je tvorac jedna osoba. Jeffery M. Paige je analizirao strukturu jedne ličnosti, Jenny Masterson, proučavajći 167 pisama koje je napisala (Paige, 1966). Proučavao je materijal, koji je Jenny stvarala tokom 11 godina, da bi utvrdio njene osobine, s tim da su pisma već bila predmet analize drugih autora pa je svoje nalaze poredio sa postojećim. UtvrĎene osobine su razmatrane u kontekstu vaţnih dogaĎaja u njenom ţivotu, što je omogućilo praćenje reakcija na promenu okolnosti. „Jedan način dodavanja objektivnosti u proučavanje ličnih dokumenata i izvoĎenje opštih pojmova iz sloţenosti individualnog ţivota je preko analize sadrţaja” (Paige, 1966: 431). Računari su primenjeni i prilikom proučavanja transkripata poruka čelnika Al Kaide (Pennebaker i Chung, 2009). Upotreba jezika je proučavana na dva načina: analizom lingvističkog stila radi utvrĎivanja socijalnih i psiholoških profila, kao i grupisanjem reči prema njihovom sadrţaju zbog uočavanja tema. Uzorkom je obuhvaćeno 58 transkripata, s tim da je autorstvo za 36 tekstova pripisano Osami bin Ladenu, 17 Aymanu al-Zawahiriju, 286 za tri teksta obojici, a autor dva teksta je ostao nepoznat. LIWC je upotrebljen za proučavanje u graĎi zastupljenih reči, koje su razvrstane prema 16 dimenzija. Nalazi su poreĎeni sa kontrolnim uzorkom od 17 izjava pet različitih terorističkih grupa. Uočene su razlike u obraćanju izmeĎu čelnika Al Kaide i drugih terorističkih grupa, izmeĎu bin Ladena i al-Zawahirija, kao i značajne promene u govorima al-Zawahirija tokom vremena. U poreĎenju sa drugim terorističkim grupama, voĎe Al Kaide znatno više upotrebljavaju termine koji izraţavaju neprijateljstvo i gnev, a identitet im je snaţnije definisan u odnosu na postojanje opozicione grupe. Kod bin Ladena je uočen porast kognitivne kompleksnosti i emocionalnosti od terorističkih napada 11. septembra 2001. godine, a kod oba člana Al Kaide upotrebe reči nabijenih negativnim emocijama od invazije na Irak 2003. godine, s tim da je al-Zawahiri manje negativan i neprijateljski nastrojen od bin Ladena. U istraţivanju je upotrebljen i metod ekstrakcije značenja prisutnih u graĎi, odnosno utvrĎivanje dominantnih tema na osnovu zajedničkog javljanja najučestalijih 257 reči, primenom faktorske analize, a obuhvaćeno je 57 tekstova od 1994. do 2006. godine. Izdvojilo se 18 faktora, koji zajedno objašnjavaju 22% varijanse, a zbirno izraţavaju sledeće teme: religioznost, rat i dţihad, emocije, ekonomija, srednjeistočna i zapadna politika i geografija. Uočeno je da je do 11. septembra u izjavama voĎa Al Kaide dominiralo bavljenje islamskim konfliktima, a nakon toga Zapadom i odnosom SAD prema Iraku i Avganistanu, posebno prilikom obraćanja muslimanima. Pennebaker i Chung ukazuju na brzinu kojom je izvršena analiza graĎe upotrebom programa LIWC, kao i na površnost analize dominantnih tema, jer izvoĎenje zaključaka o tome šta izraţavaju zahteva temeljno poznavanje odašiljača poruka, kao i društvenog konteksta. Softveri za analiziranje sadrţaja tekstualne graĎe korišćeni su i za proučavanje literarnih dela iz oblasti naučne fantastike (Palmquist, Carley i Dale, 2009). Uzorkom je obuhvaćeno 27 kratkih priča, romana i drama (Frankenstein Mary Shelley, The Robots of Dawn Isaac Asimov itd.), u kojima roboti imaju bitnu ulogu (ukupno 30 robota), izabranih pre svega na osnovu reprezentativnosti, ali i na osnovu značajnosti autora. Istraţivanje je realizovano radi utvrĎivanja razlika u stavovima prema robotima, imajući u vidu vremenske periode u kojima su dela nastala. Na osnovu prekretnica u američkom svemirskom programu, razlikovana su tri razdoblja: pre 1960. godine (12 robota), od 1960. do 1969. 287 godine (6), od 1970. do 1988. godine (12). Istraţivanje je vršeno primenom procedure kognitivnog mapiranja, odnosno prikazom mentalnih modela u vidu mapa. „Kognitivne mape su mreţa izjava, gde se svaka izjava sastoji od para povezanih koncepata“ (Palmquist, Carley i Dale, 2009: 411). Na osnovu isčitavanja graĎe je utvrĎeno postojanje šest tipova odnosa: vrsta robota, njihove karakteristike, radnje u koje su roboti uključeni, emocije koje su iskusili, osobine koje im karakteri pripisuju, stavovi autora prema robotima. Nakon klasifikovanja tekstualnog materijala od strane kodera, upotrebljen je program MECA za dobijanje mapa, koje su modifikovane SKI softverom, a zatim je izvršena statistička analiza i poreĎenje prikaza robota. Mape su i grafički prikazane, što je ilustrovano primerom mape za kratku priču Arm of the Law, koju je napisao Harry Harison (Slika 2). Slika 2: Grafički prikaz mape za priču Arm of the Law (Palmquist, Carley i Dale, 2009: 413) 288 Rezultati analize ukazuju da su karakteristike robota, kao i radnje u koje su uključeni, ostale uglavnom konstantne tokom proučavanog perioda. Emocije robota, osobine koje im pridaju karakteri i ocene autora tekstova su od preteţno negativnih postale mahom pozitivne, posebno u trećem periodu. Po pitanju vrsta robota je uočeno da se tokom vremena sve više opisuju kao metalni humanoidi. Nalazi se ne smatraju vaţećim za opis robota u naučnoj fantastici uopšte, imajući u vidu da uzorak nije izabran slučajno. Uz konstantan pomak po pitanju mogućnosti koje pruţaju računari, njihovu sve veću dostupnost, pojavu i razvijanje softvera podesnih za primenu u analizi sadrţaja, tehničkih sredstava za konvertovanje graĎe u formu čitljivu za računare, sve prisutniju raspoloţivost iskustvenog materijala u elektronskoj formi, kompjuteri se danas ipak nedovoljno često koriste. „Iako su kompjuterizovani pristupi analizi teksta prisutni još od 1960-ih, oni nisu u širokoj upotrebi” (Pennebaker i Chung, 2009: 453). Dakle, računari predstavljaju nedovoljno iskorišćenu mogućnost, koja olakšava primenu analize sadrţaja, iako metodološka literatura ne oskudeva u razmatranju njihovih doprinosa. MeĎutim, sadrţinski icrpan opis različitih softvera za analizu graĎe manjka, što nije iznenaĎujuće, imajući u vidu njihovu ograničenu upotrebu. 8.2. Internet- nove mogućnosti i izazovi Drugu polovinu XX veka obeleţila je, bar na planu razvoja komunikacija, pojava interneta. „Sa istorijske distance od skoro pola veka od nastanka interneta moţemo konstatovati da je on proizvod: revolucionarnih tehnoloških pronalazaka (mikroprocesor, komutiranje paketa), hladnoratovske politike, kapitalističke ekonomije, supkulture koja je stasavala kroz otpor takvoj politici i ekonomiji, kao i maštovitosti a neretko i subverzivnosti njegovih ranih korisnika (programera-amatera, studenata, hakera, itd.)” (Petrović, 2013: 24). Inicijalno je postavljen 1969. godine u okviru Advanced Research Projects Agency (ARPA) Ministarstva odbrane SAD-a, osnovane 1958. godine „kao deo vladinog odgovora na Sputnjik” (Brigs i Berk, 2006: 411). Mreţa ARPANET, preteča interneta, imala je ograničen domet i sluţila je za razmenu informacija izmeĎu istraţivačkih 289 ustanova i univerziteta. Njeno uspostavljanje bilo je motivisano potrebom za postojanjem mreţe koja moţe da nadţivi uništenje komunikacijske infrastrukture. Internet je osmišljen dvadesetak godina kasnije, tačnije 1989. godine, a u prvoj polovini devedesetih godina do tada akademskom istraţivanju posvećena mreţa, postaje pristupačna svima i u periodu izmeĎu 1993. i 1994. godine dolazi do njenog prodora. Pojava interneta uslovila je značajne promene po pitanju društvene komunikacije, pre svega omogućavajući njeno brţe odvijanje. Još su značajnije promene na planu dostupnih izvora informacija jer su istraţivači preko globalne mreţe i elektronskih baza podataka dobili pristup ranije preskupim ili nepristupačnim podacima. Moglo bi se reći da internet omogućava pristup gotovo neograničenoj količini graĎe. Krajem 1997. godine se procenjivalo da svetska mreţa sadrţi najmanje 320 miliona javno indeksiranih stranica (Lawrence i Giles, 1999), dok je početkom 2014. godine procena dostigla oko 1.8 milijardi. MeĎutim, širok spektar graĎe nije postao dostupan samo istraţivačima već i odašiljačima i primaocima poruka, uz mogućnost da kreiraju poruke i konzumiraju ih na raznovrsne načine. Usled toga je došlo do modifikovanja društvene komunikacije, koja se odnosi na “promenu ravnoteţe komunikativne moći od pošiljaoca do primaoca” (Li, 1998: 353). Publika je dobila znatno više slobode pri izboru poruka koje će konzumirati, kao i pri iskazivanju svojih reakcija na njihov sadrţaj. U primeni analize sadrţaja su pojavom interneta otvorene nove mogućnosti. “Svetsku mreţu karakteriše njena sveprisutnost, globalni domet, interaktivnost, decentralizovana, hiperlinkovana struktura i multimedijalni format” (Weare i Lin, 2000: 272). Navedene karakteristike uslovljavaju prilagoĎavanje postupka analize sadrţaja da bi se mogli dobiti valjani rezultati istraţivanja, odnosno prilagoĎavanje “stabilne istraţivačke tehnike dinamičkom komunikacionom okruţenju” (McMillan, 2000: 80). Još jedna karakteristika interneta je brza promenljivost sadrţaja sajtova pa je pitanje kako proveravati rezultate istraţivanja. TakoĎe se postavlja pitanje na koji način treba modifikovati osnovne procedure pri primeni analize sadrţaja: operacionalizovanje teorijskih pretpostavki, izbor uzorka, jednica analize, klasifikacijske sheme, procedure kodiranja. Na procedure primene postupka u značajnoj meri utiče i preplitanje različitih vrsta informacija na sajtovima: tekstualnih, audio, video, animiranih, grafičkih itd. Ne sme se izgubiti iz vida “da sa 290 uvoĎenjem novih vrsta medija one stare nisu nestajale, već su nastavljale da postoje uporedo i ulaze u interakciju s novim” (Brigs i Berk, 2006: 13). U daljem tekstu ćemo pokušati da odgovorimo na postavljena pitanja. 8.2.1. Mogućnosti zadovoljavanja epistemoloških načela nauke pri analizi sadrţaja graĎe sa svetske mreţe Epistemološka načela nauke su detaljno razmatrana u četvrtom poglavlju. Ovde će predmet paţnje biti samo uslovljenost njihovog ostvarivanja specifičnostima graĎe dostupne na svetskoj mreţi. Razmotrićemo osnovne probleme pri postizanju objektivnosti, validnosti, sistematičnosti, pouzdanosti, preciznosti i opštosti naučnog saznanja, kada iskustvenu osnovu podvrgnutu analizi sadrţaja predstavlja materijal sa interneta. Ponovićemo da je objektivnost uslovljena otvorenošću prema svim raspoloţivim informacijama o predmetu analize, kao i proverljivošću naučnog saznanja. Imajući u vidu da svetska mreţa omogućava pristup širokom spektru raznovrsnih podataka, moţe se smatrati da poboljšava uslove za postizanje objektivnosti. Osnovni problem nije više kako pronaći informacije, već kako meĎu dostupnim podacima izvršiti selekciju. Po pitanju proverljivosti se javljaju značajni problemi u vezi sa upotrebom graĎe na internetu. Resursi na svetskoj mreţi su veoma promenljivi, a izmena se moţe dogoditi u izuzetno kratkom vremenskom periodu. Ne samo da se sadrţaj graĎe menja, već resursi mogu promeniti lokaciju, odnosno jedinstveni uniformni resursni lokator (Uniform Resource Locator: u daljem tekstu URL), a mogu biti i potpuno uklonjeni. Ukoliko je došlo do promene adrese sajta, ponekad je zadrţana i stara adresa sa linkom ka novoj, a znatno češće se pristupa njegovom traţenju preko pretraţivača. Dakle, upitno je da li će graĎa, na kojoj je sprovedena analiza, biti dostupna u istom obliku ili uopšte dostupna prilikom provere objektivnosti istraţivanja. Ocena objektivnosti moţe u potpunosti biti omogućena samo čuvanjem proučavanog materijala u nekom trajnom obliku, kao i njegovim ustupanjem zainteresovanim istraţivačima. Javnost svih delova istraţivačkog procesa i iskustvenih 291 podataka se podrazumeva, isto kao i primena postupka doslednim sprovoĎenjem jasnih pravila. Promenljivost sadrţaja graĎe sa svetske mreţe moţe negativno uticati i na validnost. Pouzdanost je, kao pretpostavka validnosti, teţe ostvariva usled brzih izmena analiziranih podataka, što ne znači da je nedostiţna, ali manja pouzdanost istraţivačkog postupka moţe ugroziti formiranje validnih zaključaka. Weare i Lin navode da proučavanje graĎe sa interneta moţe i pozitivno uticati na validnost. „Elektronsko prikupljanje podataka je unapredilo sposobnost istraţivača da upotrebe naučne tehnike uzorkovanja, čime se poboljšava eksterna validnost njihovog istraţivanja” (Weare i Lin, 2000: 276). Eksterna validnost je ovde shvaćena kao mogućnost uopštavanja zaključaka, uslovljena korišćenjem reprezentativnog uzorka materijala ili njegovog popisa. Zapaţanje je izvedeno na osnovu poreĎenja nalaza dva empirijska proučavanja istraţivanja nastalih primenom analize sadrţaja. Ranije je naznačeno da je u samo 22,2% istraţivanja, objavljenih u časopisu Journalism & Mass Communication Quarterly od 1971. do 1995. godine, upotrebljen probabilistički uzorak ili popis (Riffe i Freitag, 1997). Rezultati proučavanja 19 izveštaja o primeni analize sadrţaja na graĎu sa sajtova ukazuju da je u 9 istraţivanja analizirana celokupna populacija graĎe, a u preostalih 10 je najzastupljeniji bio prost slučajni uzorak (McMillan, 2000). Imajući u vidu prethodne navode, nameće se zaključak da analiziranje graĎe sa interneta moţe pozitivno uticati i na sistematičnost, s obzirom na to da se postiţe proučavanjem celokupnog sadrţaja relevantnog za predmet analize ili njegovog reprezentativnog uzorka, ali ne treba gubiti iz vida da je način ostvarivanja sistematičnosti uslovljen i ciljevima istraţivanja. S druge strane, upitna je mogućnost preciznog odreĎenja prostornog okvira istraţivanja, kojom je sistematičnost prikupljanja podataka, izmeĎu ostalog, uslovljena. Svetska mreţa omogućava pristup sadrţini sajtova bez obzira na geografsku lokaciju primalaca poruka, uz posedovanje adekvatnog tehničkog ureĎaja i interneta. To ne znači da se ne moţe utvrditi kojoj su publici poruke prvenstveno namenjene, preko drţavnih internet domena (Country Code Top-Level Domain: u daljem tekstu ccTLD), jezika na kojima je sadrţina sajta dostupna itd. MeĎutim, poruke ne konzumiraju samo oni kojima su prevashodno namenjene, ali postoje načini za dobijanje 292 preciznijih podataka o korisnicima. Google obezbeĎuje web analitiku, koja omogućava preduzećima podatke o posetiocima njihovih sajtova: broj posetilaca, njihov pol, uzrast, geografsku lokaciju, razlikovanje novih i ponovnih posetilaca, jezik koji koriste, koji sadrţaj konzumiraju, kojom se putanjom kreću po sajtu, trajanje posete itd. Istraţivač moţe za potrebe analize traţiti podatke od vlasnika sajta. Pod pouzdanošću se u analizi sadrţaja po pravilu podrazumeva saglasnost izmeĎu kodera, koji nezavisno klasifikuju istu graĎu. Osnovni problem koji se nameće u vezi sa pouzdanošću je promenljiva sadrţina sajtova. Ona ne samo da moţe onemogućiti ocenu objektivnosti istraţivanja, izmenivši se u periodu izmeĎu prvog i ponovljenog istraţivanja, već i pouzdanosti jer promenljiva priroda graĎe moţe usloviti da koderi ni ne klasifikuju identičan sadrţaj. Moţe se očekivati da će pouzdanost kodiranja biti manja što se brţe menja sadrţina sajta. Dakle, ovde se pre svega radi o sigurnosti da su koderi zaista klasifikovali identičan materijal, odnosno o obezbeĎivanju uslova da to čine. Najpouzdaniji način je da se preuzme sadrţina sajta, odnosno sačuva u odreĎenom obliku. Imajući u vidu promenljivost vlasnika sajtova, njihovih internet adresa i sadrţine, posebno s obzirom na to da je predmet analize bio prikaz silovanja, Jennifer Lynn Gossett i Sarah Byrne su problem izmene graĎe rešavale štampanjem stranica (Gossett i Byrne, 2002). Deset meseci kasnije su ustanovile da je 27 od 31 sajta još uvek postojalo, ali se sadrţina neznatno razlikovala. Drugo i nepovoljnije rešenje problema promenljivosti je da se prikupljanje podataka obavi veoma brzo, što ne predstavlja garanciju da sadrţina ipak neće biti izmenjena. Prilikom analize ekstremističkih sajtova su kodiranje iste graĎe nezavisno obavljala dva kodera, a nesaglasnost je rešavana pristupanju sajtu i njegovom kodiranju po treći put (Gerstenfeld, Grant i Chiang, 2003). Razlike u kodiranju su smatrane posledicom izmene sadrţine sajtova i činjenice da koderi nisu uvek tokom istog dana pristupali iskustvenom materijalu, ali i veličine i kompleksnosti sajtova. Prilikom proučavanja formalnih karakteristika 496 sajtova 1997. godine, primenom analize sadrţaja, ponovnom kodiranju graĎe radi ocene pouzdanosti podvrgnuto je 18% uzorka (Bucy, Lang, Potter i Grabe, 1999). Upotrebljene su dve mere saglasnosti: procenat saglasnosti za varijable u obliku nominalne skale i Krippendorffova alpha za intervalne i skale količnika. Pouzdanost varijabli se kretala 0.37 do 1.00, s tim da je polovina imala pouzdanost iznad 0.90, 12 varijabli izmeĎu 0.80 i 0.89, 293 a 5 varijabli ispod 0.70 (fotografije u boji 0.67, broj grafika na koje je moguće kliknuti 0.64, crteţi i slike 0.55, lokacija reklama koje ne menjaju sadrţaj 0.54, link u baneru 0.37).36 Niska pouzdanost navedenih varijabli moţe biti posledica izmena sajtova, s obzirom na to da je kodiranje podataka trajalo dve nedelje, i karakteristika reklama na sajtovima, jer se prikazane reklame mogu razlikovati u zavisnosti od profila korisnika, što je moglo usloviti različit prikaz kada drugi koder pristupi. Prosečna pouzdanost za sve varijable je iznosila 0.84, što se smatra prihvatljivom pouzdanošću, bez obzira na to što je pouzdanost kod pet varijabli ispod uobičajene zadovoljavajuće granice. Na preciznost analize sadrţaja primenjene na iskustvenu osnovu sa interneta prvenstveno utiče njegova hiperlinkovana struktura, oteţavajući utvrĎivanje granica analiziranih poruka. Poruke koje se odašilju mogu biti sačinjene od niza komponenti pa tako vest data u tekstualnom obliku moţe sadrţati jedan ili više linkova, koji vode ka povezanim vestima. Da bi se mogli prikupiti precizni podaci neophodno je jasno odrediti šta se pod porukom podrazumeva, da li samo primarni tekst ili i oni sa njom povezani. Ne manje značajan problem od hiperlinkovane strukture predstavlja multimedijalni format poruka. Tekst moţe u sebi sadrţati audio ili video zapis, koji mu moţe i prethoditi ili slediti. Hipermedija omogućava različito odreĎenje granica iste poruke pa mora biti precizno navedeno koje elemente tačno obuhvata. Oteţano odreĎenje granica poruka uslovljava i mogućnost preciznog odreĎenja konteksta u kom su date i u odnosu na koji se analiziraju. Kada je reč o opštosti, osnovni uočeni problem se tiče primata istraţivanja deskriptivnog karaktera (McMillan, 2000; Weare i Lin, 2000). Dakle, realizovana empirijska proučavanja sadrţaja na internetu preteţno karakteriše to što analiza nije teorijski usmerena, barem se eksplicitno ne navode upotrebljena teorijska shvatanja. McMillan opisivanje sadrţaja proučavane društvene komunikacije smatra prihvatljivim za rana istraţivanja svetske mreţe, imajući u vidu nedovoljnu upoznatost sa njenim osobenostima. Weare i Lin ukazuju da, uprkos nepotpunoj upoznatosti sa karakteristikama novog oblika komuniciranja, teorijska shvatanja treba da budu eksplicitno navedena, imajući u vidu da primena postupka implicitno počiva na odreĎenim teorijskim postavkama 36 Ocenjivana je pouzdanost 54 varijable ukupno pa očigledno postoji greška u prikazu njihove pouzdanosti. Verovatno su 22 varijable imale pouzdanost izmeĎu 0.80 i 0.89. 294 o proučavanim porukama. Drugi problem odnosi se na omogućavanje uporedivosti rezultata ustraţivanja i zadovoljavanje načela opštosti preko uporednih istraţivanja, koja se vrše primenom analize sadrţaja na materijal dostupan na sajtovima. 8.2.2. IzvoĎenje analize sadrţaja IzvoĎenjem analize sadrţaja smo se detaljno bavili u šestom poglavlju rada. Izdvojeno je i opisano nekoliko njenih osnovnih faza: izbor predmeta i ciljeva istraţivanja, uzorak, jedinice analize sadrţaja, odnos jedinica analize i kategorija klasifikacije, pretestiranje, kodiranje i analiza. Imajući to u vidu, ovde će biti razmatrana samo pitanja specifična u odnosu na graĎu dostupnu na svetskoj mreţi. Tačnije, bavićemo se samo onim fazama primene postupka, koje se bitnije menjaju usled proučavanja društvene komunikacije dostupne na internetu. Paţnja će biti usredsreĎena na izbor predmeta i ciljeva istraţivanja, uzorak, jedinice analize i kategorije klasifikacije, kao i kodiranje. Primena analize sadrţaja na graĎu sa svetske mreţe očigledno ne utiče na sve faze realizacije postupka, barem ne u značajnoj meri. “Web izgleda da ne postavlja bilo koji istinski nov izazov u finalnom koraku u analizi sadrţaja: analiziranju i tumačenju podataka” (McMillan, 2000: 93). 8.2.2.1. Izbor predmeta i ciljeva istraţivanja Analiza sadrţaja primenjena na proučavanje graĎe sa interneta takoĎe započinje odreĎenjem predmeta, formulacijom problema, ciljeva istraţivanja, hipoteza ili istraţivačkih pitanja. Znatno šira dostupnost i raznovrsnost graĎe omogućila je proučavanje niza novih problema. IzmeĎu ostalog je neformalna komunikacija na individualnom i grupnom planu postala dostupnija istraţivačima jer se izvorna graĎa moţe pronaći na različitim forumima, blogovima, profilima, u komentarima vesti, pod uslovom da su otvorenog tipa, odnosno dostupni javnosti. MeĎutim, “izazov za istraţivače koji primenjuju analizu sadrţaja na webu nije da identifikuju pitanja, već pre da suze ta pitanja i nastoje da 295 pronaĎu kontekst za njih bilo u postojećoj ili nastajućoj komunikacionoj teoriji” (McMillan, 2000: 81). Dakle, podrazumeva se da i prilikom proučavanja sadrţaja svetske mreţe, primena postupka treba da se oslanja na postojeća teorijska razmatranja, kao i empirijska istraţivanja, ali i na specifičnosti same graĎe. Pri izradi plana istraţivanja treba voditi računa o sličnostima i razlikama sadrţaja tradicionalnih medija (novina, radija, televizije) i sadrţaja na internetu. Za razliku od tradicionalnih medija koje karakteriše linearnost, za sajtove je osobeno odsustvo ove pretpostavke. To znači da je za tradicionalne medije osoben odreĎeni redosled poruka i njihovog primanja, dok je za internet osobeno odsustvo redosleda, tačnije primalac poruka ga sam odreĎuje. Način upotrebe poruka se razlikuje jer posetilac sajtova ima znatno više slobode da upotrebljava graĎu kako ţeli, te se korisnici mogu meĎusobno veoma razlikovati po tom pitanju. Odsustvo linearnosti svetske mreţe ”je svrgnulo tiraniju autora na čitaocem” (Weare i Lin, 2000: 274). Pored toga, sajtovi kombinuju osobenosti tradicionalnih medija pa ih karakteriše prisustvo teksta, audio graĎe, video materijala, animacije, grafika, što znači da je jedna od njihovih osobenosti hipermedija. Svetska mreţa je i manje podloţna kontroli društvene komunikacije, ne samo zbog brzine njenog odvijanja, već i zbog mogućnosti širenja informacija višestrukim putevima, a povećava i interaktivnost, odnosno mogućnost uticaja primalaca poruka na njihov sadrţaj.37 Postavlja se i pitanje sličnosti i razlika izmeĎu medija u tradicionalnom obliku i njihovih izdanja na internetu. “Iako je ideja o internet novinama prihvaćena od strane novinskih izdavača i potrošača, ne zna se mnogo o internet novinama” (Li, 1998: 353). Sally J. McMillan je proučavala 19 ranih izveštaja nastalih primenom analize sadrţaja na materijal dostupan na svetskoj mreţi (McMillan, 2000). Izbor izveštaja je izvršen primenom različitih pretraga: Social Science Citation Indexa, 12 časopisa iz oblasti komunikacija (od 1994. do sredine 1999. godine), radova predstavljenih na konferencijama iz ove oblasti, bibliografija svih identifikovanih studija. Primenu postupka je proučavala imajući u vidu pet faza izvoĎenja istraţivanja: formulisanje istraţivačkih pitanja ili hipoteza, izbor uzorka, definisanje kategorija analize, kodiranje i analizu rezultata. Imajući u vidu 37 Mogućnost pristupa informacijama nije podjednaka u svim zemljama, odnosno pojedine karakteriše cenzura u vidu ograničenja pristupa odreĎenim sajtovima ili podacima, kao što su Iran, Kina, Saudijska Arabija, Severna Koreja itd. 296 raznovrsnost predmeta proučavanja izveštaja, o prvoj fazi je izveden samo najopštiji zaključak da je većina deskriptivnog karaktera, odnosno da se bavi opisom proučavanog sadrţaja komunikacije. MeĎutim, ako se u vidu ima Holstijevo razlikovanje ciljeva radi kojih se analiza sadrţaja moţe sprovoditi (Holsti, 1968), istraţivanja treba da se bave i onim što prethodi društvenoj komunikaciji, odnosno njenim odašiljačima, kao i onim što sledi nakon nje, tačnije primaocima poruka. 8.2.2.2. Uzorak Dostupnost i obim iskustvene evidencije istraţivanja na internetu, višestruko su uticali na uzorkovanje u analizi sadrţaja. Pre pojave svetske mreţe je pronalaţenje i prikupljanje graĎe zahtevalo znatno više vremena, a i novca, što je često uslovljavalo usmerenost istraţivača na novije dogaĎaje o kojima se lakše mogao pronaći materijal, kao i na upotrebu manjih uzoraka. Kada su u pitanju mediji, danas je teško naći neki značajniji koji nema svoj sajt i ne samo dostupne aktuelne sadrţaje već i arhivu, čije postojanje olakšava sprovoĎenje istraţivanja. Postojanje arhive svakako ne znači da ne postoje ograničenja po pitanju vremenske dimenzije graĎe, ali će ova ograničenja biti sve više prevazilaţena. Dostupnost arhive ne znači ni sadrţinsku potpunost informacija o graĎi pa se njenim pretraţivanjem ne moţe utvrditi na kojoj je stranici štampanog izdanja objavljen novinski tekst, kao indikator značaja koji se pridaje odreĎenoj temi, kao ni u kom delu informativne emisije je prikazan odreĎeni prilog. Dakle, obim sadrţaja dostupnih na internetu uslovio je postavljanje pitanja kako napraviti uzorak u datim okolnostima, tačnije kako pronaći relevantan materijal i izvršiti njegovu selekciju. Prevazilaţenju problema selektivno dostupne iskustvene graĎe doprinosi i formiranje arhiva, ne u smislu ranije objavljenih vesti jednog medija, već u vidu ureĎenih spiskova i/ili kolekcija poruka u okviru odreĎene oblasti, odnosno baza podataka. Iako su arhive uglavnom dostupne na internetu, još uvek postoje i one koje sadrţe obilje podataka u štampanoj formi, na mikrofilmu ili kompakt disku, ali će se njihov broj smanjivati izradom elektronskih baza. Najvećom arhivom poruka smatra se LexisNexis, koja obezbeĎuje usluge pretraţivanja kompletnih tekstova iz novina, naučnih časopisa, pravnih propisa, sudskih 297 odluka, rezultata ispitivanja javnog mnjenja, finansijske dokumentacije itd. Arhiva je istraţivačima dostupna na internetu, uz plaćanje pretplate, a preteţno se odnosi na područje SAD-a. „Za analitičare sadrţaja, LexisNexis je verovatno najvaţniji izvor tekstualnih podataka“ (Krippendorff, 2004a: 275), tačnije najčešće je upotrebljavana arhiva za pronalaţenje i preuzimanje graĎe, koja će biti podvrgnuta analizi sadrţaja (Neuendorf, 2002). Kada je o arhivama televizijskog programa reč, značajan izvor materijala predstavlja The Vanderbilt Television News Archive. Arhiva sadrţi televizijski informativni program emitovan na nacionalnoj mreţi u SAD-u od 1968. godine. Pristup graĎi nije besplatan, ali je zainteresovanim istraţivačima dostupna lista saţetaka raspoloţive graĎe, koja moţe biti veoma značajna za pronalaţenje relevantnog materijala o proučavanoj temi, mada se koristi i kao materijal za analizu, što dovodi u pitanje njenu validnost (Riffe, Lacy i Fico, 2005). Primer upotrebe baza podataka pri izboru uzorka predstavlja analiza sadrţaja prikaza univerzitetskih profesora u popularnim filmovima, rasnih i rodnih stereotipa, kao i naglašavanja značaja istraţivanja, čiji su rezultati poreĎeni sa studentskom evaluacijom nastave (Dagaz i Harger, 2011). Autori su proučavali moguć uticaj filmova izašlih na engleskom jeziku u SAD-u od 1985. do 2005. godine, u kojima profesori imaju primarnu ili sekundarnu ulogu, na očekivanja studenata prve godine studija. Izbor uzorka je izvršen pretragom online filmskih baza podataka Internet Movie Database (www.imdb.com), Rotten Tomatoes (www.rottentomatoes.com) i AllMovie (www.allmovie.com) prema ključnoj reči professor, što je kao rezultat imalo listu od 152 filma. Izbor je suţen na 89 filmova o čijoj su zaradi bili dostupni podaci, takoĎe pomoću informacija sa svetske mreţe, odnosno na sajtovima Box Office Mojo (www.boxofficemojo.com) i The Numbers (www.the-numbers.com). Naposletku je u uzorak ušlo 48 filmova, ograničavanjem analize na one koji su zaradili više od 10 miliona dolara u SAD-u, smatrajući da će na taj način u istraţivanje biti uključeni filmovi koje su studenti verovatno gledali. Primarnim izvorima na osnovu kojih istraţivač moţe odrediti okvir uzorkovanja, pri analizi sadrţaja poruka dostupnih na internetu, McMillan smatra izvore izvan i na svetskoj mreţi (McMillan, 2000). Pod izvorima izvan svetske mreţe se pre svega imaju na umu liste sajtova, koji se bave odreĎenom problematikom, objavljene u različitim publikacijama. Prednost primene ove vrste izvora počiva na lakšem izboru uzorka, jer je univerzum 298 dostupne graĎe naveden u publikaciji, ali osnovni nedostatak predstavlja njihova gotovo sigurna zastarelost, s obzirom na to da broj sajtova raste znatno brţe nego što štampani izvori to mogu da prate. Ne samo da se pojavljuju novi sajtovi, već se uklanjaju stari, a postojeći menjaju. Izvori na svetskoj mreţi se mogu znatno brţe aţurirati i biti sadrţinski potpuniji, a takoĎe se mogu prikazati zbirno, kao i u publikacijama, i na taj način olakšati izbor uzorka. MeĎutim, liste koje prave ljudi su manje iscrpne od onih koje omogućava upotreba pretraţivača, identifikujući sajtove koji zadovoljavaju zadate kriterijume pretrage, uz učestalu situaciju da takve potrebne liste ni ne postoje. “U ovom slučaju, pretraţivači mogu biti najbolji način za generisanje okvira uzorka” (McMillan, 2000: 92). Prilikom njihove upotrebe treba koristiti adekvatne kriterijume pretrage, razumeti način na koji pretraţivač funkcioniše, ukloniti duple pogotke, a nakon formiranja liste izvršiti izbor uzorka. Kada je reč o načinu funkcionisanja pretraţivača, treba imati u vidu da mnogi ne uzimaju u obzir sajtove koji pripadaju pojedincima, odnosno da mogu biti prezastupljeni komercijalni i sajtovi različitih organizacija. Dupli pogoci povećavaju verovatnoću izbora odreĎenih sajtova, što uzorak čini pristrasnim, a moţe se otkloniti izborom većeg uzorka (Riffe, Lacy i Fico, 2005). Weare i Lin zapaţaju da se nekoliko okvira uzorkovanja izdvojilo do sada: internet adresa, upotreba pretraţivača, prikupljač internet strana i popularni sajtovi (Weare i Lin, 2000). Jedan od načina izbora uzorka graĎe je upotreba internet adrese, fizičke i logičke: internet protokol adrese (Internet Protocol Address: u daljem tekstu IP adresa) i domena. IP adresa predstavlja jedinstven broj računara domaćina (host), neophodan da bi se mogli slati i primati podaci, odnosno da bi se moglo komunicirati preko interneta. Nju čini niz brojeva koji se teško mogu pamtiti pa su povezani sa domenom putem Sistema imena domena (Domain Name System: u daljem tekstu DNS). Domen predstavlja tekstualnu oznaku koja identifikuje odreĎeni internet servis. Iako se i fizička i logička internet adresa mogu koristiti kao okviri uzorkovanja, upotreba domena je znatno jednostavnija, ali podrazumeva poznavanje hijerarhijske strukture DNS. Najviši internet domen (Top-Level Domain: u daljem tekstu TLD) predstavlja deo imena domena, koji sledi nakon poslednje tačke, a u opšte TLD spadaju: .com koji označava komercijalne entitete, .org organizacije, .net mreţe, .info informativne entitete itd. Pored opštih postoje već spomenuti TLD 299 karakteristični za svaku zemlju ponaosob (ccTLD) pa je oznaka za Srbiju .rs. Treba imati u vidu da postoje i domeni drugog, trećeg i ostalih nivoa. Spisak domena moţe biti veoma dragocen uzorački okvir, posebno ako je cilj istraţivanja poreĎenje sadrţaja sajtova u okviru jedne drţave i sl. Upotreba domena ima i svojih nedostataka, a počivaju u karakteristikama DNS. Centralizovani registri domena ne moraju uključivati niţe nivoe sajtova pa je ovakav uzorački okvir pogodniji za proučavanje opštije problematike. Javlja se i moguća pristrasnost ukoliko se u uzorak uključi samo odreĎeni domen. Recimo da su predmet proučavanja informativni portali u Srbiji sa domenom .info. Na taj način bi iz analize bili isključeni portali sa domenom .net, koji sadrţe graĎu relevantnu za istraţivanje. Moţe se očekivati da će se način imenovanja domena sve više standardizovati, ali praksa nije uvek ujednačena pa istraţivači pre realizacije istraţivanja treba da provere da li sajtovi, koji sadrţe potrebnu iskustvenu graĎu, pripadaju istom domenu. Najjednostavniji način pronalaţenja graĎe je upotreba opštih pretraţivača, koji evidentiraju raspoloţive podatke na internetu, a ujedno predstavlja i zastupljeniji uzorački okvir od prethodnog. Verovatno najpoznatiji pretraţivač je Google (opšti www.google.com, za Srbiju www.google.rs), a postoji još niz svetskih pretraţivača, kao što su Yahoo (www.yahoo.com), Lycos (www.lycos.com), Excite (www.excite.com), ali i domaćih poput Krstarice (www.krstarica.rs), Pogotka (www.pogodak.rs) itd. „Glavne prednosti ovog metoda su to što je relativno jeftin i, za razliku od okvira uzorka na osnovu imena domena, nije ograničen na sajtove sa prvim nivoom imena domena” (Weare i Lin, 2000: 278). Pretraţivanje se sprovodi pre svega radi pronalaţenja graĎe za koju se pretpostavlja da je relevantna za predmet proučavanja, kao i zbog njenog preuzimanja u odreĎenoj formi, a vrši se formulisanjem adekvatnog upita, uslovljenog osobenostima samog istraţivanog problema. Osnovni nedostatak upotrebe pretraţivača odnosi se na nekompletnost rezultata pretrage, odnosno nemogućnost da obuhvate sve relevantne stranice koje postoje na internetu. Pored toga se rezultati pretrage razlikuju u zavisnosti od upotrebljenog pretraţivača jer oni nemaju iste mogućnosti pretraţivanja, indeksiranja, osveţavanja indeksiranih stranica itd. Na pretragu utiču pravila na osnovu kojih pretraţivači daju rezultate, koja ne moraju uvek biti poznata, a preteţno uzimaju u obzir posećenije sajtove. 300 Reč je o veoma kompleksnom pitanju pa su pravila pretraţivanja predmet brojnih diskusija. Treba imati u vidu i da pretraţivači koriste programe koji konstantno listaju sadrţaje na internetu, indeksiraju stranicu kada je pronaĎu, što znači da njen sadrţaj pohrane u svoju bazu podataka, i koriste linkove dostupne na njoj, krećući ka njihovom sadrţaju itd. Usled toga je veća verovatnoća da će pronaći stranice do kojih vodi više linkova nego one do kojih vodi manje linkova, odnosno da je uzorak dobijen upotrebom pretraţivača pristrasan i da su u njemu zastupljeni posećeniji sajtovi. Još značajniji problem moţe predstavljati plaćena pojačana vidljivost odreĎenih URL adresa. Pored toga se postavlja pitanje finansija jer postoje ograničenja iznad kojih nije ekonomski isplativo povećanje pokrivenosti pretraţivača, usled rasta troškova odrţavanja i smanjenja brzine dobijanja rezultata. Treba imati u vidu da zadatak pretraţivača nije samo da pronaĎe što kvalitetnije rezultate već i da to uradi što efikasnije. Efikasnost se meri vremenom koje protekne od klika na komandu za pretragu do dobijanja rezultata, a kvalitet brojem pronaĎenih stranica i relevantnošću njihovog sadrţaja za upit. Steve Lawrence i C. Lee Giles su 1999. godine testirali 11 pretraţivača (AltaVista, EuroSeek, Excite, Google, HotBot, Infoseek, Lycos, Microsoft, Northern Light, Snap i Yahoo) s ciljem utvrĎivanja njihovih mogućnosti pretraţivanja na uzorku od 335 miliona stranica i 1.050 upita (Lawrence i Giles, 1999). Rezultati istraţivanja su ukazali da pretraţivači ne uspevaju da indeksiraju veliku većinu sadrţaja na svetskoj mreţi. U odnosu na ukupan procenjen broj stranica od 800 miliona, pretraţivači su pojedinačno obuhvatali od 2,2% do 16%, a pretpostavljeno je da bi kombinovana primena svih proučavanih pretraţivača dala znatno bolje rezultate, odnosno obuhvat od 42%. Treba imati u vidu da sa porastom broja sajtova na svetskoj mreţi opada obuhvat pretraţivača, a procenjeno je da je sa 60% tokom 1997. godine pao na 42% u 1999. godini. Pet godina kasnije se obuhvat procenjivao na 30% (Krippendorff, 2004a). Upotreba različitih pretraţivača pri odreĎenju uzorka karakteristična je za istraţivanje o nasilnoj pornografiji na internetu, kada je izbor 31 sajta o silovanjima izvršen korišćenjem pretraţivača Yahoo, Excite i Altavista uz primenu različitih upita (rape, forced sex, torture itd.) (Gossett i Byrne, 2002). Zapravo uticaj osnovnih postavki, na kojima pretraţivači funkcionišu, na uzorak zavisi od predmeta istraţivanja. Ukoliko su predmet analize popularni sajtovi, uzorak će 301 biti reprezentativniji nego kada je istraţivač zainteresovan za analizu sajtova manjih i zatvorenijih populacija. Nedostaci se mogu otkloniti upotrebom meta pretraţivača (multipretraţivača), koji daju rezultate pretraţivanja sa više pretraţivača, rangirajući ih i uklanjajući duple izvore ili prikazujući rezultate prema izvorima. Oni počivaju na pretpostavci da se pouzdaniji rezultati pretrage mogu dobiti samo kombinovanjem rezultata više pretraţivača zbog veličine svetske mreţe, s tim da ni oni ne koriste sve pretraţivače. U najpoznatije meta pretraţivače spadaju Ixquick (www.ixquick.com), MetaCrawler (www.metacrawler.com), Dogpile (www.dogpile.com) itd. Uzorački okvir mogu činiti i prikupljači internet strana, koji sadrţe listu linkova sajtova grupisanih prema odreĎenom kriterijumu. Mogu biti veoma korisni prilikom proučavanja specifičnih tema, a i sveobuhvatniji od pretraţivača, ukoliko su njihovi tvorci pojedinci ili organizacije koji usled poznavanja teme detaljnije pretraţuju internet. Uprkos prednostima se ni oni ne mogu smatrati potpunim, a ni nepristrasnim zbog nepostojanja standarda za njihovo pravljenje. Lista popularnih sajtova takoĎe moţe predstavljati uzorački okvir. Do podataka o najposećenijim stranicama se dolazi preko specijalizovanih sajtova, koji prate promet prema drugim sajtovima ili upite unete u pretraţivače, a na osnovu njih stvaraju listu popularnih sajtova. Osnovna prednost ovog uzoračkog okvira je potpunost izvora, a nedostatak nemogućnost proučavanje specifičnih tema već samo opštijih kategorija. Kada je o vrstama uzoraka primenjivim na proučavanje sadrţine interneta reč, u relevantnoj metodološkoj literaturi navodi se više vrsta. Riffe, Lacy i Fico spominju mogućnost upotrebe višeetapnog, prigodnog i uzorka skupina, s tim da se detaljnije bave samo poslednjim (Riffe, Lacy i Fico, 2005). Weare i Lin ukazuju na mogućnost direktnog slučajnog uzorkovanja, pod kojim se očigledno podrazumeva prost slučajni uzorak, kao i potencijalnu primenu višeetapnog uzorka (Weare i Lin, 2000). Krippendorff spominje graĎu sa svetske mreţe pri razmatranju primene prostog slučajnog uzorka, a ukazuje i na mogućnosti primene „grudva” uzorka i relevantnog uzorkovanja (Krippendorff, 2004a). Neuendorf pri razmatranju sistematskog uzorka, kao primer potencijalne primene, navodi mogućnost da istraţivač odabere svaku 15. poruku pri proučavanju komunikacije, koja se razvila u okviru diskusione grupe na internetu (Neuendorf, 2002). 302 Direktnim slučajnim uzorkovanjem mogu se izbeći teškoće pri odreĎenju uzoračkog okvira. Ono je slično slučajnom digitalnom odabiru brojeva u telefonskim istraţivanjima, a sprovodi se generisanjem URL ili IP adresa primenom odgovarajućih programa. „Osnovno ograničenje ovog pristupa je da je praktičan samo za široko definisane populacije” (Weare i Lin, 2000: 280), odnosno nije pogodan za izbor uzorka iz manjih populacija jer bi se bez obzira na njihov obuhvat generisali svi URL ili IP adrese. Primer primene slučajnog generisanja IP adresa predstavlja istraţivanje koje su Lawrence i Giles realizovali, proučavajući mogućnosti 11 pretraţivača (Lawrence i Giles, 1999). Pri primeni analize sadrţaja na graĎu sa svetske mreţe postoji i mogućnost upotrebe višeetapnog uzorka. Njegov izbor počiva na odabiru TLD, a zatim domena niţih nivoa. Iako se moţe činiti da je hijerarhijska struktura domena pogodna za izbor višeetapnog uzorka, problematična je njegova nestandardizovanost domena. Usled toga primena višeetapnog uzorka do sada nije uočena pri analiziranju sadrţaja interneta, što ne znači da se ne moţe očekivati u budućnosti kao posledica standardizacije. U analizi sadrţaja je posebno prikladna primena uzorka skupina, s obzirom na to da je pravljenje spiska svih postojećih sajtova nemoguće, a grupisanje sajtova prema sadrţaju upotrebom pretraţivača izvodljivo. Problem počiva u tome što pretraţivači grupišu sajtove prema zajedničkim karakteristikama pa je veća verovatnoća da će u uzorak biti uključene jedinice sa sličnim osobinama, odnosno da će biti izostavljene jedinice sa različitim svojstvima. Produkt izbora moţe biti nereprezentativan uzorak, iako je primenjen slučajni izbor. U isto vreme olakšavajući postupak prikupljanja podataka, „sama veličina i haotična struktura interneta, na primer, komplikuje napore da se izaberu reprezentativni uzorci poruka za analizu” (Weare i Lin, 2000: 273). Istraţivanje o formalnim osobenostima sajtova, koje su realizovali Erik C. Bucy, Annie Lang, Robert F. Potter i Maria Elizabeth Grabe, svedoči da je i sistematski uzorak našao svoju primenu u proučavanju svetske mreţe (Bucy, Lang, Potter i Grabe, 1999). Uzorački okvir je činilo 5.000 najpopularnijih sajtova 03. novembra 1997. godine prema servisu www.100hot.com. Uz stopu izbora od 10 sajtova je primenom sistematskog uzorka za analizu izabrano 500, od kojih je kodirano 496. 303 Upotreba „grudva” uzorka moţe biti veoma korisna pri proučavanju sadrţine interneta, posebno imajući u vidu da počiva na pretpostavci o intertekstualnosti, odnosno povezanosti teksta sa drugim tekstovima. Sajtovi koji se bave odreĎenom temom često sadrţe linkove ka drugim sličnim sajtovima, kao i vesti o odreĎenim dogaĎajima ka povezanim vestima. S obzirom na to da je „grudva” uzorak zasnovan na istraţivačevom izboru grupe jedinica uzorkovanja, a da ostale pronalazi na osnovu njih, način organizacije svetske mreţe ne samo da omogućava upotrebu ove vrste uzorka, već je nameće kao potpuno odgovarajuću. Namerni uzorak je takoĎe primenljiv, s obzirom na to da ga karakteriše istraţivačev izbor svake jedinice populacije, imajući u vidu proučavani problem. To znači da se uzorak moţe formirati upotrebom pretraţivača i odgovarajućih upita, tačnije izborom relevantnih jedinica iz rezultata pretrage, a relevantnost procenjuje istraţivač na osnovu svoje stručnosti. Ova vrsta uzorka zapravo dobija na značaju sa širenjem svetske mreţe, odnosno količine dostupne graĎe, zbog zastupljenosti znatnog obima materijala različitog kvaliteta. Krippendorff smatra da je neujednačen kvalitet tekstova dostupnih na svetskoj mreţi problematičniji nego sve manji obuhvat pretraţivača (Krippendorff, 2004a). Samim tim upotreba namernog uzorka omogućava adekvatniju selekciju relevantne iskustvene graĎe nego primena statističke teorije uzorkovanja. Prilikom analiziranja sadrţaja sajtova ekstremističkih organizacije je upotrebljen namerni uzorak (Gerstenfeld, Grant i Chiang, 2003), uz obrazloţenje da je ova vrsta uzorka morala biti upotrebljena zbog brze promenljivosti sadrţine interneta i nepostojanja sveobuhvatnog spiska sajtova, odnosno zbog problema pri odreĎenju veličine populacije i njene prirode. U ranije spomenutom istraţivanju, nastalom proučavanjem 19 izveštaja o primeni analize sadrţaja na graĎu sa sajtova, utvrĎena je raznolika upotreba uzoračkih okvira (McMillan, 2000). Najčešće je uzorački okvir predstavljala lista sajtova odreĎene vrste dostupna na svetskoj mreţi, drugi po zastupljenosti bila je lista sajtova dobijena upotrebom pretraţivača, a izbor je vršen i upotrebom izvora koji nisu na svetskoj mreţi, kao i kombinovanjem onih koji jesu i nisu na svetskoj mreţi, s tim da samo u jednom istraţivanju nije odreĎen uzorački okvir. U devet istraţivanja nije vršen izbor uzorka, a u preostalih 10 je najzastupljeniji bio prost slučajni uzorak izabran upotrebom tablica 304 slučajnih brojeva. Veličina uzorka se kretala od 3 do 2.865 sajtova, s tim je u većini istraţivanja (13) uzorak činilo izmeĎu 50 i 500 sajtova. Moţe se zaključiti da je uzorkovanje sadrţaja na svetskoj mreţi nestandardizovano i da je potrebno vršiti metodološka istraţivanja na osnovu kojih će biti postavljene norme. Ne moţe se reći da na ovom polju nema pomaka, s obzirom na to da se sprovode empirijske analize sadrţaja sajtova, a postojeća iskustva predstavljaju bazu za razvijanje normi. „Tehnike za uzorkovanje iz elektronskih baza podataka, web stranica, i onlajn razmene se poboljšavaju, obećavajući analitičarima sadrţaja bogat izvor tekstualnih podataka” (Krippendorff, 2004a: 349). Dok se postupak uzorkovanja ne standardizuje, istraţivačima koji primenjuju analizu sadrţaja na graĎu na internetu ostaje da se oslanjaju na saznanja iz oblasti uzorkovanja tradicionalnih medija, teorijski okvir istraţivanja, ciljeve i hipoteze, svoju sociološku imaginaciju itd. Na kraju krajeva, isto kao i prilikom uzorkovanja bilo koje vrste sadrţaja, “proces uzorkovanja sadrţaja na mreţi zavisi od toga kako je koncipirano istraţivanje” (Riffe, Lacy i Fico, 2005: 118). 8.2.2.3. Jedinice analize i kategorije klasifikacije Osobenosti interneta ne utiču samo na izbor uzorka prilikom sprovoĎenja analize sadrţaja već i na izbor jedinica analize. “Definisanje jedinice konteksta/jedinice analize je jedinstveni izazov na svetskoj mreţi” (McMillan, 2000: 82), prvenstveno zbog multimedijalnog formata i hiperlinkovane strukture. Tradicionalni mediji usled linearnosti imaju standardizovanu strukturu, granice poruka su jasno definisane, a samim tim se i njihov kontekst moţe relativno lako odrediti. Nelinearnost svetske mreţe strukturu sajtova čini znatno manje standardizovanom, oteţava utvrĎivanje granica poruka, a sa tim u vezi i konteksta u kom se javljaju i u odnosu na koji se tumače. Kada je o jedinicama analize reč, pri proučavanju graĎe na internetu, Weare i Lin razmatraju probleme imajući pre svega u vidu Krippendorffovu podelu na jedinice uzorkovanja, beleţenja/kodiranja i konteksta (Weare i Lin, 2000). 305 Jedinice uzorkovanja su one meĎu kojima se vrši izbor graĎe istraţivanja, a mogu predstavljati ceo sajt ili stranice na sajtu. Dakle, osnovni problem koji se javlja u vezi sa jedinicama uzorkovanja, predstavlja odreĎenje njihovog obima. Sajtovi su znatno kompleksnije jedinice uzorkovanja od stranica i zastupljeni su u većem broju do sada realizovanih istraţivanja. S obzirom na to da se sajtovi sastoje iz domena različitih nivoa, istraţivači moraju specifikovati da li je jedinica uzorkovanja najviši internet domen ili su uključeni i domeni drugog nivoa itd. Iako su jedinice beleţenja po pravilu manjeg obima od jedinica uzorkovanja, radi njihovog pouzdanog razvrstavanja u kategorije analize, uobičajeno su jedinice beleţenja čitavi sajtovi, bez obzira na to što su sačinjeni od niza stranica. Pretpostavlja se da je izbor sajtova kao jedinica beleţenja uslovljen potrebom za njihovim poreĎenjem, s obzirom na to da je teţe uporeĎivati na nivou stranica usled odsustva njihove standardizacije. “Shodno tome, podaci na nivou stranice su od malog interesa za istraţivače” (Weare i Lin, 2000: 282), iako je preporučljivo da se koriste kao jedinice kad god je to moguće. Imajući u vidu činjenicu da se sajtovi sastoje iz niza stranice, njihovo kodiranje oteţava postizanje pouzdanosti i zahteva znatnu količinu vremena. Svakako se ne moţe reći da stranice nisu predmet analize, a primer je istraţivanje koje je Xigen Li realizovao proučavajući sajtove američkih novina New York Times, Washington Post i USA Today 1996. godine (Li, 1998). Koristio je tri jedinice beleţenja: početnu, naslovnu stranicu i stranice sa kompletnim tekstom vesti, a podela sajta je omogućena standardizovanijom strukturom elektronskih izdanja novina. Ni definisanje jedinica konteksta, koje odreĎuju potrebne informacije za opis jedinica beleţenja, nije jednostavno imajući u vidu hiperlinkovanu strukturu i multimedijalni format sajtova, kao i njihovu nelinearnost. Kontekst u kom se konzumiraju poruke je postao individualizovaniji jer im primaoci mogu pristupiti na različite načine, istovremeno posedujući veći stepen kontrole nad primanjem informacija. Prilikom proučavanja 19 istraţivanja nastalih analiziranjem sadrţaja sajtova, ustanovljeno je da je najčešće upotrebljavana jedinica konteksta web sajt, a nije uvek precizno navedeno šta se tačno podrazumeva pod sajtom (McMillan, 2000). U nekim istraţivanjima je analiza ograničena samo na početnu stranicu sajta, u drugima su obuhvaćene sve stranice na sajtu, a 306 ponekad je navedeno samo da su sajtovi analizirani dovoljno detaljno da bi bile ustanovljene ključne karakteristike. Nakon odreĎenja jedinica analize sledi izrada klasifikacijske sheme, takoĎe pod uticajem osobenosti graĎe. Jedan od problema koji se javlja u vezi sa njenom izradom je odsustvo teorijski usmerene izgradnje kategorija. Weare i Lin ukazuju na primat shvatanja o prikladnosti deskriptivnog nivoa istraţivanja u postojećoj literaturi, koje se opravdava nedovoljnim poznavanjem svetske mreţe (Weare i Lin, 2000). Već je navedeno njihovo neslaganje sa dominantnim shvatanjem jer je izrada klasifikacijske sheme zasnovana na odreĎenim implicitnim teorijskim pretpostavkama, koje treba da budu eksplicitno navedene i temeljnije proučene. Klasifikacijsku shemu uslovljava i multimedijalni format graĎe, postavljajući pitanje kako izgraditi validne kategorije, koje će integrisati tekst, audio i video materijal, grafiku, fotografije itd. Isto tako se postavlja pitanje kako da shema obuhvati i izraze interaktivnosti na svetskoj mreţi, kao što su komentari na objavljene poruke, prepiske na forumima i blogovima. „Novina ovog multimedijalnog ţanra i kontinuirana evolucija dizajna standarda su premašila naše razumevanje sintakse, semantike, i logike multimedijalnih poruka, komplikujući razvoj validne kategorizacione sheme za web- zasnovane poruke” (Weare i Lin, 2000: 289). Zaključci izvedeni u vezi sa uzorkovanjem, primenjivi su i na odreĎenje jedinica analize i kategorija klasifikacije, što znači da i ovu fazu primene analize sadrţaja tek očekuje detaljnije definisanje normi. 8.2.2.4. Kodiranje Sadrţaj svetske mreţe utiče na način kodiranja iskustvene graĎe prvenstveno svojom nestalnošću. Usled toga istraţivači moraju preduzeti dodatne mere predostroţnosti da bi se materijal mogao pouzdano klasifikovati. Ne samo da se sadrţina sajtova moţe konstantno menjati, već se moţe menjati i njihova adresa, a veoma brzo mogu i biti ugašeni. Istraţivači koji primenjuju analizu sadrţaja se ne suočavaju prvi put sa prolaznošću iskustvene graĎe, jer je isti problem postojao i sa radijskim i televizijskim programom dok 307 nisu razvijena sredstva za njihovo snimanje. Isto rešenje se moţe primeniti pri analizi sadrţaja svetske mreţe. Borba sa promenljivošću graĎe prilikom njenog kodiranja se vodi na različite načine: kodiranjem istog sadrţaja od strane više kodera u istom vremenskom trenutku, ponovnim kodiranjem sadrţaja 24 časa nakon prvog itd. (McMillan, 2000). O tome koliko je značajno brzo prikupiti podatke, zbog promenljivosti sadrţaja, svedoči činjenica da je u većini od 19 istraţivanja, koje je McMillan analizirala, prikupljanje podataka trajalo jedan do dva meseca, s tim da je najbrţe prikupljanje trajalo dva dana, a najduţe pet meseci. Dakle, promenljivost sadrţaja se mora uzeti u obzir prilikom kodiranja, koje mora biti izvršeno brzo ili se treba zaštiti od njenog uticaja beleţenjem analiziranog sadrţaja u nekom trajnom obliku. Osnovna prednost beleţenja sadrţaja počiva ne samo u mogućnosti testiranja pouzdanosti, već i objektivnosti istraţivačkog poduhvata. To ne znači da nema i nedostatke, a kao osnovni se navodi teškoća da se sadrţaj sajta sačuva u potpuno istom obliku. Pre svega se misli na interaktivne elemente koji mogu izgubiti svoju funkciju. Jedna od karakteristika o kojoj istraţivači treba da vode računa je i mogućnost da se graĎi pristupi na različit način, odnosno da bude prikazana na različit način. Sajtovi mogu imati različite verzije za tehničke ureĎaje preko kojih im se pristupa, web pregledače, brzine interneta itd. Značajnu ulogu igra i veličina monitora, posebno ako se meri duţina ili veličina prostora koju zauzima odreĎeni sadrţaj. “Čak i sa istim pregledačem i monitorom, izgled stranice zavisi od fonta, boje ili podešavanja jezika i koji plug-in programi su dostupni” (Weare i Lin, 2000: 288). Usled toga se istraţivač mora pobrinuti da svi koderi imaju pristup identičnom sadrţaju, odnosno da klasifikuju potpuno istu graĎu. Ne manje značajno je navoĎenje tehničkih uslova u kojima je vršena analiza sadrţaja. Tako su Bucy i saradnici u istraţivanju o formalnim karakteristikama 496 sajtova izvestili da su svi koderi pristupali sajtovima preko Netscape pretraţivača, da su radi standardizovanosti analize maksimalno uvećali prozor pretraţivača, kao i da su koristili monitore veličine 15 inča (Bucy, Lang, Potter i Grabe, 1999). Pored toga moraju biti izraĎena precizna pravila o tome na koji način koderi treba da analiziraju sajt. Pri istraţivanju 19 studija nastalih primenom analize sadrţaja na sajtove ustanovljeno je da osam ne sadrţi nikakve informacije o kodiranju: broju kodera, obuci, 308 nezavisnom kodiranju iste graĎe od strane dva ili više kodera i pouzdanosti (McMillan, 2000). Broj kodera se, u 10 studija u kojima je naveden, kreće od dva do 12, s tim da u proseku iznosi pet. O obuci se izveštava u samo sedam izveštaja i to vrlo oskudno. Nezavisno kodiranje iste graĎe od strane dva ili više kodera je zastupljeno u 11 istraţivanja, s tim da je najčešće kodiran odreĎeni deo uzorka graĎe, a uglavnom oko 10% (šest izveštaja). O pouzdanosti kodiranja se izveštava u 10 istraţivanja, a od mera navoĎenih u odeljku rada o pouzdanosti analize sadrţaja upotrebljeni su Holstijev procenat pouzdanosti (pet izveštaja) i Scottov pi (dva teksta). Pouzdanost kodiranja se kretala izmeĎu 0.62 i 1.00. 8.2.3. Primeri i mogućnosti upotrebe interneta Iako su mogućnosti analiziranja sadrţaja interneta sve šire, pre svega zbog njegove sve veće pristupačnosti i sadrţinske kompleksnosti, a primeri primene postupka sve brojniji, ne moţe se ponuditi sistematičan prikaz dosadašnjih postignuća na ovom području. U daljem tekstu slede primeri primene, čiji je izbor zasnovan na različitim kriterijumima, a pri opisu svakog će se nastojati da se istakne njegova specifičnost. Po svom značaju se izdvaja već spomenuto istraţivanje sajtova novina New York Times, Washington Post i USA Today, tokom 10 dana u oktobru 1996. godine, pre svega zbog upotrebe stranica kao jedinica beleţenja (početna, naslovna stranica i stranice sa vestima, odnosno stranice sa kompletnim člankom čiji je deo prisutan na početnoj ili naslovnoj stranici), kao i zbog nastojanja da se proširi spektar znanja o osobenostima elektronskih izdanja dnevne štampe (Li, 1998). Upotreba malog uzorka se smatra opravdanom zbog stabilnosti dizajna stranica, koja je utvrĎena njihovim posećivanjem tokom tri dana u mesecu pre i posle analiziranja sadrţaja. U istraţivanju je testirana mogućnost primene nekoliko modela o komunikaciji na internetu, relevantnih za elektronska izdanja novina (interaktivni, novi hibridni i medijski tranzicioni). Analiza je prvenstveno usmerena na komponente stranica, njihov dizajn i upotrebu grafika, a ne na sadrţaj objavljivanih vesti. Dva kodera su klasifikovala graĎu prebrojavajući slike i grafike, mereći njihovu veličinu, utvrĎujući broj vesti, linkova ka kompletnom tekstu, broj koraka 309 (klikova) neophodnih da bi se došlo do odreĎene informacije itd. Imajući u vidu jednostavnost jedinica analize, postignuta je očekivano visoka saglasnost kodera od 0.92. Istraţivanjem su potvrĎene sve četiri testirane hipoteze: u elektronskim novinama tekstualne informacije imaju primat nad grafičkim; atraktivnije grafike su zastupljenije na početnim i naslovnim stranicama nego na onima sa vestima; elektronska izdanja novina su, u odnosu na štampana, manje sklona upotrebi velikih grafika i slika radi ilustrovanja napisa; povezanost sadrţine linkovima omogućava čitaocu pristup detaljnijim informacijama pomoću nekoliko klikova, s tim da često vode ka sadrţini izvan sajta novina. Treba imati u vidu da je istraţivanje realizovano tokom prvih godina ekspanzije interneta pa primat tradicionalnih karakteristika štampanih medija, tačnije odsustvo potpunog angaţovanja raspoloţivih mogućnosti koje internet pruţa nije iznenaĎujuće. MeĎu istraţivanjima usmerenim na analiziranje sadrţaja svetske mreţe, izdvaja se i poduhvat koju su realizovali Bucy i saradnici proučavajući formalne osobenosti 496 sajtova 1997. godine (Bucy, Lang, Potter i Grabe, 1999). Naglašavajući da proučavanje sadrţaja treba da ostane ključna karakteristika, opredelili su se za analizu sadrţaja formalnih osobenosti sajtova, koje takoĎe uslovljavaju njihovu atraktivnost za primaoce poruka. Jedinica analize bila je početna stranica sajta, a kodnu shemu su činile opšte deskriptivne karakteristike (naziv domena, rang na listi najposećenijih 5.000 sajtova, prosečan broj pregleda stranica tokom perioda od 6 nedelja) i specifične formalne karakteristike sajtova (baner- vrh stranice koji identifikuje posećeni sajt, karakteristike dizajna početne stranice, reklame). Rezultati analize su ukazali da više od polovine sajtova sadrţi reklame, što ukazuje da se smatraju pogodnim marketinškim sredstvom. Mogućnosti sajtova nisu u potpunosti iskorišćene pa znatna većina ne sadrţi interaktivne sadrţaje u realnom vremenu (trenutne) već asinhrone (odloţene). Elementi u realnom vremenu su zastupljeni na 15,9% sajtova (chat rooms 9,7%, audio linkovi 4,4%, video linkovi 4,4%, linkovi za web kamere 1,8%), a asinhroni na 98,9% (tekstualni linkovi 97,8%, slike 66,1%, e-mail link 49,4%, broj telefona 14,5%, poštanska adresa 8,5%, anketa 4,2%). Sajtovi su uglavnom vrlo jednostavno, ali promišljeno dizajnirani. UtvrĎena je i značajna veza izmeĎu posećenosti sajtova sa kompleksnošću njihovog dizajna i formalnim karakteristikama, tačnije pozitivna veza izmeĎu posećenosti i zastupljenosti asinhronih interaktivnih elemenata na sajtu. 310 Neophodno je imati u vidu da istraţivanjem nije obuhvaćeno analiziranje sadrţaja sajtova, koji takoĎe predstavlja značajan faktor njihove posećenosti, verovatno značajniji od njihovih formalnih karakteristika. Predmet interesovanja istraţivača su bile i lične web stranice, odnosno kako pojedinci predstavljaju sebe u virtuelnom svetu (Papacharissi, 2002). Istraţivanje ličnih stranica omogućava proučavanje publike ne samo u ulozi primalaca poruka, već i njihovih odašiljača. Analiza sadrţaja je realizovana kroz prizmu dramaturškog modela Ervinga Goffmana, odnosno koncepcije predstavljanja pojedinaca u svakodnevnom ţivotu, a osnovna istraţivačka pitanja odnose se na karakteristike stranica preko kojih se akteri predstavljaju i način na koji su karakteristike meĎusobno povezane. Slučajnim uzorkom je obuhvaćeno 1.000 ličnih stranica, tačnije po 250 sa svakog provajdera: America On Line (AOL) Hometown, EarthLink, Microsoft Network (MSN) Homepages i Yahoo!Geocities. Analizirane su samo stranice čiji su vlasnici odgovorili na poslat im upitnik i dali dozvolu za proučavanje, tačnije 30% uzorka. Celokupna sadrţina sajtova je analizirana, a klasifikovanje podataka su izvršila dva kodera. Upotrebljene kategorije analize su brojne: primarna tema na sajtu, mehanizmi za dobijanje povratnih reakcija posetilaca, interaktivnost, slikovitost, inovativnost, sofisticiranost itd. Najsaţetije rečeno, rezultati analize ukazuju da autori ličnih web stranica nastoje da predstave sebe u virtuelnom svetu, privuku posetioce i dobiju povratne reakcije preko kombinovanja niza elemenata: tekstualne graĎe, upotrebe različitih fontova, fotografija, hiperlinkova itd. Proučavanje svetske mreţe primenom analize sadrţaja svakako ne karakteriše samo analiza formalnih karakteristika sajtova već i njihove sadrţine. Još manje je za internet osobena samo upotreba u informativne svrhe, što će više nego jasno biti ilustrovano narednim primerima proučavanja njegove sadrţine. Gossett i Byrne su analizirale sadrţinu 31 besplatnog sajta radi dopune postojećih saznanja u oblasti nasilne pornografije, s obzirom na to da od sredine devedesetih godina XX veka internet otvara pitanja povećane dostupnosti pornografije, posebno nasilne, njene zakonske regulative, društvenih posledica itd. (Gossett i Byrne, 2002). U uzorak su ušli sajtovi koji su u svojoj internet adresi ili sadrţini početkom 1999. godine uključivali reči rape ili forced sex, a čine ih pornografska tekstualna graĎa i fotografije. Iako se ne moţe tvrditi da je uzorak reprezentativan, uočena 311 je povezanost sajtova iz uzorka, što ukazuje na saturaciju pri izboru graĎe. Predmet analize je bio prikaz čina silovanja, ţena ţrtava i muškaraca počinilaca, s tim da je u središtu interesovanja konstrukcija slike silovanja, a autentičnost opisanih dogaĎaja je nepoznata. Analiziran je svaki sajt u celosti (broj fotografija, broj fotografija za koje je navedeno da su realne, prisutnost nasilnih ili drugih reči kojima se opisuju ţrtva ili počinilac itd.), kao i tekstovi i fotografije pojedinačno (broj ţrtava, broj počinilaca, rasa ţrtava i počinilaca, lokacija, vrste oruţja itd.). Osnovni zaključak je da je suštinska karakteristika svih analiziranih sajtova fizičko nasilje nad ţenama, bez obzira na formu u kojoj je izraţeno. Sadrţaj svetske mreţe je podvrgnut analizi sadrţaja i radi proučavanja ekstremističkih organizacija (Gerstenfeld, Grant i Chiang, 2003). Uzorak od 215 sajtova ekstremističkih grupa izabran je na osnovu nekoliko izvora: sajta HateWatch za monitoring ekstremističkih sajtova, Simon Wiesenthal Center vodiča, sajtova u Yahoo kategoriji White Pride and Racialism, kao i onih koji su vidljivo povezani sa drugim ekstremističkim sajtovima. U uzorku je ostalo 157 sajtova nakon ustanovljavanja koji su nedostupni ili nepostojeći. Dva kodera su vršila klasifikovanje graĎe u sledeće kategorije analize: vrsta ekstremizma, spoljni linkovi, vrsta sadrţaja i članstvo. Najbrojnije su ekstremističke grupe koje se nisu mogle pripisati nijednoj kategoriji (20,3%), a nakon njih slede White Nationalist 19,1%, Skinhead 13,4%, Christian Identity 13,4%, Holocaust Denial 12,7%, Neo-Nazi 10,8%, Ku Klux Klan 8,3%, Militia 1,3% i Posse Comitatus 0,6%. Većina sajtova sadrţi spoljne linkove (80,3%), a meĎu njima 63,7% linkove ka meĎunarodnim organizacijama, a 62% ka sajtovima druge vrste ekstremističkih grupa. Kada je reč o vrsti zastupljenog sadrţaja, 26,1% sajtova karakteriše graĎa koja nije na engleskom jeziku, 7% sadrţaj za decu, 49,7% multimedijalni sadrţaj, 50,3% spominjanje ekonomskih pitanja, 21,7% tvrdnje da grupa nije rasistička, 16,6% propagiranje nasilja, 49,7% prisutnost rasističkih simbola, 31,8% zastupljenost citata iz klasičnih rasističkih dela, a 54,8% prodaje proizvode (knjige, odeću, zastave itd.). Članstvo je osobeno za 30,6% sajtova, a mnogi omogućavaju zainteresovanima prijavu na mailing listu. Autori istraţivanja zaključuju da je internet privlačan ekstremističkim grupama zbog svoje nedovoljne regulisanosti i nadzora, kao i zbog mogućnosti kontrole slike o organizaciji, koja će biti predstavljena javnosti. 312 Svetska mreţa je i veoma privlačno sredstvo za regrutovanje novih članova, komunikaciju sa drugim ekstremističkim grupama, kao i sa meĎunarodnom publikom. U domaćoj sociologiji je Radoman u svom diplomskom radu koristila mogućnosti koje internet pruţa analizi sadrţaja, proučavajući odnos prema LGBT populaciji na sajtovima desno-ekstremističkih grupa i organizacija u Srbiji 2007. godine (Radoman, 2007). Analiza je zasnovana na pretpostavci o kritici LGBT populacije kao imanentnoj karakteristici ideologije desno-eksteremističkih grupa. Uzorak za kvalitativnu analizu je činilo šest sajtova odabranih prema njihovoj sadrţajnosti i uticajnosti organizacija: Deca Srbije forum, Obraz, Rasonalisti, Srpski Internet parlament- Komentar forum, Srpski sabor Dveri, Stormfront Srbija, a za kvantitativnu analizu sajtovi svih navedenih organizacija osim Obraza. Analizirani su odreĎeni segmenti sadrţaja sajtova: programi organizacija, forumi, autorski tekstovi i prevodi tekstova. Komplementarno je primenjen kvantitativni i kvalitativni oblik analize sadrţaja. Upotrebljene dimenzije kvalitativne analize sadrţaja su: kritike LGBT populacije, etničke, rasne, verske i antizapadnjačke kritike, a jedinice kvantitativne analize su izrazi diskriminacije i nasilja. Način primene kvantitativne analize je izvršen po ugledu na prethodno opisano istraţivanje (Gerstenfeld, Grant i Chiang, 2003). Kvalitativna analiza sadrţaja je ukazala na osnovne motive članova desno-ekstremističkih organizacija za diskriminaciju LGBT populacije, a kvantitativna na izrazito propagiranje nasilja (20,1% jedinica posmatranja). Naposletku, ostaje da se primeti da, bez obzira na širok spektar mogućnosti, koje je internet ponudio analizi sadrţaja, metodološka literatura oskudeva u razmatranju njegovog uticaja na postupak. Iako svetska mreţa, tačnije proučavanje graĎe dostupne na njoj, modifikuje faze istraţivačkog postupka, nisu ostvareni značajniji pomaci po pitanju proučavanja samih izmena. Istraţivačima koji nameravaju da proučavaju sadrţaj sajtova ne preostaje ništa drugo nego da se za sada oslone na postojeća saznanja, do kojih se došlo pre svega proučavanjem tekstualne graĎe, ali i audio snimaka, video materijala i drugih oblika poruka. Imajući u vidu multimedijalni format sajtova, koji kombinuje temeljnije proučene oblike graĎe, potpuno je logično oslanjanje na postojeće standardne izvedene njihovim proučavanjem, kao i na najznačajnija empirijska istraţivanja. Situacija je bolja po pitanju empirijskog proučavanja sadrţaja sajtova primenom analize sadrţaja, ali se zapaţa 313 prisustvo već uočene pravilnosti da pri pojavi novog medija empirijsko proučavanje njegovih karakteristika, kao i efekata na primaoce poruka, kasni za širenjem njegove upotrebe (Bucy, Lang, Potter i Grabe, 1999). * * * Razmatranje upotrebe računara i interneta u analizi sadrţaja je nezaobilazno, s obzirom na mogućnosti koje su doneli postupku. Pojava računara i razvoj različitih programa za analizu sadrţaja olakšali su sprovoĎenje postupka, doprineli njegovoj aktuelnosti, ali i unapreĎenju. Zastupljenija primena računara u analizi sadrţaja zapaţena je krajem pedesetih godina prošlog veka, ali je njihovoj ranoj upotrebi najviše doprinelo razvijanje General Inquirera, prvog računarskog sistema za analizu sadrţaja. Danas je istraţivačima na raspolaganju širok spektar programa, uslovljen njihovim razvojem do kog je došlo u meĎuvremenu, ali računari još uvek predstavljaju mogućnost koju analitičari sadrţaja nisu dovoljno iskoristili. Sličan je i uticaj pojave i širenja upotrebe interneta na analizu sadrţaja. Omogućivši širi izbor iskustvenog materijala istraţivanja, internet je uslovio modifikovanje načina izvoĎenja postupka, povećanje interesovanja istraţivača za primenu analize sadrţaja, ali i zainteresovanosti za izmenu prirode društvene komunikacije. Na planu metodološkog razmatranja proučavanja sadrţine svetske mreţe primenom analize sadrţaja mogu se očekivati značajni pomaci u budućnosti. Očekivanja su zasnovana na stečenim i budućim iskustvima u empirijskom proučavanju različitih aspekata društvene komunikacije na svetskoj mreţi, koja mogu dovesti do sinteze metodoloških razmatranja. Prikazom nalaza o upotrebi računara i interneta u izvoĎenju analize sadrţaja detaljnije se bavimo u zaključnim razmatranjima doktorske disertacije, koja slede u narednom poglavlju. 314 9. Zaključak Analiza sadrţaja već nekoliko decenija zauzima zasluţeno mesto u arsenalu socioloških istraţivačkih postupaka, koje je Weber pokušao da joj obezbedi pre više od jednog veka. Ne treba zaboraviti Weberovu analizu protestantskih katehizisa prilikom istraţivanja veze izmeĎu protestantske etike i osobina kapitalizma, koja predstavlja izuzetno značajan primer upotrebe osnovne ideje analize sadrţaja (Veber, 2011). Sticanje statusa istraţivačkog postupka, koji sociologija koristi za proučavanje različitih oblika društvene komunikacije, nije iznenaĎujuće imajući u vidu njene mogućnosti, kao i niz naučnih i vannaučnih razloga. Krajem tridesetih godina prošlog veka analiza sadrţaja se javlja u svom tehnički razvijenom obliku, kom su prethodila empirijska proučavanja društvenog opštenja još od XVII veka. Njenom razvijanju je pogodovalo interesovanje sociologa za dobijanje preciznih, objektivnih i sistematičnih podataka o društvenoj komunikaciji, ali i razvijanje kvantitativnih postupaka istraţivanja, u kontekstu institucionalizacije sociologije u SAD-u. Columbia University je odigrao jednu od najznačajnijih uloga u razvoju kvantitativnih postupaka istraţivanja, ali i u razvoju analize sadrţaja, koja se moţe pratiti kroz Mertonove i Lazarsfeldove doprinose. Naučni razlozi nisu jedini koji su doprineli usponu analize sadrţaja pa se mora razmotriti i uticaj društvenih činilaca. Analiza sadrţaja je široko primenjivana u periodima kada je bila izraţena potreba za proučavanjem neprijateljske, a i vlastite propagande, tačnije onda kada je njena upotreba bila praktično korisna. Zamah uzima u periodu pre Drugog svetskog rata, tokom kog se izuzetno često koristi, kao i u posleratnom periodu, tačnije tokom trajanja Hladnog rata, nakon kog dolazi do njenog zapostavljanja. Na mogućnosti primene analize sadrţaja u značajnoj meri ukazuje razlaganje društvene komunikacije, za čije se proučavanje koristi, na sastavne delove. Društvena komunikacija se, u svom punom obliku, sastoji iz više elemenata različitog značaja. U osnovne elemente spadaju odašiljač poruke, sadrţaj poruke i njen primalac. Postupak je prvenstveno usmeren na analiziranje sadrţaja poruke, a na osnovu njega se izvode zaključci o odašiljačima i primaocima. U društvenoj komunikaciji se pored osnovnih izdvaja i više pratećih elemenata, kao što su sredstva preko kojih se poruka odašilje, vrednosna 315 usmerenost poruke koja izraţava stav odašiljača, ciljevi koje odašiljač ţeli da ostvari i pretpostavljeni efekti koje poruka treba da izazove kod primalaca. Proučavanje odašiljača poruka je znatno dostupnije postupku jer se uglavnom analiziraju institucionalni vidovi komunikacije, koji su strukturisani i raspoloţivi naučnom istraţivanju. Primaoci poruka preteţno izmiču analizi sadrţaja pa su oni retko predmet proučavanja, s tim da se njihove reakcije na upućene im sadrţaje mogu istraţivati u spontanom ili podstaknutom obliku. Spontane reakcije mogu predstavljati pisma koja primaoci poruka upućuju javnim glasilima i one su dostupne analizi sadrţaja. Podstaknute reakcije se odnose na podatke prikupljene upotrebom nekih drugih postupaka, poput razgovora i anketnih istraţivanja. Najznačajnije doprinose na ovom polju dali su Lazarsfeld i Merton proučavajući pre svega radijsku, ali i filmsku publiku. Mogućnosti primene analize sadrţaja uslovljava i način odreĎenja postupka pa je u disertaciji ukazano na najznačajnije definicije. Jedinstveno odreĎenje analize sadrţaja nije prisutno u relevantnoj metodološkoj literaturi, što se ne moţe ni očekivati s obzirom na to da se primenjuje u različitim disciplinama, radi ostvarenja različitih ciljeva, u različitim oblicima itd. Najopštije se moţe odrediti kao sociološki istraţivački postupak čijom se primenom teţi izgradnji precizne, objektivne, pouzdane i sistematične iskustvene evidencije o društvenom opštenju. Razmatranjem različitih definicija je utvrĎeno da, uprkos odsustvu saglasnosti, nema ni bitnih rasprava po pitanju odreĎenja analize sadrţaja. Na najopštijem nivou je prisutno slaganje da je reč o najpogodnijem postupku za proučavanje društvenog opštenja, kojim se mogu analizirati različite vrste iskustvenog materijala, a čijom primenom treba da se zadovolje osnovni epistemološki principi naučne delatnosti. Osnovna neslaganja se odnose na kvantitativnost kao konstituišuću osobenost analize sadrţaja, a s tim u vezi i na prisutna ukazivanja zagovornika ovog oblika postupka da ga treba ograničiti na analiziranje manifestnog sadrţaja društvene komunikacije. Javljaju se i neslaganja po pitanju ograničavanja postupka na analiziranje sadrţaja poruka, odnosno mogućnosti proučavanja izvora koji ih odašilju. Imajući u vidu da se osnovna neslaganja izmeĎu autora, koji su ponudili svoje definicije analize sadrţaja, odnose na to da li je postupak kvantitativan ili kvalitativan, razmatrani su njegovi različiti oblici. Razlikovanje kvantitativnog i kvalitativnog 316 istraţivačkog pristupa nije zaobišlo ni analizu sadrţaja, isto kao ni uočavanje značaja njihove komplementarne primene, pa se razlikuju kvantitativan, kvalitativan i mešoviti oblik postupka. Analiza sadrţaja se, uprkos postojanju različitih oblika, primarno shvata kao kvantitativna, što je pre svega uslovljeno njenim kvantitativnim karakterom u ranim fazama primene. Ne treba zanemariti ni značaj koji su na shvatanje kvantitativnosti kao konstituišuće karakteristike postupka imali njeni zagovornici, a misli se prvenstveno na Berelsona i Lasswella. Uticaj Berelsonove definicije, prvog preciznijeg odreĎenja postupka, koji kvantitativnost smatra osnovnom karakteristikom analize sadrţaja (Berelson, 1952), prikazan je kroz kasnije definicije različitih autora. Ne treba zanemariti ni Lasswellov uticaj, izvršen i preko njegovog kvantitativnog odreĎenja postupka, ali prevashodno preko kvantitativnih empirijskih istraţivanja, koje je realizovao sa svojim saradnicima. Ovaj oblik postupka počiva na prebrojavanju učestalosti javljanja kategorija analize i njihovom izraţavanju u numeričkom obliku, a kvantifikacija je zastupljena i u narednim fazama istraţivačkog postupka, tačnije u obradi podataka i izvoĎenju zaključaka. Treba navesti i da je Berelsonov uticaj po pitanju ograničavanja primene analize sadrţaja na proučavanje manifestnog sadrţaja društvene komunikacije bio znatno slabiji, nego u vezi sa kvantitativnim karakterom postupka. Ograničavanje analize na istraţivanje manifestnog sadrţaja moţe omogućiti dobit na planu zadovoljavanja epistemoloških principa, ali i gubitak po pitanju prodora istraţivačkih nalaza ispod pojavnog nivoa proučavanih pojava. Iz odreĎenja mogućnosti kvantitativne analize sadrţaja je mahom jasno da je njeni zagovornici percipiraju kao postupak pogodan za dostizanje epistemoloških načela nauke, nasuprot kvalitativnoj analizi sadrţaja. Osporavanja nuţno kvantitativnog karaktera analize sadrţaja javila su se još pedesetih godina prošlog veka. Njeni rani zagovornici, Kracauer i George, ukazuju na ograničenja postupka u kvantitativnom obliku i iznose svoja viĎenja kvalitativne analize sadrţaja, koja se meĎusobno razlikuju. Kracauer ukazuje na holistički karakter postupka, kojim se analizira tekst kao celina, što obezbeĎuje razumevanje proučavanih pojava u kontekstu (Kracauer, 1952-1953). Navodi da je primena postupka zasnovana na izdvajanju kategorija analize, u vidu suštine analiziranog teksta, da bi se testirale hipoteze. George, nasuprot Kracaueru, kvalitativnu analizu sadrţaja svodi na uočavanje odsustva ili prisustva 317 proučavanih karakteristika u analiziranoj graĎi, a preteţno je usmerena na formulisanje hipoteza (George, 2009). Dakle, već se kod ranih zagovornika kvalitativnog oblika postupka javlja spor po pitanju mogućnosti proveravanja opštih teorijskih stavova, tačnije mogućnosti proučavanja uzročnih odnosa upotrebom kvalitativne graĎe, koji je osoben za razmatranje razlika izmeĎu kvantitativnog i kvalitativnog istraţivačkog pristupa uopšte. Na osnovu raspoloţive literature se moţe zaključiti da posle ovih ranih pokušaja afirmacije kvalitativne analize sadrţaja sledi višedecenijsko zatišje, a da početak XXI veka donosi obnovu interesovanja. Po uticajnosti se izdvojio Mayringov pogled na kvalitativni oblik postupka. On akcenat stavlja na strogo kontrolisanu metodološku primenu kvalitativne analize sadrţaja i postepeno analiziranje iskustvenog materijala u njegovom kontekstu (Mayring, 2000). Stroga kontrolisanost podrazumeva podreĎenost analize utvrĎenim pravilima, koja treba da se prilagoĎavaju predmetu proučavanja i društvenom kontekstu, s obzirom na to da je veza sa proučavanom pojavom od presudne vaţnosti za izvoĎenje valjane analize. Novije vreme je pored obnove interesovanja za kvalitativan oblik postupka, obeleţilo i ukazivanje na postojanje mešovitog oblika, ali mu je posvećena ograničena količina paţnje. Razmatranje različitih oblika analize sadrţaja izvršeno je i u oblasti epistemoloških osnova postupka. Analizirana je mogućnost zadovoljavanja epistemoloških principa, proizašlih iz odreĎenja teorijske nauke, tačnije načini postizanja objektivnosti, sistematičnosti, pouzdanosti, preciznosti, opštosti i validnosti prilikom primene analize sadrţaja. Uočeno je da se u metodološkoj literaturi o analizi sadrţaja epistemološkim principima ne posvećuje ista količina paţnje. Preteţno se razmatraju različite vrste validnosti i problemi postizanja i merenja pouzdanosti, za čije su potrebe razvijeni brojni indeksi. Iako se ne posvećuje podjednaka paţnja svim epistemološkim principima, jasno je da su podjednako značajni za realizaciju valjanog istraţivanja. Insistiranje na preciznosti analize sadrţaja je u vezi sa sistematičnošću i objektivnošću, a opštost se uglavnom razmatra preko uporednih istraţivanja primenom analize sadrţaja. Imajući u vidu kompleksnost zadovoljavanja navedenih normi, prilagoĎenih osobenostima postupka, saţeto navoĎenje rezultata analize nije izvodljivo. Moţe se ukazati samo na najopštiji zaključak da primena postupka, uz zadovoljavanje niza preduslova, omogućava postizanje 318 saznanja odgovarajućeg normama nauke. Podrazumeva se da analiza sadrţaja treba da bude zasnovana na jasno definisanim pravilima, kojih se istraţivač mora pridrţavati, uz obrazlaganje eventualnih odstupanja. Paţnja je obraćena i na mogućnosti zadovoljavanja epistemoloških principa prilikom primene kvantitativnog i kvalitativnog oblika postupka, tačnije na utvrĎivanje da li izmeĎu njih postoje značajne epistemološke razlike. Specifičnosti oba postupka ne treba zanemarivati, ali ni njihove sličnosti koje proizilaze iz jedinstvenog sociološkog metoda, s tim da se češće prenaglašavaju razlike. Na planu epistemoloških razlika se kao najizrazitija pojavljuje mogućnost proučavanja uzročnih odnosa, izraţena preko mogućnosti testiranja hipoteza, i to izmeĎu samih zagovornika kvalitativne analize. Već je ukazano na Kracauerovo i Georgeovo shvatanje po ovom pitanju, s tim da se uobičajeno razlike ovog tipa javljaju izmeĎu zagovornika kvantitativnog i kvalitativnog istraţivanja uopšte. Moţe se reći da George, iako pobornik kvalitativnog oblika analize sadrţaja, ne uviĎa dovoljno mogućnosti kvalitativne graĎe u proučavanju uzročnih odnosa. Iako je disertacija posvećena primeni i mogućnostima analize sadrţaja, razmatran je i njen odnos sa drugim sociološkim istraţivačkim postupcima, kao i sa postupcima uzročne analize. Kada su u pitanju istraţivački postupci, predmet interesovanja su bili posmatranje, razgovor i anketna istraţivanja, s obzirom na to da spadaju u najznačajnije postupke aktivnog prikupljanja podataka, iako se posmatranje reĎe primenjuje od druga dva. Postupci za aktivno prikupljanje podataka, za razliku od analize sadrţaja, stvaraju izvorna obaveštenja za potrebe naučnog istraţivanja. Analiza sadrţaja se preteţno primenjuje na graĎu nastalu nezavisno od potreba naučnog istraţivanja, a način dolaska do iskustvenih podataka, izmeĎu ostalog, uslovljava razlike meĎu njima, s tim da ne treba zanemariti ni sličnosti, utvrĎene poreĎenjem prednosti i nedostataka. Odnos izmeĎu analize sadrţaja i drugih istraţivačkih postupaka je prvenstveno razmatran zbog mogućnosti njihove komplementarne primene, koja moţe doprineti prevazilaţenju nedostataka postupaka i sadrţinski potpunijem proučavanju predmeta istraţivanja. Još je značajnije za analizu sadrţaja to što njena komplementarna primena sa razgovorom i anketnim istraţivanjima omogućava prikupljanje podataka o primaocima poruka, a time i celovitije proučavanje društvene komunikacije. Mogućnosti komplementarne primene nisu jedini razlog 319 razmatranja odnosa analize sadrţaja i drugih istraţivačkih postupaka. Ono je uslovljeno i prisutnim poistovećivanjem analize sadrţaja sa strukturiranjem podataka prikupljenih posmatranjem, razgovorom i anketnim istraţivanjima. Iako je analiza sadrţaja našla svoju primenu u sreĎivanju podataka prikupljenih razgovorom, kada njihovi transkripti predstavljaju iskustveni materijal istraţivanja, ne moţe se poistovetiti sa kodiranjem empirijske graĎe. Sličnost kodiranja u analizi sadrţaja i drugim istraţivačkim postupcima nije sporna, ali se analiza sadrţaja ne svodi samo na razvrstavanje podataka u prethodno izgraĎen klasifikacijski sistem. Kodiranje predstavlja samo jednu od faza u izvoĎenju analize sadrţaja, isto kao i u realizaciji istraţivanja primenom drugih postupaka, pa se analiza sadrţaja ne moţe poistovetiti sa strukturiranjem podataka prikupljenih posmatranjem, razgovorom i anketnim istraţivanjima. U disertaciji je razmatran i odnos analize sadrţaja sa postupcima uzročne analize, tačnije sa uporednim metodom i multivarijantnom analizom, imajući u vidu značaj koji proučavanje determinističkih odnosa ima u sociologiji. Ograničene mogućnosti primene eksperimenta prilikom proučavanja društva nameću potrebu za neeksperimentalnim istraţivanjem društvene uzročnosti. Uporedni metod svoj značaj u sociologiji duguje prvenstveno mogućnosti proučavanja uzročnih odnosa, isto kao i status najpogodnijeg analitičkog sredstva za postizanje opštih naučnih saznanja. Njegova primena u proučavanju društva preteţno ne počiva na podacima dobijenim upotrebom analize sadrţaja, već anketnim istraţivanjima, ali je zahvaljujući Lasswellovim i Holstijevim istraţivanjima počeo da se povezuje i sa ovim postupkom. Uporedni metod analizi sadrţaja omogućava postizanje opštih naučnih saznanja, povećavajući njene domete, ali i zahteve koji se postavljaju pred analizu, a prvenstveno se odnose na uporedivost proučavanih podataka, ekvivalentnost prevoda analiziranog materijala i mogućnost njegovog adekvatnog tumačenja, s obzirom na to da graĎa moţe poticati iz različitih kultura koje istraţivači ne poznaju podjednako, što ugroţava validnost istraţivanja. Dakle, uporedna istraţivanja primenom analize sadrţaja se sprovode da bi se zadovoljio epistemološki princip opštosti. Iako su dometi povezivanja uporednog metoda i analize sadrţaja bili demonstrirani nizom istraţivanja tokom pedesetih i šezdesetih godina prošlog veka, nije postojala saglasnost po 320 pitanju njihovih mogućnosti, koja više nije sporna, ako je suditi po odsustvu razmatranja odnosa izmeĎu ova dva postupka u relevantnoj metodološkoj literaturi. Proučavanje uzročnih odnosa sociologiji omogućava i multivarijantna analiza. Njeno korišćenje obezbeĎuje istraţivanje sloţenih uzročnih veza i to primenom niza metoda, usled čega multivarijantna analiza ima izuzetno značajno mesto u realizaciji socioloških istraţivanja. Njena upotreba zahteva zadovoljavanje više preduslova, kao što su višestruka merenja i sprovoĎenje istraţivanja na velikom broju slučajeva, koje analiza sadrţaja učestalo ispunjava. Primena metoda multivarijantne analize u izvoĎenju istraţivanja upotrebom analize sadrţaja obezbeĎuje mogućnost pouzdanog zaključivanja o uzročnim odnosima, odnosno postizanje saznanja iznad opisnog nivoa proučavanja, koja omogućavaju naučno objašnjenje analiziranih pojava, kao i proučavanje podataka ispod pojavnog nivoa stvarnosti, tačnije utvrĎivanje latentnih struktura. Iako se analiza sadrţaja preteţno upotrebljava u opisne svrhe, opštost moţe biti njena karakteristika, čijem ostvarenju doprinosi primena multivarijantne analize. S tim u vezi ne treba gubiti iz vida da je ona samo metodološko oruĎe, čiju primena mora biti metodološki i teorijski usmerena. Nuţnost usmerenosti primene multivarijantna analize ilustrovana je upotrebom faktorske analize, kao jedne od njenih metoda, radi izdvajanja osnovnih tema zastupljenih u proučavanoj graĎi (Pennebaker i Chung, 2009). Iako su teme izdvojene, mogućnosti tumačenja rezultata su bile ograničene usled odsustva primene odgovarajuće teorije, a i nedovoljnog poznavanja predmeta proučavanja. Uz ispunjenje navedenih preduslova mogu se otkriti pojmovi čiji sadrţaj izmiče neposrednom opaţanju. U disertaciji je znatna količina paţnje posvećena izvoĎenju analize sadrţaja. Preteţno je razmatrano izvoĎenje analize sadrţaja u kvantitativnom obliku, što je uslovljeno raspoloţivom literaturom, tačnije činjenicom da se analiza sadrţaja uglavnom smatra kvantitativnim postupkom. Način izvoĎenja postupka ukazuje da problemi koji se tom prilikom javljaju predstavljaju opšte probleme sa kojima se suočavaju izvoĎenja socioloških istraţivanja, kao i istraţivanja u drugim društvenim naukama. Razlika počiva u tome što su opšti problemi prilikom primene analize sadrţaja uslovljeni karakteristikama postupka i prilagoĎeni im. IzvoĎenje analize sadrţaja, kao i istraţivanja primenom drugih postupaka, zasnovano je na preciznom planu istraţivanja, da bi se o predmetu proučavanja 321 mogli prikupiti relevantni i sadrţinski potpuni podaci, za što kraće vreme i uz što manje troškove. Polaznu osnovu izrade plana istraţivanja predstavlja dostignuto stanje u proučavanju odreĎenog problema, a plan obuhvata faze istraţivačkog procesa. Započinje izborom predmeta i ciljeva istraţivanja, koji podrazumevaju i analizu pojmova, kao i razvijanje i formulisanje hipoteza. U sledećoj fazi se vrši izbor iskustvenog materijala, koji će biti analiziran, tačnije odreĎenje vrste i veličine uzorka, s tim da je izbor vrsta uzorka veoma širok jer su analizi sadrţaja na raspolaganju gotovo svi poznati tipovi. Naredni korak podrazumeva izbor jedinica analize, iz njihovog širokog raspoloţivog spektra (reč, skup reči, rečenica, pasus, dokument, tema, karakter itd.), a zatim i izgradnju preciznog klasifikacijskog sistema. Analiza sadrţaja počiva na primeni klasifikacijskog sistema pa se izgradnja njegovih kategorija smatra suštinskim aspektom postupka, a moraju biti definisane u skladu sa ciljevima istraţivačkog poduhvata. Kompleksnost predmeta istraţivanja uslovljava broj i vrstu kategorija, a predstavljaju osnovu za kodiranje. Pod kodiranje se podrazumeva izdvajanje jedinica analize iz iskustvene graĎe i razvrstavanje u kategorije, koje se zbog svoje vaţnosti označava i kao analiza sadrţaja u uţem smislu, a prethodi mu pretestiranje klasifikacijske sheme. Uspešnost kodiranja počiva na nizu preduslova, poput preciznog odreĎenja uputstava za kodiranje graĎe, obučenosti kodera i njihove kvalifikovanosti. Poslednju fazu primene postupka predstavlja analiza, koja se vrši nakon kodiranja celokupne graĎe. Treba imati u vidu da ne postoji jednostavan i pravi način na koji analiza sadrţaja treba da bude izvedena. Način njenog izvoĎenja uslovljava predmet istraţivanja, a na istraţivaču je da izvrši procenu najpogodnijih postupaka za dobijanje valjanih nalaza. Oni podrazumevaju adekvatnu realizaciju svake faze postupka, a u valjanim primerima primene postupka se ne oskudeva. Analiza sadrţaja je pored sociologije svoju primenu našla u brojnim disciplinama, poput psihologije, pedagogije, istorije, političkih nauka itd. Njena upotreba je zastupljena u različitim oblastima, a najučestalije se konkretni empirijski poduhvati odnose na proučavanje obrazovanja, politike, kulture, umetnosti i nauke. U oblasti obrazovanja se primena postupka mahom odnosi na analizu školskih udţbenika, zbog njihove socijalizacijske uloge, a posebno je značajno proučavanje udţbenika u vezi sa vladajućom ideologijom posmatranog društva. U oblasti politike je propaganda prevashodno predmet 322 interesovanja analitičara pa se njeni najbrojniji primeri odnose na period pre, tokom i nakon Drugog svetskog rata, kao i tokom Hladnog rata, kada je značaj proučavanja propagande bio znatno veći nego danas, mada se javljaju i u vezi sa novijim ratnim dešavanjima, poput onih u Avganistanu i Iraku. Standarde po pitanju mogućnosti proučavanja kulture nesumnjivo je postavio Sorokin u delu Društvena i kulturna dinamika (Sorokin, 2002) pa je razmatranje primera u oblasti kulture svedeno samo na ovo delo, imajući u vidu njegov neprevaziĎen značaj. Umetnost moţe biti proučavana u različitim oblicima i zarad ostvarivanja različitih ciljeva, a u disertaciji su primeri ograničeni na knjiţevnost, muzičku i filmsku umetnost. Slično se zapaţanje moţe izvesti i po pitanju primene postupka u proučavanju nauke, koja je ograničena samo na sociološka istraţivanja i to na analiziranje trendova u okviru discipline. Zbog dometa i istorijskog značaja je posebna paţnja posvećena istraţivačkim poduhvatima koje su realizovali Lasswell i Lazarsfeld. Lasswell se uglavnom bavio analiziranjem političke propagande, primenjujući analizu sadrţaja na širokoj uporednoj osnovi, a značaj realizovanih istraţivanja mu nesumnjivo obezbeĎuje jednu od najznačajnijih uloga meĎu osnivačima analize sadrţaja kao sociološkog istraţivačkog postupka. Lazarsfeldov spektar interesovanja po pitanju društvene komunikacije je bio širi i preteţno se odnosio na primaoce poruka. Uglavnom je bio posvećen proučavanju radijske publike, ali se bavio i filmskom publikom i čitaocima štampe. Njegova istraţivanja karakteriše komplementarna primena kvantitativnih i kvalitativnih istraţivačkih postupaka, izmeĎu ostalog i analize sadrţaja. U disertaciji su predmet razmatranja bila i istraţivanja ratne i poratne propagande u udţbenicima u jugoslovenskim zemljama, zatim i analiza sadrţaja kao način istraţivanja naučne uticajnosti, a primena postupka u obe oblasti ukazuje da je i u novije vreme njegova upotreba uslovljena praktičnom korisnošću. Raspad SFRJ uslovio je preradu prošlosti, koja je podrazumevala i preradu udţbenika, a izazvala je zainteresovanost naučnika. Citatna analiza popularnost duguje činjenici da se smatra merilom naučnog učinka, kojim su uslovljene karijere nastavnika, istraţivača, finansiranje naučne izdavačke delatnosti itd. Poslednje decenije su analizi sadrţaja donele i nov izazov u vidu pojave interneta. Nov izazov je, u saradnji sa višedecenijskim razvojem starog izazova u obliku računara, doprineo aktuelnosti postupka, ali i njegovom unapreĎenju. Primena računara u analizi 323 sadrţaja je zabeleţena još četrdesetih godina prošlog veka, krajem sledeće decenije uočena je njihova veća prisutnost, a šezdesete godine su donele i General Inquirer, prvi računarski sistem za analizu sadrţaja. Usledio je razvoj niza računarskih programa za analizu sadrţaja, kao i razvoj računara uopšte. Kada su adekvatni softveri u pitanju, treba reći da su preteţno primenjivi u proučavanju tekstualne graĎe, što je razumljivo imajući u vidu da se najčešće analizira graĎa u ovom obliku, ali su zastupljeni i napori da se razviju programi za analizu audio i video materijala. Razlikuje se više vrsta programa prema načinu vršenja analize, a osnovna razlika počiva u razvrstavanju iskustvene graĎe na osnovu sintakse i semantike: programi za brojanje reči, za izradu KWIC i KWOC lista, rečnici itd. Širok spektar programa je mahom dostupan za kvantitativnu analizu sadrţaja, što ne znači da ne postoje i softveri pogodni za kvalitativnu analizu sadrţaja tekstualnog materijala, a mogućnosti niza programa su prikazane u disertaciji. Upotreba računara u analizi sadrţaja uticala je na način izvoĎenja postupka, a pre svega na pretraţivanje poruka, njihovo arhiviranje, pripremu poruka za kodiranje itd. Osnovna prednost upotrebe računara počiva u olakšanom sprovoĎenju analize sadrţaja, posebno prilikom izvoĎenja obimnih istraţivanja, u kojima se analizira opseţna iskustvena evidencija, kao i velik broj jedinica i kategorija analize. Značajna je i uloga softvera za automatsko kodiranje graĎe istraţivanja, čija primena omogućava veću pouzdanost od ručnog razvrstavanja empirijskog materijala, ali moţe ugroziti validnost poduhvata ukoliko program ne raspoznaje reči prema smislu, mada su razvijeni i softveri tog tipa. Ne manje značajna je i uloga računara u analiziranju prikupljenih podataka, a ne svodi se na upotrebu specijalizovanih softvera za primenu analize sadrţaja, već i na upotrebu različitih statističkih programskih paketa. Uloga računara je značajna i u stvaraju baze podataka prikupljenih u istraţivanju, kao i u njenom čuvanju. Iako su kompjuteri sve dostupniji, kao i iskustvena evidencija u elektronskoj formi, softveri pogodni za primenu u analizi sadrţaja sve razvijeniji, a ukazivanje na njihove mogućnosti u relevantnoj metodološkoj literaturi sve prisutnije, istraţivači još uvek nisu dovoljno iskoristili mogućnosti koje računari i različiti programi pruţaju analizi sadrţaja. Pojava interneta je donela promene ne samo na planu društvene komunikacije, omogućavajući prvenstveno njeno brţe odvijanje, već i analize sadrţaja kao najkorisnijeg sredstva za proučavanje društvenog opštenja. Javljanje i rasprostranjenost interneta 324 omogućili su širi spektar iskustvene graĎe podloţne analizi sadrţaja, ali i modifikovanje načina na koji se postupak izvodi. Promene se prvenstveno javljaju u vezi sa pitanjima izbora predmeta i ciljeva istraţivanja, izbora uzorka, odreĎenja jedinica analize, kategorija klasifikacije i vršenja kodiranja iskustvenog materijala. U vezi sa izborom uzorka treba ukazati na pojavu novih okvira uzorkovanja, poput upotrebe pretraţivača, popularnih sajtova, internet adresa itd. Specifičnosti iskustvene graĎe ne samo da utiču na izbor jedinica analize, nego su omogućile pojavu bar dve nove vrste jedinica: web sajtova i web stranica. Promene se ispoljavaju i na planu mogućnosti zadovoljavanja epistemoloških principa prilikom analiziranja sadrţaja graĎe sa svetske mreţe. Jedan od najznačajnijih problema odnosi se na objektivnost i pouzdanost analize sadrţaja web sajtova, imajući u vidu brzu promenljivost njihove sadrţine. Promenljivost moţe onemogućiti proveravanje istraţivačkih nalaza, ali i umanjiti pouzdanost kodiranja iskustvenog materijala. Pouzdanost kodiranja moţe biti manja što se brţe menja sadrţina proučavanog sajta. Ne treba zanemariti ni pitanje preciznosti istraţivačkog poduhvata, s obzirom na to da hiperlinkovana struktura sajtova oteţava odreĎenje granica analiziranih poruka, ali i njihov multimedijalni format. Proučavanje dostupne metodološke literature o izvoĎenju analize sadrţaja pri istraţivanju web sajtova je ukazalo da postupak još uvek nije dovoljno standardizovan, što zahteva sprovoĎenje metodoloških istraţivanja na osnovu kojih će biti izvedene norme. To ne znači da nema pomaka, već da se istraţivači mahom oslanjaju na postojeća metodološka saznanja o analizi sadrţaja tradicionalnih medija, koja prilagoĎavaju novom izvoru evidencije. Posebno značajnu ulogu u izgradnji normi imaju empirijska istraţivanja nastala analiziranjem graĎe sa interneta jer stečena iskustva predstavljaju osnovu za razvijanje normi. U radu su navedeni primeri primene postupka, s tim da se još uvek ne moţe ponuditi sistematičan prikaz postignuća na području proučavanja web sajtova. Pomaci po pitanju metodološkog osmišljavanja analize sadrţaja materijala sa svetske mreţe mogu se očekivati u budućnosti, posebno imajući u vidu da upotreba interneta postaje sve rasprostranjenija, a mogućnosti koje pruţa sve šire. Naposletku se moţe zaključiti da je analiza sadrţaja prešla put od metodološki visoko vrednovanog do u značajnoj meri zanemarenog postupka. Ne moţe se reći da se postupak ne razvija i ne primenjuje, ali su na oba polja aktivnosti znatno ograničenije nego sredinom 325 i u drugoj polovini XX veka. Njena savremena zapostavljenost je prvenstveno utemeljena u društvenoj uslovljenosti nauke. Mogućnosti neposredne praktične upotrebe analize sadrţaja izgubile su na snazi. Proučavanje propagande više nema toliki značaj kao tokom Drugog svetskog i Hladnog rata, što ne znači da su samo vannaučni razlozi uslovili zanemarenost postupka. Potiskivanju je doprinela i afirmacija kvalitativnih metoda istraţivanja, s obzirom na to da se analiza sadrţaja tradicionalno smatra kvantitativnim postupkom. Primenu kvantitativnih istraţivačkih postupaka je učestalo pratio kvantitativni formalizam, ograničen na uske sektore društvenog ţivota, uz zanemarivanje usmeravajuće uloge naučne teorije u sociološkom istraţivanju i njenog razvoja, čime je naučnom saznanju uskraćena prodornost radi konkretnosti (Bogdanović, 1981). Manjkavosti su izazvale otpor i razvoj kvalitativnog pristupa, koji naglašava potrebu za celovitim proučavanjem posmatranih pojava, u njihovoj sloţenosti i kroz odnos činjenice i teorija, koji se uspostavlja na metodičan način. Time se ne odbacuju i negiraju značaj i dometi kvantitativnog pristupa, već nedostaci kvantitativnog formalizma. Analiza sadrţaja u navedenim uslovima biva potiskivana, prvenstveno gubeći praktičan značaj. U novije vreme oţivljava, tokom sredine prošlog veka započeto, razmatranje mogućnosti njene primene i u kvalitativnom obliku, što moţe doprineti povratku meĎu učestalije upotrebljavane metode. Ipak je verovatnije da će njenu zapostavljenost prekinuti potreba za proučavanjem propagande, koju sa sobom nose političke krize. 326 Literatura Albig, William, 1938. The Content of Radio Programs, 1925-1935, Social Forces, Vol. 16, No. 3: 338-349 Albig, William, 1957. Two Decades of Opinion Study: 1936-1956, Public Opinion Quarterly, Vol. 21, No. 1: 14-22 Albrecht, Milton C., 1956. Does Literature Reflect Common Values?, American Sociological Review, Vol. 21, No. 6: 722-729 Aleksander, Viktorija D., 2007. Sociologija umetnosti, Beograd: CLIO Ash, Philip, 1948. The Periodical Press and the Taft-Hartley Act, Public Opinion Quarterly, Vol. 12, No. 2: 266-271 Avramović, Zoran, 2000a. Demokratija u školskim udžbenicima, Beograd: Institut za pedagoška istraţivanja Avramović, Zoran, 2000b. Populaciona politika u srednjoškolskim udţbenicima, Stanovništvo, Vol. 38, No. 1-4: 151-164 Avramović, Zoran i Milja Vujačić, 2010. Odnos kvalitativne i kvantitativne metode istraţivanja školskih udţbenika, Teme, Vol. XXXIV, No. 2: 447-461 Backman, Carl W., 1956. Sampling Mass Media Content: The Use of the Cluster Design, American Sociological Review, Vol. 21, No. 6: 729-733 Baćević, Ljiljana, 1985. Verska štampa, Beograd: Institut društvenih nauka Baćević, Ljiljana, 1987. Crkva i njena štampa, Kultura, No. 78-79: 133-145 Bales, Robert F., 2009. Interaction Process Analysis, in: Krippendorff, Klaus and Mary Angela Bock (eds.), The Content Analysis Reader, Thousand Oaks, CA: SAGE Publications Barunčić, Julija i Ţeljka Kriţe, 2006. Domovinski rat u udţbenicima iz povijesti, Časopis za suvremenu povijest, Vol. 38, No. 2: 627-651 Bassow, Whitman, 1948. Izvestia Looks Inside U.S.A, Public Opinion Quarterly, Vol. 12, No. 3: 430-439 327 Baxter, Richard L., Cynthia De Riemer, Ann Landini, Larry Leslie and Michael W. Singletary, 1985. Content Analysis of Music Videos, Journal of Broadcasting & Electronic Media, Vol. 29, No. 3: 333-340 Becker, Howard P., 1930. Distribution of Space in the American Journal of Sociology, 1895-1927, American Journal of Sociology, Vol. 36, No. 3: 461-466 Becker, Howard, 1932. Space Apportioned Forty-Eight Topics in the American Journal of Sociology, 1895-1930, American Journal of Sociology, Vol. 38, No. 1: 71-78 Bennett, E. M., R. Alpert and A. C. Goldstein, 1954. Communications Through Limited Response Questioning, Public Opinion Quarterly, Vol. 18, No. 3: 303-308 Berelson, Bernard and Patricia J. Salter, 1946. Majority and Minority Americans: An Analysis of Magazine Fiction, Public Opinion Quarterly, Vol. 10, No. 2: 168-190 Berelson, Bernard and Sebastian de Grazia, 1947. Detecting Collaboration in Propaganda, Public Opinion Quarterly, Vol. 11, No. 2: 244-253 Berelson, Bernard and Morris Janowitz (eds.), 1953. Reader in Public Opinion and Communication, New York: The Free Press of Glencoe Berelson, Bernard, 1952. Content Analysis in Communication Research, Glencoe, Ill: Free Press Berelson, Bernard, 1959. The State of Communication Research, Public Opinion Quarterly, Vol. 23, No. 1: 1-6 Besse, Janet and Harold D. Lasswell, 1950. Our Columnists on the A-Bomb, World Politics, Vol. 3, No. 1: 72-87 Beuick, Marshall D., The Limited Social Effect of Radio Broadcasting, American Journal of Sociology, Vol. 32, No. 4: 615-622 Beyer, Christine E., Roberta J Ogletree, Dale O. Ritzel, Judy C. Drolet, Sharon L. Gilbert and Dale Brown, 1996. Gender Representation in Illustrations, Text, and Topic Areas in Sexuality Education Curricula, Journal of School Health, Vol. 66, No. 10: 361- 364 Bogart, Leo, 1949. Fan Mail for the Philharmonic, Public Opinion Quarterly, Vol. 13, No. 3: 423-434 328 Bogdanović, Marija, 1981. Kvantitativni pristup u sociologiji, Beograd: Sluţbeni list Bogdanović, Marija, 1984. Teorijska osnova kvalitativnog pristupa, Revija za sociologiju, Vol. XIV, No. 3-4: 201-213 Bogdanović, Marija, 1993. Metodološke studije, Beograd: Institut za političke studije Bogdanović, Milica, 2004. Otpor u ogledalu štampe: Analiza sadržaja pisanja Danasa i Politike o Otporu u 2003. godini, Diplomski rad odbranjen na Odeljenju za sociologiju Filozofskog fakulteta u Beogradu Branković, Srbobran, 2009. Metodi iskustvenog istraživanja društvenih pojava, Beograd: Megatrend univerzitet Brigs, Asa i Piter Berk, 2006. Društvena istorija medija, Beograd: Clio Bucy, Erik P., Annie Lang, Robert F. Potter and Marie Eliyabteh Grabe, 1999. Formal Features of Cyberspace: Relationship between Web Page Complexity and Site Traffic, Journal of the Society for Information Science, Vol. 50, No. 13: 1246-1256 Bufkin, Jana and Sarah Eschholz, 2000. Images of Sex and Rape: A Content Analysis of Popular Film, Violence Against Women, Vol. 6, No. 12: 1317-1344 Burges, Robert G, 1984. In the Field, London: George Allen and Unwin Burkhardt, Richard W., 1947-1948. The Soviet Union in American School Textbooks, Public Opinion Quarterly, Vol. 11, No. 4: 567-571 Byrd-Bredbenner, Carol, 2002. Saturday Morning Children's Television Advertising: A Longitudinal Content Analysis, Family and Consumer Sciences Research Journal, Vol. 30, No. 3: 382-403 Cahnman, Werner J., 1948. A note on marriage announcements in the New York Times, Americal Sociological Review, Vol. 13, No. 1: 96-97 Champion, Dean J. and Michael F. Morris, 1973. A Content Analysis of Book Reviews in the AJS, ASR, and Social Forces, American Journal of Sociology, Vol. 78, No. 5: 1256-1265 Chin, Ai-Li S., 1948. Some Problems of Chinese Youth in Transition, American Journal of Sociology, Vol. 54, No. 1: 1-9 329 Clark, Andrew M. and Thomas B. Christie, 2005. READY . . . READY . . . DROP!: A Content Analysis of Coalition Leaflets Used in the Iraq War, International Communication Gazette, Vol. 67, No. 2: 141–154 Coats, Wendell J. and Steve W. Mulkey, 1950. A Study in Newspaper Sampling, Public Opinion Quarterly, Vol. 14, No. 3: 533-546 Craig, Robert T, 1981. Generalization of Scott's Index of Intercoder Agreement, Public Opinion Quarterly, Vol. 45, No. 2: 260-264 Cvejić, Slobodan, 1994. Plan uzorka, u: Lazić, Mladen (prir.). Razaranje društva: jugoslovensko društvo u krizi 90-ih, Beograd: Filip Višnjić Cvejić, Slobodan, 1996. Uloga multivarijatne analize u sociološkim istraživanjima- istorijska perspektiva, Magistarska teza odbranjena na Odeljenju za sociologiju Filozofskog fakulteta u Beogradu Dagaz, Mari and Brent Harger, 2011. Race, Gender, and Research: Implications for Teaching from Depictions of Professors in Popular Film, 1985-2005, Teaching Sociology, Vol. 39, No. 3: 274-289 Dale, Edgar, 1937. Need for Study of the Newsreels, Public Opinion Quarterly, Vol. 1, No. 3: 122-125 Dallin, Alexander, 1947. America Through Soviet Eyes, Public Opinion Quarterly, Vol. 11, No. 1: 26-39 Danielson, Wayne A. and Dominic L. Lasorsa, 1994. Perceptions of Social Change: 100 Years of Front Page Content in The New York Times and The Los Angeles Times, http://drwaynedanielson.com/Wayne/Perceptions_of_Social_Change.html, posećeno 16.11.2013. Davis, F. James and Lester W. Turner, 1951. Sample Efficiency in Quantitative Newspaper Content Analysis, Public Opinion Quarterly, Vol. 15, No. 4: 762-763 Davison, W. Phillips, 1947. An Analysis of the Soviet-Controlled Berlin Press, Public Opinion Quarterly, Vol. 11, No. 1: 40-57 Deese, James, 1969. Conceptual Categories in the Study of Content, in: Gerbner, George, Ole R. Holsti, Klaus Krippendorff, William J. Paisley and Philip J. Stone (eds.), 330 The Analysis of Communication Content: Developments in Scientific Theories and Computer Techniques, New York: John Wiley and Sons DeFleur, Melvin L., 1964. Occupational Roles as Portrayed on Television, Public Opinion Quarterly, Vol. 28, No. 1: 57-74 DeWeese III, L. Carroll, 1976. Computer Content Analysis of Printed Media: A Limited Feasibility Study, Public Opinion Quarterly, Vol. 40, No. 1: 92-100 DeWeese III, L. Carroll, 1977. Computer Content Analysis of "Day-Old" Newspapers: A Feasibility Study, Public Opinion Quarterly, Vol. 41, No. 1: 91-94 Dirkem, Emil, 1963. Pravila sociološke metode, Beograd: Savremena škola Doerfel, Marya L. and George A. Barnett, 2009. CATPAC for Text Analysis, in: Krippendorff, Klaus and Mary Angela Bock (eds.), The Content Analysis Reader, Thousand Oaks, CA: SAGE Publications Doob, Leonard W., 1950. Goebbels' Principles of Propaganda, Public Opinion Quarterly, Vol. 14, No. 3: 419-442 Dovring, Karin, 1954-1955. Quantitative Semantics in 18th Century Sweden, Public Opinion Quarterly, Vol. 18, No. 4: 389-394 Dunphy, Dexter C, 1966. Social Change in Self-Analytic Groups, in: Stone, Philip J., Dexter C. Dunphy, Marshall S. Smith and Daniel M. Ogilvie, The General Inquirer: A Computer Approach to Content Analysis, Cambridge, MA: MIT Press Đurić, Mihailo, 1962. Problemi sociološkog metoda, Beograd: Savremena škola Đurić Mihailo, 1987. Sociologija Maksa Vebera, Zagreb: Naprijed Evans, William, 2000. Teaching Computers to Watch Television: Content-Based Image Retrieval for Content Analysis, Social Science Computer Review, Vol. 18, No. 3: 246-257 Fahmy, Shahira, 2004. Picturing Afghan Women: A Content Analysis of AP Wire Photographs during the Taliban Regime and after the Fall of the Taliban Regime, International Communication Gazette, Vol. 66, No. 2: 91-112 Fahmy, Shahira, 2005. Emerging Alternatives or Traditional News Gates: Which News Sources Were Used to Picture the 9/11 Attack and the Afghan War?, International Communication Gazette, Vol. 67, No. 5: 381-398 331 Fahmy, Shahira and Daekyung Kim, 2008. Picturing the Iraq War: Constructing the Image of War in the British and US Press, International Communication Gazette, Vol. 70, No. 6: 443-462 Fajgelj, Stanislav, 2010. Metode istraživanja ponašanja, Beograd: Centar za primenjenu psihologiju Fenton, Frances, 1910a. The Influence of Newspaper Presentations Upon the Growth of Crime and Other Anti-Social Activity, American Journal of Sociology, Vol. 16, No. 3: 342-371 Fenton, Frances, 1910b. The Influence of Newspaper Presentations Upon the Growth of Crime and Other Anti-Social Activity, American Journal of Sociology, Vol. 16, No. 4: 538-564 Fiske, Marjorie and Lazarsfeld, Paul F., 1945. The Columbia Office of Radio Research, Hollywood Quarterly, Vol. 1, No. 1: 51-59 Foster, H. Schuyler, Jr, 1935. How America Became Belligerent: A Quantitative Study of War News, 1914-17, The American Journal of Sociology, Vol. 40, No. 4: 464-475 George, Alexander, 2009. Quantitative and qualitative approaches to content analysis, in: Krippendorff, Klaus and Mary Angela Bock (eds.), The Content Analysis Reader, Thousand Oaks, CA: SAGE Publications Gerbner, George, 1969. Preface, in: Gerbner, George, Ole R. Holsti, Klaus Krippendorff, William J. Paisley and Philip J. Stone (eds.), The Analysis of Communication Content: Developments in Scientific Theories and Computer Techniques, New York: John Wiley and Sons Gerbner, George, Ole R. Holsti, Klaus Krippendorff, William J. Paisley and Philip J. Stone (eds.), 1969. The Analysis of Communication Content: Developments in Scientific Theories and Computer Techniques, New York: John Wiley and Sons Gerstenfeld, B. Phyllis, Diana R. Grant and Chau-Pu Chiang, 2003. Hate Online: A Content Analysis of Extremist Internet Sites, Analyses of Social Issues and public Policy, Vol. 3. No. 1: 29-44 Giarelli, Ellen and Lorraine Tulman, 2003. Methodological Issues in the Use of Published Cartoons as Data, Qualitative Health Research, Vol. 13, No. 7: 945-956 332 Gist, Noel P., 1932. The Negro in the Daily Press, Social Forces, Vol. 10, No. 3: 405-411 Glanz, Karen and Joel Rudd, 1990. Readability and content analysis of print cholesterol education materials, Patient Education and Counseling, Vol. 16, No. 2: 109- 118 Gossett, Jennifer Lynn and Sarah Byrne, 2002, "Click Here": A Content Analysis of Internet Rape Sites, Gender & Society, Vol. 16, No. 5: 689-709 Gossman, Norbert J., 1956. Political and Social Themes in the English Popular Novel 1815-1832, Public Opinion Quarterly, Vol. 20, No. 3: 531-541 Gray, Alan, David Kaplan and Harold D. Lasswell, 1949. Recording and Context Units- Four Ways of Coding Editorial Content, in: Lasswell, Harold D. and Nathan Leites (eds.), Language of Politics: Studies in Quantitative Semantics, New York: George W. Stewart Gredelj, Stjepan, 1986. S onu stranu ogledala, Beograd: Istraţivačko- izdavački centar SSO Srbije Gud, Viljem i Pol Het, 1966. Metodi socijalnog istraživanja, Beograd: Vuk Karadţić Hair, Joseph F., Bill Black, Barry Babin, Rolph E. Anderson and Ronald L. Tatham, 2006. Multivariate Data Analysis, New Jersey: Prentice Hall Hak, Tony and Ton Bernts, 2009. Explicit Instruction and Implicit Socialization?, in: Krippendorff, Klaus and Mary Angela Bock (eds.), The Content Analysis Reader, Thousand Oaks, CA: SAGE Publications Hale, Jon F., Jeffery C. Fox and Rick Farmer, 1996. Negative Advertisements in U.S. Senate Campaigns: The Influence of Campaing Context, Social Science Quarterly, Vol. 77, No. 2: 329-343 Hamilton, Thomas, 1942. Social Optimism and Pessimism in American Protestantism, Public Opinion Quarterly, Vol. 6, No. 2: 280-283 Hatch, David L. and Mary A. Hatch 1947. Criteria of Social Status as Derived from Marriage Announcements in the New York Times, American Sociological Review, Vol. 12, No. 4: 396-403 333 Havelka, Nenad, Bora Kuzmanović i Dragan Popadić, 2004. Metode i tehnike socijalnopsiholoških istraživanja, Beograd: Centar za primenjenu psihologiju Head, Sydney W., 1954. Content Analysis of Television Drama Programs, Quarterly of Film Radio and Television, Vol. 9, No. 2: 175-194 Henry, Gary T., 1990. Practical sampling, Newbury Park, London, New Delhi: SAGE Publications Hirsch, Walter, 1958. The Image of the Scientist in Science Fiction a Content Analysis, American Journal of Sociology, Vol. 63, No. 5: 506-512 Holsti, Ole R., Richard A. Brody and Robert C. North, 1964. Measuring Affect and Action in International Reaction Models: Empirical Materials from the 1962 Cuban Crisis, Journal of Peace Research, Vol. 1, No. ¾: 170-190 Holsti, Ole R., 1966. External Conflict and Internal Consensus: The Sino-Soviet Case, in: Stone, Philip J., Dexter C. Dunphy, Marshall S. Smith and Daniel M. Ogilvie, The General Inquirer: A Computer Approach to Content Analysis, Cambridge, MA: MIT Press Holsti, Ole R., 1968. Content analysis, in: Lindzey, Gardner and Elliot Aronson (eds.), The Handbook of Social Psychology, 2nd edition, Vol. 2, Research Methods, Reading, MA: Addison-Wesley Holsti, Ole R., 1969. Introduction to Part II, in: Gerbner, George, Ole R. Holsti, Klaus Krippendorff, William J. Paisley and Philip J. Stone (eds.), The Analysis of Communication Content: Developments in Scientific Theories and Computer Techniques, New York: John Wiley and Sons Holbrook, Morris B., 1977. More on Content Analysis in Consumer Research, Journal of Consumer Research, Vol. 4, No. 3: 176-177 Hsieh, Hsiu-Fang and Sarah E. Shannon, 2005. Three Approaches to Qualitative Content Analysis, Qualitative Health Research, Vol. 15, No. 9: 1277-1288 Ilić, Vladimir, 2000. Kvantitativni i kvalitativni pristup u uporednom istraţivanju, Sociologija, Vol. 42, No. 2: 247-269 Ilić, Vladimir, 2006. Uporedni metod u sociologiji: Verlorene Jahre aus dem Leben eines Soziologen, Zrenjanin: Gradska narodna biblioteka Žarko Zrenjanin 334 Ilić, Vladimir, 2011. Prvi aleksandrinski tekst o analizi sadrţaja u sociologiji, Sociologija, Vol. LIII, No. 4: 453-474 Ilić, Vladimir, 2012. Drugi aleksandrinski tekst o analizi sadrţaja, Sociologija, Vol. LIV, No. 3: 481-500 Ilić, Vladimir, 2013a. Različita shvatanja posmatranja u sociologiji i antropologiji, Sociologija, Vol. LV, No. 4: 519-540 Ilić, Vladimir, 2013b. Odnos posmatranja i drugih istraţivačkih postupaka, u: Lazić, Mladen i Slobodan Cvejić (prir.), Promene osnovnih struktura društva Srbije u periodu ubrzane transformacije, Beograd: ISI FF i Čigoja štampa Ilić, Vladimir, 2014. Objektivnost, sistematičnost i pouzdanost u primeni metoda posmatranja u društvenim naukama, Sociologija, Vol. LVI, No. 1: 61-80 Janis, Irving L., Raymond H. Fadner and Morris Janowitz, 1943. The Reliability of a Content Analysis Technique, The Public Opinion Quarterly, Vol. 7, No. 2: 293-296 Janis, Irving, 1949. The Problem of Validating Content Analysis, in: Lasswell, Harold D. and Nathan Leites (eds.), Language of Politics: Studies in Quantitative Semantics, New York: George W. Stewart Janis, Irving and Raymond Fadner, 1949. The Coefficient of Imbalance, in: Lasswell, Harold D. and Nathan Leites (eds.), Language of Politics: Studies in Quantitative Semantics, New York: George W. Stewart Janowitz, Morris, 1944. The Technique of Propaganda for Reaction: Gerald L. K. Smith's Radio Speeches, Public Opinion Quarterly, Vol. 8, No. 1: 84-93 Janowitz, Morris, 1968-1969. Harold D. Lasswell's Contribution to Content Analysis, Public Opinion Quarterly, Vol. 32, No. 4: 646-653 Jones, Dorothy B., 1942. Quantitative Analysis of Motion Picture Content, Public Opinion Quarterly, Vol. 6, No. 3: 411-428 Jones, Robert L. and Roy E. Carter Jr, 1959. Some Procedures for Estimating "News Hole" in Content Analysis, Public Opinion Quarterly, Vol. 23, No. 3: 399-403 Kaljević, Marija, 1972. Neke mogućnosti primene analize sadrţaja, Sociologija, Vol. XIV, No. 2: 215-229 335 Kaplan, Abraham and Goldsen Joseph M, 1949. The Reliability of Content Analysis Categories, in: Lasswell, Harold D. and Leites, Nathan (eds.), Language of Politics: Studies in Quantitative Semantics, New York: George W. Stewart Kassarjian, Harold H., 1977. Content Analysis in Consumer Research, Journal of Consumer Research, Vol. 4, No. 1: 8-18 Katz, Elihu, 1987. Communications Research Since Lazarsfeld, Public Opinion Quarterly, Vol. 51, Part 2: Supplement: 50th Anniversary Issue: S25-S45 Kaznev, Ţan, 1976. Sociologija radio-televizije, Beograd: BIGZ Kohlbacher, Florian, 2006. The Use of Qualitative Content Analysis in Case Study Research, Forum Qualitative Sozialforschung/ Forum: Qualitative Social Research, Volume 7, No. 1, Art. 21, http://www.qualitative- research.net/index.php/fqs/article/view/75/153, posećeno 21.05.2011. Kolbe, Richard H. and Melissa S. Burnett, 1991. Content-Analysis Research: An Examination of Applications with Directives for Improving Research Reliability and Objectivity, Journal of Consumer Research, Vol. 18, No. 2: 243-250 Koren, Snjeţana, 2006. “Heroji” i “antiheroji” u udžbenicima: slike nacionalne povijesti u udžbenicima uoči i nakon 1990. godine, www.ffzg.unizg.hr/pov/zavod/triplex/historymemoryfulltexts.doc, posećeno 13.01.2014. Koren, Snjeţana i Magdalena Najbar-Agičić, 2002. Slika naroda s prostora prijašnje Jugoslavije u hrvatskim udţbenicima povijesti, u: Fleck, Hans-Georg i Igor Graovac (ur.) , Dijalog povjesničara-istoričara 6, Zagreb: Zaklada Friedrich Naumann Kosanović, Biljana i Pero Šipka, 1996a. Razvoj bibliografskih baza podataka za nacionalne potrebe: iskustva sa SocioFaktom, Zbornik radova, VI naučni skup o sistemu naučnih i tehnoloških informacija, Kotor, 110-2, http://ceon.rs/pdf/razvoj_bibliografskih_baza_podataka_za_nacionalne_potrebe.pdf, posećeno 13.02.2014. Kosanović, Biljana i Pero Šipka, 1996b. SocioFakt- Jugoslovenska baza za društvene činjeničke nauke, u: Kostić, Petar (ur.) Merenje u psihologiji, Vol. 2, Beograd: Institut za kriminološka i sociološka istraţivanja i Centar za primenjenu psihologiju, 336 http://ceon.rs/pdf/sociofakt_jugoslovenska_baza_za_drustvene_cinjenicke_nauke.pdf, posećeno 13.02.2014. Kosanović Biljana i Pero Šipka, 1998. BiSA: Program za vrednovanje naučnog učinka na osnovu bibliografske baze SocioFakt, Info Science, Vol. 6, Br. 1: 35-38, http://ceon.rs/pdf/bisa.pdf, posećeno 13.02.2014. Kracauer, Siegfried, 1949. National Types as Hollywood Presents Them, Public Opinion Quarterly, Vol. 13, No. 1: 53-72 Kracauer, Siegfried, 1952-1953. The Challenge of Qualitative Content Analysis, Public Opinion Quarterly, Vol. 16, No. 4: 631-642 Kriesberg, Martin, 1946-1947. Soviet News in the "New York Times", Public Opinion Quarterly, Vol. 10, No. 4: 540-564 Krippendorff, Klaus, 1969. Introduction to Part I, in: Gerbner, George, Ole R. Holsti, Klaus Krippendorff, William J. Paisley and Philip J. Stone (eds.), The Analysis of Communication Content: Developments in Scientific Theories and Computer Techniques, New York: John Wiley and Sons Krippendorff, Klaus H., 1981. Content Analysis: An Introduction to Its Methodology, Beverly Hills, London: SAGE Publications Krippendorff, Klaus H., 2004a. Content Analysis: An Introduction to Its Methodology, Thousand Oaks, London, New Delhi: SAGE Publications Krippendorff, Klaus, 2004b. Reliability in Content Analysis, Human Communication Research, Vol. 30, No. 3: 411-433 Krneta, Milorad, 1987. Statistika za sociologe, Beograd: Ekonomika, Ekonomski institut Kuvačić, Ivan, 1973. O prednostima i nedostacima kvalitativnog pristupa u sociologiji, Revija za sociologiju, Vol. 3, No. 3-4: 72-88 Lasswell, Harold D., 1941. The World Attention Survey, Public Opinion Quarterly, Vol. 5, No. 3: 456-462 Lasswell, Harold D., 1949a. Why be Quantitative?, in: Lasswell, Harold D. and Leites, Nathan (eds.), 1949. Language of Politics: Studies in Quantitative Semantics, New York: George W. Stewart 337 Lasswell, Harold D., 1949b. Detection: Propaganda Detection and the Courts, in: Lasswell, Harold D. and Leites, Nathan (eds.), 1949. Language of Politics: Studies in Quantitative Semantics, New York: George W. Stewart Lasswell, Harold D. and Nathan Leites (eds.), 1949. Language of Politics: Studies in Quantitative Semantics, New York: George W. Stewart Lasswell, Harold D., 1950. Politics: Who Gets What, When, How, New York: Peter Smith Lasswell, Harold, 1966. Foreword, in: Stone, Philip J., Dexter C. Dunphy, Marshall S. Smith and Daniel M. Ogilvie, The General Inquirer: A Computer Approach to Content Analysis, Cambridge, MA: MIT Press Lawrence, Steve and C. Lee Giles, 1999. Accessibility of information on the Web, Nature, Vol. 400, 18. july: 107-109, http://www.cse.ust.hk/zsearch/qualify/DistributedSearch/acessibility%20of%20information %20on%20the%20web.pdf, posećeno 12.12.2013. Lazarsfeld, Paul F. and Wyant, Rowena, 1937. Magazines in 90 Cities-Who Reads What?, Public Opinion Quarterly, Vol. 1, No. 4: 29-41 Lazarsfeld, Paul F., 1940. Radio and the Printed Page, New York: Duell, Sloan and Pearce Lazarsfeld, Paul F. and Merton, Robert K, 1959. Studies in Radio and Film Propaganda, in: Merton, Robert K, Social Theory and Social Structure, Illinois: The Free Press of Glencoe (revised and enlarged edition) Lazarsfeld, Paul F. and Harry Field, 1946. The People Look at Radio, Chapel Hill: University of North Carolina Press Lazarsfeld, Paul F., 1947. Audience Research in the Movie Field, Annals of the American Academy of Political and Social Science, The Motion Picture Industry, Vol. 254: 160-168 Lazarsfeld, Paul F., Bernard Berelson and Hazel Gaudet, 1948. The People’s Choice, New York: Columbia University Press Lazarsfeld, Paul F. and Patricia L. Kendall, 1948. Radio Listening in America: The People Look at Radio- Again, New York: Prentice-Hall, Inc. 338 Lazarsfeld, Paul F., 1953. The Use of Panels in Social Research, in: Berelson, Bernard and Morris Janowitz (eds.), Reader in Public Opinion and Communication, New York: The Free Press of Glencoe Lazarsfeld, Paul F., 1960. A Researcher Looks at Television, Public Opinion Quarterly, Vol. 24, No. 1: 24-31 Leites, Nathan, 1949. Interaction: The Third International on its Change of Policy, in: Lasswell, Harold D. and Leites, Nathan (eds.), 1949. Language of Politics: Studies in Quantitative Semantics, New York: George W. Stewart Leites, Nathan and Ithiel de Sola Pool, 1949. Interaction: The Response of Communist Propaganda to Frustration, in: Lasswell, Harold D. and Nathan Leites (eds.), Language of Politics: Studies in Quantitative Semantics, New York: George W. Stewart Leites, Nathan, Elsa Bernaut and Raymond L. Garthoff, 1951. Politburo Images of Stalin, World Politics, Vol. 3, No. 3: 317-339 Leonar, Emil Ţ, 2002. Opšta istorija protestantizma: Opadanje i obnova (od XVIII do XX veka), Treći tom, Sremski Karlovci, Novi Sad, Zagreb: Izdavačka knjiţarnica Zorana Stojanovića, Naklada Jesenski i Turk Lewis, R. Barry, 1999. SIMSTAT with WORDSTAT: A Comprehensive Statistical Package with a Content Analysis Module, Field Methods, Vol. 11, No. 2: 166-179 Li, Xigen, 1998. Web Page Design and Graphic Use of Three U.S. Newspapers, Journalism & Mass Communication Quarterly, Vol. 75, No. 2: 353-365 Lippmann, Walter and Charles Merz, 1920. A Test of The News, Supplement to The New Republic of August 4, Vol. XXIII, No. 296, Lively, James K., 1942. Propaganda Techniques of Civil War Cartoonists, Public Opinion Quarterly, Vol. 6, No. 1: 99-106 Lombard, Matthew, Jennifer Snyder-Duch and Cheryl Campanella Bracken, 2002. Content Analysis in Mass Communication: Assessment and Reporting of Intercoder Reliability, Human Communication Research, Vol. 28, No. 4: 587-604 Lombard, Matthew, Jennifer Snyder-Duch and Cheryl Campanella Bracken, 2004. A Call for Standardization in Content Analysis Reliability, Human Communication Research, Vol. 30, No. 3: 434-437 339 Lundberg, George A., 1928. The Content of Radio Programs, Social Forces, Vol. 7, No. 1: 58-60 Macgillivray, Ian K. and Todd Jennings, 2008. A Content Analysis Exploring Lesbian, Gay, Bisexual, and Transgender Topics in Foundations of Education Textbooks, Journal of Teacher Education, Vol. 59, No. 2: 170-188 Maccoby, Nathan, Freddie O. Sabghir and Bryant Cushing, 1950-1951. A Method for the Analysis of the News Coverage of Industry, Public Opinion Quarterly, Vol. 14, No. 4: 753-758 MacQueen, Kathleen M., Eleanor McLellan, Kelly Kay and Bobby Milstein, 2009. Codebook Development for Team-Based Qualitative Analysis, in: Krippendorff, Klaus and Mary Angela Bock (eds.), The Content Analysis Reader, Thousand Oaks, CA: SAGE Publications Marinković, Sneţana i Ana Pešikan, 1999. Tipičan ţenski i muški lik u udţbenicima Prirode i društva, Psihologija, Vol. 32, No. 3-4: 225-240 Marschak, Marian, 1944. German Fiction Today: State Control and Public Demand, American Journal of Sociology, Vol. 49, No. 4: 356-360 Martins, Nicole, Dmitri C. Williams, Kristen Harrison and Rabindra A. Ratan, 2009. A Content Analysis of Female Body Imagery in Video Games, Sex Roles, Vol. 61, No. 11120: 824–836 Mayring, Philipp, 2000. Qualitative Content Analysis, Forum Qualitative Sozialforschung/ Forum: Qualitative Social Research, Volume 1, No. 2, Art. 20, http://www.qualitative-research.net/index.php/fqs/article/view/1089/2385, posećeno 21.05.2011. McDiarmid, John, 1937. Presidential Inaugural Addresses- A Study in Verbal Symbols, Public Opinion Quarterly, Vol. 1, No. 3: 79-82 McKenzie, Vernon, 1941. Treatment of War Themes in Magazine Fiction, Public Opinion Quarterly, Vol. 5, No. 2: 227-232 McMillan, Sally J, 2000. The Microscope and the Moving Target: The Challenge of Applying Content Analysis to the World Wide Web, Journalism & Mass Communication Quarterly, Vol. 77, No. 1: 80-98 340 Merrill, John C., 1963. The United States as Seen from Mexico, Journal of Inter- American Studies, Vol. 5, No. 1: 53-66 Merton, Robert K, 1998. O teorijskoj sociologiji, Beograd: Plato Middleton, Russell, 1960. Fertility Values in American Magazine Fiction, 1916- 1956, Public Opinion Quarterly, Vol. 24, No. 1: 139-143 Mihailović, Srećko, 1993. Televizija u izbornoj kampanji, Sociološki pregled, Vol. XXVII, No. 1-4: 205-218 Milas, Goran, 2009. Istraživačke metode u psihologiji i drugim društvenim znanostima, Zagreb: Naklada Slap Milinković, Branko (ur.), 1994. Govor mržnje: analiza sadržaja domaćih medija u prvoj polovini 1993. godine, Beograd: Centar za antiratnu akciju Milić, Vojin, 1986. Sociologija saznanja, Sarajevo: Veselin Masleša Milić, Vojin, 1995. Sociologija nauke, Novi Sad: Odsek za filozofiju i sociologiju Filozofskog fakulteta u Novom Sadu Milić, Vojin, 1996. Sociološki metod, Beograd: Zavod za udţbenike i nastavna sredstva Milin, Petar, 1999. Dve mape časopisa Psihologija: opisivanje strukture bibliometrijskim postupkom, Psihologija, Vol. 32, No. 1-2: 17-32 Mimica, Aljoša i Vladimir Vuletić, 1998. Gde se dede treći klasik? Analiza citiranosti Marksovih, Veberovih i Dirkemovih radova u časopisu Sociologija 1959-1996, Sociologija, Vol. 40, No. 1: 71-94 Mimica, Aljoša i Radina Vučetić, 2008. Vreme kada je narod govorio: Odjeci i reagovanja u Politici, 1988-1991, Beograd: ISI FF Mintz, Alexander, 1949. The Feasibility of the Use of Samples in Content Analysis, in: Lasswell, Harold D. and Nathan Leites (eds.), Language of Politics: Studies in Quantitative Semantics, New York: George W. Stewart Mozer, C. A, 1962. Metodi anketiranja u istraživanju društvenih pojava, Beograd: Kultura Mueller, John E., 1969. The Use of Content Analysis in International Relations, in: Gerbner, George, Ole R. Holsti, Klaus Krippendorff, William J. Paisley and Philip J. Stone 341 (eds.), The Analysis of Communication Content: Developments in Scientific Theories and Computer Techniques, New York: John Wiley and Sons Mueller, John H., 1946. Methods of Measurement of Aesthetic Folkways, American Journal of Sociology, Vol. 51, No. 4: 276-282 Namenwirth, J. Zvi and Thomas L. Brewer, 1966. Elite Editorial Comment on the European and Atalntic Communities in Four Countries, in: Stone, Philip J., Dexter C. Dunphy, Marshall S. Smith and Daniel M. Ogilvie, The General Inquirer: A Computer Approach to Content Analysis, Cambridge, MA: MIT Press Nejgel, Ernest, 1974. Struktura nauke: Problemi logike naučnog objašnjenja, Beograd: Nolit Neuendorf, Kimberly A., 2002. The Content Analysis Guidebook, Thousand Oaks, CA: Sage Nikolaev, Alexander G., 2009. Images of War: Content Analysis of the Photo Coverage of the War in Kosovo, Critical Sociology, Vol. 35, No. 1: 105-130 North, Robert C, Ole R. Holsti, M. George Zaninovic and Dina A. Zinnes, 1963. Content analysis: A Handbook with Applications for the Study of International Crisis, Northwestern University Press Novaković, Staniša, 1994. Uvod u opštu metodologiju i istorija metodološke misli, Beograd: Filozofski fakultet Ogilvie, Daniel M., Philip J. Stone and Edwin S. Shneidman, 1966. Some Characteristics of Genuine Versus Simulated Suicide Notes, in: Stone, Philip J., Dexter C. Dunphy, Marshall S. Smith and Daniel M. Ogilvie, The General Inquirer: A Computer Approach to Content Analysis, Cambridge, MA: MIT Press Paige, Jeffery M., 1966. Letters from Jenny: An Approach to the Clinical Analysis of Personality Structure by Computer, in: Stone, Philip J., Dexter C. Dunphy, Marshall S. Smith and Daniel M. Ogilvie, The General Inquirer: A Computer Approach to Content Analysis, Cambridge, MA: MIT Press Palmquist, Michael E., Kathleen Carley and Thomas A. Dale, 2009. Analyzing Maps of Literary and Non-Literary Texts, in: Krippendorff, Klaus and Mary Angela Bock, The Content Analysis Reader, London: SAGE 342 Papacharissi, Zizi, 2002. The Presentation of Self in Virtual Life: Characteristics of Personal Home Page, Journalism & Mass Communication Quarterly, Vol. 79, No. 3: 643- 660 Pejić, Irena, 2013. Nacionalna istorija u školskim udžbenicim- od jugoslovenske do nacionalističke interpretacije; komparativna analiza udžbenika istorije iz 1978, 1994, 2002. godine, Završni rad odbranjen na Odeljenju za sociologiju Filozofskog fakulteta u Beogradu Pennebaker, James W. and Cindy K. Chung, 2009. Computerized Text Analysis of Al-Qaeda Transcripts, in: Krippendorff, Klaus and Mary Angela Bock (eds.), The Content Analysis Reader, Thousand Oaks, CA: SAGE Publications Petrović, Dalibor, 2013. Društvenost u doba interneta: Studija komunikacione upotrebe interneta u Srbiji, Novi Sad: Akademska knjiga Pešikan, Ana i Slobodanka Janković, 1998. Analiza udţbenika i radne sveske za predmet poznavanje društva za IV razred osnovne škole, Psihologija, Vol. 31, No. 1-2: 137-152 Pešikan, Ana, 2001. Formiranje sistema društvenih pojmova u osnovnoj školi i njihov efekat na razvoj dečjeg mišljenja, Psihologija, Vol. 34, No. 3-4: 325-338 Plačko, Ljudevit, 1985. Delovanje crkve i prihvaćanje religijsko-crkvene doktrine, Zagreb: Institut za društvena istraţivanja Sveučilista u Zagrebu Plačko, Ljudevit, 1990. Analiza sadržaja, Zagreb: Institut za društvena istraţivanja sveučilišta u Zagrebu Pool, Ithiel de Sola (eds.), 1959. Trends in Content Analysis, Urbana: University of Illinois Press Pool, Ithiel de Sola, 1959. Trends in Content Analysis Today: A Summary, in: Pool, Ithiel de Sola (eds.), Trends in Content Analysis, Urbana: University of Illinois Press Pool, Ithiel de Sola (eds.), 1970. The Prestige Press: A Comparative Study of Political Symbols, Cambridge, London: The Massachusetts Institute of Technology Radoman, Marija, 2007. Predstava o LGBT populaciji na desno-ekstremističkim web sajtovima u Srbiji, Diplomski rad odbranjen na Odeljenju za sociologiju Filozofskog fakulteta u Beogradu 343 Riffe, Daniel and Alan, Freitag, 1997. A Content Analysis of Content Analyses: Twenty-Five Years of Journalism Quarterly, Journalism & Mass Communication Quarterly, Vol. 74, No. 3: 515-524 Riffe, Daniel, Stephen Lacy, and Frederick G. Fico, 2005. Analyzing Media Messages: Using Quantitative Content Analysis in Research, Mahwah, New Yersey, London: Lawrence Erlbaum Associates Publishers Riffe, Daniel, Charles F. Aust and Stephen R. Lacy, 1993. The Effectivness of Random, Consecutive Day and Constructed Week Sampling in Newspaper Content Analysis, Journalism & Mass Communication Quarterly, Vol. 70, No. 1: 133-139 Sayre, Jeanette, 1939. Progress in Radio Fan-Mail Analysis, Public Opinion Quarterly, Vol. 3, No. 2: 272-278 Schutz, William C., 1958-1959. On Categorizing Qualitative Data in Content Analysis, Public Opinion Quarterly, Vol. 22, No. 4: 503-515 Scott, William A., 1955. Reliability of Content Analysis: The Case of Nominal Scale Coding, Public Opinion Quarterly, Vol. 19, No. 3: 321-325 Sebald, Hans, 1962. Studying National Character Through Comparative Content Analysis, Social Forces, Vol. 40, No. 4: 318-322 Selltiz, Claire, Marie Jahoda, Morton Deutsch and Stuart W. Cook, 1959. Research Methods in Social Relations, New York: Henry Holt and Company Shanas, Ethel, 1945. The American Journal of Sociology Through Fifty Years, American Journal of Sociology, Vol. 50, No. 6: 522-533 Simoni, Jane M., 1996. Confronting Heterosexism in the Teaching of Psychology, Teaching of Psychology, Vol. 23, No. 4: 220-226 Smith, Marshall S., Philip J. Stone and Evelyn N. Glenn, 1966. A Content Analysis of Twenty Presidental Nomination Accpetance Speeches, in: Stone, Philip J., Dexter C. Dunphy, Marshall S. Smith and Daniel M. Ogilvie, The General Inquirer: A Computer Approach to Content Analysis, Cambridge, MA: MIT Press Sorokin, Pitirim, 2002. Društvena i kulturna dinamika, Beograd, Podgorica: Sluţbeni list, CID 344 Sorokin, Pitirim A. and Robert K. Merton, 1935. The Course of Arabian Intellectual Development, 700/1300 A. D. A Study in Method, Isis, Vol. 22, No. 2: 516/524 Spannagel, Christian, Michaela Gläser-Zikuda and Ulrik Schroeder, 2005. Application of Qualitative Content Analysis in User-Program Interaction Research, Forum Qualitative Sozialforschung/ Forum: Qualitative Social Research, Vol. 6, No. 2, Art. 29, http://www.qualitative-research.net/index.php/fqs/article/view/469/1005, posećeno 21.05.2011. Sparkman, Richard, 1996. Regional Geography, the Overlooked Sampling Variable in Advertising Content Analysis, Journal of Current Issue and Research in Advertising, Vol. 18, No. 2: 53-57 Spasić, Ivana, 2004. Kultura, u: Molnar, Aleksandar (ur.), Kulturno-etičke pretpostavke civilnog društva, Beograd: Grupa 484 Starkweather, John A., 1969. Overview: Computer-Aided Approaches to Content Recognition, in: Gerbner, George, Ole R. Holsti, Klaus Krippendorff, William J. Paisley and Philip J. Stone (eds.), The Analysis of Communication Content: Developments in Scientific Theories and Computer Techniques, New York: John Wiley and Sons Stevens, S. S., 1946. On the Theory of Scales of Measurement, Science, New Series, Vol. 103, No. 2684: 677-680 Stojak, Rudi, 1990. Metoda analize sadržaja, Sarajevo: Institut za proučavanje nacionalnih odnosa Stojanović, Dubravka, 2010. Ulje na vodi: Ogledi iz istorije sadašnjosti Srbije, Beograd: Peščanik Stone, Philip J., Dexter C. Dunphy, Marshall S. Smith and Daniel M. Ogilvie, 1966. The General Inquirer: A Computer Approach to Content Analysis, Cambridge, MA: MIT Press Supek, Rudi, 1968. Ispitivanje javnog mnijenja, Zagreb: Naprijed Šipka, Pero, 1995a. Citatna analiza jugoslovenske psihološke periodike 1981-1990: Odnosi meĎu pokazateljima individualne citiranosti. Psihologija, Vol. 28, Br. 1-2: 195-206 Šipka, Pero, 1995b. Citatna analiza jugoslovenske psihološke periodike 1981-1990: Uticajnost i meĎusobno uvaţavanje katedara za psihologiju, u: Momirović, Konstantin (ur.), 345 Merenje u psihologiji, Vol. 1, Beograd: Institut za kriminološka i sociološka istraţivanja i Centar za primenjenu psihologiju Šipka, Pero, 1996a. Citiranost inostranih autora u psihološkoj periodici prethodne Jugoslavije, Časopis za kliničku psihologiju i socijalnu patologiju, Vol. 3, No. 1-2: 84-101 Šipka, Pero, 1996b. Inostrana citiranost psihologa prethodne Jugoslavije, u: Kostić, Petar (ur.), Merenje u psihologiji, Vol. 2, Beograd: Institut za kriminološka i sociološka istraţivanja i Centar za primenjenu psihologiju Šipka, Pero, 1996c. Procena “očigledne valjanosti” naučnih radova iz oblasti psihologije na osnovu navoda u tekstu, Psihologija, Vol. 29, No. 4: 417-428 Šipka, Pero, 2010. Vruća retorika i hladna realnost: prilog proveri opšte sociometrijsko-scijentometrijske hipoteze, Sociološki pregled, Vol. XLIV, No. 2: 283-307 Šušnjić, Đuro, 1973. Kritika sociološke metode, Niš: Gradina Šušnjić, Đuro, 2007. Metodologija: kritika nauke, Beograd: Čigoja štampa Thibodeau, Ruth, 1989. From Racism to Tokenism: The Changing Face of Blacks in New Yorker Cartoons, Public Opinion Quarterly, Vol. 53, No. 4: 482-494 Tomljenović, Ana, 2014. Slika Hrvata u srpskim i Srba u hrvatskim udţbenicima povijesti za osnovnu školu, Povijest u nastavi, Vol. 10, No. 1: 1-32 Trbić, Dţenana (ur.), 2007. Obrazovanje u Bosni i Hercegovini: Čemu učimo djecu? Analiza sadržaja udžbenika nacionalne grupe predmeta, Sarajevo: Fond za otvoreno društvo Bosna i Hercegovina Valić Nedeljković, Dubravka (ur.), 2007. Javni servis Vojvodine: Monitoring transformacije Radio-televizije Novi Sad u javni servis Vojvodine, Novi Sad: Novosadska novinarska škola Veber, Maks, 2011. Protestantska etika i duh kapitalizma, Novi Sad: Mediterran Publishing Wayne, Ivor, 1956. American and Soviet Themes and Values: A Content Analysis of Pictures in Popular Magazines, Public Opinion Quarterly, Vol. 20, No. 1, Special Issue on Studies in Political Communication: 314-320 346 Weare, Christopher and Wan-Ying Lin, 2000. Content Analysis of the World Wide Web: Opportunities and Challenges, Social Science Computer Review, Vol. 18, No. 3: 272- 292 Weber, Max, 2009. Towards a Sociology of the Press: An Early Proposal for Content Analysis, in: Krippendorff, Klaus and Mary Angela Bock (eds.), The Content Analysis Reader, Thousand Oaks, CA: SAGE Publications Weber, Robert Philip, 1990. Basic Content Analysis, Newbury Park, Ca: SAGE Publications, Inc Weingast, David E, 1950. Walter Lippmann: A Content Analysis, Public Opinion Quarterly, Vol. 14, No. 2: 296-302 Weitzer, Ronald and Charis E. Kubrin, 2009. Misogyny in Rap Music: A Content Analysis of Prevalence and Meanings, Men and Masculinities, Vol. 12, No. 1: 3-29 Wessler, Hartmut and Manuel Adolphsen, 2008. Contra-flow from the Arab world? How Arab television coverage of the 2003 Iraq war was used and framed on Western international news channels, Media, Culture & Society, Vol. 30, No. 4: 439-461 Wilcox, Delos F. 1900. The American Newspaper: A Study in Social Psychology, Annals of the American Academy of Political and Social Science, Vol. 16, No. 1: 56-92 Winham, Gilbert R., 1969. Quantitative Methods in Foreign Policy Analysis, Canadian Journal of Political Science, Vol. 2, No. 2: 187-199 Woodward, Julian L., 1934. Quantitative Newspaper Analysis as a Technique of Opinion Research, Social Forces, Vol. 12, No. 4: 526-537 Woodward, Julian L. and Raymond Franzen, 1948. A Study of Coding Reliability, Public Opinion Quarterly, Vol. 12, No. 2: 253-257 Wright, Quincy and Carl J. Nelson, 1939. American Attitudes Toward Japan and China, 1937-38, Public Opinion Quarterly, Vol. 3, No. 1: 46-62 Yakobson, Sergium and Harold D. Lasswell, 1949. Trend: May Day Slogans in Soviet Russia, 1918-1943, in: Lasswell, Harold D. and Nathan Leites (eds.), Language of Politics: Studies in Quantitative Semantics, New York: George W. Stewart Zerner, Elisabeth H., 1946. Rumors in Paris Newspapers, Public Opinion Quarterly, Vol. 10, No. 3: 382-391 347 Ţiţić, Mileva, Miodrag Lovrić i Dubravka Pavličić, 2001. Metodi statističke analize, Beograd: Ekonomski fakultet Biografija Ţeljka Manić je roĎena 1980. godine u Zrenjaninu. Osnovnu školu je završila u Aradcu, a gimnaziju u Zrenjaninu. Upisala je studije sociologije na Filozofskom fakultetu u Beogradu školske 1999/2000. godine. Diplomirala je 2006. godine sa prosečnom ocenom 8,32 na studijama i ocenom 10 na diplomskom ispitu. Tema diplomskog rada je Promene u savremenom Beogradu prema romanima naših pisaca. Diplomske akademske studije sociologije - master na Filozofskom fakultetu u Beogradu upisala je školske 2006/2007. godine. Završila je master studije 2007. godine sa prosečnom ocenom 9,83 i ocenom 9 na završnom radu. Tema master rada je Položaj maĎarske nacionalne manjine u Vojvodini: sociološko-pravni aspekt. Upisala je doktorske akademske studije sociologije na Filozofskom fakultetu u Beogradu školske 2007/2008. godine. Poloţila je ispite sa prosečnom ocenom 9,89. U toku osnovnih studija obavila je različite uloge na mnogim istraţivanjima koja su realizovali Institut za sociološka istraţivanja Filozofskog fakulteta u Beogradu, Saobraćajni fakultet u Beogradu, Centar za proučavanje alternativa i Centar za razvoj civilnog društva. Od 2008. godine zaposlena je na Filozofskom fakultetu u Beogradu kao saradnik u nastavi, a od 2009. godine kao asistent za uţu naučnu oblast Sociologija s teţištem istraţivanja na Metodologiji socioloških istraţivanja. Angaţovana je na predmetima Metodologija socioloških istraţivanja I, Metodologija socioloških istraţivanja II, Statistika u društvenim istraţivanjima - osnove, Statistika u društvenim istraţivanjima - analiza i Sociološki praktikum. Od 2009. godine je istraţivač Instituta za sociološka istraţivanja Filozofskog fakulteta u Beogradu na projektima Društveni akteri i društvene promene u Srbiji 1990- 2010. godine (2009-2010) i Izazovi nove društvene integracije u Srbiji: koncepti i akteri (2011-2014). Objavila je nekoliko naučnih radova u meĎunarodnim i domaćim stručnim časopisima i zbornicima. 1. Autorstvo - Dozvoljavate umnoţavanje, distribuciju i javno saopštavanje dela, i prerade, ako se navede ime autora na način odreĎen od strane autora ili davaoca licence, čak i u komercijalne svrhe. Ovo je najslobodnija od svih licenci. 2. Autorstvo – nekomercijalno. Dozvoljavate umnoţavanje, distribuciju i javno saopštavanje dela, i prerade, ako se navede ime autora na način odreĎen od strane autora ili davaoca licence. Ova licenca ne dozvoljava komercijalnu upotrebu dela. 3. Autorstvo - nekomercijalno – bez prerade. Dozvoljavate umnoţavanje, distribuciju i javno saopštavanje dela, bez promena, preoblikovanja ili upotrebe dela u svom delu, ako se navede ime autora na način odreĎen od strane autora ili davaoca licence. Ova licenca ne dozvoljava komercijalnu upotrebu dela. U odnosu na sve ostale licence, ovom licencom se ograničava najveći obim prava korišćenja dela. 4. Autorstvo - nekomercijalno – deliti pod istim uslovima. Dozvoljavate umnoţavanje, distribuciju i javno saopštavanje dela, i prerade, ako se navede ime autora na način odreĎen od strane autora ili davaoca licence i ako se prerada distribuira pod istom ili sličnom licencom. Ova licenca ne dozvoljava komercijalnu upotrebu dela i prerada. 5. Autorstvo – bez prerade. Dozvoljavate umnoţavanje, distribuciju i javno saopštavanje dela, bez promena, preoblikovanja ili upotrebe dela u svom delu, ako se navede ime autora na način odreĎen od strane autora ili davaoca licence. Ova licenca dozvoljava komercijalnu upotrebu dela. 6. Autorstvo - deliti pod istim uslovima. Dozvoljavate umnoţavanje, distribuciju i javno saopštavanje dela, i prerade, ako se navede ime autora na način odreĎen od strane autora ili davaoca licence i ako se prerada distribuira pod istom ili sličnom licencom. Ova licenca dozvoljava komercijalnu upotrebu dela i prerada. Slična je softverskim licencama, odnosno licencama otvorenog koda.